市场营销第2部分—市场调研与分析

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二部分 市场调研与分析,第一章 市场调研组织,第二章 市场调研分析,第三章 市场评估与预测,1,第一章 市场调研组织,第一节 制定调研计划,第二节 设计问卷,第三节 抽样调查,第四节 实地调查与质量控制,第五节 资料的收集、整理与分析,第六节 完成市场调研报告,2,第一节 制定调研计划,一、市场调研的重要性,第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保证。,第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。,第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。,第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，才能百战百胜。,第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。,3,二、市场调研计划的内容,1、明确调查目的和内容,2、确定调查方法,3、调查程序及日程安排,4、调查方法,5、质量控制措施,6、经费预算,4,三、确定调查项目,调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。,可以在短期内完成调查。,能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。,四、市场具体调查的主要内容,1、市场容量,2、需求特点：产品、价格、分销、促销,3、主要竞争对手及潜在竞争对手,4、目标顾客,5、市场环境,5,第二节 设计问卷,一、问卷构成,1、问卷的开头,问候语,填表说明,问卷编号,2、问卷的正文,搜集资料部分,被调查者的有关背景资料,编码设计,3、问卷的结尾,可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。,6,二、提问项目的设计,1、提问的内容尽可能短,2、用词要确切、通俗,3、一项提问只包含一项内容,4、避免诱导性提问,5、避免否定形式的提问,6、避免敏感性问题,7,三、问句设计的方法,1、开放式问句,2、封闭式问句,二项选择法,多项选择法,程度尺度法,顺序法,回想法,四、问题顺序的设计,8,第三节 抽样调查,一、随机抽样,1、简单随机抽样法,抽签法,随机数表法,2、等距抽样,3、分层随机抽样,4、分群随机抽样,二、非随机抽样法,1、任意抽样法,2、判断抽样法,3、配额抽样法,9,第四节 实地调查与质量控制,一、实地调查的注意事项,1、语气和蔼，态度诚恳,2、问话的语气、用词、方式于受访者的身份一致协调。,3、作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法。,4、准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。,5、对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是“回想法”运用时，诱导和提示都会影响效果。,6、为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送销礼物给受访者。,10,二、调查员的选派,1、使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术。,2、具有创造力和想象力。,3、对问题症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话。,4、具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力。,5、依照试验性访问调查（试调查）所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题。,6、对该项目调查具有充分的经验和知识。,三、试调查,四、质量控制,11,第五节 资料的收集、整理与分析,一、第一手资料与第二手资料,1、第一手资料是通过实际市场调研，对企业及顾客得询问调查得到的信息资料。,2、第二手资料是通过收集各种文献资料得到的信息资料。,二、第二手资料的收集整理,1、国家统计资料,2、行业协会信息资料,3、公开出版的图书资料,4、大众传播媒体,5、各种信息咨询机构,6、计算机信息网络,7、企业内部资料,8、国际组织,12,三、实际调查数据处理,1、检验,2、输入,3、制表,四、数据分析,13,第六节 完成市场调研报告,调研报告应包括,1、题页,2、目录表,3、调查结果和有关建议的概要,4、本文（主体部分）,5、结论和建议,6、附件,14,第二章 市场调研分析,第一节 分析营销环境,第二节 分析消费者市场,15,第一节 分析营销环境,一、市场营销环境的基本概念,1、营销环境,是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。,营销环境可分为宏观营销环境与微观营销环境,2、环境威胁,是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。