客户关系管理导论

,电子商务研发中心,52,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,客户关系管理,市场竞争的产物，,赢得竞争的利器,。,网络时代：新经济模式应运而生,网上银行,流动银行,电话银行,手机银行,自助和代理渠道,统一客户体验,客户,创新,网点,A,网点,B,网点,C,客户,传统,企业需要详尽、全面地了解各类客户、从而有区别的向其提供各类服务,企业需要实时掌握客户需求和市场信息、从而不断创新的推出产品,企业需要积极提升客户价值和自身盈利、从而需要优度规划业务流程、高效利用资源,CRM,在,Internet,时代，企业面临的种种难题,将由,CRM,迎刃而解,!,难题一,难题二,难题,X,为什么企业需要客户关系管理,课程的目标,通过本课程的学习，使大家：,学习和掌握,CRM,的概念、内涵和价值；,理解,CRM,的思想和理念（客户生命周期、客户价值、客户区分、客户互动、客户关系 测评）；,了解数据仓库和数据挖掘方法在客户关系管理中基本应用,;,了解,CRM,软件系统的基本原理和简单应用。,教学内容及考核办法,教学内容,第一章 客户关系管理导论,4,学时,第二章 客户关系管理的理论基础,6,学时,第三章 客户互动管理,4,学时,期中考试,第四章 客户关系测评与维护,4,学时,第五章 客户关系管理系统,2,学时,第六章 客户信息的整合与运用,4,学时,第七章 客户关系管理能力,2,学时,第八章 客户关系管理项目实施,2,学时,课程考核：强调动态、灵活、整体,平时成绩（考勤课堂表现作业）,30%,期中成绩,15%,期末考试,55%,教 材,客户关系管理,（国家“十一五”规划教材）,主 编,:,邵兵家,出版社：清华大学出版社,版别：,2010,年,4,月第,2,版,推荐 参考书,译者,:,郑先炳 邓运盛,作者,:,（美）邓,皮伯斯,（美）马沙,容格斯,中国金融出版社,( 2006,版,),作者,:,王广宇,清华大学出版社,( 2010,版,),第,1,章客户关系管理导论,学习内容,客户关系管理的产生,客户关系管理的含义,客户关系管理系统的类型,案例 王永庆卖大米,15,岁小学毕业辍学当杂工,16,岁时用父亲所借的,200,元自己开办了一家米店。,王永庆，,1917,年,1,月,18,日生于台北县新店。台塑集团创办人 。台湾经营之神。,2008,年,10,月,15,日 去世。,王永庆卖米成功的原因？,注重质量（去除杂质）,洞悉客户（消费和收入）,完善服务（送货上门）,分析,客户关系管理核心思想,CRM,（,Customer Relationship Management,）,以客户为中心,提高客户满意度,改善客户关系,提高企业竞争力,讨 论,什么是好的客户关系管理,一位男士，在下班回家路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看，这时你如果是杂货店的老板，你会怎么做？,如果是好的客户关系管理，这个老板通常会走向那位先生然后告诉他：,张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能增进您家宝宝的食欲。,您爱人是我们的老客户，可以用记帐消费月结，而且都打,9.5,折。,您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非常高兴。,1.1,客户关系管理的产生和发展,1.1.1,客户关系管理的产生原因,客户资源价值的重视（管理理念的更新）；,客户价值实现过程需求的拉动；,技术的推动,图,1.1 CRM,产生的原因,1,、客户资源价值的重视,成本领先优势和规模优势,增加客户回头率，总成本下降；,如果忠诚客户占较大份额，也会降低企业成本；,联邦快递的创始人弗莱德,史密斯：,“,要想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。,”,市场价值和品牌优势,信息价值：客户信息是企业最为重要的价值,网络化价值,2,、业务需求的拉动（,P4,）,1,）来自销售人员的声音,2,）来自营销人员的声音,3,）来自服务人员的声音,4,）来自客户的声音,5,）来自经理人员的声音,3,、技术的推动,IT,可以帮助企业做到：,在正确的时间，以正确的价格通过正确的渠道，向正确的用户，提供正确的产品（或服务）,客户关系管理是一个过程，企业通过这个过程，最大限度地掌握和利用客户信息，以保留住客户，并增加客户满意度，这些过程都是通过,CRM,软件等信息技术的形式加以实现。,1.1.2,客户关系管理产生的背景（补充）,电子商务,（,E-business,）,=IT,Web+Business,在,Web,平台上，用,IT,技术实现各类业务。,电子商务是在,Internet,技术环境下，由以下三个环节紧密结合的结果：,（,1,）客户关系管理（,CRM,）,（,2,）企业资源计划（,ERP,）,（,3,）供应链管理（,SCM,）,企业内部,财务、后勤,生产、制造,人力资源,潜在客户,现有客户,采购,运输,库存,包装,供应商,物流公司,ERP,CRM,SCM,E,business,营销,销售,服务,1.2,客户关系管理的含义, Gartnet Group,认为，,客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。