高端城市综合体项目年度营销方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,保利中心2010全年营销方案,2010.01.24,目录,1、成都市场2、区域市场及竞品分析3、项目解读4、客户分析5、项目营销定位6、销售策略及执行7、推广策略及执行8、广告表现,PART1:成都市场,09年成都主城区：,供应、成交双双强势上扬,09年的市场在成功消化本年度的供应的同时，也在消化07、08年的存量,09,年主城区商品住宅的成交量远大于供应量,成都市主城区商品住宅的的成交量几乎每月都处于每月100万平方米左右的高位,第一个成交量高峰,5,月，主体经济回暖、利好政策和房交会的累加效应，使成交量一跃达到了,200,多万平米。,第二个成交量高峰,11,月 ，由于楼市利好政策的结束和房价的一路上扬，出现了大量的恐慌性消费，,11,月成交量达到,145,万余平方米。,2009年市场存量概况,截至2009年11月30日，成都市商品住宅可售建筑面积约516.72万（环比10月下降12.35%），可售套数46293套（环比10月下降12.68%）,根据成都市2009年的月平均成交面积（103万/月）测算，目前的存量销售周期为5个月，,市场已属于中度供不应求的供求关系。,2009,年,1,月,2009,年,11,月商品住宅可售数据分析,2009年环线供应对比,从新增供应量的环域分配来看，,“一环至二环”环域仅占到15%，,“二环至三环”环域占到了53%，“三环外”环域占到了32%。,针对本项目所在的二环内区域，按照上图分析，属于供应量稀少的区域。,2009,年,11,月各环域新增商品住宅供应量对比统计,2010年年初周成交趋势,2010年1月1日15日，成都市共成交商品住宅748套，合计7.17万平方米，,相比2009年全年平均值分别下降86.88%和85.72%，环比2009年12月分别下降89%和91.6%。,近两个月主城成交情况,宏观市场总结,09年成都楼市整体销售火爆，量价齐增。年末政府连续出台政策遏制抑制房价飙升。,受政府宏观政策，金融政策，传统营销淡季等多种不利因素的影响，2010年1月楼市出现明显下滑。短期内客户观望，市场成交状况将持续受到影响。,2010年市场整体保持平稳，上年火爆难以再现。世家机构的观点是2010上半年政府会持续保持目前的“遏制”状态，年中开始政策会逐步放松，市场预期较好。,宏观市场对本项目的启示,本项目主要销售时间在2010年下半年，属于国家宏观调控开始放松期，市场开始有好转的趋势。,本项目可抓住2010年下半年的有利市场形势，以回款最快的住宅推售开始，集中爆破，成功完成年度销售10亿的任务。,在把握了宏观市场之后，我们进一步了解区域市场的发展。,PART2:区域市场及竞品分析,09年成都二环区域内住宅供不应求,可以看到，,2009,年成都二环以内区域销售套数持续高于供应套数。环域市场呈现供不应求的局面。,二环,内住宅因供需价格走势稳步上升,区域内可比楼盘选择,区域内可比楼盘选取原则：,单价接近,可供货量较大,产品形态趋同,项目品质接近,按照以上原则，我们选择了：万科金色海蓉、成都,A,区、华宇荣国府、来福士广场、朗御、望江橡树林、华润翡翠城为参考。,本案,金色海蓉,翡翠城,橡树林,成都,A,区,朗御,华宇蓉国府,来福士广场,区域内可比楼盘横向比对,09,年区域可比楼盘供应量,46,万方，除成都,A,区以外，其他楼盘均到近,98%,的去化率，总销售,41,万方。,2009,年区域可比楼盘销售表现,以上数据均为备案数据,金色海蓉,09,年市场表现,万科金色海蓉供应产品包括：,65,平米精装高层（实得,90-112,平米）；,43-75,平米,SOHO,。,09,年万高层产品从,6,月开始断货，下半年销售以,SOHO,为主。,全年仅销售,5,万余方（含,SOHO,）。,华润翡翠城,09,年市场表现,华润翡翠城供应产品包括,：,78-120,平米高层；,09,年华润翡翠城将,08,年库存的,4,期产品销售完毕，并推出其景观资源最差的,5,期产品，,整个价格较年初上涨近,1500,元,/,平米，全年销售近,22,万方,。