市场营销--模块一产品策略制定3（PPT30页）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学,模块一 产品策略制定,学习目的：,通过本章的学习，使学生基本掌握和了解有关新产品的概念，新产品开发的过程以及新产品采用的过程等相关知识。,第一节 活动设计,要求:以小组(3-5人)为单位,通过收集资料,为东方热线开发一个新的栏目,并形成新产品可行性分析报告.,第二节 相关知识,一、新产品种类,全新产品,改进新产品,换代新产品,新品牌产品,改进新产品：1、非常咖啡可乐：当激情遇上浪漫2、黄芩药物牙膏3、,新东方之子：7大方面、56项、超过200多个改进点4、洗地瓜的洗衣机,换代新产品：,感应式洁具,数字电视,VCD、DVD、HVD、EVD、,刻录DVD,长虹量子芯,二、新产品开发失败的 原因：,高层经理的喜好,对市场规模估计过高,实际产品没达到设计要求,定位错误,开发成本高与估计,竞争对手激烈反击,三、新产品成功的主要因素,独特的产品优势,明确的产品定义,技术与营销的协同性,团对工作,第二节,四、新产品开发过程,一）新产品构思,吉利50个创意到开发阶段3个到市场1个,杜邦3000个创意产生1个成功的产品,医药行业6000-8000创意产生1个成功的产品,1、顾客,“人员观察站”、迷你桑拿、罐装面包、电熨斗、小小神桶、福临门,2、竞争者,福特、精工手表,3、企业雇员,西米柱公司：玩游戏,富士：高级经理学社会学等知识,欧姆龙：每月的紧急学校,日立：怪人俱乐部,丰田：200万创意,宝洁的研发,每年研发投入13亿美圆，持有2500多项有效专利，250项专有技术、7000多位科学家分布在全球17家研究中心，1250人有博士学位。,观察：清洁剂喷嘴,错误：有浮力的肥皂,4、中间商,商标带的长度,5、其他,公司高层（本田汽车的硬币盘）,二）构思筛选,误舍、误取,三）新产品概念的形成与测试,产品创意：是公司本身希望提供给市场的一个可能的产品设想。,产品概念：是用有意义的消费者术语精心表述的构思。,一个新产品,1、产品创意：一种粉状混合物、加入热水成为能增加营养和味道的一种稀饭。,2、产品概念：,1、一种快速早餐使成年人很快得到营养并且不要自己烹饪。,2、一种可口快餐，供孩子们中午饮用提神。,3、一种健康补品，适合老年人夜间睡觉时饮用。,3、概念测试,是否清楚产品概念并相信其利益？,是否认为该产品满足了某一需要？,价格是否合理？,是否有其他产品满足这一需求并使你满意？,是否会购买该产品？,四）初拟营销规划,1、目标市场规模、结构和行为、定位、销售量、市场份额、前几年的利润目标,2、产品价格、分配策略和第一年的营销预算,3、预期的长期销售量和利润目标，不同时间的销售战略组合,五）商业分析,1、预测销售量,2、成本利润估计,六）新产品研制,波音777型飞机：数字化开发的“计算机人”,麦氏威尔：粗旷、提神、回味无穷,产品测试：,肖氏工业公司付给临时雇员每小时5美圆让他们在五条样品毯上来回度步，每天8小时，每条平均记录14英里。,苹果POWERBOOK电脑的测试,吉列的200名志愿者,杜邦的免费地毯,德国鲁奇岛上的58名幸运者,七）试销,了解消费者和经销商对处理、使用和再购买实际产品将如何反应。,宝洁的奥利斯特：无卡路里的脂肪替代品，花2年时间试销,首次购买率,重复购买率,结论,高,高,成功、可以上市,高,低,改进产品,低,高,加强促销,低,低,失败、淘汰,八）商业化投放,1、目标顾客,2、投放时机,3、投放地区,4、投放方式,英雄,巧妙“泄露剧照”,（,新快报,）,香港首开新发会,推出漫画版英雄,出征奥斯卡,深圳试映观众需持身份证观看,同名小说面市,包飞机用于三地首映,电影音像版权拍出天价1780万元,游戏版英雄火速推出,全国零点公映,（,两万五千人零点看,）,第三节 总结,针对学生的分析报告，选择相对比较好的和较差的各一份，由老师进行点评和总结。,