客户管理标准化和精准营销

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户分析、客户管理标准化促进精准营销,-詹利群,1,广义客户,广义客户包括与企业发生各种来往的所有客户，,如供应商、销售渠道、终端客户、合作单位、竞争对手等。,客户,市场,生产,财务,销售,服务,客户,市场计划,市场进展及总结,生产计划,生产进展,费用报批,往来账款,直销,-,项目,-,渠道型,售前：目标行动、销售活动、业务拜访、邮件、短信；,售中：合同、报价、交易记录,服务请求,服务处理,-,服务收费,服务提醒,客户的客户,上家、下家、同行,客户分类：根据企业自定义客户类型：如“客户,-,渠道,-,供应商,-,合作伙伴”，客户详细资料及客户联系人资料。,企业的目标客户在哪里？,客户为什么选择企业的产品？,怎么对业务流程进行有效控制？,2,长期采购的大客户的情况,谁是采购的决定者、谁是影响者、谁是支持者、谁是反对者；,每个人的性格与爱好是什么？,针对不同的人公关策略又是什么？,3,代理商详尽信息,股东背景、组织架构、在当地的实力、在行业代理业务中的地位、员工人数、年销售情况、年合同情况、历史上管理该区域的渠道经理信息；,历史上合作的备忘；,该代理商老板的照片、性格、年龄、性别、家庭背景、毕业学校和专业；,当地经济情况. .,4,如何提高企业产品的持续销售能力？,企业重点业务的具体进展情况？,业务人员每天忙什么，他们的客户究竟有多少？,客户的最新进展？,业务人员联系过哪些客户，那些客户该联系却没联系？,客户从接触企业那天开始和企业发生了哪些购买行为和交流？,如何扩大、保障销售渠道？,5,标准化在客户管理中所要汇报的内容,公司名字、法人代表、组织架构、公司人数、股东背景、营业额、行业地位与资质；,详细掌握的人脉关系，各负责人的姓名、性别、年龄、籍贯、毕业院校、兴趣、爱好等等。,记录每个项目的业务动态。,通过这样的管控，达到：,1,、对客户资料详尽掌握；,2,、对客户项目动态详尽掌握。,6,销售模式多元化客户信息积累和沉淀,销售模式多元化：有零售专卖店、商场专柜、代理商等；做好以下三点，员工离职不必做交接：,1、详细记录和管理所有代理商及客户的基本资料；,2、详细记录和管理代理商的所有交往信息，如任务合同、返点约定、渠道承诺、业务交往、当前销售的重点与难点等，并对终端客户的“售前-售中-售后”服务过程全部记录；,3、详细记录和管理渠道人员所负责区域的“年-季-月-周-日”工作计划和工作记录。,业务人员在企业工作期间所掌握的代理商、客户资料、往来信息被完整的管理起来，离职也带不走。,7,客户趋势,产品同质化和市场的高度透明，使得客户选择增多，如何抓住客户的需求和购买行为，成为企业管理者必须面对的大事。,市场到底需要什么样的产品？是否能够抓住消费者的需求趋势？客户的关键购买行为？,客户趋势,产品需求趋势,支付便捷趋势,购买体验趋势,口碑意见趋势,品牌印象趋势,服务期望趋势,打江山靠销售，守江山靠服务！,开发一个新客户是维护一个老客户代价的68倍。一个客户如果觉得企业口碑坏，会影响到68个准客户的购买决定。,8,目标客户,以客户为中心的中央数据库，建立客户定位系统,谁是我们的客户,?,他们具备的特征？这些客户在哪里？,目标客户指的是最适合企业的客户。,按一定标准锁定目标客户，我们的效率和成交才会提高。,目标客户四大特征：有需求、买得起、意愿强、能拍板。进一步挑出核心客户。,抓鱼，不抓虾！避免瞎抓！,9,目标客户标准,有需求,-,客户有使用产品或服务的必要；,买得起,-,客户具备购买产品或服务的能力；,客观上：如果客户每年销售额不足,XX,，则无需花时间在此类客户身上；,主观上：是否舍得投资；,意愿上,有强烈的购买意愿，非买不可；,客观上：非买不可，内部管理混乱；,主观上：具有管理意识，很想管好；,能拍板,-,能够做决定的管理层。,能做决定的几种人：,1,、一把手、职业经理人，,2,、销售副总，,3,、规模较大的集团的人事行政人员。,10,目标客户的三个定位系统,从社会角色、价值观、行为方式三者的交集中找到鱼塘。