渠道策略概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 渠道策略,引入案例：格力国美事件之后,2004,年,2,月,17,日，成都国美“空调大战”计划，并明确表示格力将出资,200,万元用于这次活动,2004,年,3,月,9,日，国美对格力下“封杀令”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。,格力空调于,3,月,12,日开始将产品全线撤出成都国美的,6,大卖场,格力：,如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出,国美：,由于销售模式与格力的代理商模式有很大冲突，如果不调整，将不再向格力进货,专家：,格力可能输掉未来：首先，品牌受到致命损伤；其次，价格优势会被中间代理商吃掉 ；对现实消费的把握不准确从而会限制了自己的制造革新。,两年过去了，格力销售额从,2003,年的,100,亿上升至,2004,年的,138,亿；,2005,年，格力电器的销售收入激增近,40%,，全球销量更是突破了,1000,万台套，成为无可争议的行业翘楚。,格力空调自建营销渠道而拒绝与,大卖场合作，为什么可以成功？,本章纲要,1.,分销渠道概述,2.,渠道选择,3.,渠道管理,4.,物流决策,1,、,分销渠道：,又称营销渠道、通路，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。,判别：,转移或帮助转移产品和服务的所有权。,一、分销渠道概述,通路就是产品的”脚”，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。,“统一”集团,产生：,分销渠道的功能：,连接产消、沟通信息、实体分配、,短期融资、风险承担、管理咨询,分销渠道的力量：,解决生产与消费的时空分离的矛盾,价格速度市场,一、分销渠道,概述,一、分销渠道概述,2,、分销渠道典型模式,消费品,代理商,直销,2,、分销渠道的典型模式,产 业 用 户,一、分销渠道概述,批发商,问题：与消费品有什么区别？,一、分销渠道概述,3,、分销渠道结构的立体结构,一级,二级,三级,三级,四级,一、分销渠道概述,4,、分销渠道的结构,两个重要指标,宽度,：同一层次中间商的数量,通常指终端零售商的数量,长度,：产品流通经过的中间环节的数量,通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类,思考：,1.,长度和宽度的本质是什么？,2.,长度与宽度之间是什么关系？,分析,：,借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。,M,C,D,M,M,M,M,M,C,C,C,C,C,(,a),联系次数,M*C=3*3=9,(,b),联系次数,M+C=3+3=6,M=,制造商,C=,顾客,D=,分销商,1,2,1,4,3,5,6,7,8,9,2,3,4,5,6,4,、分销渠道的结构,渠道的经济学意义,一、分销渠道概述,4,、分销渠道的结构,长度和宽度的关系,长度,流通速度,终端价格,控制力,短,长,快,慢,低,高,强,弱,宽度,分销范围,窄,宽,窄,广,因此：,1.,宽度通常指终端零售商的数量,2.,长度越长，宽度越宽,一、分销渠道概述,5,、分销渠道的类别,长度,层级数量,直接渠道,0,间接渠道,短渠道,1,长渠道,宽度,商家选择,适用条件,控制力,风险,费用,密集,分销,尽可能多,便利品、通用设备,弱,强,小,大,大,小,选择,分销,少数几家,各类产品,独家,分销,一家,特殊产品,提示：,1.,从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择,2.,从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系,一、分销渠道概述,二、分销渠道的选择,1,、分销渠道的理论选择,渠道,长,短,宽,长而宽,短而宽,窄,长而窄,短而窄,脑子进水了？,世上有两全齐美的好事？,舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品牌的成功典范。,2000,年销售达,12,亿，与飘柔、海飞丝进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近,40%,的高速增长，占领国内,15%,的市场份额。,选择分销,密集分销,2002,年，销售从,20,亿跌至,10,亿。以丝宝终端战略的主要设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大批丝宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意率下降、离职率上升,案例：舒蕾渠道调整之误,分销渠道：移动通信,渠道设计实例,分销渠道：金星啤酒,:,哪种渠道策略？,渠道设计实例,分销渠道：保险公司,渠道设计实例,2,、分销渠道的选择,影响因素,产品特性,市场需求,企业实力,竞争环境,二、分销渠道的选择,2,、分销渠道的选择,见,226,影响因素,直接（短而窄）,间接（长而宽）,产品,类别,特殊品,便利品,技术,复杂,简单,特性,易腐易损,长效耐久,价值,高,低,体积,大而重,小而轻,市场需求,批量大，集中,批量小，分散,企业实力,声誉高，控制力强,弱小，缺乏知名度,二、分销渠道的选择,想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？