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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销,第 三十 讲,主 讲 教 师： 邱斌,9/20/2024,1,第九章 促销策略,9/20/2024,2,如果您认为做广告得不偿失我们知道在科罗拉多州有25座山高于派克峰，您能够说出其中一座吗？,美国推销员杂志,9/20/2024,3,一、,促销及其组合,二、,人员推销,三、,广告,四、,营业推广,五、,公共关系,9/20/2024,4,一、促销及其组合,概念,有效的沟通,促销策略组合,影响促销组合的因素,企业识别系统与促销,9/20/2024,5,1、促销的概念,(1) 促销：,促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。,促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。,9/20/2024,6,(2) 情感促销：,是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。,9/20/2024,7,需求与竞争的变化,量的满足时代,质的满足时代,感性消费时代,服务竞争,质量竞争,价格竞争,消费者需求,企业竞争,9/20/2024,8,2、有效的沟通,有效沟通的条件：,有谁来说？,说什么？,怎么说？,对谁说？,如何减少噪音？,9/20/2024,9,理性沟通的影响：,引起注意Attention,产生兴趣Interest,激起欲望Desire,促成行动Action,9/20/2024,10,沟通过程及要素,发讯者,收,讯,者,解,码,编码,信息,媒体,噪音,反馈,反应,9/20/2024,11,3、促销策略组合,人员推销,广告,营业推广,公共关系,9/20/2024,12,4、影响促销组合的因素,（1）,产品类型,（2）,市场状况,（3）,企业策略,（4）,产品生命周期,9/20/2024,13,（1）产品类型：,消费品促销 工业品促销,不同促销方式的作用,人员推销,营业推广,公共关系,广 告,9/20/2024,14,（2）市场状况：,地域、人口分布、消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响。,9/20/2024,15,（3）企业策略：,推动策略,拉引策略,推动与拉引策略,生,产,者,批,发,商,消,费,者,零,售,商,生,产,者,批,发,商,消,费,者,零,售,商,9/20/2024,16,（4）产品生命周期：,投入期：,广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人员推销；,成长期：,广告和公关扩大知名度，人员推销来降低促销成本；,成熟期：,广告介绍产品，营业推广来增加产品销量；,衰退期：,营业推广更为重要。,9/20/2024,17,5、企业识别系统与促销,Corporate Identity System:,是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。,9/20/2024,18,CIS包含的3个部分,MI（Mind Identity 企业理念识别）：,包括企业精神、经营观念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等；是整个CIS的核心部分和精神所在；,9/20/2024,19,BI（Behaviour Identity 企业行为识别）：,包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活动等；是企业经营理念的外在动态表现；,9/20/2024,20,VI（Vision Identity 企业视觉识别）：,包括基本设计要素（企业名称、标志、标准字、标准色等）和应用系统（办公用具、员工服饰、广告、包装等）；是企业经营理念的外在静态表现。,9/20/2024,21,东南大学远程教育,市场营销,第 三十 一讲,主 讲 教 师： 邱斌,9/20/2024,22,二、人员推销,人员推销的特点与任务,人员推销的程序,人员推销的规模和结构,推销人员的招聘和训练,推销人员的报酬,推销人员的考核与评估,9/20/2024,23,1、人员推销的特点与任务,人员推销指企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售；,（1）,特点,（2）,任务,9/20/2024,24,（1）特点：,密切买卖双方关系；,提供有效服务；,进行针对性推销；,及时反馈信息；,9/20/2024,25,（2）任务：,寻求,沟通,销售,服务,收集信息,分配,9/20/2024,26,2、人员推销的程序,（1）,寻找顾客,（2）,进行推销,（3）,售后追踪,9/20/2024,27,（1）寻找顾客：,市场调查,资料查询,广告开发,客户介绍,9/20/2024,28,（2）进行推销：,做好推销前的准备工作：,拟定推销计划；,与顾客约见；,安排访问路线；,会面与达成交易；,9/20/2024,29,（3）售后追踪：,良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终生顾客；,国外的一项研究表明：,顾客再次购买率提高,5,，利润就增加,25,。