连锁便利店品类管理课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,连锁便利店品类管理,2024/9/20,1,目 录,一、品类管理意义,二、品类角色的确定,三、制定品类指标,四、品类策略,五、以顾客为中心的品类分类,六、品类评估,七、品类空间管理,2024/9/20,2,一、品类管理的重要意义,2024/9/20,3,“ 一个由,供应商和零售商,共同合作的,过程,，将被,消费者确定,的品类视为,战略业务单位,，专注于实现大多数,消费者需求,，最终提高企业经营业绩,.,”,一、品类管理的重要意义,什么是品类管理,?,2024/9/20,4,品类管理具体指什么？,给每个品类建立,角色,并运用这个角色来进行品类管理。,在决定和管理商品品种时，了解,顾客,是怎样做出购买决定的，同时关注整个,市场及竞争环境,将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的,销售额，利润，营销,和有关品类的各个方面。,将采购与销售结合起来，包括,定价、促销、存货管理、货架管理,等,零售商与供应商,建立合作伙伴关系，共同来计划、管理和发展业务。,一、品类管理的重要意义,2024/9/20,5,品类管理的益处,了解消费者，关注整个市场,充分利用供应商的知识和经验,建立最有效的市场营销组合,- 团队作业，协调作战,重点资源重点配置,在零售商和供应商之间建立具有共同语言的合作关系,防御竞争，包括其他零售业态的竞争，建立商品的核心竞争力,通过提高品类整体的销售和利润率,来提升零售商整体的经营效益,一、品类管理的重要意义,2024/9/20,6,品类管理在中国进展,60%的零售商未重视品类管理计划,90%的零售商尚未启动品类管理计划,只有10%的先行者已经行动了,但是：,大多数品类管理项目仍然停留在,货架空间管理,阶段,货架空间管理是实施品类管理的初级阶段,.,一、品类管理的重要意义,2024/9/20,7,品类管理需要高层重视,关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造,品类管理不只是一次改革，而是一场变革,品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目,品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识，形成统一的政策,品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队的加入（如领导型供应商）,一、品类管理的重要意义,2024/9/20,8,品类管理的过程,品类定义,品类角色,品类评估,品类指标,品类策略,品类战术,计划执行,品类回顾,高层达成一致,形成品类政策,一、品类管理的重要意义,2024/9/20,9,二、品类角色的确定,2024/9/20,10,品类角色,品类角色,CATEGORY REVIEW,ASSESSMENT,SCORECARD,STRATEGIES,TACTICS,IMPLEMENTATION,DEFINITION,二、品类角色的确定,2024/9/20,11,品类角色的确定和分配，决定了零售商整体业务中不同品类的,优先顺序和重要性,，并决定了品类之间的,资源分配,。,集中优势兵力打局部战争！,讨论：,中你喜欢谁,二、品类角色的确定,2024/9/20,12,“四维动态”分析法确定品类角色,消费者,市场与竞争对手,供应商,零售商,二、品类角色的确定,2024/9/20,13,品类角色,补漏性品类,冲动性品类,季节性品类,目的性品类,二、品类角色的确定,品类角色,?,?,2024/9/20,14,品类角色的分配,category role,目的性品类,destination,冲动性品类,impulse,补漏性品类,top up,季节性品类,seasonal,服务性品类,service,紧急性品类,urgent,二、品类角色的确定,2024/9/20,15,品类角色的分配,目的性品类,destination,是,首选的,品类，并通过给目标消费群提供,持续的,、,出众的,价值，帮助零售商门店成为消费者的,必选,确定零售商形象，代表零售商的品牌形象,零售商的代名词,对目标消费群很重要,在销售增长方面，居于所有品类的领先地位,重点资源优先配置,消费者一想起买某一品类，马上就想到“,XX”,商店,品项占比,1530%,二、品类角色的确定,2024/9/20,16,品类角色的分配,冲动性品类,impulse,是,优先的,品类，并通过给目标消费群提供,持续的,、,有竞争力