某茶叶销售渠道设计方案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,创造,21,世纪的中国茶叶第一品牌,竹叶青“竹叶青”销售渠道设计方案,1,2,我们的目标,一、 品牌形象,用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。,用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使“竹叶青”成为中国第一茶品牌。,营销目标,3,名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的,60%,，而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域。,对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感（,53%,）、香气（,27%,）、新鲜度（,9%,）；而茶楼最关注的是“新鲜度”和“口感”。,非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。,第一部分 市场研究,消 费 特 征,4,“,口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因第三原因却各不相同，好龙井是因为“知名度高”，碧螺春是“汤色好”，而“竹叶青”却是“味道清淡”；“味道清淡”同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的原因之一。,茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的积极作用给予了高度评价。,在茶楼中，“竹叶青”的价位在名茶中偏低，这是“竹叶青”在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，对“竹叶青”的品牌形象有负面影响。,竹叶青品牌的检视,第一部分 市场研究,5,第二部分 SWOT分析,“,竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较好的知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开始。,竹叶青的得名已有三十多年的历史，个中来由颇有传奇色彩，是品牌形象的建立可以挖掘的内涵。,竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历史，这里的地理、气候条件造就了其超凡脱俗的品质。,作为原产地的峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产，这也是“竹叶青”高品质品牌形象的建立可以依托的先天优势。,政府的大力支持。,我们的优势（Strength,）,6,从全国市场上看，“竹叶青”的知名度远小于龙井、碧螺春这些名茶。,同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系还未建立，特别是全国市场需花大力气开拓,。,我们的劣势（Weakness）,第二部分 SWOT分析,7,“,竹叶青”商标独家使用的终局裁决生效，中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场空间。,茶叶市场品牌缺位，竞争虽激烈但水平较低，“竹叶青”适时导入现代营销理论与方法，其品牌导向的营销策略必将在市场上占居强势地位。,机会点（Opportunity,）,第二部分 SWOT分析,8,由于历史的原因，竹叶青给人是一个茶叶品种而非品牌的印象，这种状况对消费者的鉴别力有负面影响，难以有效培养消费者对竹叶青的品牌忠诚度。,如不尽快清理、打击“竹叶青”侵权产品，无序的市场会影响“竹叶青”的品牌声誉，同时使正品“竹叶青”的市场空间变得狭小,。,问题点（Threat）,第二部分 SWOT分析,9,第三部分 营销规划,年 龄-2850岁,收 入-1200元以上,文化程度-大专以上,职 业-私营企业业主、三资企业员工、专业人员 以及政府官员及企业主管,精神特征-阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生观， 价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感，注重生活的品味。,生活习性-工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是很乐意的事,。,目标市场,10,面向广大老板与白领阶层，符合人们崇尚自然的消费心理，以精神需求满足为主的怡情型茶饮料。,第三部分 营销规划,产品定位,11,第三部分 营销规划,“竹叶青”定级一览表,12,第三部分 营销规划,成立专业营销公司，力争至20,14,年6月前，在川、渝两地建立、健全高效、科学的分销体系。,实施特许经销制，制定经销商的管理细则和奖惩办法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共的合作关系。,在各区域市场的大、中城市建立竹叶青专卖店，以塑造“竹叶青”高品质品牌形象，确保消费者能买到最正宗的极品茶叶。,通路策略,13,第三部分 营销规划,在各区域市场大中型百货商场、超市及有实力的专卖店设立“竹叶青”专柜，其特许经销权以授牌的形式告知消费者。,在川、渝两地建立一支强力的直效营销队伍，其主要任务是开拓各高中档茶楼及团体消费市场。