,社会角色：目标客户的身份，即在社会上扮演的角色；,价值观，客户是否认同你的产品理念、功能和服务。,行为方式：符合社会角色和价值观的客户通常在哪些场合出现。,社会角色,价值观,行为方式,鱼塘,11,客户的分类、分级标准化,从利润贡献角度，客户分为正资产客户和负资产客户。,负资产客户：产生的利润薄，服务量却大。,应该对客户分级别，对销售人员和服务人员分级别，产品线分专人负责。,把劣质客户介绍到竞争对手那里，让劣质客户累死对手！,12,客户的三大价值,显性价值、隐性价值、成长价值。,显性价值：被我们看见并可以实现或者已经实现的价值。,管理好客户信息，进行深度销售！,深度销售和深度服务，能把普通客户发展成大客户、重大客户。,对客户销售不是一锤子买卖！,13,客户的生命周期,目标潜在客户,：是销售的重点，要尽可能多的影响到足够多的目标潜在客户，通常做法是主动营销、精准营销。,意向客户,：是已经显现销售先做的目标潜在客户，这个环节的关键是撞我客户的详细情况，把握哪些是大客户，那些事紧急客户，哪些是该联系客户，哪些是被忽略客户。因此“把小单做大，把死单做活”成为关键。,成交客户,：客户一旦产生购买行为，就成为成交客户了。,流失客户,：流失有原因，流失客户应管理。从流失客户那里了解竞争对手，从流失客户那里提升产品和服务。,客户生命周期的长短取决于企业与客户接触过程中的每个关键点和接触点是如何处理的。,客户,的生命周期,-,出生,-,成长,-,衰退,-,流失,企业,客户生命周期,-,目标,潜在,客户,-,意向,客户,-,成交,客户,-,流失,客户。,14,客户的五度空间,客户对企业存在五度空间：,知名度：客户因知道产品价值产生购买，由知名度影响；,认可度：客户第二次购买产品及服务是有认可度影响的；,美誉度：客户用了我们的产品部之不绝推荐给他人，这就是美誉度；,忠诚度：谁说产品不好，客户就跟他急，这就是忠诚度的体现；,依赖度：客户今生只用你的产品，这就是依赖度。,客户,知名度,认可度,美誉度,忠诚度,依赖度,企业的发展靠知名度、认可度；壮大靠美誉度、忠诚度、依赖度。,对客户管理的深度和高度，决定了企业经营是否累和累的成都。,15,客户的分类,客户分类标准化，就是把企业所有客户按照标准化的分类集中管理起来，比如：,目标客户、意向客户、成交客户、,VIP,客户、目标代理、意向代理、签约代理、,VIP,代理、供应商、合作伙伴、竞争对手。,分类分级的宗旨：对资源进行合理分配，优化营销和服务。,需要,统一,的客户视图，,有效管理,和,周期性维护,，集中企业所有的客户资料，让客户资料对号入座，方便查询。,找出有价值的客户资源,，找出有价值客户，淘汰负资产客户，通过,差异化,手段来寻找和服务客户，差异化营销，精准营销，客户挖掘，差异化服务，客户关怀。,客户分类标准化，就是把企业所有客户按照标准化的分类集中管理起来！,16,客户分类的方法,按,生命周期,分类：本着保留客户、发展客户、维护客户的思路，将客户分为,成交客户,和,未成交客户,，按生命周期分，即目标客户，意向客户，成交客户，流失客户；,成交客,户分为新客户、成长客户、衰退客户。,按照,客户价值,分类：未成交客户分为大客户和小客户，成交客户分为普通客户和,VIP,客户。普通客户可分为银客户，铁客户，,VIP,客户细分为钻石客户、铂金客户、黄金客户。,按照客户归属,区域,分类：可按省、住宅小区、街道等分类；,按照,产品,分类，即安产品的不同客户群体分类,。,客户分类必须有的重要的分类线索，即“主分类”。,17,客户分类方法,多种分类组合：按生命周期、客户价值进行综合分类。,目标客户,：一定要把目标客户的资料保留下来；,意向客户,：让未成交的客户一目了然，加速成交；,成交客户,：找出最有价值的客户，增加客户,转介绍,和,二次购,买的可能性，让老客户产生更大的价值；,合作伙伴和供应商,，（采购、市场、人事、物流、财务、行政等部门往来的单位同样重要，比如媒体、广告公司、物流货运公司、行政部物资购买单位等）；,18,制定客户分类标准,对客户分类有统一标准，有具体定义,推荐使用,CRM,软件对客户进行集中管理，明确分类，便于查询检索。