,成都,A,区,09,年市场表现,成都,A,区供应产品包括：,55-150,平米电梯公寓。,09,年,12,月,14,日，成都,A,区开盘开盘销售率仅,30%,左右，该项目前期并未进行大量推广，以项目周边的户外广告宣传项目区位为主。,全年销售,1.6,万余方。,望江橡树林供应产品包括：,78-120,平米高层电梯。,09,年望江橡树林以消化前期库存为主，并根据市场好转上调价格，年底较年初上涨,1700,元,/,平米，同时一期产品全部售罄。,全年销售,12.6,万方。,望江橡树林,09,年市场表现,2009,年区域可比楼盘销售表现,华宇蓉国府,该地块在,2007,年底由华宇集团经过,60,余次举牌，以,1530,万,/,亩的单价拍下，成交总价,60523.74,万元。,华宇蓉国府位于武侯区人民南路，紧临四川省体育馆，定位为,复合型国际商业建筑集群,，由,6,栋高层建筑组成。,包括,甲级写字楼、综合商业、五星级酒店、国际公寓,。（原定于,09,年底开盘，后推迟，预计,2010,年,4,月开盘，单价,12000,元,/,平米）,酒店,写字楼,住宅,住宅,住宅,住宅,人民南路,2010,年潜在可比楼盘概况,2010,年潜在可比楼盘概况,来福士广场,该地块在,2006,年底由凯德置业旗下成都来福士公司斥资,8.7,亿元拍下。,来福士广场位于位于成都市主干道人民南路与一环路交汇点以东，即人民南路四段（原四川博物馆地块）。,项目包括甲级写字楼（,76494,），星级酒店（,44644,），服务式公寓（,11849,），,T5,塔楼（,26261,），零售商业（,74844,）,目前状态：,所有产品目前未对外公开推售，预计,2010,年,3-4,月推售，,2010,年年底商业租售完毕试运营，,2011,年,4,月办公楼投入使用,朗御,该地块在,2006,年底由新嘉置地拍下。,朗御位于成都市一环路内，锦江区大慈寺路,3,号，是现代化的高档公寓建筑，其功能齐全、档次高，建成后将成为成都市的新地标。 由南北两栋对称的高层塔楼和三层地下室组成，两栋塔楼建筑高度,172,米，地上,51,层，于第,39,层（高,120,米）处通过空中连廊相连。,预计,2010,年,4,月开盘，单价,14000,元,/,平米,.,2010,年潜在可比楼盘概况,区域可比楼盘,2010,年供应量预估,以上数据根据,09,年销售情况预估,整体供应量将达,38,万平米左右。,供应高峰集中在今年上半年，特别是春季房交会的,5-6,月。,主要供应集中在华润翡翠城。,来福士广场写字楼、服务式公寓均为持有经营，不进行销售。,供应面积集中在,90,平米以下房源，占总供应量的,50%,左右。,各个开发商均会在上半年加速推货，快速销售，,在项目,平稳推售期,区域市场小结,2009年区域内项目顺应市场大好的势头，呈现出非常好的销售业绩。由此证明此类产品获得了市场认可，符合市场需求的潮流。,2010年，项目周边预推楼盘少，除华宇蓉国府外，二环内几乎没有类似产品上市。,项目处于棕南-棕北板块，尽管板块内竞争产品较小，但预计2010年国际城南区域将有大量产品面试，市场热点将停留在国际城南，面临对项目目标客群的部分分流。,在市场全面把握的基础上我们将对项目展开深入理解。,PART3:项目解读,项目核心价值解构,本案研究,四大价值,区域价值,品牌价值,产品价值,投资价值,保利中心,桐梓林生活配套圈,玉林生活配套圈,IT,商业配套圈,川大生活配套圈,百联天府生活配套圈,棕南生活配套区,教育配套：,四川大学、川大附小、锦官新城小学、棕北小学、棕北中学、中医药大学、成都七中、成都信息工程学院,商业配套,：,一环路,IT,经济圈、川大校园经济圈、玉林商业圈、桐梓林商业圈、棕南商业经济圈、百联天府商业经济圈,医疗配套：,四川省第二人民医院、四川省肿瘤医院、安琪儿妇产科医院、华西医院、华西口腔医院、华西妇产儿医院、棕南妇科医院,区域价值研究,二环内，主城区中心，配套极为成熟和齐全。