,的价值，帮助零售商门店,发展,成为消费者的首选,在销售额和利润之间提供平衡,是消费者日常需要的重要品类,品项占比,4050%,如：糖果、饼干等,二、品类角色的确定,2024/9/20,17,冲动性品类,impulse,冲动性购物,计划性购物,平均而言，,76,的商品是经,“冲动性”,的购物方式出售的,二、品类角色的确定,2024/9/20,18,品类角色分配,季节性品类,seasonal,是,重要的,品类，通过给目标消费群提供,频繁的,、,有竞争力,的价值，帮助,加强,零售商门店在消费者心目中的形象,帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象,通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值,在利润、现金流方面扮演第二位的角色,在应季期间处于领导地位,品项占比,1015%,如：月饼、年货、圣诞礼品等,二、品类角色的确定,2024/9/20,19,品类角色分配,补漏性品类,top up,是品类的提供者，并通过给目标消费群提供,良好的,价值，,帮助,加强,零售商门店的形象,为额外的便利性购买提供机会,加强零售商“商品丰富”的形象,为,利润,的增长提供机会,品项占比,510%,如酱油，味精，等,二、品类角色的确定,2024/9/20,20,品类角色分配,紧急性品类,urgent,是品类的提供者，并通过给目标消费群提供,紧急的需求,，,帮助,加强,零售商门店及时解决困难的形象,为额外的服务购买提供机会,加强零售商便利的形象,为,利润,的增长提供机会,品项占比,1-2%,如药品、急救用品等,二、品类角色的确定,2024/9/20,21,二、品类角色的确定,角 色,目的性品类,冲动性品类,补漏性品类,季节性品类,服务性品类,紧急性品类,品类角色的贡献,贡 献,?,2024/9/20,22,品类角色确定的重要性,品类角色是品类管理的核心,直接影响品类政策,关系到零售商的业务运作方向,涉及企业整体资源的配置,二、品类角色的确定,2024/9/20,23,品类角色的差异,同一品类因业态不同分配不同的角色,同一品类店铺类型不同角色不同,不同角色的品类不宜直接竞争,认清不同业态的品类角色,二、品类角色的确定,2024/9/20,24,鲜类, 冰淇淋, 冷冻点心,和长保质期牛奶是零售商,XX的目标品类。因为这些品类拥有很高的销售额并且增长得更快。,零售商表现图,乳酪,$0.04M, +74.3%YA,4.10,鸡蛋,$3.8M,$4.30,M,-28.1%,YA,冷冻海鲜,$1.9,M, +114.3%YA,酸奶,$2.50,M, +100.2%YA,$6.9,M,-5.3%,YA,冷冻肉,$5.80,M, +79.1%YA,厕纸,$11.70,M,-3.4%,YA,沐浴乳,$11.80,M, +8.8% YA,冷冻蔬菜,$1.50,M, +154.4%,消毒牛奶,$40.90,M, +30.4%YA,冰淇淋,$33.60,M, +12.9%YA,冷冻点心,$43.50,M, +33.1%YA,冷冻甜点,$5.70,M, +106.6%YA,长保质期牛奶,$26.60,M +26%YA,-2.0%,0.0%,2.0%,4.0%,6.0%,8.0%,10.0%,12.0%,14.0%,16.0%,-100.00,0.00,100.00,200.00,300.00,400.00,500.00,600.00,700.00,800.00,整体市场规模,(,百万,HK$),零售商所占市场份额,零售商,X 的市场份额,(5.3%),对零售商,X,第二位重要,的品类。他,们应是零售,商,X,的机会,品类。,洗发水,$11.80,M, +8.8% YA,对零售商,X,最重要的品,类。他们应,该是零售商X,的目标品类。,2024/9/20,25,商品在零售商心目中的品类角色,购买比例,购买频率,贡献客流的品类,贡献销量品类,贡献毛利的品类,提供附加服务的品类,如：,?,如：,?,如：电话卡，交费,如：,?,二、品类角色的确定,2024/9/20,26,商品在市场上的角色,2024/9/20,27,练习,目的性品类,冲动性品类,便利性品类,练习,贡献销量的性品类,贡献客流的品类,贡献毛利的品类,二、品类角色的确定,2024/9/20,28,三 