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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章 产品策略,产品的整体概念,产品组合决策,产品生命周期理论,新产品开发策略,1,产品策略,把产品先放在一边,快去研究消费者的需求,不要再卖你所能生产的产品,而要卖目标消费者确定想买的产品,2,产品的概念,核心产品,指产品提供给消费者的实际利益和效用,形式产品,指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装等,延伸产品,指提供给消费者的一系列附加利益。包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处,3,产品组合策略,产品线：指一组密切相关的产品项目,产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式，它包括三个变化因素：,产品组合的广度：指一个企业拥有的产品线的数量,产品组合的深度：指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量,产品组合的关联性：指一个企业所有产品线之间的相关程度,4,参考：蓝带集团的产品线,5,寻找科龙集团的产品线,方法：商场调查,时间：3周,6,讯通个案研究,7,讯通的核心技术, 核心竞争优势及产品的主要成本构成(以,PHV-2-1A,机型为例,),用于家庭、有更高效能臭氧,(稳定/浓度等),、构成产品的主要成本(60%以上)的,臭氧水产生及应用技术,使消费者愿意承担这60%的成本的前提,是使他 / 她们充分认识到,臭氧水的独特使用价值(,USP),8,臭氧水在家庭中的独特使用价值,起消毒剂的作用,以水为媒体,有效, 快速地杀灭细菌,比消毒剂安全,不留残余化学物质,无污染,既除菌, 又无污染,保护家人健康,9,能在家庭中运用臭氧水除菌技术的核心产品及衍生产品,核心产品,臭氧水产生装置,(有 / 无增压泵),臭氧饮水机,(如,PHV-2-1A,等),臭氧电热水器,臭氧燃气热水器,+ 加热装置,+ 加过滤器,+ 加洗衣机,臭氧洗衣机,+ .,臭氧.,10,核心产品的类别名称界定,(家用),臭氧水发生器,11,核心产品在家庭中典型的使用方式,水表,臭氧水,发生器,厨房,过滤式净水机,热水器,洗衣机,卫生间,全自动,可选择是否产生臭氧,可选加增压泵,洗水果,洗菜,洗碗筷,饮用,洗澡,洗头,洗脚,洗脸,洗伤口,妇用清洁,杀菌, 抑制皮肤病,头皮, 脚气, 美容,衣物消毒,除菌, 特别是婴孩,妇女内衣裤, 枕巾等,洗手,洗脸,漱口,清洁家居,除菌,除菌, 美容,除菌, 防蛀牙, 口臭,除菌,除菌, 分解农药,12,臭氧水发生器的产品创新方向,全自动,更小型化,能满足多种流量的需求,更低噪音,可选择是否产生臭氧,独特的产品外形,13,核心产品的竞争架构,直接竞争对手,暂无。臭氧水发生器是一个新的产品类别，,间接竞争对手 臭氧水发生器的竞争优势,* 家用臭氧发生器方便、更好水溶性,* 滴露等化学除菌剂无副作用、无污染,潜在竞争对手 讯通的竞争优势,* 美的, 海尔等大家电 抢先建立的臭氧除菌技术及,品牌推出的同类产品 品牌的专业度认知,14,衍生产品的竞争架构,臭氧饮水机,专业过滤式饮水机,安吉尔等专业非过滤式饮水机品牌,生产饮水机的美的等大家电品牌,定牌生产饮水机的专业蒸馏水/纯水品牌,臭氧洗衣机,海尔, 荣事达等大洗衣机品牌,臭氧热水器,万家乐, 樱花等大品牌,既有产品形式的,竞争, 又有品牌,的竞争,但品牌竞争是根,本,15,产品组合的调整,象线分析法,三维分析法,矩阵分析法,边际贡献法,16,产品线决策,产品线的延伸,向上延伸,向下延伸,产品线的填充,产品线的缩减,17,讯通个案研究（续）,18,广州消费者概况,目标消费者：,30-45岁，女性，已婚，家庭月收入2500元以上,她们关心家人健康, 除菌意识强,对目前自来水的水质非常不满,污染严重：水很脏、未经过滤时呈黄色,细菌滋生：水池内生有红色的虫子，且时有腥臭味,多数人有使用滤水器和瓶装水的经验,清楚滤水器所起的作用主要是心理上的，没有实际作用,认为瓶装水比自来水好，方便、干净、冷热均可,平均每月用于购买瓶装水的费用为50-80元,她们期望理想的家庭水处理装置,能令自来水能直接饮用，并保留水中有益元素；,煮饭、洗菜均可放心使用,她们很关注这种产品的价钱。,19,目标群对蓝电产品的评价,比桶装水好，更加方便，不用打电话,又有臭氧，可杀灭细菌,洗菜、煮饭均可使用,消费者对这个产品十分感兴趣，认为目前尚无其他产品可以替代，但关键在于价格能否被接受,20,核心,利益,一般 产品,期望产品,附加产品,潜在产品,外形,包装,热水,出水量,服务,品牌,21世纪臭氧除菌净水系统,第一代蓝电臭氧除菌,净水机只具备了产品,最基本的两个层次,蓝电的产品构成层级,21,建议,根据消费者研究的结果，尽快制订产品改良计划，在产品外形、功能、安装等方面进行改进，并于2000年底推出市场,同时，应制订可行的服务计划，在产品推向市场的初期，采取无差别的服务方针；当品牌及产品类别被认可，竞争对手开始加入该市场时，要及时推出差别性的服务主张,第二代臭氧除菌净水机的研发方向：,小型化、独具造型,出水量选择(可调式),方便使用(旋钮),22,广州目标消费群对臭氧的联想,使用臭氧消毒碗柜的人,臭氧,消 