,Gartnet Group,强调,CRM,是一种,商业战略,而不是一套系统。, 卡尔松营销集团（,Carlson Marketing Group,）把客户关系管理定义为：,通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。,Hurwitz group,认为，,客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。,IBM,所理解的客户关系管理,包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。,IBM,把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。,本课程对,CRM,的定义,简单定义,：客户关系管理是一种旨在通过改善供应商与客户之间的商务关系以提高客户资产价值的,商务战略,。,完整定义,：,CRM,是一种以客户为中心的,商务战略,；是一套集理念、组织流程、技术为一体的,整体解决方案,；是一种旨在改善企业与客户之间关系的,新型管理机制,；企业实施,CRM,战略的本质目标是与那些有价值的客户建立,稳定的长期双赢关系,，防止他们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。,客户关系管理的内涵,综合所有,CRM,的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中：,理念,是,CRM,成功的关键，它是,CRM,实施应用的基础和土壤；,信息系统、,IT,技术,是,CRM,成功实施的手段和方法；,实施,是决定,CRM,成功与否、效果如何的直接因素。,三者构成,CRM,稳固的,“,铁三角,”,图,1.2 CRM,铁三角,CRM,铁三角,CRM,理念：客户关系管理首先是一种管理理念，理念是客户关系管理的指导思想和行为原则。一个企业要进行客户关系管理，必须先树立客户关系管理理念。,CRM,技术：客户关系管理是建立在信息技术基础之上的，理念通过技术来体现，技术是成功实施,CRM,的手段和方法 。技术是客户关系管理不可或缺的组成部分。,软件系统是客户关系管理技术的重要内容。,客户关系管理技术还包括数据仓库、数据挖掘、呼叫中心等内容。,CRM,实施：实施是客户关系管理成功的关键。,客户关系管理的目标,客户保留,通过保留忠诚和创利客户以及渠道，从而带来业务增长；,客户获得,基于已知的和了解的客户的特征，促进业务发展和增加利润收入，从而获得高收益；,客户赢利,通过在正确的时间提供正确的产品，增加单一客户产生的利润。,观看视频,CRM,介绍（,3:44,）,海尔客户关系管理,CRM,的最高心法 树的理念,海尔集团副总裁周云杰每天上班的第一件事是登陆海尔的,CRM,网站，按地域和产品查看销售信息。作为海尔集团商流本部的负责人，他会敏感地发现任何异常的情况。事实上，此类信息在,14,年前也有，那时周云杰刚刚分配到海尔一年。,那时是铁制的档案盒，里头有海尔的销售员手写的每家商场的销售档案。,如今，海尔的客户档案盒已经被,CRM,信息系统取代，但是周云杰强调，,CRM,（客户关系管理）不仅仅是一个技术手段，而是企业对待客户的态度，即使没有这些软件系统，海尔仍然会非常重视与客户的关系。,案 例,海尔客户关系管理,CRM,的最高心法 树的理念,C,：客户,海尔的客户主要包括以下,5,类：,跨国连锁公司,（如沃尔玛）、,本土连锁公司,（如国美）、,大商场,（如西单商场）、,加盟专卖店,（专卖海尔产品）、,专营店,（专营空调等电器）。其中销售额较大的为专卖店和大商场，其销售额分别占海尔总销售额的,1/3,左右，但本土连锁的增长幅度飞速提高。,从,2000,年开始，海尔将以往以产品线为单元的客户管理整合为按区域划分的客户管理。此后海尔的三类经理将各司其职：,产品经理,负责了解产品知识并实施营销策略；,客户经理,发现客户需求并满足客户需求；,型号经理,找寻市场机会开发新产品。,R,：关系,国美与海尔的关系曾经不如人意。双方在做生意的理念上有差距：国美坚持提供价格最低廉的产品，而降价却是海尔最不愿意做的事情。然而，,2003,年,1-4,月，海尔与国美在北京市场上的关系发生了大转折：销售额比去年同时期增加了,4,倍以上，国美成为海尔在北京市场销售额最大也是最重要的客户之一。不仅如此，国美与海尔还达成了战略伙伴关系，在北京市场上共同展开营销活动，进行强势联合。,张瑞敏强调的速度也是和国美合作的一个法宝。,像按顾客需求定制产品的采购方式，我们与其他企业之间也采用。但是海尔的反应速度比较快，对我们需求的跟进速度快。,李俊涛说，,这种反应速度体现出海尔对客户需求的把握度，说明海尔略高一筹。,海尔客户关系管理,CRM,的最高心法 树的理念,海尔客户关系管理,CRM,的最高心法 树的理念,M,：管理,周云杰按照三个阶段来划分海尔的客户关系管理,1984,年,-1991,年的名牌战略阶段；,1991,年,-1998,年的多元化阶段；,1998,年至今的国际化阶段。