客户数据积累不丢失。客户资料积累越早越好。,19,目标用户群建立方式,客户分为目标客户、意向客户、成交客户、,VIP,客户四大类，,提出找出目标客户的方式,。比如：通过广告、路牌、工商局购买资料、网络搜索、电话营销等方法建立庞大目标客户群体。,拥有高质量的代理团队,，搜集和掌握国内外非常有实力的代理商，通过各种方式达成代理合作关系，如：电话、上门拜访、招商会议等。,20,细化客户管理，蚂蚁打败大象,搜集大量终端客户，和行业代理商名单，科学分类，设计好团队人员与这些客户交往的工作模式。,客户资料标准化，就是继续细化客户分类，使得企业,能够根据不同的视图找到客,户。制定客户档案表；,标准化带人,21,客户资料标准化的范畴,出差或者与客户吃饭的唯一目的,-,了解客户详情。比如项目预算多少、决策人是谁、何时动工、需多少设备，联系人毕业学校、生地、生日、性格等等、是否进行招标、第三方监理是谁？,把关待加盟商家基本情况，如：地区、街道、商圈经济、店铺位置、人流量、计划开店数量、经济实力等。,代理商情况：代理级别、公司人数、组织架构、关键人等,主要是客户基本资料和联系人资料标准化。制定出明确的管理标准，给出记录要求。,22,客户资料标准化,客户资料结构图：,客户,基本资料和联系人资料,售后：,被动服务,主动服务,售前：,需求方案,拜访记录,阶段进展,报价过程,费用花销,竞争对手,各项审批,售中：合同,-,销售,-,收款,-,发票,基础要素：公司名称、地址、首页、电话、传真、账号；,管理要素：成立时间，公司人数，营业额,完整的客户档案表示公司对客户的统一管理标准。要借助,CRM,软件进行控制和管理，确保资料完整，关联考核。,23,客户人脉管理标准化,服务好客户，客户产生更多的购买行为，客户是,一碗水,；客户给我们做好转介绍，客户背后的客户是,一口井。,客户的人脉关系管理好，形成一张错综复杂的客户关系网。,客户人脉,合作伙伴,亲戚,朋友,上家,下家,同行,客户,客户,客户,客户,客户,客户,客户是一口井，不是一碗水。,24,客户分析,构成分析：,客户行业分布构成；,客户地理分布构成；,客户价值构成,客户生命周期构成,客户规模构成,客户职业构成,客户流失,客户联系频率,客户购买周期分析,客户满意度分析,客户偏好分析,客户活动参与分析,数据化经营，真实信息分析，真实判断。客户分布：行业、地区；找出：重点市场，该进攻的市场；,行动成功的高层领导关注的关键客户指标：,客户分布的区域，客户分布的行业，客户重复购买率，客户价值分析，客户转介绍分析。,25,客户挖掘和精准营销,建立基本资料后，,先于竞争对手赢得客户,是,客户挖掘,和,精准营销,的范畴。,借助,精准营销,工具,，把产品、服务、促销政策等信息及时、准确的告知客户。途径：,其中短信营销是零客户从陌生到建立好感，建立客户粘度的好工具。主要有以下几类信息：,第一类信息：新品消息、促销信息、定期循环购买提醒消息；,第二类信息：客户关怀信息，比如：生日祝福，节日问候，到期购买提醒；,第三类信息：帮助客户提升类信息，如管理名言、心灵修炼类信息。,让客户记住你，让客户感动！,邮件、,短信,、传真、会议、电话、微薄、微信等。,26,如何在专业市场里争夺客户，让自己鹤立鸡群？,把客户资料和联系方式管理起来；,给客户群发短信，内容：,第一：新品到了，告诉大家有哪些新货；,第二：逢年过节给老客户发个祝贺信息；,第三：客户生日到了，给客户发个生日祝福短信；,第四，经常给自己的客户发一些生意经，比如“金杯银杯，不如客户的口碑”之类的。,27,客户挖掘与精准营销新形式,邮件营销，内容为王,!,获得客户邮箱联系方式，,QQ,等；,给客户传达有价值的,信息；,电子传真,-,传真的新形式,利用软件和固定传真之间发送和接受传真,。,社会化营销,-,整合新媒体,资源,微薄、微,信，让企业门户、,CRM,、,OA,、微信、微薄、电子商务平台整合，转型成电商型企业，社交化企业，移动互联企业。,28,业务处理标准化,理顺业务流程,业务流程分工清楚,业务流程固化,责任到人,想管到什么程度就管到什么程度,业务协同也要标准化，跟单过程透明掌握，销售团队每天工作进行掌控。