毒,杀 菌,除臭、治疗、,低温、环保、,预防、去异味,臭氧味道,多数人有消毒碗柜的使用经验,23,建议：产品类别的发展方向,21世纪臭氧,除菌,净水,系统,净水机,洗洁机,家庭除菌净水系统,空气清新器,非家庭,家庭,臭氧发生器,厨房,洗涤,饮用,卫生间,-洗涤-,洗手/洗脸/漱口,洗头/洗脚/漱口,洗衣/洗鞋/洗袜,洗地/清洁家具,厨房/,卫生间,客厅/卧室,客厅观赏鱼缸,XXX,XXXX,XXXXX,XXXXXX,XXXXXXX,海鲜池,美容院,医院,学校/机关/工厂(饭堂),荔枝等水果产地/批发地,24,产品类别的发展方向(续),确定了蓝电的产品发展方向，即明确了蓝电未来不会推出蓝电臭氧洗衣机、蓝电臭氧电冰箱，而是集中资源生产臭氧除菌净水类别的产品。这既符合蓝电的品牌目标，也不致造成重复生产和资源浪费,。,25,产品类别的发展方向(续),值得注意的是,在进行类别细分时，要避免过份细分，以免资源分散,在进入各细分市场是，要进行市场潜力/消费力的评估,类似臭氧洗脚机，作为家用产品，消费群和消费力有限，不应纳入中短期产品线发展计划,26,产品生命周期策略,27,产品生命周期,指一个产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程,使用寿命,市场寿命,28,产品生命周期的形态,典型的产品生命周期形态,不规则的产品生命周期形态,“增长成熟-衰退”型,“循环-再循环”型,“扇贝”型,29,产品生命周期的扩意,产品种类、品种、厂牌的扩意,款式、时尚和热潮的周期,30,引入期的特点,通常花费时间最多，销售增长十分缓慢,消费者还不熟悉或不愿一下子改变原来的消费习惯，从消费心理上看，对新产品从了解、认识到信任有一个过程,产品性能和质量不稳定，需要改进，有些技术问题需要逐步解决,受资金或其他条件限制，一时无力或不敢大量生产,前期必需大量投入，以建立品牌和产品形象,销售渠道还未疏通，中间商对新产品缺乏认识,31,引入期的产品策略,审慎投资生产设备,致力生产少而精的花色品种,重点宣传建立初级需求,采用高价快速推销策略,采用选择性渗透策略,采用快速渗透策略,采用逐步打入市场策略,32,引入期进入市场策略,推向整体市场或全国市场,分地区逐步进入市场,按细分的市场逐步进入市场,33,发展期的产品策略,进一步加强促进销售活动，扩大宣传范围，扩大市场占有率,改进技术与工艺，增加花色品种，建立品牌形象,积极寻找并打入新市场,进一步发展产品销售网点,选择适当时机降低成本和价格,34,成熟期的产品策略,提升产品生命周期策略,加强销售促进，增加对现有产品的使用率,推进现有消费者对产品作更多的用途,通过扩大市场来吸引新的使用者,寻找基本原料的新用途,35,成熟期的产品策略,适应性改变策略,品质改良,特性改良,形态改良,36,成熟期的产品策略,再循环策略,加速销售额向上提高的趋势,使市场占有率下降趋势逆转,阻止市场占有率的下降趋势,37,衰落期的产品策略,决定哪些产品是衰落产品,决定退出市场的时机和方法,38,产品的生命周期管理,（不同产品，不同环境下产品管理有所不同）,1。导入期,新品刚上市，对于大多数产品而言，企业的工作重点应是投入的有效性，而不是急于赚钱。,2。成长期,产品进入成长期后，企业首先考虑的应是扩张，如何迅速提升占有率，在战略上应继续投入，扩大市场占有率。,3。成熟期,对于大多数长线产品而言，索取利润应在成熟期，工作重点应强化管理，降低各方面成本，这时的利润是显而易见的。,4。衰退期,衰退期的工作重点不是赢利，而是最大限度的资金回笼，增大现金流，同时考虑新旧产品替代,39,第三节 开发新产品,40,新产品的概念,完全创新的产品,采用新原理、新技术、新材料研制出来的市场上从未有过的产品,换代新产品,采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品性能有飞跃性提高的产品,改革新产品,从不同侧面对原有产品进行改革创新而制成的产品,仿制新产品,企业未有但市场已有而模仿制造的产品,41,新产品的概念,新问世的产品,：,开创全新市场的新产品,新产品线,使一个公司首次进入现有市场的新产品,现有产品线的增补品,在公司现有产品线上增补的新产品,现有产品线的改良或更新,提供性能改进或有较大可见价值的新产品，并替代现有产品,再定位,以新的市场或细分市场为为目标市场的现有产品,成本降低,以较低成本提供同样性能的产品,42,索尼公司的新产品开发战略,有些公司因其成功和持续的创新赢得了杰出的名声,索尼公司销售额的增长由于下列创新而具有充足的动力,袖珍收音机,1955,彩色电视机,1968年,贝型录像机,1975年,袖珍录音机,1979年,43,建立有效的组织安排,新产品开发工作的一个关键因素，在于建立有效的组织机构。,产品经理：,许多公司把新产品构思的任务交给他们的产品经理,由于产品经理常忙于管理他们的产品线，他们除了对更改和扩充品牌感兴趣外，很少有时间考虑新产品,同时，他们也缺乏,44,开发新产品的程序,搜集新产品构思,构思的筛选观念产品的设计,对观念产品进行商业分析,试制新产品,新产品试销,新产品正式上市,45,
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