,IBM,电脑,活龙虾 劲量电池,雕牌牙膏,雀巢冰淇淋 茅台酒,大宝护肤霜,绅达家具,美国蛇果奇瑞轿车,思考与练习：,1,、任务,：,选择和规划分销渠道,制定渠道政策,解决渠道冲突,激励渠道成员,销售终端管理,三、分销渠道管理,厂商关系：,窜货、换货,经销商杀价、冲货,阿波罗沦为“赠品”,店大欺客,一山东七商家联手抵制长虹,如何恰当处理好厂商与经销商的关系，已成为考验厂家的营销新课题,!,客大欺主,东风雪铁龙保证金“制度”,霸王条款,三、分销渠道管理,厂家和商家关系演变,供应商统治,相互依赖,相对独立,零售商统治,供应商依赖,高,低,高,低,三、分销渠道管理,零售商依赖,三、分销渠道管理,处理厂商关系的几种思考,共生双赢而不是控制,两个巨人学会共舞,服务、沟通、激励、支持,格力,为客户创造利润,丰田思想,营销的观念,现代企业的竞争力不在于其拥有多少资本、设备、网点和员工，而在于其拥有多少市场，也就是拥有多少忠诚的和能为企业创造价值的客户。,潘 刚（ 伊利集团董事长兼总裁）,案例：两个强硬的公司学会共舞,宝洁：“自我扩展，欺凌弱小,”,著称,沃尔玛：要求供应商以最低价供货、提供额外服务和有利的信用条款著称,两个公司互不相让,20,世纪,80,年代，得以缓和,电子数据交换系统，实现信息共享、联合计划、系统协调,相互信任： 沃尔玛将订货控制权和存货管理权交给宝洁公司；宝洁公司的营销中心不再是多向沃尔玛公司多出售商品，而是寻找各种方式，增加沃尔玛的产品销售及两公司利润最大化,沃尔玛成为宝洁最大的客户，销售的宝洁产品超过,30,亿美元，占到宝洁公司总收益的,10%,案例：格力,合作、沟通、支持,我最大的荣幸是与公司的客户一起成长！,阿玛柯斯特 （美洲银行总裁）,2,、对象,：各级代理商、各级批发商、各类零售商,3,、目标：,物流顺畅、价格稳定、市场推广,决定销售水平的不是渠道数量而是渠道效率,经销商的配合程度比经销商的规模更重要,80%,的销售和利润只来自,20%,的经销商,给予经销商让利和良好的服务是长期利润的来源,三、分销渠道管理,4,、现代渠道管理的方法,统一价格政策,客户分级激励,渠道管理,厂商联盟,跟踪服务,跟踪服务,价值链管理,三、分销渠道管理,1,、分销渠道的成员,代理商,批发商,零售商,个体消费者,经销商,生产商,四、分销模式与发展,（,1,）、批发商,商业批发商,代理商和,经纪人,生产企业,自设批发部,商品所有权,有,无,有,收益,商业利润,佣金,企业利润,特征,收益大、风险大,灵活,能力弱,产权独立性,独立,独立,非独立,四、分销模式与发展,（,2,）、零售商,按是否设立门市分类,有门市,无门市,单店经营,便利店,邮购,专业,/,专卖店,上门推销,百货商场,自动售货机,超市,网上购物,仓储俱乐部,电视购物,多店经营,连锁商店,特许经营,四、分销模式与发展,（,2,）,、零售商,有门市经营,专业,/,专卖店,产品线：深而窄,百货商店,产品线：浅而宽,超级市场,产品线：深而宽,耐克专卖店,皮鞋世界,西尔斯,星力百货,华联,沃尔玛,四、分销模式与发展,（,2,）,、零售商,便利店,产品线：浅而窄,折扣店,低价过季产品,仓储式商店,产品线：浅而宽,四、分销模式与发展,（,2,）,、零售商,无门市形式,邮购,上门推销,自动售货机,网上购物,四、分销模式与发展,2,、连锁商店规模效益的典范,小资料：,连锁经营的发源地是美国，第一家连锁商店是,1859,年大美国茶叶公司。,6,年的时间里发展到,26,家正规连锁店。,1956,年正章洗染店以直营店与特许加盟并行的方式，在短短的两年内成立了一百多家连锁店，此为台湾连锁业加盟的开始。在中国，,1984,年,8,月首家以商标特许形式在北京落户的皮尔卡丹专卖店的开业，被视为中国连锁经营的开端。,1986,年，天津立达集团公司创办了天津利达国际商场并在国内率先组建连锁店拉开了我国本土连锁经营的序幕。,20,世纪零售商业的划时代革命,四、分销模式与发展,2,、连锁商店规模效益的典范,国内,美国,全球,占零售企业数量的比例,2.2%,4%,3.6%,占零售商品总额的比例,55%,60%,47%,全国连锁店超市信息网,思考：连锁商店的竞争力何在？,四、分销模式与发展,2,、连锁商店规模效益的典范,从外部营销层面上看：,五统一,统一管理,统一采购,统一形象,统一价格,统一促销,四、分销模式与发展,具有强大绞杀力的巨型蜘蛛,配送物流中心,商业公司,零售店,零售店,零售店,零售店,零售店,零售店,零售店,零售店,四、分销模式与发展,2,、连锁商店规模效益的典范,从内在经济层面上看：,规模经济效益,高度专业分工,批零兼营,批量采购经济,储运费用节约,终端效率提高,营业成本降低,促销成本均摊,四、分销模式与发展,3,、特许经营：“知本”的规模扩张,以特许合同的形式授权受许人使用授予人的品牌、技术、专利或服务,授予人,受许人,特许费,品牌、技术,四、分销模式与发展,特许经营的魅力,最小风险,快速扩张,超额收益,品牌效应,3,、特许经营：“知本”的规模扩张,四、分销模式与发展,零售业的发展巨型连锁化与小型便利化,物竞天存,适者生存！,PK,四、分销模式与发展,商品实体的运动过程,现代战争，本质上就是一场,信息与后勤的竞争,克劳塞维茨,运输,仓储,存货,控制,搬运,装卸,订单,处理,包装,分拣,现代物流管理观念,系统整合,营销导向,服务顾客,成本控制,五、物流管理,运输方式的选择,水运,公路,铁路,空运,管道,运量大,运费低,时间长,运量小,运费高,时间短,运量大,运费低,时间长,运量小,运费高,时间短,运量大,运费低,油气产品,五、物流管理,存货控制,商品分类,A,B,C,金额比例,70%,20%,10%,品种比例,10%,20%,70%,管理方法,重点管理,一般管理,总额管理,控制方法,定期,定量,双堆,五、物流管理,