,地铁：,地铁,1,号线，地铁,3,号线双地铁,一环路,二环路,三环路,地铁,1,号线,地铁,3,号线,保利中心,通往机场,15,分钟,通往新会展市政办公区,15,分钟,道路系统：,一环路，二环路，城市中轴人民南路，科华大道,公交系统：,桂溪公交站,13,条公交线路辐射全成都,6,路、,49,路、,55,路、,62,路、,97,路,109,路、,111,路、,112,路、,304,路,411,路、,501,路、,521,路、,817,路,区域价值研究,主城区二环内，城市一二环环线交通，人民南路都市主干道，双地铁,桐梓林片区,棕南、棕北片区,玉林片区,紫荆生活片区,成都传统富人区,美国领事馆,住宅：,棕南片区再无新增住宅供应,区位上看，保利中心位于成都传统富人区的棕南、棕北片区，该片区后续供应量相当有限，除蓉国府、来福士广场外，已无新增土地供应,。,保利中心,楼面地价：,3487,元,/,总建面：,39,万,用地性质：商住,来福士广场,楼面地价：,4450,元,/,总建面：,23.3,万,用地性质：商业,蓉国府,楼面地价：,5215,元,/,总建面：,16.17,万,用地性质：商住,SBD,商业、写字楼：,SBD,大规模商业综合体,39,万的建筑规模，保利中心是人民南路科技商务区,SBD,（连接中央商务区与城南新区城市中轴线的专业科技商务区，将成为成都的金融大道、商务要地、企业总部基地和重要的商业区）的大规模商业综合体。,区域价值研究,棕南，老牌传统高档住宅区，SBD（南部科技商务区）核心区,老核心都市区,国际,稀缺,区域价值爆发点,在全国：,连续三年蝉联央企房地产品牌价值第一名,保利地产是中国保利集团控股的大型国有房地产企，也是中国保利集团房地产业务的主要运作平台，国家一级房地产开发资质企业，名列国有房地产企业综合实力榜首，并连续三年蝉联央企房地产品牌价值第一名。,在成都：,成都楼市迎来保利时代,保利,公园,198,以持续每周数千万元的销售速度引领楼市。单盘年销售悦,20,亿元，成为目前成都楼市的最高纪录。,品牌价值研究,企业品牌价值：地产央企综合实力品牌价值第一名，中国房企前三,品牌价值爆发点,实力,文化运作,城市推动力,产品价值,保利中心经济指标,领事馆路,盛隆街,写字楼,住宅,LOFT,公寓,商业街,住宅合计：,925,套,loft,合计：,1311,套,住宅产品的套型和面积符合市场主流需求，并且在二手房交易市场同样属于交易量活跃的产品,产品梳理结论：,全流通、都市主流产品,项目的四至边界,东至人民南路,南至二环路,西至科华北路,北至成科西路,本案,S,优势,O,机会,区域优势：传统意义上的成都富人区，城市核心区域升值潜力巨大,品牌优势：保利地产国内一线房企,产品设计合理，品相好，住宅面积合理,棕南片区从,03,年起几乎无新的住宅产品供应。,W,劣势,体量较大的,LOFT,产品在成都一直销售不畅。,商住混合，形象较难统一。,T,威胁,市场大势的不确定性以及政策的不确定性。,整体供应量和刚需产品供应量增加产生巨大压力。,SO,策略,紧抓区域未来发展预期和供应空白，尽快推出主流住宅产品抢占市场。,WO,策略,以项目整体形象引领亮相，后期对,LOFT,产品重点“照顾”。,ST,策略,控制整体去化速率，在保证发展商资金安全的前提下，争取整体收益最大化。,SW,策略,成熟产品,+,成熟品牌增加项目人气。,项目的,SWOT,分析,产品价值解读,产品价值解读,产品价值总爆发点：,都市、国际化、高规格、时尚,保利中心,城市核心区域绝版商业街,国际都市商务中心,自由空间,都市中心华宅,国际都市商务中心,住宅：,选取了保利中心周边，棕南片区,6,个二手住宅楼盘，观察其,08,年底以来的租金变化情况。,可以看出这,6,个二手项目平均,租金增长到,436,元,/,年,，每平米,年增长率达,9.6%,。升值潜力巨大。,6021,6096,6679,7331,平均售价,棕南片区二手楼盘售价情况,商务办公与商业：,根据,SBD,规划，保利中心位于,SBD,核心区域，连接,CBD,与新城南商务区，升值潜力大；,周边写字楼年投资回报率在,10%,左右,。,元,/,棕北公寓,棕南公寓,南方花园,棕港公寓,盘古花园,保利中心,川大花园,威斯顿联邦大厦,力宝大厦,商店国际,国航世纪中心,写字楼,住宅,投资价值研究,主城区寸土寸金，2009年租售价格飙升迅猛,稀缺,加速升值,投资价值爆发点,四大价值爆发点总结,区域价值,老核心都市区,核心,稀缺,品牌价值,实力,文化运作,城市推动力,价值点汇集：,稀缺区域,城南美领馆,项目属性,都市,项目性格,时尚,投资价值,稀缺,产品价值,都市,国际,时尚,产品理解将深入指导我们对各自目标客群的定位。