制订品类指标,反映现实情况和理想状态（目标）,比照目标对市场行为进行衡量和监测,2024/9/20,29,品类指标的制定,品类评估指标,品类指标,去年状态,品类现状,与去年同期比,与指标比,销售额,毛利额,库存天数,2024/9/20,30,商品经营计划的内容,横坐标：,商品分类,单品数,直线陈列面,销售额,毛利率,库存天数,纵坐标：,淡季、旺季,年度、季度、,月份,每周、每日、,每时,2024/9/20,31,品类指标举例：,鲜食,食品,非食品,合计,销售占比,毛利率,库存天数,单品数,sku,陈列面积占比,2024/9/20,32,品类指标的制订销售指标,品类,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,合计,饮料,烟,糖,休闲,食品,雪糕,2024/9/20,33,品类指标的制订销售指标,项目,月,1,2,3,.,12,合计,销售额,毛利率,毛利额,其他收入,品类,:,饮料,2024/9/20,34,四 品类策略,2024/9/20,35,以消费者的需求为导向的品类策略,确定了品类指标之后，零售商应制定相,应的品类策略，适当分配既有的资源，,以达成品类的营运目标和实现零售商制,定的战略目标,2024/9/20,36,品类角色,品类目标,品类政策,子品类目标,顾,客,需,求,以消费者的需求为导向的品类策略,顾,客,需,求,2024/9/20,37,以消费者的需求为导向的品类策略品类策略,范例,1：饮料品类策略,品类政策,品类,目标,子品类目标,品类角色,目的性品类，贡献客流,&,销量,通过持续提供新潮时尚的商品，配合差异化的推广，,满足目标消费者追求个性表现时尚的需求,预计夏天每店每天的销售额,￥,XXX,，,毛利率,XX,茶饮料每店每天的销售额￥,XXX,，,毛利率,XX,.,2024/9/20,38,练习,1：,品类角色,品类目标,品类政策,子品类目标,顾,客,需,求,顾,客,需,求,2024/9/20,39,五、以顾客为中心的品类分类,2024/9/20,40,品类定义,确定什么产品组成小组和类别的过程,类别,:,一个清晰的、可管理的产品组。,与,消费者,的感知有关。,品类,大,分类,中分类,小分类,品类定义,角色,品类回顾,评估,指标,策略,战术,执行,重点,品类的定义和分类应基于对,消费者需求驱动和购买行为,的理解,包括,对组织结构方面,的考虑,-,如,:,消费者认为“婴儿用品”是一个品类，因此他们同时购买婴儿食品、婴儿尿布,一个小分类代表一种需求,2024/9/20,41,品类定义需要考虑的几个问题,分析,:,定义消费者需求,定义相似的满足消费者需求的解决方案,消费者认为什么是可替换的？,消费者认为什么是互相关联的？,零售商,(及竞争对手)认为什么是互相关联的？,信息是否易于评估？,品类是否易于管理？,怎样的产品组合构成该,“,品类,”,？,2024/9/20,42,5W1H,购买者决策过程,谁在购买？（,Who),为何购买？（Why）,购买什么？（What）,什么时候？（When）,什么地方？（Where）,怎样购买？（How）,2024/9/20,43,零售商的商品结构,商品结构,商品分类,(,粗细,),定义：类的描述为今后奠定基础,分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品,编码位数确定（,6,位,8,位,10,位,-,）,确定商品结构数,商品的人力组织结构表,2024/9/20,44,范例：,7-11品类结构,休闲用品,文化用品,个人用品,早 餐,下午茶,面 包,午 餐,零 食,自制 品,食品,非食品,糖果,/,零食,/,饼干,烟,/,烈酒,基本食品,饮料,/,啤酒,家居用品,药 品,季节性商品,牛奶,/,雪糕,服务性货品,2024/9/20,45,举 例,便利店,鲜食,饮料,食品,非食品,汽水,茶饮料,碳酸饮料,可乐,355ml,550ml,750ml,1.25L,2024/9/20,46,举例,糖,巧克力,香口胶,糖,喉糖,其他糖,排装巧克力,条装巧克力,盒装巧克力,袋装巧克力,无糖,原味,加味,果仁,2024/9/20,47,品类分类练习,个人护理品,饼干,2024/9/20,48,确定商品结构的前提,准确的市场定位,定位：,满足顾客某一方面的消费需求,设定店铺形象，销售面积，销售对象,确定商品品类，价位，档次等,确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，,收入状况，购物习惯，消费意向,一个小分类代表一种需求,2024/9/20,49,六、品类评估,2024/9/20,50,品类评估,“,建立一个系统来分析品类中的分类、中分类、品牌和,SKU,。这一分析基于消费者、,零售商,、供应商和市场的信息。”