家纺品牌营销战略规划报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,罗莱家纺品牌,营销战略规划报告,目录,、,HS,咨询眼中的中国家纺行业和,XX,家纺事业,1,、,HS,咨询眼中的中国家纺行业,2,、,HS,咨询眼中的,XX,家纺事业,二、家纺行业营销模式透视与,XX,家纺新营销之路,1,、家纺行业营销模式分析,2,、,XX,家纺新营销之路,四、,XX,家纺新营销模式五年大成之道,1,、,XX,家纺未来愿景与战略目标,2,、,XX,家纺,5,年大成之道,3,、,XX,家纺创新型营销组织结构,三、,XX,家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径,目录,、,HS,咨询眼中的中国家纺行业和,XX,家纺事业,1,、,HS,咨询眼中的中国家纺行业,2,、,HS,咨询眼中的,XX,家纺事业,二、家纺行业营销模式透视与,XX,家纺新营销之路,1,、家纺行业营销模式分析,2,、,XX,家纺新营销之路,四、,XX,家纺新营销模式五年大成之道,1,、,XX,家纺未来愿景与战略目标,2,、,XX,家纺,5,年大成之道,3,、,XX,家纺创新型营销组织结构,三、,XX,家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径,家纺,大套件,小套件,婚庆,新居,高贵,自然,时尚,童 趣,周边,枕心,床垫,毛毯,毛巾,夏令用品,被子,极品被,保健被,夏 被,根据中国的实际情况，家纺的主要产品品类如下：,中国家纺行业已经形成了以被子、套件为主要产品，其它卧室家居用品配套的整体的产品结构,需求量较低，家纺企业数量较少,消费者需求主要是较低的层次，以保暖、实用为主,这一时期建立的家纺企业大多只注重家纺产品的使用价值,骨干家纺企业孕育而生,着重扩大生产规模和降低成本，依靠简单的推销手段扩大销售,国内需求量较低，国内家纺企业多为外向型经济,家纺作为商品，消费者对文化审美价值的要求不断提高,02,、,03,年成为拐点，形成井喷态势，,30-50%,的增长速度,注重产品开发和设计,注重品类的扩张，做大而全的整体家纺,注重营销策略的制定和品牌的铸造（梦兰集团,2000,年被国家工商行政管理局评为中国驰名商标 ）,特许经营模式的广泛运用,很多企业转外销为内销,市场特点,行业将进入稳步发展阶段，稳定的,20-30%,增长速度,区域品牌以及企业开始发力，加剧对网点布局、品牌建设的力度,全国性的知名品牌，垄断性品牌将初步形成,发展空间巨大,80,90,00,06,以纺为主的初级阶段,初步发展阶段,稳步发展阶段,市场规模,高速发展阶段,02,03,品类扩张、产品品牌化是行业高速发展的主要推动因素，品牌化、整体化成为带动行业发展的主要力量。,中国纺织行业产值增长,(,亿元,),增 长 因 素,从,2000,年开始，纺织行业突飞猛进，年增长超过,20,，大大超过,GDP,的增长速度。据预测，整个纺织行业到,2008,年，年产值将达到,8958,亿人民币。,随着中国,GDP,的连续增长，人民消费水平不断提高，消费结构也渐渐得到优化。中国居民更加重视生活的品质，提高对生活的要求。,2004,年住房和家居用品在消费结构中上升到了,18%,，成为消费的重点。,行业内出现部分领导者，较多中小企业跟入市场，大部分企业在区域内开始扩张，不断扩大生产规模和销售渠道，一线阵营开始品牌化经营，市场已经进入了稳步发展的阶段,中国城镇居民消费结构,(2004),平均增长率,23%,预计增长率,22%,数据来源：中国纺织网、中国论文中心,纺织业结构分析,中国纺织网数据表示中国纺织业结构比例为，,12,：,80,：,8,（产业用纺织品：服装：家纺产品）,根据测算，,2005,年中国家纺行业总产值约为,415,亿人民币,2000,年以来，纺织业得到了迅速发展，市场持续增长的潜力巨大！,产业用纺织品,家纺产品,服装,家纺行业的巨大发展空间,家纺消费的市场空间是巨大的。据专家们预测，在到,2010,年的未来几年中，每年的增长率将不会低于,20,。而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是,300,多亿元,。,由于中国家纺市场的发展空间极大，各个地区的家纺都尽力扩大自身的企业建设，发展新的家纺企业。现在仅长江三角洲一带就有,14000,多家正规的厂家。浙江是家纺大省，规模企业逾,2000,家，产品占据了全球市场的一半以上。,中外纺织市场细分比较,长三角地区家纺企业量,增长率,43%,与发达国家相比，家纺产品在中国市场依旧有较大的发展空间,发达国家的家纺产品消费总量和服装的消费总量基本持平，但是中国家纺消费量还不及服装的,1/6,。我国家纺要达到欧美国家水平尚有现在,3-4,倍销售空间，属于中国的朝阳行业。据业内专家分析，,21,世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。