,PART4:客户分析,保利的中心的目标客户很“务实”、 “时尚” ，他们对于居住在城市核心社区具有虚荣感，并且依赖、享受都市生活。,保利中心,核心群体定位,都市人,中产人,前沿人,客户定义,写字楼客户定义,写字楼产品：,市场定位：,美领馆国际级商务中心,客户定位：,全域大企业、大商家,客户白描,：,大型企业、财团、,世界,500,强企业以及基金投资客,客户定义,Loft定义,客户定义,Loft目标客户细分（商务）,客户定义,住宅市场定位,客户特征：,青年之家及小太阳家庭为主，年龄集中在,30-40,岁之间,客群来源：,1,、城南（紫荆、玉林、棕南）地域客户为主、部分城区其他区域的换房需求客户；,2,、周边,IT,、金融业高收入人群、高管等；高校和大型医疗单位生活圈。,3,、人南沿线国有企事业单位和政府公务员；,4,、区域良好发展前景带来的投资客,5,、二级城市的客户；,6,、投资客,置业关注点：,对区域的认可度较高，看重发展潜力,要求项目的地段要接近城市核心及上班地点,房屋是其社会标签，时尚感、身份感、稀缺,感,客户定义,住宅、,LOFT,客户的共性,客户定义,客户总体特点,保利中心丰富的产品供应决定了客群适应性较为广泛,客户区域以城南、城中心客户为主，,有明确的都市倾向,不守旧、有个性、奢侈品的追随者,新鲜事物的尝试者,时代的中高层主力军,购买行为中投资是其主要的购买动机之一,PART5：项目营销定位,营销定位推导逻辑,市场定位,市场,客户,项目,推导关键词提炼A：,结合项目解读部分所分析之结论，项目所在位置在美领馆区域，在国际城南的背景区别于城南其他板块，独具气质。,市场定位关键词提炼 ： 城南 美领馆 国际,板块文化属性：,棕南作为最早的富人区，在10年前独领风骚，随着新版块的崛起，焦点已经转移。目前的棕南的特性认知上存在模糊性。,成都在迈向国际化大都会的道路上不断升级。各个板块也在不断升级过程中。放眼成都，休闲气质有余，国际品格潮流不足。,一个“国际的、风格显著而时尚丰富的”保利中心的呈现，必将带动区域价值的提升，同时必将使城市潮流中心向棕南的回归。,推导关键词提炼B：,市场定位关键词提炼 ：都会 时尚,结合项目解读部分所分析之结论，项目为住宅、LOFT，写字楼、商业组成的城市综合体，且处于城市核心区美领馆区域，通过产品间互动，聚合为无限延伸的全新的生活模式,。,市场定位关键词提炼 ：都会 国际 新潮,推导关键词提炼C：,结合客户之结论，,保利的中心的目标客户很“务实”、 “时尚” ，他们依赖、享受都市生活。因此他们是向往丰富的都市生活，走在时尚的前沿，,都市人类，成熟的中产阶级。,推导关键词提炼D：,市场定位关键词提炼 ：时尚 潮流,保利中心市场定位,城南美领馆都市时尚汇,PART6:销售策略及执行,定价思路,定价原则：,一、本案与竞品价格保持合理的价格差距，达到利润最大化；,二、在原则一的前提下，保证项目销售去化速度达到目标。,市场比较法住宅推导,综上，保利中心住宅产品，,均价约为13500元/平米。,市场比较法,住宅推导,本案的住宅部分承担了快速贡献现金流的重要任务，因此，在定价方面需留有一定的价格预期空间。,目前，区域内类似住宅的均价在,800012000,之间。相对于单价的变化对于销售速度的影响，总价的合理控制对销售速度的影响更为巨大。,市场比较法LOFT推导,保利中心LOFT产品实得单价为8405元/平米，按175%得房率计算，,均价约为14000元/平米。,市场比较法,LOFT,推导,LOFT,公寓部分丰富了全案的产品序列，丰满了本案城市综合体整体形象。这一产品的角色任务是实现合理价值利润。因此，合理的价格定位尤为重要。,总体策略,整合形象入市，分步推售，相互借力,整合形象入市，借势超甲级写字楼、高端住宅、,LOFT,公寓、奢侈品旗舰长廊综合体构成，强调并拉升领馆棕南核心区首席城市综合体品质形象；,考虑现金回笼、产品差异及其带来的目标客群的相对竞争，分步推售，避开同门竞争；,因本案产品品质上均属高端，且住宅、写字楼、,LOFT,公寓及商业均能相互形成品质支撑，相互借力，实现品质拉升。