,9/20/2024,30,3、人员推销的规模和结构,（1）人员推销的规模：,将顾客分类；,确定每类顾客每年所需的推销访问次数；,计算企业推销访问的总次数；,确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数；,计算企业所需的推销人员数量；,9/20/2024,31,（2）推销人员的结构：,区域结构,产品结构,顾客结构,复合结构,9/20/2024,32,4、推销人员的招聘和训练,（1）,推销人员应该具有的品质,（2）,推销人员的招聘,（3）,推销人员的训练,9/20/2024,33,（1）推销人员应该具有的品质：,感同力：,能设身处地为顾客着想；,自我驱动力：,具有完成销售任务的强烈的欲望。,9/20/2024,34,（2）推销人员的招聘,：,初步面谈,填写申请表,测验,第二次面谈,学历或经历调查,体格检查,决定录用,9/20/2024,35,（3）推销人员的训练：,熟悉企业情况,熟悉企业产品,了解顾客与竞争者的特点,精通推销技术,明确自己本位工作,9/20/2024,36,5、推销人员的报酬,薪金制,佣金制,薪佣制,9/20/2024,37,6、推销人员的考核与评估,横向评估,纵向评估,工作评估,9/20/2024,38,东南大学远程教育,市场营销,第 三十二讲,主 讲 教 师： 邱斌,9/20/2024,39,三、广告,广告目标,广告预算,广告设计,广告媒体,广告效果测定,9/20/2024,40,广告的,5Ms,决策：,任务,Mission,：广告目标是什么？,资金,Money,：要花多少钱？,信息,Message,：要传达什么信息？,媒体,Media,：使用什么媒体？,衡量,Measurement,：如果评价效果？,9/20/2024,41,广告的,5Ms,决策,任务,销售目标,广告目标,衡量,传播影响,销售影响,资金,考虑因素：,产品生命周期,市场份额,消费者基础,竞争和干扰,广告频率,产品替代性,信息,信息产生,信息评价与选择,信息表达,社会责任观点,媒体,触及面、频率,主要媒体类型,特定媒体工具,媒体时机,政府对媒体规定,9/20/2024,42,1、广告目标,通知,说服,提醒,9/20/2024,43,通 知,向市场告知有关薪产品的情况 描述所提供的服务,提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象,通知市场有关价格变化情况 减少消费者的恐惧,说明新产品如何使用 树立公司形象,可能的广告目标,9/20/2024,44,说 服,建立品牌偏好 说服顾客马上购买,鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次推销访问,改变顾客对产品属性的知觉,提 醒,提醒消费者可能在最近将来 促使消费者在淡季也能记住此产品,需要此产品 保持最高的知名度,提醒他们何处可以购买此产品,可能的广告目标,9/20/2024,45,2、广告预算,（1）要考虑的因素：,市场份额和消费者基础,竞争和干扰,广告频率,产品替代性,产品生命周期,9/20/2024,46,产品生命周期特性、目标、战略一览表,营销目标,9/20/2024,47,特 性,销售,低销售,销售快速上升,销售高峰,销售衰退,成本,按每一顾客计算的高成本,按每一顾客计算的平均成本,按每一顾客计算的低成本,按每一顾客计算的高成本,利润,亏损,利润上升,高利润,利润衰减,顾客,创新者,早期使用者,中间多数,落后者,竞争者,极少,逐渐增加,数量稳定开始衰退,数量衰减,9/20/2024,48,战 略,产品,提供一个基本产品,提供产品的扩展品、服务、担保,品牌和样式的多样性,逐步淘汰疲软项目,价格,采用成本加成,市场渗透价格,较量或击败竞争者的价格,削价,分销,建立选择性分销,建立密集规范的分销,建立更密集广泛的分销,进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点,9/20/2024,49,战 