,与发达国家成熟的消费结构相比，中国家纺行业具有巨大的发展空间,数据来源：中国纺织网,2005,年三大品牌产值所占比例 （亿元）,2005,年各大家纺品牌年产值（亿元）,富安娜：产值,6,亿左右,罗莱：产值,5,亿左右,梦洁 ：产值,4,亿左右,水星：产值,2,亿左右,其他大品牌均在,1,亿左右,长江三角洲就有,14000,家家纺正规企业，富安娜、罗莱、梦洁三大品牌的年产值仅占总产值的,3.6%,国内家纺行业尚没有绝对领导品牌和垄断性全国品牌，市场充分竞争，竞争同质化,其他品牌还有极大的提升空间,数据来源：中国纺织网,三大品牌,其他品牌,行业领导品牌所占有的市场份额较低，但整个家纺行业已经有了从初级竞争状态往高级竞争状态发展的趋势,2,3,4,政治政策因素（,P,）：,由于我国纺织业消费结构极度不合理，国家相关部门也将鼓励企业发展家纺事业，为,中国纺织业的发展创造新的增长点,。,在我国近年房改政策的推动下，每年家居装修消费达到,5000,亿元，,其中家用纺织品的更换和购置费用约占,25%,，达,1000,多亿元,经济因素,(E):,与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业,平均利润率不到,6%,，这一严酷的事实，使绝大部分家纺企业将打品牌看成是一种奢侈行为。,除了个人和家庭消费外，家纺业存在的,集团消费更不容忽视,社会因素（,S,）：,家纺作为商品，对文化审美价值的要求不断提高,生产地相对集中，,产业供应链已发展完善,家纺产品已经不仅仅起到遮盖和保暖的作用了，美观，绿色，健康成为主流,技术因素（,T,）：,家纺行业的,入门较低，科技含量不高,，近几年来很多新兴的企业涌进这个行业，都想分一杯羹，家纺品牌一时良莠不齐，导致一些还没成规模的家纺企业做起品牌，鱼龙混杂，竞争非常激烈，利润也越来越低了。,新的消费趋势导致家纺产品也走上了,高科技，环保保健,之路，未来的家纺产品对技术的要求也会不断加强,1,政治、经济、社会和技术等各因素为家纺行业的产业集群化创造了良好的环境，同时也为行业的模式变革创造了条件。,中国家纺行业,PEST,分析,替代产品,潜在加入者众多，大部分为中小企业,行业门槛较低，技术壁垒低,部分服装行业，与家纺相关的行业，比如家具、床垫等行业企业,行业内竞争者,潜在加入者,1,2,3,行业内竞争者众多，大部分为中小企业,大部分中小企业的产品以模仿为主，技术含量低，品质差,行业集中度低，但集中度在不断的提升,行业内大部分企业做大而全的整体家纺，整体家纺成为主流，竞争不断加剧,高科技的发展提出新型睡眠概念（日本已出现一体化睡眠仪）,不可预料新可替代产品的出现,同类市场中产品品类众多，选择余地大，加强了消费者的侃价能力,消费者品牌消费意识日渐成熟,供应商的,侃价能力,消费者的,侃价能力,4,5,部分高档原料依靠国外进口,某些材料的稀缺性和季节性会导致价格浮动,产能的瓶颈比较多，流行性强,可选用面料太多，信息不对称,整体化已成为行业的发展趋势，大量潜在进入者虎视眈眈，新产品不断出现，供应商和消费者的侃价能力正逐步加强,中国家纺行业产业竞争分析,中国家纺行业正处在从散点市场到块状同质化市场的过渡阶段，将迎来一次行业性的洗牌和重建,散点市场,块状同质化市场,团状异质化市场,描述,较低的市场集中度,前三名和前十名的市场集中度迅速上升,前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升,集中度曲线,地方品牌林立，缺乏行业领导品牌,部分企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场,部分企业以其特色产品，以及市场细分化策略蚕食市场,解释,区域市场扩张，渠道扩张,较强的市场投入，迅速的销售扩张,市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求,策略关键,竞争品牌认知度比较：,各大品牌品牌认知度差距较小,消费者对家纺行业品牌认知度较低,家纺行业的品牌认知度对消费者购买行为的推动力不够 （梦洁,15,， 富安娜,25,）,家纺行业的品牌认知度与产值、销售量呈非正比状态,有大幅提高品牌认知度的空间,嘉加梦？,消费者对家纺品牌的认知度较低,领先品牌之间的差距较小，品牌认知度和产销量不成正比,品牌知名度,市场份额,凯盛、恐龙、佳丽斯、,梦兰、堂皇、博洋、,水星等,杉杉、波司登、我。爱、,伊婷人、阿依漫等,第一军团,第二军团,第三军团,梦洁,富安娜,罗莱,并没有形成一个垄断性的全国品牌，市场仍处于充分竞争阶段,竞争品牌分布现状,在品牌推广和渠道建设上，大部分企业呈现同质化趋势，尤其是第一、第二军团的品牌和渠道模式大抵相当。,就产品结构而言，行业内大部分企业在做大而全的整体家纺，产品从床上用品扩展到到毛巾、卧室小装饰等周边相关产品，家纺的整体化已经成为发展趋势。,嘉加梦：处于第二军团和第三军团之间,行业标杆企业简介,附件：行业标杆企业简介,1,富安娜,罗莱,深圳富安娜家饰用品有限公司成立于,1994,年,9,月，采用,自主创新,的产品设计策略，,高举高打,的产品定位策略，实体工厂生产，并且实施,多品牌战略,，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。