,具体推货策略,住宅先行，快速实现资金回笼,考虑本案先进回笼及项目可持续性开发，具体推货上遵循“住宅先行”的原则；,先推售北楼（,296,套），南楼产品数量较大（,629,套）后续推出。,Loft,次推，延续住宅推广，利借势住宅人气,本案住宅售罄后再推售,loft,，利用住宅的热销实现产品间的转化。,LOFT,产品住、商明确楼栋，避免商住混杂造成的营销难题。,写字楼及商业收官，借势项目产品呈现，最大化实现项目利润,考虑写字楼对工程呈现度的销售依赖，以及商业对住宅及,LOFT,公寓呈现度的依赖，最后推出写字楼及商业，全面实现项目利润的最大化。,年底视实际情况加推东区,LOFT 1,号楼,9,月中旬,LOFT,开售，首推西区部分,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,11,月,10,月,12,月,推售计划,优先推售住宅产品，住宅产品销售中后期推出,LOFT,产品,6,月下旬加推西区南楼,5,月,1,日推售西区北楼,3,梯,5,户,【185,套,】,3,梯,4,户,【148,套,】,3,梯,4,户,【148,套,】,3,梯,4,户,【148,套,】,3,梯,4,户,【148,套,】,1,批次：住宅,296,套,2,批次：住宅,629,套,1,批次：,LOFT399,套,二期,具体推货步骤,3,批次：,LOFT228,套,3,梯,4,户,【148,套,】,3,梯,13,户,【228,套,】,一期,4,梯,23,户,【399,套,】,具体推货安排,一期首批次：,5,月图示蓝色部分,理由：,三梯四户的住宅在目前产品中，品质及朝向相对较次，价格构成可相对较低，首推利于实现后续产品的价格提升。,38F,38F,38F,38F,38F,38F,25F,25F,20F,21F,21F,21F,LOFT,4,梯,23,户,LOFT,4,梯,18,户,LOFT,3,梯,13,户,写字楼,写字楼,写字楼,LOFT,4,梯,18,户,三梯四户,148,套,三梯四户,148,套,一期,二批次：,6,月,24,日图示蓝色部分,理由：,户型上强调中户、大户搭配单位；,位置佳，在首批次基础上全面实现价格拉升和形象拉升。,共计,629,套。（看蓄水量酌推）,38F,38F,38F,38F,38F,38F,25F,25F,20F,21F,21F,21F,LOFT,4,梯,23,户,LOFT,4,梯,18,户,LOFT,3,梯,13,户,写字楼,写字楼,写字楼,LOFT,4,梯,18,户,三梯四,/,五户,629,套,具体推货安排,一期三,批次：,9,月,25,日图示蓝色部分,理由：,本案住宅销售中后期开始推售,loft,产品，利用住宅的热销实现产品间的转化。,共计,228,套。,38F,38F,38F,38F,38F,38F,25F,25F,20F,21F,21F,21F,LOFT,4,梯,23,户,LOFT,4,梯,18,户,LOFT,3,梯,13,户,写字楼,写字楼,写字楼,LOFT,4,梯,18,户,三梯,13,户,228,套,具体推货安排,二期一,批次：,12,月底图示蓝色部分,理由：,根据实际项目销售及市场情况推售，补充货源。,共计,399,套。,38F,38F,38F,38F,38F,38F,25F,25F,20F,21F,21F,21F,LOFT,4,梯,23,户,LOFT,4,梯,18,户,LOFT,3,梯,13,户,写字楼,写字楼,写字楼,LOFT,4,梯,18,户,四梯,23,户,399,套,具体推货安排,38F,38F,38F,38F,38F,38F,25F,25F,20F,21F,21F,21F,LOFT,4,梯,23,户,LOFT,4,梯,18,户,LOFT,3,梯,13,户,写字楼,写字楼,写字楼,LOFT,4,梯,18,户,最后推售：写字楼,理由：,渠道先行，开盘前，利用渠道进行商铺场外销售。,写字楼对工程呈现度的销售依赖，以及商业对住宅及,LOFT,公寓呈现度的依赖，最后推出写字楼，全面实现项目利润的最大化。