略（续）,广告,在早期采用者和经销商中建立产品的知名度,在大量市场中建立知名度和兴趣,强调品牌的区别和利益,减少到保持坚定忠诚者需求的水平,促销,大力加强销售促进以吸引试用,充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销,增加对品牌转换的鼓励,减少到最低水平,9/20/2024,50,（2）方法：,销售比例法,量力支出法,竞争对等法,目标任务法,9/20/2024,51,3、广告设计,（1）广告信息的产生,（2）广告信息的评估选择,愿望性,独占性,可信性,（3）广告信息的表达,9/20/2024,52,（,4）形式,生活片段,生活方式,引人入胜的幻境,气氛或想象,音乐,个性的象征,技术特色,科学证据,证词,9/20/2024,53,东南大学远程教育,市场营销,第 三十三讲,主 讲 教 师： 邱斌,9/20/2024,54,4、广告媒体,（1）,广告的媒体,（2）,媒体的选择,（3）,媒体的评价,9/20/2024,55,（1）广告的媒体：,报纸,杂志,电视,广播,户外广告,直接邮寄,网络,9/20/2024,56,（2）媒体的选择：,媒体的目标受众,产品的特征,媒体的成本,9/20/2024,57,（3）媒体的评价：,媒体的评价（美国1998）,媒体,广告量,（10亿）,比例,优点,局限性,报纸,32.0,23.2,灵活、及时、本地市场覆盖面大、能广泛地被接受，可信性强,保存性差，复制质量差，传阅者少,电视,30.6,22.2,综合视觉，听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广,成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少,9/20/2024,58,媒体的评价（美国1998）,直接邮寄,27.3,19.8,接收者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重,相对成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象,广播,9.6,6.9%,大众化宣传，地理性和人口方面的选择性较强，成本低,有声音，无图象，非规范化收费结构，展露瞬息即逝,杂志,7.4,5.3%,地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多,有些发行量是无用的，版面无保证,9/20/2024,59,媒体的评价（美国1998）,9/20/2024,60,5、广告效果测定,回忆测试法,认知测试法,实验室测试法,9/20/2024,61,四、营业推广,营业推广概念与目标,营业推广方式选择,营业推广方案制订,营业推广的执行,9/20/2024,62,1、营业推广概念 与目标,概念：,营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动；,目标：,以消费者为目标的推广；,以中间商为目标的推广；,以推销人员为目标的推广；,9/20/2024,63,2、营业推广方式选择,（1）向消费者的推广：,样品,折价券,赠品,特价包装,现金退回,光顾奖励,免费试用,联合促销,抽奖或竞赛,使用者鼓励,销售现场陈列和表演,9/20/2024,64,（2）向中间商的推广：,购买折扣,合作广告,（3）向推销人员的推广：,推销竞赛,推销折扣,9/20/2024,65,3、营业推广方案制订,推广规模,推广对象,推广途径,推广时间,推广时机,推广预算,9/20/2024,66,4、营业推广的执行,营业推广方案的测试和执行,营业推广的评估,9/20/2024,67,五、公共关系,公共关系概述,公共关系实施步骤,9/20/2024,68,1、公共关系概述,（1）,公共关系概念,（2）,公共关系对象,（3）,公共关系内容,（4）,公共关系功能,（5）,营销公关工具,9/20/2024,69,（1）公共关系概念：,是企业通过公共传播和对待特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动；企业的内部关系包括职工关系与股东关系，企业的外部关系，包括企业与所有外部公众的关系。,9/20/2024,70,（2）公共关系对象：,顾客,经销商,供应商,社区,政府,媒介,9/20/2024,71,（3）公共关系内容：,与新闻界建立关系,产品宣传报道,企业沟通活动,游说,咨询,9/20/2024,72,（4）公共关系功能：,协助开发新产品,协助成熟期产品的再定位,建立对某一产品种类的兴趣,影响特定的目标群体,保护已出现公众问题的产品,建立有助于表现产品特点的公司形象,9/20/2024,73,（5）营销公关工具：,公开出版物,事件,新闻,演讲,公益服务活动,形象识别媒体,9/20/2024,74,2、公共关系实施步骤,公共关系方案的制订,公共关系方案的实施和评估,9/20/2024,75,
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