,2004,年，罗莱销售额已居同行业首位，,在产品设计上将,模仿和国外设计院设计相结合,，实施产品多样化策略，实体工厂生产，采用高举低打的产品定位策略和多品牌战略，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。,乔德,乔德家纺,在产品设计上具有鲜明的北美特色，走自主创新的策略，,实施单一品牌战略,，实体工厂生产，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。,新佳,新佳家纺,是一家专业生产各类被芯的家纺企业，主要包括棉被芯，保健被芯和绗缝被芯等子系列，实施,产品专业化策略，主要是以超市和卖场为主要销售终端。,恒源祥,1999,年时“恒源祥”品牌的无形资产仅约,5000,万元,而目前的评估价值已激增到,6,个亿，恒源祥家纺采用的是多品牌战略，,注重自身品牌铸造，完全采用,OEM,外协，虚拟经营,，,主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。,附件：行业标杆企业简介,2,梦兰,堂皇,佳丽斯,宁波博洋纺织有限公司，成立于,1995,年，是一家,多品牌经营、多元化管理,的集团企业。成功实施,“特许加盟”,的连锁经营策略，在全国近二十个大城市设有办事处，,200,多家专卖店，,500,多个销售网点。 产品结构上走,整体家纺,路线，,实体工厂生产,，拥有两大主题、十二个系列、上万个款式品种 。,江苏堂皇集团是中国第一家床上用品生产企业集团，采用,直营、加盟相结合,的经营策略，,实体工厂生产,，走专卖店和商场,专柜等渠道销售。产品结构上走整体家纺路线，,主要产品有床上用品、儿童纺织用品、宾馆配套用品、印染制品、功能性纺织品等品类。,博洋,梦兰床上用品创出了,中国家纺行业第一个驰名商标,，重视品牌推广策略，,实体工厂生产,，主要渠道是,专卖店和商场专柜,，辅以,礼品团购,等。不单单,整体家纺,的路线，还拓展到化妆品、,IT,等行业。,2002,年，佳丽斯被国家工商总局认定为中国驰名商标和中国名牌产品，注重,品牌建设和产品结构的扩张,，走,整体家纺,路线，主要产品有床上用品类、印染布类、棉被芯类、毛巾类及宾馆用室内纺织品类等 。采用,直营和加盟,的经营策略，在国内,21,个省会及中心城市建立了市场部，拥有,300,多个,商场专柜及专卖店,。,恐龙,上海恐龙纺织装饰品有限公司始建于,1995,年，是一家集床上用品、浴室用品、室内装饰品生产、销售、代理为一体的外商独资企业。采用,直营和加盟相结合,的经营方式，,实体工厂生产,，走,商场专柜和专卖店,等方式，,零售额超过,1,亿。,行业标杆企业简介,行业标杆企业简介,附件：行业标杆企业简介,3,水星,小绵羊,锦帛尔,上海水星家用纺织品有限公司成立于,1987,年，是国内家纺行业的奠基者之一 。产品设计上走跟随策略，单一品牌建设，实体工厂生产，,走批发通路，辅以专卖店，电视直销，商场专柜等销售终端。,上海小绵羊卧室制品有限公司是国内床上用品生产厂家中规模最大、质量最好的厂家之一 ，走中低档家纺路线，,以超市、卖场为主要销售渠道，走量为主,。,怡莲,公司在,2001,年生产 “怡莲”品牌，以蚕丝被为龙头，将,“怡莲”品牌率先导入礼品团购市场,，成为蚕丝被礼品团购业界的领军人物。,主要是通过代理商来进行运作，是礼品团购的代表品牌。,锦帛尔家纺是一家集设计开发、生产制造、销售、服务于一体的现代工业企业。实施多品牌经营策略，,OEM,协作，主要采用团购直销通路,，在渠道建立品牌形象。,凯盛,上海凯盛于床上用品有限公司坐落中国纺织基地,南通，凯盛产品以,中高档为主,，用料讲究、款式新颖。做,整体家纺,，,实体工厂生产,，产品分十大系列，品种达,300,多个。,家纺行业具有巨大的发展潜力和空间,家纺行业将保持快速增长的态势,完全竞争市场特性，品牌化程度不高,消费者需求的变化，产业链的完善和政府的支持,2,品牌、产品和模式同质化、知名品牌所占市场份额较小，为家利,的品牌差异化提供了机会！,知名品牌的营销模式同质化,家纺行业尚无垄断企业 ，竞争同质化,多数品牌选择整体家纺方向，对单一品类缺乏深挖能力和特色,专业家纺也在做尝试，不乏较成功的企业,3,家纺的整体化既是行业的趋势，但对于家利来说也是一种机会！,1,整体家纺虽然有助于企业塑造良好的品牌形象，创造更多的利润空间，但是整体家纺对企业的内部管理能力和资金的要求较高，对中小型企业的发展也设置了层层壁垒，成为一把双刃剑,中国家纺业状况分析小结,目录,、,HS,咨询眼中的中国家纺行业和,XX,家纺事业,1,、,HS,咨询眼中的中国家纺行业,2,、,HS,咨询眼中的,XX,家纺事业,二、家纺行业营销模式透视与,XX,家纺新营销之路,1,、家纺行业营销模式分析,2,、,XX,家纺新营销之路,四、,XX,家纺新营销模式五年大成之道,1,、,XX,家纺未来愿景与战略目标,2,、,XX,家纺,5,年大成之道,3,、,XX,家纺创新型营销组织结构,三、,XX,家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径,优势（,S,）,劣势（,W,）,在行业内已经做出了被子的知名度,18,年以前做被子的技术优势和资金积累,同等质量水平上，价格更低，同等价格水平上，质量更优,和一个非常有威望的人合作，合作了,17,个年头，非常愉快和成功,嘉加梦目前的销售局面尚未打开，新的渠道模式和电子商务等新型销售模式仍无涉及。