,具体推货安排,现场销售组织,一、组织结构,营销总监,1,名,销售经理,1,名,置业顾问,12,名,销控秘书,2,名,策划,2-3,名,专职营销渠道团队,二、培训、考核上岗机制：,所有置业顾问均需通过保利和世家营销管理层考核通过才能上岗，制定阶段性培训计划，不断提升和完善置业顾问的综合能力。,现场销售组织,销售任务的激励、淘汰制度,考核依据：世家在保利每月下达的销售任务的基础上调,2%-5%,不等（具体上浮额度根据每月实际市场和销售状况确定）作为整体销售团队人员的考核依据。每月销售任务按人头分配至团队各成员。,将根据销售任务完成情况进行周奖惩、月度奖惩、以及人员淘汰。,销售管理考核,考核依据：从置业顾问来访,-,成交转化率、接待量与带样板间数量的比值、客户跟踪率等方面强化对置业顾问的监控。,客户满意度考核,目的：提高项目客户服务满意度，并成为公司满意度标杆项目。,措施：,从客户角度出发，设计客户现场接待讲解流程；,优化现场签约流程同时增加现场主管沟通环节；,细化来访客户及成交客户的回访工作；,针对客户服务满意度调查内容明确奖惩制度,物业服务类考核方案,现场销售组织,销售大堂,入口处,样板房,进行样板房讲解,销售大堂,制定详细的置业计划书,及时跟进客户需求,洽谈区,体验区,迎客区,洗脑区,日常普通接待流程,入口处,销售大堂,门童拉门鞠躬,专人指引停放车辆,物业打伞，护送客户到销售大堂,样板房,观看保利中心宣传影片,服务人员就位，提供接待服务,提供贴身服务,向客户描述未来生活及升值潜力,迎客区,休闲区,洗脑区,体验区,洗脑区,放大细节后的接待流程,体验式情景样板房,在样板房不同分区设置不同场景，,在客厅弹奏乐器，,在会客室摆设茶道，,在厨房制作点心，,利用每一个真实情景，向客户展现生活。,物业开车门迎宾，专职管理员代客泊车。,进入售楼大堂，首先邀请客户享用精美的茶点。,销售大厅无线网络覆盖。,定时小提琴,/,钢琴表演。,摆放时尚杂志、报刊。,贵宾化接待服务,概念楼书,+,产品使用说明书,从项目整体、产品设计两个角度进行宣传。,时尚精英生活手册,目的：弱化楼书的功能性，增加可读性,内容规划,:,世界都市生活体系：国外的都市生活应该包含的元素。,与人群挂钩价值名称,+,人群特定符号人群形态扫描（都市精英阶层）,结合项目描述项目未来生活场景,辅助工具,PART7：推广策略及执行,保利中心营销定位,城南美领馆都市时尚汇,在营销中通过何种手段,对此定位进行充分延展？,线上先统合保利中心的整体价值诉求，再分布推售产品分类,强化区域价值贯穿始终。,产品的自用性和投资性双线诉求。,精准的客户营销和活动营销。,本案的四个重要解决原则：,1,、线上先统合保利中心的整体价值诉求，再分布推售产品分类,。,针对本案作为城市综合体的特性。务必先将本案的基本统一属性对外宣传诉求。树立起牢牢的整体产品价值。此价值将围绕“国际、都会、时尚和综合”的关键词展开。并结合区域特性。临近各产品销售期之前根据不同产品的特性集中诉求。以期更为精准的圈定客群。,原则一：,2,、区域价值贯穿始终。,本案的重要的核心价值就在于“棕南”“城南二环内”“美领馆”等区域概念。无论对于城市居住还是投资的客户都有强大的吸引力。也是本案之于成都市全域竞争的核心价值。除常规的提出上述区域概念外，“都市、国际、新时尚区”的概念通过软性话题炒作得以进一步实现。,原则二：,3,、,产品的自用性和投资性双线诉求。,本案无论住宅、,LOFT,、商业还是写字楼都有各自特异的使用功能。但是作为城市中央稀缺地段的投资保值功能是时下大量投资客关注的重点。这个点在线上线下都将作为重要的价值点予以传播。,原则三：,4,、精准的客户营销和活动营销。,针对本案的客户特性和分产品客户面较为宽泛的特点。无论在媒体渠道的选择方面，还是在实际销售过程中的圈层客户营销和活动设计方面。必定力求精准和有效。,原则四：,在营销中通过何种手段,让本案作为城市综合体既有核心形象又能兼顾各自产品特性；在营销中最大限度金准寻到到各自的客群；同时在,2010,年火爆销售？,媒体选择篇,根据之前的客户分析：,主要报媒：,是项目推广的集中投放基地。可选择,华西都市报,或,成都商报,做捆绑式合作。硬广义项目要点诉求为主。软文主要做区域板块价值和项目人文价值的诉求。