,CATEGORY,REVIEW,SCORECARD,STRATEGIES,TACTICS,IMPLEMENTATION,DEFINITION,品类评估,ROLE,现实和理想之间的差距,机会,2024/9/20,51,品类评估要素,1.,市场数据,市场份额和机会缺口,扫描数据,3.,零售商数据,贡献和生产力,数据共享,2.,消费者数据,购买者特征和,购买行为,家庭扫描,定性,使用和态度,4.,供应商数据,品类份额和效益,内部分析,品类,中分类,小分类,细分类,品牌,SKU,2024/9/20,52,分析要点,消费者评估,:,哪些人购买这个品类,?,哪些人在这个零售商门店购物？,消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？,品类购买者对零售商整体价值如何？,市场评估,:,品类和中分类的销售趋势如何,?,零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？,零售商评估,:,谁表现得更好？谁不太好？,为什么,?,哪个零售商在哪个品类中表现得更好？,货架分类，空间定价和促销是否有效？,供应商评估,:,品牌表现如何？,哪些品牌有最好的表现？,哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？,2024/9/20,53,市场评估,市场调查是前提,调查什么？,居民状况（年龄、收入、文化、职业,）,消费习惯,消费文化,消费水平 （消费性支出,）,2024/9/20,54,居民,状况,商圈人口数量,家庭户数估计,常住人口,流动人口,平均年龄,教育水平,月平均收入,月平均消费支出,主要,竞 争对 手,名 称,企,业,公,司,商圈内主要企业 名称,职工数量,企业效益,主要购买商品,机关单位,主要机关单位名称,职工数量,福利待遇及工资水平,主要购买商品,其他机关单位名称,市场调查明细表,2024/9/20,55,品类和中分类的表现如何？,增长和改进的机会在哪里？,年增长率和未来的发展如何？,市场评估,果汁饮料,鲜奶,香口胶,方便面,果汁饮料,碳酸饮料,无糖产品,2024/9/20,56,零售商自我评估,品类毛利率,品类毛利额/占比/排行,品类销售额 /占比/排行,品类中单品平均销售额,品类中单品平均销售量,品类生产力评估,2024/9/20,57,品类生产力评估,评估的目的,评估的要素,评估频率,2024/9/20,58,品类生产力评估,评估的要素,SKU,数量,销售额,毛利额,供应数量,空间分配率,2024/9/20,59,品类生产力评估,评估的频率,自制品半月一次,核心品类每月一次,补充品类,2,月一次,2024/9/20,60,品类生产力评估,部门编号,部门名称,S,K,U,S,K,U占比,销售额,销售占比,成本额,毛利额,损耗额,毛利率,库存额,库存额 占比,库存周转天数,品类销售评估,2024/9/20,61,品类生产力评估,范例：7-11品类生产力评估,2024/9/20,62,竞争对手评估,竞争对手品类份额占整个市场份额比例,竞争对手品类排行,品类年销售增长率,品类品项数,品类陈列米数,品类平均价格/价格带,品类促销活动 / 商品 / 效果,2024/9/20,63,“消费者的研究已不再是经济学范畴的研究，而是消费者心理学的研究”,摘自铃木敏文,零售圣经,2024/9/20,64,目标消费群特征,选择标准,购物者行为,缺货影响,.,消费者购买什么产品作为这个品类的替代？,刺激购买的重要性,消费者,2024/9/20,65,消费者的行为在不断发生改变,。,2024/9/20,66,中国消费者市场的发展（一）,高收入人群越来越多：,消费者已愈来愈注重商品的性能价格比,消费者加大了非食品方面的支出,北京：,03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅,04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅,月均,1303.1元,（最高,29634.6元 最低 7400.9元）,2024/9/20,67,休闲时间增加：,节假日的增多推动了休闲和文化用品,根据官方统计，,84%,的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但,90%,的人渴望去旅行。