,建立高效的业务协同作战体系，使得“售前,-,售中,-,售后”，业务处理标准化。,29,销售过程标准化-售前管理,销售漏斗原理图,阶段,成交把握,阶段描述,1,5%,获取销售机会,2,10%,获取初次上门的机会,3,30%,需求认可,4,50%,呈报方案并得到认可,5,70%,商务环节认可：报价,-,合同,6,100%,签订合同,从目标客户挖掘到销售机会后，目标客户转化为意向客户，把意向客户转化为成交客户又经过了上述6个阶段，形成了整个销售过程中的“销售漏斗”。,30,交往过程标准化,客户购买需求（如招标书）、拜访记录、销售方案、阶段性进展、竞争对手情况、费用花销、内部审批（如出差审批、价格审批、重大活动审批、招待审批）等方面的。让销售员在不同的阶段回报不同的进展和描述，需要协同和审批的，也用流程标准化。,四个环节影响成交：,需求环节,-,需求是否满足；,商务环节,-,是否找对人和说对话；,价格因素,-,价格是否接受；,对手情况,-,竞争对手影响。,31,需求环节标准化,捕捉到客户的真是需求，是销售中的关键。,产品方面、价格方面、服务方面等等,客户需求记录表格式如下：,32,商务环节标准化,把各部门与客户的所有沟通记录下来，如：对客户的承诺，达成的一致意见等等。,标准化管理日程拜访记录，让上级知道找了什么人，谈了什么事，难点在哪里，接下来的应对措施是什么。让远东的行动记录自动沉淀为客户的拜访记录。借助软件工具，做好日程行动记录，客户一个不少，沉淀为练习记录。“人在有改善，人走无影响。”,33,报价环节标准化,销售人员按照公司明确的价格政策，在自己的权限范围内给客户报价。超过自己的权限，则必须经过上级审批，否则报价无效。,借助软件管理历史报价，避免因接待客户的人不同而导致报价不一致。,34,竞争对手标准化,竞争对手环节标准化管理，以指导销售人员在遇到竞争对手时，有针对性的了解竞争对手。,35,售中管理标准化,当客户确定购买后，售中管理要求做到不出差错，高效率。,推行标准化管理是为了让员工知道在不同的关节该“做什么，怎么做”。,包括以下内容标准化：,合同管理,客户购买产生的合同；,交易管理,客户购买的产品、时间、价格、数量；,收款管理,客户的回款过程；,发票管理,客户开票的过程；,合同管理、生产订单管理，项目进度，费用申请与报销等都涉及流程管理。,36,流程管理标准化,把管理对象放在组织上，而不是事儿上。,组织的管理需要通过流程和制度来规范。,建立流水线式的流程管理系统，企业从人管人过度到“系统管人”。,信息平台化，是固化流程的最好工具。,如果没有流程与流程之间的控制就会出现很多问题。,根据企业的经营要求，制定合理的流程很关键，找出流程控制的关键环节，保证企业运转通畅、高效,。,客户资料可通过报销时必须填写的控制手段，完整的保留下来，避免以后找不到客户单位和联系人的现象。,整个企业如高速公路一样，竟然有序的运作。,流程的设置要做到：任何一个环节不执行，其他环节无法执行。,37,流程标准化的步骤,第一步，流程分类-树立出需要标准化的流程；,第二步，理顺每个流程的每个步骤；,第三步，找出每个流程的风险点，设定关键动作；,第四步，制定风险控制措施。,38,售后管理标准化,金杯银杯，不如客户的口碑，金奖银奖，不如客户的夸奖。,客户买的是产品，更看重服务。,服务费类标准化：售后服务、关怀服务、上门服务。,服务处理标准化：服务请求表单标准化，服务处理流程标准化，涉及哪些人在哪个环节处理的情况、服务收费情况等；,服务分析和监控标准化（建议使用软件）；常见服务处理为题标准化。,售后服务分为主动服务和被动服务。,用软件让服务协同、高效、及时，使得服务过程透明，使相关人员及时发现并反映服务过程中出现的问题，同时，管理好客户的售后记录，可以更好的掌握客户接受服务的历史记录。,39,感谢大家的支持和合作！,建成一整套标准：不是改变人，而是给人输入一套程序。,达成一个目标：企业走向规范化、标准化！,形成一种文化：思想上认同，情感上支持，行动上一致！,统一细想、统一行动、统一方法！,从忙、乱、烦、累的现状走向事业成功，人生成功，企业自动运营！,40,