,嘉加梦在全国的目标消费群中知名度不高。,终端陈列和宣传都没有体现出是来自意大利的品牌。,嘉加梦的内部管理相对混乱，内部资源利用率低。,机会（,O,）,威胁（,T,）,随着经济发展和生活水平的提高，中国居民对家纺产品的需求持续增长,家纺行业尚未形成强势品牌，罗莱、富安娜等尚未占领足够的市场份额。,家纺行业的整合是发展趋势。,多数品牌还没有形成自己的品牌风格和个性，家纺的整体化趋势模糊了他们品类的特色，给单品类专业化的发展创造了很大的发展空间。,中小企业以模仿设计的产品低价销售，扰乱市场，影响整个家纺行业的形象。,各大品牌都采取打折政策，导致价格混乱和砸价现象普遍,家纺的整体化发展趋势对管理和资金方面的要求较高，对多数中小企业制造了种种发展壁垒,行业的积淀、产品的积累、管理的薄弱、人力资源的缺乏，,XX,家纺的新事业充满了挑战，但也是,XX,家纺实现跨越式发展的契机。,SWOT,分析,附件：市场走访中发现的问题,HS,咨询家利项目组本次市场走访从,9,月,13,日,20,日，历时共,8,天，分别就浙江、江苏、河南、辽宁四个省的,8,个城市进行了走访，对家利产品现在的市场表现和行业竞争对手进行了调查与访问，了解到了大量的市场一线信息和反馈。,品牌,整体上品牌知名度低,除了,DM,与夹报外，没有其它的广告投入方式,各个终端的形象建设没有突出,没有对经销商和营业员提供品牌培训,品牌没有相关图册和产品卖点宣传资料,2,产品,婚庆产品不足（颜色和款式上），有效销售产品不足,部分产品质量不稳定,部分产品包装没有进行合理区分,公司的产品价格标示没有正规感,3,管理,1,公司的销售专员和客服专员在客户和经销商服务上面很弱；人员流动性大,公司不能在经销商和专卖店自身的运营方面提供经营指导,公司的配货、发货不能及时按客户要求到达,公司在产品库存信息方面无法提供准确信息,客户投诉的问题得不到解决,企业内部压力,巨大的增长压力,盈利能力的提升,产品及新市场的扩张,管理控制模式,执行力的提升,人力资源的压力,品牌影响力的提升,企业外部压力,品牌的重要性开始迅速上升,技术，产品，款式产品的变更频率加速,消费者需求模式的改变,消费需求升级,家纺企业的集中度开始上升,大量竞争对手的涌入,行业平均赢利能力下降,大品牌的全国性扩展,消费者变化,行业环境变化,来自于企业内外部的压力让家利不得不变,作为行业后来者的,XX,家纺,，单纯模仿业内品牌是很难取得突破性的增长， 应该避免穿新鞋走老路！汲取业内外品牌的经验和教训，发挥自己的长处，本着扬弃的原则，走出一条新路！,家纺品牌的两大发展趋势,家纺,整体化方向,专业化方向,单一品类的多种款式,核心价值是产品力,产品的专家级研究者、生产者和销售商,技术含量高的产品由实体工厂生产,对企业内部管理和资金的要求较低,产品研发和创新能力,产品的长度、宽度、深度上都体现出了产品专业化、小而专的特点,几乎全部家纺产品,核心价值是一站式购物体验,产品的生产者和销售商,承担部分产品生产职能和,OEM,对企业内部管理、资金和人才的要求较高,全局全品类的掌控力强,产品的长度、宽度、深度上都体现出多样化、大而全的特点,目录,、,HS,咨询眼中的中国家纺行业和,XX,家纺事业,1,、,HS,咨询眼中的中国家纺行业,2,、,HS,咨询眼中的,XX,家纺事业,二、家纺行业营销模式透视与,XX,家纺新营销之路,1,、家纺行业营销模式分析,2,、,XX,家纺新营销之路,四、,XX,家纺新营销模式五年大成之道,1,、,XX,家纺未来愿景与战略目标,2,、,XX,家纺,5,年大成之道,3,、,XX,家纺创新型营销组织结构,三、,XX,家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径,综观整个家纺行业，主要经营模式是由八个方面的选择组合而定的,产品设计,家纺企业经营模式,产品定位,产品结构,品牌策略,品牌传播,产品生产,销售渠道,促销形式,在品牌策略上的策略选择,1,多品牌策略,2,单一品牌策略,代表企业,主要品牌,品牌战略,富安娜,1,罗莱,2,乔德,1,宝缦,2,富安娜品牌主攻中高端市场,针对高端、中低端消费者推出“维莎”和“馨而乐”、“圣之花”三个副牌，细分市场领域,罗莱品牌主攻中端市场,代理“喜来登”和法国的“尚玛可”品牌主攻高端市场,乔德品牌主攻中端市场,宝缦品牌主攻中端市场,品牌策略的比较分析,多品牌策略,优势,使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位,能够避免认知不协调的品牌联想,能够表明新品牌的突破性优势,通过使用反映产品某个关键优势的叫得响的名称，来获得新产品的层次联想,占领更多的陈列空间,劣势,需要充分的财力支撑,多品牌的管理是极端困难的,品牌之间互相争夺资源,多品牌对公司和顾