,刊物：,建议选择本地畅销的中产阶级读物，新锐地产读物,成都买房,全国性质的,三联周刊,国家地理,时尚杂志,，主要诉求区域价值和人文价值。,财经类报纸及杂志：,21,世纪经济报道、经济观察报、理财周刊,户外：,本案的户外侧重点在工地围墙。工地围墙的诉求在,2,个层面。,项目调性：统合性的都市时尚的意向图片。,项目品质：写字楼、商业、,LOFT,、住宅的明确价值传达。,网络：,主流门户网站，主流博客,营销话题,成都,CBD,，,SBD,发展研究,说,CBD,SBD,的城市价值,久违的棕南,说棕南的过去现在和未来。,熟悉和遗忘的棕南,说棕南的萧静和革新。,城市价值漂移说,区域篇：,营销话题,产品篇：,保利,198,后，保利中心空降棕南！,保利,198,文化艺术；保利中心都心时尚，保利心语国际交流，三星耀成都,保利中心不是一座城,深度解析产品,没关注保利中心？有的人落伍了,保利中心开盘，房子不够卖,世界,500,强入住保利中心,保利家居,LOFT,，变换的时尚空间,保利国际商务,LOFT,，买一就是二,建外,SOHO,和保利,LOFT,的,12,个区别,营销话题,活动篇：,保利中心城市,CBD,核心区论坛开幕,做生活的大师,保利居家蒙太奇空间创意设计,做工作的大师,保利国际商务,LOFT,创意设计,气势篇：,占据棕南，买下成都,营销话题,投资篇：,投资保利中心需要关注的,7,件事,房地产投资误区,文化生活篇：,成都真正“潮”了,成都不时尚,成都的新颜色,策略执行之,媒体篇阶段性诉求及媒体选择,住宅销售期,loft,销售期,项目形象建立期,Loft,形象建立期,3,月初,5,月,1,日,7,月底,8,月初,9,月中,9,月中,项目入市：一座城市的华丽猜想,板块价值：棕南升级，成都时尚生活新地标,项目形象：高端城市综合体,产品价值：地段；品牌,产品形象：美领馆时尚住区,产品价值：生活应该是立体的,产品形象：时尚无限空间,产品价值：买一层送一层；性价比,产品形象：时尚无限空间,纸媒：报纸、时尚杂志,户外：人南延线路名牌、公交站台、,世界,LED,屏幕,网络：大型门户网站，专业地产论坛,纸媒：报纸,户外：人南延线路名牌、公交站台,广播：交通台,纸媒：报纸,户外：人南延线路名牌、公交站台、,世界,LED,屏幕,网络：专业地产论坛,纸媒：报纸,户外：人南延线路名牌、公交站台、网络：专业地产论坛,策略执行之,渠道篇,1、客户圈定：,选择项目周边区域内存在换房需求的传统高端居住项目、高档写字楼、中高端消费场所进行媒介投放，释放项目信息、圈定地缘客户,棕北公寓,棕南公寓,南方花园,棕港公寓,盘古花园,保利中心,川大花园,威斯顿联邦大厦,力宝大厦,商店国际,国航世纪中心,写字楼,住宅,保利中心,桐梓林生活配套圈,玉林生活配套圈,IT,商业配套圈,川大生活配套圈,百联天府生活配套圈,棕南生活配套区,学校：,四川大学、川大附小、锦官新城小学、棕北小学、棕北中学、中医药大学、成都七中、成都信息工程学院,商业：,一环路,IT,经济圈、川大校园经济圈、玉林商业圈、桐梓林商业圈、棕南商业经济圈、百联天府商业经济圈,医疗机构：,四川省第二人民医院、四川省肿瘤医院、安琪儿妇产科医院、华西医院、华西口腔医院、华西妇产儿医院、棕南妇科医院,2、渠道工具,：,宣传资料：高端物业情报,销售政策支持：,针对渠道客户给予一定的优惠政策或优惠价格，依靠渠道提前消化部分种子客户。,3,、渠道手段,：,直邮、电话营销：,针对世家机构蓄积的高端客户资源，及保利地产“百万”级客户进行项目资料直邮，及电话陌生拜访，传递项目价值信息。,圈层客户,拜访：,针对项目周边高端消费场所、商会等，进行陌生拜访。,定点区域,扫荡：,选择项目周边区域重点单位、社区、大型卖场等，采用小区巡展、社区灯箱广告、地下停车场广告等形式进行区域覆盖，扫荡客户。,圈层活动：,嫁接时尚资源，以推介产品为核心，针对前期渠道蓄积客户集中消化。,3,、渠道动作排布,：,扫荡周边：,小区巡展,+,社区广告投放：,1,、棕南板块,棕北国际、棕南小区、盘古花园,2,、玉林板块,玉林家园、蓝天花园、科分院,3,、桐梓林板块,锦绣花园、银都花园、中华园,4,、神仙树板块,上海花园、中海名城,5,、河心村板块,河滨印象、滨河花园,6,、航空路板块,曼哈顿、锦官新城,单位拓展：,1,、写字楼电梯、地下停车场广告覆盖：,威斯顿联邦大厦、力宝大厦、中行大厦、丰德国际、商鼎国际等。