,3、市场营销机会,是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。,16,二、营销环境分析的方法,理想业务，即高机会和低威胁的业务,冒险业务，即高机会和高威胁的业务,成熟业务，即低机会和低威胁的业务,困难业务，即低机会和高威胁的业务,理想业务,冒险业务,成熟业务,困难业务,威胁程度,低,高,高,低,机会程度,机会威胁综合矩阵,17,三、企业对机会和威胁的反应,1、对机会的反应,最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量,2、对威胁的反应,反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展,减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性,转移：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场,18,四、企业微观营销环境分析,1、企业内部,2、市场营销渠道企业,3、顾客,4、竞争者,愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者,5、公众,19,五、企业宏观营销环境分析,1、人口环境,人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别等。,2、经济环境,消费者的收入、支出、储蓄和信贷等。,3、自然环境,自然资源、生态环境、环境保护,4、政治法律环境,政治环境、法律环境,5、科学技术环境,6、社会文化环境,主体文化、次级文化,20,第二节 分析消费者市场,一、消费者市场的特点,1、广泛性,消费者市场人数众多，范围广泛,2、分散性,消费者的购买单位是个人或家庭，一次购买量小,3、复杂性,消费者有不同的消费需求和消费行为，购买的商品差别大,4、易变性,消费需求具有求新求异的特性，对商品的要求易变,5、发展性,消费需求呈现由少到多、由粗到精、由低级到高级的趋势,21,6、情感性,消费者购买多属非专家购买，受情感因素影响较大，受企业广告活动和推销活动的影响大。,7、伸缩性,消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种上伸缩性大,8、替代性,消费品品种繁多，不同品牌甚至不同品种之间可以替代,9、地区性,同一地区的消费者的消费行为相似，不同地区的差异较大,10、季节性,季节性气候、季节性生产、风俗习惯和传统节日等引起季节性消费,22,二、消费者购买行为模式,营销刺激,其他刺激,产品,价格,分销,促销,经济,技术,政治,文化,购买者的内心活动,产品,价格,分销,促销,经济,技术,政治,文化,购买者反应,产品选择,品牌选择,卖主选择,购买时机,购买数量,23,三、消费者购买行为类型,1、习惯性购买行为,2、寻求多样化购买行为,3、化解不协调购买行为,4、复杂购买行为,介入程度,品牌差异,高度介入,低度介入,品牌差异大,品牌差异小,化解不协调购买行为,寻求多样化购买行为,复杂购买行为,习惯性购买行为,24,四、消费者购买决策过程,1、确认需要,当消费者面对实际与需求状态之间的不平衡时，就会产生需求。需求因内部刺激或外部刺激引起。,2、收集信息,个人来源、商业来源、大众来源、经验来源,3、评价方案,产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型,4、购买决策,最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期满意原则,5、购后行为,25,第三章 市场评估与预测,第一节 市场评估与预测的重要概念,第二节 市场评估与预测的步骤,第三节 定性预测法,第四节 定量预测法,26,第一节 市场评估与预测的重要概念,一、总市场潜量,Q = nqp,Q ,总市场潜量；,n ,即定条件下，特定产品的购买者数量；,q ,平均每个购买者的购买数量；,P ,产品价格,购买力指数法：,B,i,=0.5y,i,+0.2p,i,+0.3r,i,B,i,为,I,地区占全国购买力的百分率；,y,i,为,I,地区个人可支配收入占全国的百分率；,p,i,为,I,地区人口占全国人口的百分率；,r,i,为,I,地区占全国零售总额的百分率,二、地区市场需求,三、企业市场需求：,Q,i,=S,i,Q,Q,i,为企业,I,的需求；,S,i,为企业,I,的市场占有率；,Q,为总需求,27,第二节 市场评估与预测的步骤,一、确定预测目标,二、搜集、整理资料,三、选择预测方法,四、建立预测模型,五、评价模型,六、利用模型进行预测,七、分析预测结果,八、编写预测报告,九、输出预测结果,28,第三节 定性预测法,一、购买者意向调查法,二、销售人员综合意见法,三、专家意见法,四、市场试销法,Y=Q*N*D,Y,是年销售量预测值；,Q,是每单位用户（家庭）年内平均消费量；,N,是整个市场的总用户数（家庭）；,D,是用户重复购买率,五、市场因子推演法,Y=Q*N,Y,是预测期商品市场潜量；,Q,是相关的单位市场因子购买商品量；,N,是预测期相关的市场因子总数量。,29,第四节 定量预测法,一、回归分析法,二、时间序列分析法,三、统计需求分析法,四、直线趋势法,30,谢 谢！,31,