客来说品牌结构更复杂，以至于无力有效地反应,企业资源要求,大量的资金投入,营销管理复杂化,品牌之间的差异化,多品牌关系的处理,单一品牌策略,优势,能使清晰度最大化，顾客能够很清楚地知道他们能得到的东西来自何方和有何特征,能最大程度地实现协调，因为参与某个产品市场所创造出的联想物和知名度必然将有益于其他市场,能够集中资源进行品牌推广,劣势,由于业务单元各有其差异性，品牌识别势必具有独特性，过分的品牌结构协同效应有可能使这种独特性削弱，最终将损害到品牌的优势,品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他产品,企业资源要求,相对有限的资金投入,相对简单的营销管理模式,在产品定位上的策略选择,代表企业：富安娜,品牌定位在中高端,主要目标消费群是城市中高收入家庭,25-49,岁之间的白领女性,产品的附加值普遍较高,代表企业：一批二流品牌企业,品牌本身并不强势，或者只是地方性品牌,主要瞄准和品牌定位相一致的中端市场,难以获得品牌溢价,产品和领先品牌相比不具有竞争优势,以专卖店和商场专柜为主要销售渠道,代表企业：罗莱,通过收购超高档的意大利品牌“意,欧恋娜”，代理澳大利亚的“喜来登”和法国的“尚玛可”等品牌，来覆盖行业所有利基市场,通过个性化的定位和价格层级，瞄准所有消费目标人群,自有“罗莱”品牌主攻中端市场，,成为经销商走量、获利的主推品种，为消费者提供物超所值的服务,代表企业：一批杂牌企业,品牌知晓度很低,非专业化运作,主要瞄准低端市场,产品附加值很低,以批发市场和大卖场为主要销售渠道,产品以走量为主,1,3,2,4,高举高打策略,高举低打策略,中规中矩策略,低端路线策略,产品定位的比较分析,高举高打模式,优势,直接树立品牌的高端形象,提高产品的附加值,可以获得更多的品牌溢价,劣势,目标消费群偏小，获得消费者购买的概率减小,在高端定位上，需要与国外顶级品牌竞争，,难度较大,为了支撑品牌形象，需要投入较多资金进行品牌传播和品牌维护,企业资源要求,企业在行业中发展多年，已经具备了某些方面的领先优势,优秀的品牌管理和运作团队,从生产到销售到售后服务等所有环节要和定位相匹配,高举低打模式,优势,能够树立品牌中高档定位的形象,利用品牌形象吸引消费者，而实际走量在其中端市场上,提供给消费者的价值感较高，能够以较低的价格买到较好的品牌,劣势,企业需要有高端定位的产品或者品牌作为支撑,对于高端消费者的吸引力会减弱,企业资源要求,一些高端品牌或者产品支撑,优秀的成本控制能力,产品定位的比较分析续,中规中矩模式,优势,不需要其他资源的过多支持,相对简单的模式比较容易操作,能够获取行业平均利润,劣势,中高端消费者对于这类品牌的认同感不够,缺乏鲜明的品牌特点，难以跳出来吸引消费者,产品的性价比会比较低,企业资源要求,基础资源支持即可,低端路线模式,优势,可以借助批发或者卖场快速走量,不需要太多的人力和财力投入，管理相对简单,资金快速周转，减少现金流的压力,劣势,严重损害品牌形象，只能在低端市场中生存,只能通过尽量压缩成本和生产规模经济来获得微薄的利润,企业资源要求,基础资源支持即可,尽量低的原材料成本和生产成本,在产品设计上的策略选择,企业,富安娜,1,产品设计策略,卖床品是卖创意不是卖布,有,30,多名设计研发人才，每年他们都有机会轮流到欧洲各地参观学习,掌握着世界上精度最高的平网印花技术,每年都有大量的外观专利和版权登记项目,罗莱,2,斥资千万元，在上海设立了研发中心，在海外设立了研发分部,每年都会派设计精英远赴欧洲学习国际最新的家纺潮流，寻找最,IN,的设计灵感,与欧洲设计公司长期密切合作，使得罗莱产品与世界家纺保持同步流行,乔德,3,在强调北美特有的粗犷激情魅力的同时，选取贵族生活中的奢华元素，并以用料豪华、做工考究而闻名，体现了贵族休闲气质同豪华材质的完美结合,产品设计模式总结,自主创新模式,模仿与国外设计机构合作,自主创新模式,产品设计的比较分析,自主创新模式,优势,提高产品附加值,形成自己独特的设计风格,引领行业的设计潮流,劣势,组建自己的设计研发团队需要时间、精力和财力的积累,走在设计的最前沿，容易被小企业抄袭,需要设计师有独到的设计眼光和对市场需求的准确把握,企业资源要求,足够强的品牌号召力,充足的设计研发人才储备,资金实力的要求,超前的市场判断能力,模仿合作模式,优势,避免走弯路，通过消费者的选择来决定自己的设计路线,可以有效节约企业的资金成本和时间成本,利用成熟的设计团队的专业性，实现有效分工,劣势,难以形成自己的独特风格，产品特点不鲜明,和外部设计团队之间的沟通可能存在障碍,产品设计上始终慢人一步，失掉抢占市场的先机,企业资源要求,对于市场畅销产品设计的观察和模仿能力,基础设计人才的储备,在产品结构上的策略选择,产品多样化策略,产品专业化策略,典型企业：罗莱家纺,产品组合的长度：约有,600,个产品品项,产品组合的宽度：现有豪华套件系列、欧式套件系列、单件组合系列、家居服饰系列、窗帘系列、儿童用品系列、床盖系列、床垫系列、被子系列、枕芯系列、保健系列、靠垫系列、毛浴巾系列、餐厨饰品系列、夏令用品系列等十三大系列产品,产品组合的深度：即同一个品类下的产