,2,、重点单位团购、活动邀约，单位内网信息发布：,教育：川大、华西医院、科分院、玉林中学、玉林小学,金融：中央银行、中信银行、华侨银行等,高端消费场所资料覆盖，客户资源置换互动：,1,、餐饮：银杏、锦翠、首席、中国会所等,2,、卖场：仁和春天、百联天赋、美美丽城、仁恒广场、三和汽车、港宏汽车等,3,、休闲娱乐场所：米兰咖啡、石田咖啡、紫蓝等,圈层组织：,异地商会圈层活动,+,行业领袖膜拜：,广州商会、温州商会、闽南商会等。,活动收网：,在项目开盘前，周边咖啡厅，以推介会为核心，配合时尚资源嫁接，多次“收网”前期蓄积客户,策略执行之,活动篇低调时尚活动制造圈层关注、营造圈层口碑,3.30,善拍卖,3.15,售楼部进驻,1.15,市场预热,开盘强销期,持续热销期,年底,5.1,住宅开盘,线上活动：,人气造势、,形成影响力,线下活动：,渠道借力、,形成销售力,时尚,PARTY,（推介会）,投资理财讲座,“保利中心杯”高尔夫球赛招募报名,9.1LOFT,开盘,7.15LOFT,创意大赛,4,月,15,日,CBD,城市论坛,活动一：慈善拍卖,以赞助保利希望小学为主题，组织大型慈善拍卖会，邀请领事馆成员以及社会名流参与拍卖活动，拍卖所得组建希望小学。,关键步骤：,以公益做影响力，蓄积客户资源,利用活动，后续展开月访问希望小学活动，加强与客户的沟通与交流。,活动预算：约,10,万元,活动二：知名开发商CBD城市论坛,在项目开盘前通过召集一线城市开发商，以对话的形式展开讨论。,关键步骤：,邀请中央电视台的对话拦目主持人主持本活动。,拟邀请,CBD,建设专家北京潘石屹、任志强参加本论坛，成都方面以保利高层吴总以及本土地产专家郭总及城市规划专家参与。,活动预算：约,30,万元,活动三：渠道客户定制活动时尚party（小型推介会）,在项目开盘前（4-5月），针对渠道蓄积的圈层客户资源，租用项目周边的咖啡厅等，进行小众的PARTY，介绍项目产品信息。,关键步骤：,渠道攻关，蓄积客户资源,利用活动，针对蓄积反应激烈圈层，利用渠道价格提前消化，集中收网，形成圈层影响。,活动设计：保利城中心最具投资价值楼盘专场优先推介，整合相关具有吸引力的主题（投资理财、中高档新车发布等，正在落实资源）,活动预算：约,15,场每场约,3000,元，每场约,50,人,-100,人,。,活动四：圈层客户定制活动,保利中心空间创意大赛,活动目的：,用创意提升时尚,集合装饰设计行业的权威、专业设计人员的智慧、支撑保利中心的高端调性,活动方案：,籍成都市打造创意之都的契机，联合成都市政府及中国建筑学会室内设计分会，构建一个设计与生活的国际化交流展览平台。将,2010年度设计大赛命题为“保利中心loft创意空间设计”，冠名为,2010保利杯loft空间暨中国建筑学会室内设计大奖。,活动预算：约30万元,创意大赛新闻炒作点：,系列活动1,年度国际设计大奖荟萃行业精英,设计作品面向全国公开征选，世界级设计大师担任评委会主席，由享誉业界的专家、学者组成专业评审委员会评选出,5个金奖、10个银奖。,作品全国巡展，并同步送赴美国设计峰会展出。5套金奖方案用于保利中心样板房， 10,名特别奖作品用于楼书宣称，给客户无限创意启发。,系列活动,2 15,位“魔术师”联手演绎“百变空间”,“百变空间,来自空间魔术师的诱惑”为主题的创意空间展览。 “百变空间”展区将成为观众瞩目的焦点。15位业界知名设计师，用不同的创意挥洒个性，营造出15个情景空间，带给观众不同的体验感受。一样的空间，不一样的精彩。,系列活动3,创意无限空间，引领时尚生活,来自美国、意大利、香港等著名设计大师登台演讲，近,500位建筑与室内设计行业人士出席，交流、探讨创意与生活,国际最新设计理念与趋势,。,系列活动,4 大师献策“成都创意之都”,2010中国创意,设计国际高峰论坛同期举行，国内外相关政府部门领导、文化创意产业界、设计业界知名专家学者，共同为“成都创意之都”产业发展建设献计献策。,PART8：广告表现及VI应用,策略执行之,媒体篇启势广告,保利中心VI应用,名片,信封,工牌,文件袋,Vip,卡,信笺,THANKS,