,一些市场将很快成熟：,运动品,新市场，新趋势将出现,烧烤,野营,中国消费者市场的发展（二）,新的品类,2024/9/20,68,汽车牌照取得条件的放宽,促进汽车配件的发展,更多的汽车，更多的需求,更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件,更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车,中国消费者市场的发展（三）,2024/9/20,69,消费者更加关注环境：,保护环境,再循环产品（纸，塑料）,绿色空间越来越重要,中国消费者市场的发展（四）,2024/9/20,70,教育，家庭的敏感话题,父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）,书籍，教育类磁带，,VCD,益智玩具，书桌，台灯（保护视力）,儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）,中国消费者市场的发展（五）,2024/9/20,71,中国消费者市场的发展（六）,消费者越来越时尚，越来越追求个性,（功能性饮料,/,汇源：他,/,她）,消费者越来越强调健康，绿色食品,2024/9/20,72,对消费者评估的项目,品类整体市场份额,消费者购物频率（最重要）,消费者购买比例,消费者平均每次购买量,消费者平均每次购买金额,家庭年支出单位,品类内商品可替代性,2024/9/20,73,讨论,: 识别便利店业态的消费者,他们是：,2024/9/20,74,Percentage,Overall a good store,友好的服务,Friendly service,Trendy and up-to-date,Offer a good selection of products,提供新的产品,Offer new variety of products,Is a store that I trust,致力于顾客的服务,Committed to serve customers,Pleasant in-store environment,Good value for money,Good for buying,Good for buying small quantity,Good for buying large quantity,即时的消费,Good for instant consumption,Good for buying CSD to take home,快速结账的服务,Efficient check-out service,Offer products that consumers are confident with,范例：消费者选择在,7-11购物的原因,2024/9/20,75,范例：,7-11的目标群体,MAN男士,YOUNG ADULTS年轻的成年人,PEOPLE ON-THE-GO在途中的人,STUDENTS学生,区隔便利店业态的消费者,2024/9/20,76,4k +above,以上,3K,2K,1.5K,Income level scale,收入模型,1K,Group,群体,Income RMB/K,收入,7-11 target customer,便利店目标群体,OL,办公室女性,Young adults,年轻的成年人,便利店的目标群体的界定（以广州为例）,2024/9/20,77,讨 论,你们的目标群体是谁？,他们的收入大约是多少？,他们的需求是什么？,2024/9/20,78,七 品类空间管理,-,以消费者的消费习惯为导向,2024/9/20,79,以消费者的消费习惯为导向的空间管理,陈列的基本原则,一货一位,充分展示,品类纵向,品项横向,上轻下重,易拿易取,价签齐头,明确标示,二八原则,畅销多位,靠墙,1,米,8,中间,1,米,4,品项从左到右，价格由低到高,目的性最远,冲动性最前,消费者为先,关联陈列为好,陈列及时更换，不可一成变,陈,列,原,则,10,行,诗,2024/9/20,80,以消费者的消费习惯为导向的空间管理,品类角色的空间,新品指定的陈列地点,高货值商品陈列,自制品陈列区域,促销品陈列区域,陈列图,便利店寸土寸金！,2024/9/20,81,以消费者的消费习惯为导向的空间管理,新品指定的陈列地点,指定新品的陈列地点,方便店铺执行,方便提示顾客,建议陈列于 每个品类陈列区域第一组货架第一层,2024/9/20,82,以消费者的消费习惯为导向的空间管理,高货值商品陈列,收银台附近,2024/9/20,83,以消费者的消费习惯为导向的空间管理,自制品陈列区域,目的性商品的附近,需要员工服务的自制品陈列于收银台附近,2024/9/20,84,以消费者的消费习惯为导向的空间管理,促销品陈列区域,每个店铺必须有指定的促销区域,每期更换促销品,2024/9/20,85,以消费者的消费习惯为导向的空间管理,陈列图,专人专职负责陈列图,定期更新,特殊区域专人负责,范例：,7-11,的陈列图,2024/9/20,86,谢 谢！,2024/9/20,87,