品品项数，约为,12,个,综上分析，罗莱在产品的长度、宽度、深度上都体现出了产品多样化、大而全的特点,典型企业：新佳家纺,产品组合的长度：约有,300,个产品品项,产品组合的宽度：被芯系列,产品组合的深度：约为,300,个,企业简介：是一家专业生产各类被芯的家纺企业，主要包括棉被芯，保健被芯和绗缝被芯等子系列,综上分析，新佳在产品的长度、宽度、深度上都体现出了产品专业化、小而专的特点,产品结构的比较分析,产品多样化模式,优势,丰富的产品线，有利于满足消费者的一站式购物需求,有利于提升企业的整体品牌形象,给消费者更多的选择机会，提高自己产品的销售几率,劣势,产品线太宽，企业难以集中资源于自己的优势产品上,“大而全”的特点会传递给消费者做什么都不专业的品牌印象,由于资源分散，在和单品类生产企业的综合比较中，往往处于劣势,企业资源要求,较大的企业规模,充足的资金和人才储备,对于各个品类市场需求有充分的了解,产品专业化模式,优势,集中资源于一点发力，可以最大限度地发挥企业的能力,专注于单品类生产有机会实现生产规模效应，从而降低生产成本,在某一个利基市场做大、做强，成为隐形冠军，可有效规避全面竞争的风险和竞争对手的阻碍,劣势,难以成为行业中最为引人注目的龙头企业,产品线狭窄也会使企业丧失部分销售关联产品的盈利机会,更多的依赖于消费者对于该产品的需求，一旦有升级替代产品，企业将会遭受致命打击,企业资源要求,先进的产品研发和创新能力,引领产品趋势的能力,在产品生产上的策略选择,虚拟经营（,OEM,）,实体工厂生产,典型企业：恒源祥家纺,恒源祥把工作重心转到品牌经营管理上,恒源祥将社会上已经存在、有潜力但效益不很好的工厂，通过优势组合、专业化生产，共同拓展市场,恒源祥以品牌的无形资产“待价而沽”寻求盟友,它的经营策略是：不花一分钱买地、盖厂房、买设备，只以无形资产为纽带，带动有形资产组建战略联盟，建立利益共享机制,恒源祥对申请加盟的企业资产状况、设备状况、资产网络、销售网络、领先程度等有很多评价、判断条件。首先要对加盟恒源祥联合体的企业灌输先进的管理方法、理念和质量管理体系，这些企业在经过一个“痛苦”的过渡阶段以后，再按照恒源祥规范的质量管理和内部管理规范生产运作，以保证其产品质量和企业管理都能达到恒源祥几乎“苛刻”的标准,典型企业：大部分家纺企业,其中分为两类：一是自建工厂生产企业自己的品牌产品；二是利用厂房为其他公司生产贴牌产品,对于生产自己品牌产品的企业，需要有一整套完整的生产管理体系,对于生产贴牌产品的企业，需要严格按照合作品牌的质量规范和生产管理规范来执行,产品生产的比较分析,虚拟经营模式,优势,可以整合各方优势资源，实现规模最大化,可以有效地降低成本，实现低成本扩张,可以准确地判定产品方向，避免重复建设,可以相互促进，改进技术，提高产品质量,劣势,质量风险加大,合作不够规范，容易引起纷争,容易引发品牌纠纷,企业资源要求,品牌具有一定知名度,规范的产品生产标准和质量检测制度,有效的合作机制,实体工厂模式,优势,企业可以进行直接管理，保证生产质量,不会引发品牌纠纷,大量的固定资产投入，容易取得经销商和消费者对于企业的信任,劣势,难以实现规模效应，由于订单数量不够或者订单不连续造成资源浪费,企业需要形成生产管理规范，投入一定的人力对于工人进行管理,固定资产投入过大不利于资金的有效利用，影响企业现金流,企业资源要求,初始需要较大的固定资产投入,企业自有或租借的地皮建造厂房,当地有较多低成本的劳动力可供使用,规范的生产流程和生产管理体系,在销售渠道上的策略选择,销售渠道分类,特许连锁专卖店,走批发通路,团购直销,超市,寄生渠道,商场专柜,以怡莲和锦帛尔为代表,主要是通过代理商来进行运作,通过一对一策略有利于建立品牌忠诚度,以小绵羊为代表,超市人流量很大，有利于产品的走量,以温州大奇床品卖场为代表,家纺产品依托家电、家具、床垫等周边产品进行联合销售,许多家纺企业采用的渠道模式,品牌本身的档次和商场的档次相匹配,以富安娜、罗莱等为代表,一般有厂家直营店和经销商特许加盟店两种形式,有利于建立企业的品牌形象,以水星家纺为代表,通过厂家到区域代理到二级经销商再到终端的渠道结构运作,批发通路有利于产品的走量,销售渠道的比较分析,批发渠道,优势,产品能够快速走量,产品不易产生库存，且周转快，可以增加企业的现金流,管理很简单，只需做好各级渠道的利润分配和市场监管即可,劣势,损害企业的品牌形象,影响企业在其他渠道比如专卖店、商场专柜的销量,产品附加值低，利润微薄,品牌无法得到中高端消费者的认同,企业资源要求,基础资源,较低的原料成本和生产成本,比较便捷的物流配送系统,市场价格体系的控制能力,连锁专卖店渠道,优势,有效地体现和提升企业品牌形象,产品品牌附加值较高，利润较高,有效吸引中高端消费者的关注,能够完全贯彻和落实企业对于品牌运作、品牌传播方面的活动宗旨、意图,劣势,企业所需投入建设资金较多,专卖店形成统一管理规范和品牌运作模式难度较大,产品走量相对批发来说比较慢,会有产品库存多、资金周转慢以及物流配送困难等方面的问题存在,企业资源要求,良好的品牌形象,雄厚的资金实力,规范的专卖店管理规范和运作模式,成功模式的复制能力,销售渠道的比