,目前，海尔通过,CRM,技术实现了与客户的,“,零距离接触,。海尔产品在各个销售点的每日销售情况在系统中会很快查询出来。,具体说来，客户可以通过海尔的,CRM,网络获得三种服务：网上财务对账、费用查询等在线账务服务，管理咨询、客户投诉服务，以及企业文化、产品推介、促销活动等网上信息服务。对海尔内部的员工来说，他们作为内部客户可以享受到库存查询、日期查询、客户进销存查询、商业智能分析等在线系统服务。,思考,从上述案例中，你得到什么启发？,海尔,CRM,的根、树干和树叶分别是什么？,海尔,CRM,的内功心法：,客户关系是树根,信息技术是树干,销售结果是树叶,CRM,是拆除企业与客户之间的,“,墙,”,；,快速获取客户定单，快速满足用户需求；,缩短销售周期，降低销售成本的目的；,使企业在最短的时间内了解并解决客户在营销和使用产品过程中遇到的问题；,大幅度提高销售业绩与客户满意度。,1.3,客户关系管理系统,CRM,软件系统是一种以,IT,技术为手段，运用先进的管理思想，通过业务流程的变革，帮助企业最终实现以客户为中心的软件产品。,客户关系管理系统的一般模型,客户关系管理系统的一般模型,实现对营销、销售和客户服务三个部分业务流程的信息化；,在,营销,过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划；,销售,的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额；,客户购买企业通供的产品和服务后，还需要对客户提供进一步的,服务,与支持。,1.3,客户关系管理系统的类型,1.2.1,按目标客户分类,以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级,CRM,；,以,200,人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端,CRM,；,以,200,人以下企业为目标客户的中小企业,CRM,。,1.2.2,按应用集成度分类,CRM,专项应用 、,CRM,整合应用 、,CRM,企业集成应用；,1.2.3,按系统功能分类,操作型,CRM,、合作型,CRM,、分析型,CRM,；,客户关系管理系统的类型,目标客户,企业级,CRM,中端,CRM,中小企业,CRM,应用集成度,CRM,专项应用,CRM,整合应用,CRM,企业,集成应用,系统功能,操作型,CRM,合作型,CRM,分析型,CRM,操作型,CRM,通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和服务支持时， 能够用最佳方法提高效率。,销售自动化,SFA,：,SalesForce Automation,营销自动化,MA,：,Marketing Automation,客服自动化,Service & SupportAutomation,移动办公,Mobile Sales,现场服务,Field Service,合作型,CRM,整合企业内部沟通、企业与客户接触、 互动的管道,包括呼叫中心,(Call-Center),、网站、电子邮件、即时通讯工具等；,提升企业内、企业与客户的沟通能力，同时强化服务时效与质量。,分析型,CRM,从,ERP,、,CRM,、,SCM,等系统，以及操作型,CRM,、协同型,CRM,等分歧管道搜集各种与客户相干的资料；,过报表系统地分析计算出宏观规律，有助于企业全面地连接客户的分类、行为、满意度、需求以及是采办趋势等等。,企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，,分析型,CRM,实际上就是,“,做正确的事、做该做的事,”,。,主要,CRM,软件供应商,Oracle,：客户支持、销售、营销和分析,(2005,年收购,Siebel),；,SAP,：产品成熟、系统化；,用友,（,UFIDA,）：,U8-TurboCRM,、用友在线,CRM,金蝶,（,Kingdee,）,金蝶,EAS,CRM,（销售自动化、服务自动化）,其他：天剑、国能科诺、立友信、联想、彩练、中圣、易达伟业、奥捷特、维音数码、讯鸟软件、迈思,国内,CRM,标准产品价格,产品型,CRM,：价格五万到十几万不等,知客,CRM,，,MyCRM,等；,用友,TurboCRM,和微软,CRM,的产品价格也不是很高，但实施费较高,一般一套,CRM,实施完大概要十几万到几十万。,租用型,CRM,：按年收费、按月收费（版本包含用户数）,八百客,CRM,，,Xtools,等；,2-3,年大概的花费要在十几万左右。,小 结,客户关系管理产生的原因和背景,客户关系管理的含义,客户关系管理系统的分类与功能,作业,以团队为单位，根据客户关系管理的内涵和核心思想，结合具体一家企业分析对该企业,的重要影响，完成调查分析报告,；,作业以小组为单位上交（打印稿），,2000,字以上；在报告中要求标注清楚,团队名称,以及每个成员所完成的具体内容；,第四周上课前上交。,调查报告基本要求,某企业实施客户关系管理的分析研究,班级 团队名,报告具体内容,团队成员：,姓名 学号,完成时间,