,为经销商提供通路管理服务，对各级经销商的产品陈列、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格等给予帮助、指导和监控，制定“到期产品处理细则”，确保消费者随时随地能买到价格合理、品质优良的“竹叶青”。,通路策略,14,第四部分渠道与推广,1、主要渠道：零售,2、次要渠道：组织机构销售,3、自然分销渠道：互联网销售,理由：,（ 1）茶饮作为一种快消品，主要盈利模式为薄利多销，,方便顾客购买，所以零售为他的主要渠道。,（2)组织机构客源稳定，采购量大，销售回款快，,可以对产品起到宣传的作用，但是并不经常购买。,（3）茶饮作为人们生活的一种必须品，互联网销售能够对人们带来极大的便利，,而且现在的宅男宅女越来越多，互联网销售能够扩宽销售渠道。,15,渠道长度设计,采用多少级渠道层级进行销售，选择何种类型的中间商，,注意不同类型渠道和不同地域市场可能不同。可用文字或结构图表示,（1）厂家-经销商-批发商-零售商-顾客,（2）厂商-批发商-组织机构,（3）厂商-零售商-消费者,16,渠道宽度设计,采用何种渠道宽度策略：独占、选择、密集。,注意不同类型渠道或地域市场可能不同，如何可以请注明客户开发的预估数字,（1)选择式分销：竹叶青首先定位于西南地区，因为其产品功效为去油腻，此区域的居民生活习惯吃一些油腻的食物如火锅、烤肉等。,（2）密集式分销：在西南地区选着密集分销，遍地开花，只要能销售出产品的渠道我们都采用，如超市、餐饮、便利店、杂货店等等我们都进行渠道开发。,17,厂商关系设计,采用何种厂商关系，注意不同类型渠道或地域市场可能不同，,并对关系进行简单描述,在四川省内采用直接分销和批发协作，,因为竹叶青的主要厂商都在,川内，可以直接的卖到零售环,节，对于一部分的批发商就可以采取分销,协作，达成互利共赢的合作关系，也对厂,家减轻一定的成本。,西南其他区域和国内的其他市场则采取,指导分销，可以扩大销售市场并给予其他,销售区域的经销商一定的帮助,18,第四部分渠道与推广,传播概念,山月 林泉 竹叶青,创意说明：“竹叶青”的品质特点是清淳、淡雅，非细品慢啜而不能体会其妙，这是一种淡淡的但却悠长的愉悦，它能使燥动、疲惫的身心轻松、宁静，仿佛置身山林野外，观月听泉，从而达到一种人境合一的至上境界。,19,第四部分渠道与推广,宁静致远,宁静致远,“竹叶青”,体验意境悠远,感受闲情逸致,心平气和,滋味浓厚,汤色清明,唇齿留香,唇齿相依,全身放松,神清气爽,香气高鲜,叶底嫩绿,带给消费者利益,点,品质特点,传播概念内涵,心里感受,品牌内涵,20,第四部分渠道与推广,广 告,专题文章,公共关系,VIS导入,促 销,店头活化,竹叶青,消费者,传播组合,21,第四部分渠道与推广,1公关线索,主线索：企业自身活动所创造的新闻价值,辅线索：“竹叶青”茶叶本身蕴藏的文化内涵,公共关系,22,第四部分渠道与推广,传播概念 创意概念,山月 林泉 竹叶青,品“竹叶青”就是感受闲情逸致，,体验意境悠远，如同身处山水之间。,选取最能表征中国传统文化，,特别是与茶文化有内在关联的物象来隐喻、,类比“竹叶青”的品质特征，,从而引导受众进入传播概念所呈现的意境，,最终使受众接受“竹叶青”是,“产于仙山圣境的茶中珍品”这一产品概念。,广告表现,23,第四部分渠道与推广,1、,NP广告,注：该篇除可用于NP广告外，其主要创意可用于海报和MG广告。,之一 峨眉篇,广告表现,24,第四部分渠道与推广,之二 古筝篇,广告表现,25,第四部分渠道与推广,之三 梅花篇,广告表现,26,第四部分渠道与推广,之四 竹枝篇,广告表现,27,第四部分渠道与推广,2、,TV广告,“竹叶青”CF,创意脚本,传播概念：山月 林泉 竹叶青,创意概念：,创意通过一组具有传统人文象征意义的画面，来构成中国茶文化所追求的那种幽远意境，较好地诠释了“山月 林泉 竹叶青”的传播概念，体现了“竹叶青”茶中珍品的品质特征。,创意表现：,镜头一（远）,一轮皓月下，远眺峨眉，宁静、秀美。,镜头二（中）,一簇秀竹的剪影。微风吹来，竹影婆娑，远处是一轮明月；一双弹古筝的手若隐若现地叠印在主画面上。,镜头三（特）,秀竹枝叶的特写，瞬间幻化成一装有“竹叶青”的玻杯，杯中刚投入水中不久的竹叶青秀姿初展，宛若竹叶。,广告表现,28,第四部分渠道与推广,镜头四（近）,一三十多岁壑智、沉着的男子身着白色衬衣，盘腿而坐，安详地盯着身前茶几上一冒着热气、装有竹叶青的玻杯。,镜头五（特）,男子端着玻杯闻着，一付陶醉的样子。,镜头六（特）,男子轻啜竹叶青，饮后满意地颔首。,镜头七（近）,山泉淙淙，清澈见底，瞬间幻化成茶壶向玻杯注水的特写，但见开水注入杯中，竹叶青茶叶上下翻飞。,镜头八（近）,一茶几上放着一杯竹叶青，杯中冒着热气，背景是模糊的竹林剪影以及皓月。（广告语出现并叠印在画面上）,标版：竹叶青,LOGO,广告表现,29,第四部分 渠道与推广,“竹叶青”上千年的历史以及与寺庙的关系渊源。,竹叶青的名字由来,具有天然桂花香的茶叶,竹叶青,生长在万年寺的茶树王,专题文章素材,30,第五部分 媒体策略与计划,报纸,-,成都晚报,成都商报,华西都市报,重庆晚报,新民晚报,杂志,-,西南航空,灯箱,-,静电写真柔性灯箱，50个,海报,-,157克进口铜板纸，大度四开，1万份。,媒体选择,31,第五部分 媒体策略与计划,时间：九九年八月至九九年十二月,媒体计划,32,第五部分 媒体策略与计划,时间：二000年一月至二000年六月,媒体计划,33,第五部分 媒体策略与计划,报纸及杂志450,988.00元,灯箱及海报100,000.00元,其他60,000.00元,合计：610,988.00元,广告预算,34,Thank you,35,