较分析续,团购直销渠道,劣势,品牌只存在于代理商渠道，消费者对于品牌的认识是空白的,需要企业自身有一定的人脉资源基础,企业团购对家纺产品的周期会比较长，短期内重复购买的可能性不大,企业资源要求,产品研发和创新能力,市场趋势的把握能力,一定的人脉资源积累,商场专柜渠道,优势,可以借助商场自身的档次来提升或维护品牌形象,可以借助商场的人气来提高产品和目标消费者的接触率以及潜在的销售机会,劣势,商场专柜高昂的租金以及进场费等,商场的考核机制给产品销售带来压力,较小的专柜面积难以很好的展示产品形象,无法和企业自身的品牌传播和促销活动相结合,企业资源要求,良好的品牌形象和品牌知名度,较大的资金投入,优势,操作灵活，营销成本低,产品周转快，节约渠道资金,风险小，资金回笼较快,有利于企业避免和其他家纺企业在同一个纬度竞争，开辟“蓝海”市场,家纺产品作为礼品的实用性比较高，容易被消费者接受,销售渠道的比较分析续,超市渠道,优势,超市人流量大，有利于产品的走量,操作灵活，营销成本低,产品周转快，节约渠道资金,风险小，资金回笼较快,劣势,超市主要销售杂牌家纺产品，将损害产品的品牌形象,产品附加值低，将影响企业的利润,消费者主要是低端、以价格为导向,企业资源要求,寄生渠道,优势,企业所需投入资金较少,集成各个品牌和各个产品品类，满足消费者一站式购物需求,和其他周边产品联合销售，提供家居整体解决方案，增加销售机会,劣势,难以执行企业自己的品牌传播和促销策略,消费者选择的目的性不强，将降低潜在的销售成功机会,实际效果还有待观察,企业资源要求,良好的品牌形象,较少的资金投入,产品的多样化,和其他企业合作的谈判能力,基础资源,较低的原料成本和生产成本,稳定的产品供货能力,灵活便捷的物流配送体系,在品牌传播上的策略选择,1,大众传播策略,通过电视广告等进行高空拉动,举例：,富安娜“哪有一夜不同眠”电视广告片,寻找当红女星作为自己品牌的形象代言人,举例：,罗莱,李嘉欣,富安娜,杨丽萍,凯盛,范冰冰,水星,刘嘉玲,2,小众传播事件营销策略,聚焦于目标消费者或者经销商圈子，通过消费者口碑传播、会员俱乐部、企业内刊、终端,POP,和,DM,等在有效的目标消费人群中以最低成本进行全面品牌传播,通过企业赞助、公关活动、事件营销等进行企业的品牌宣传,举例：,富安娜联手,CCTV-2,绝对挑战,节目招聘形象代言人,宝缦家纺赞助拍摄连续剧,真情无限,线上传播：品牌升空工程,线下传播：品牌落地工程,做专卖店形象,终端,VI,设计,终端产品陈列,服务规范培训,品牌传播的比较分析,大众传播策略,优势,快速建立品牌的宏观形象,传播面广，覆盖量大,对于消费者的品牌影响较大,劣势,传播费用浪费严重,播放时间短，无法实现品牌的深度传播,目标消费者容易受到外部的干扰而影响品牌传播效果,企业资源要求,大量的资金投入,优秀的广告片制作,媒介的计划选择,小众传播策略,优势,投入资金相对较少,可以在终端进行永久性渗透性传播,聚焦于目标消费群，传播效果较好,劣势,难以建立品牌的整体形象,传播面比较狭窄，难以快速吸引到新的潜在消费者,企业资源要求,在消费者中已经有一定知名度,相对有限的资金投入,终端广告的设计能力,在促销形式上的策略选择,1,促销方式,2,促销时间,折扣让利,大部分家纺企业采用的模式,其实质是厂家大幅提高产品标价后一种表面上的让利,在产品销量提高的同时，产品的利润也同步下降,买赠送礼,少数高档品牌所采用的模式,这种促销方式的好处在于并没有降低销售额，而只是以成本小幅度提高作为代价,长期促销,大部分家纺企业采用的模式,已经到了“不促不销”的地步,有限促销,少数高档品牌所采用的模式,可以有效地维持自己品牌的高端形象,促销形式的比较分析,长期促销,折扣让利,优势,迎合消费者对于让利的心理需求，从而增加销售机会,对于一些库存产品或者是换季旧品可以加快货物的出清，加速资金回笼和腾出仓库,以更大的折扣和让利来吸引消费者，打击竞争对手,劣势,会引起企业之间的价格战，引发恶性竞争,消费者对此已经没有新鲜感，难以起到真正的促销作用,降低品牌形象,企业资源要求,基础资源,有限促销买赠送礼,优势,可以有效维持品牌形象,较好的遵守市场规则，有利于整个行业生存环境,促销的效果会比较好，给消费者以新鲜感,劣势,对一般价格导向的消费者没有太大的吸引力,难以形成产品库存和资金的快速周转，加大企业的库存压力和现金流压力,错失一些潜在的销售机会,企业资源要求,中高端品牌定位,仓库库存控制较好,较多的现金流供经营周转,综上所述，整个家纺行业主要有如下几大经营模式,以罗莱、富安娜、乔德为代表,树立中高端品牌形象,产品以自主创新和模仿外国先进设计为主，形成自己的体系化风格,产品线很长，体现整体家纺概念,通过特许加盟连锁专卖形式统一品牌和终端运作,以锦帛尔、怡莲为代表,以小绵羊为代表,主做礼品团购渠道,通过代理商和企业自有人员进行一对一直销,产品重在突出家纺礼品的高档和高科技概念,主要在人流量大的超市卖场销售,产品定位在低端，以快速走量为主,品牌连锁加盟模式,团购直销模式,大卖场模式,代表企业,模式简析,以恒源祥为代表,以苏佳、新佳为代表,虚拟经营，通过外协企业进行产品生产,通过输出统一的生产管理和控制体系保证产品质量,企业主要负责品牌管理工作,单一产品线，聚焦于家纺大类里的某个品类,产品线深度大，产品专而全,轻资产模式,单品类模式,目录,、,HS,咨询眼中的中国家纺行业和,XX,家纺事业,1,、,HS,咨询眼中的中国家纺行业,2,、,HS,咨询眼中的,XX,家纺事业,二、家纺行业营销模式透视与,XX,家纺新营销之路,1,、家纺行业营销模式分析,2,、,XX,家纺新营销之路,四、,XX,家纺新营销模式五年大成之道,1,、,XX,家纺未来愿景与战略目标,2,、,XX,家纺,5,年大成之道,3,、,XX,家纺创新型营销组织结构,三、,XX,家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径,结合家利自身资源现状，有部分行业成功模式是值得借鉴的,轻资产模式有利于家利公司整合生产资源，既可以避免旺季订单过多造成的产能紧张，也可以弥补淡季产能不足造成的成本上升。,单品类模式有利于家利公司集中资源于被子类产品，把被子做专做大做强，实现企业的战略梦想。,脱颖而出,是否有利于提升,企业资源的匹配性,是否有利于家利在行业中,是否有利于实现家利战略目标,是否有利于提升企业的盈利水平,整体品牌形象,行业内主要经营模式,家利选择标准,初步建议,品牌连锁加盟模式,1,团购直销模式,2,大卖场模式,3,轻资产模式,4,单品类模式,5,在单品类和轻资产模式的基础上，进一步提炼企业可用资源，得出新的经营模式,价值创新型品类杀手模式,家利公司经营模式,美特斯邦威：,轻资产特许经营,宜家：,价值创新策略,谭木匠：,专注于单品类,家利未来的经营模式将来自各企业成功经营模式之综合。在家纺行业外，美特斯邦威的轻资产特许经营模式，宜家的价值创新模式，谭木匠的单品类专业化模式值得我们借鉴。,价值创新型品类杀手经营模式关键词及其释义,2,3,轻资产特许经营,价值创新,品类杀手,把生产外包给其它企业，利用外协工厂在生产环节的成本和技术优势来提升企业的整体价值链水平。这样做的好处除了有效降低企业成本，提高竞争力以外，也有利于企业减少固定资产投入，增加流动资金；通过特许经营模式实现低成本快速扩张，把资源集中在其他关键环节，比如品牌管理和产品设计研发上。比如美特斯邦威，通过企业的品牌资源平台，利用几乎全虚拟的模式整合其它企业资源，创造了服装业的神话。,为客户创造价值是任何行业和企业存在的前提条件，而不断的进行价值创新乃是获得竞争优势的不二法门，尤其是在低成本基础上实现的差异化价值创新，有时甚至对行业产生了革命性的影响。比如宜家，通过价值创新颠覆了欧式家具的价值体系，以平易近人的价格提供高档品牌的产品品质。,价值创新分为两种：一种是用更低的成本和效率满足了市场需求，如宜家；一种是通过创造新的价值继而创造新的需求，如星巴客。,品类杀手起源于上世纪,60,年代美国的“玩具反斗城”，经历几十年的发展，已步入成熟期，而在国内，各类“品类杀手”型商店正逐步形成各自的特色，随着行业的不断细分，品类杀手的市场空间将不断扩张。,品类杀手”的主要竞争优势：,1,）专业而丰富的商品种类；,2,）极具竞争力的价格；,3,）优质的服务；,4,）个性化购物体验。,品类杀手通过品类聚焦，无论是在成本方面还是在消费者价值创新方面，都获得了前所未有的优势，甚至颠覆了行业原来的价值体系，使得自己获得高速成长和发展，比如国美电器通过多家电品类的聚焦取得了对大型百货商店绝对的效率和成本优势，而星巴客、大娘水饺、阿胶专卖店等则创造了新的细分市场和消费者价值，提升了行业的生存空间。,1,价值创新型品类杀手经营模式核心观点,特许经营，借网捕鱼,不打价格战,轻资产，重管理,以单品类为切入点,通过吸引社会闲散资金，以特许加盟形式输出统一品牌管理运作体系，以低成本实现全国市场的快速拓展,将大量低附加值、产品技术含量低的产品外包，节约企业相关资源投入，把工作重心转到产品的开发和市场拓展维护上,通过产品的独特优势和品牌个性来构筑竞争壁垒，利用产品的高价值策略来应对竞争对手的低价格策略,集中资源于被子品类，通过被子专业化提升企业品牌形象，进而利用品牌资源平台整合其它产品，构建睡眠解决方案系列产品,美特斯邦威经营模式简析,轻资产特许经营的代表,与具有一流生产设备、管理规范的国有、合资服装加工厂建立长期合作关系。让他们为自己加工服装，而自己把精力放在经营品牌上,广州、上海、苏州等地,7,家配套厂家，为美特斯邦威提供了年产系列休闲服,1600,多万套的强大基地，使其节约了,2-3,亿元的投资成本,美特斯邦威可以在短时间内集中资金投入到附加值高、效益明显的产品设计和品牌经营上，,成为中国第一个“定牌生产”的吃蟹者,“,定牌生产”加上“特许经营”，并不等于“虚拟经营”。它们是两只巨大的手臂，只有靠“大脑”指挥，才能分工协作配合默契,美特斯邦威,分期投资几千万建设,ERP,系统，实现了专卖店远程管理。不仅实现了资源与信息共享，并且加快了供应链上的物流速度。计算机信息网络管理手段，整合了企业的运作流程，使美特斯邦威的“虚拟经营”大大增值,采取特许连锁经营策略，利用社会闲散资金来弥补自己的销售网络扩张中的资金不足。美特斯邦威通过契约的方式，将特许权转让给加盟店,美特斯邦威对所有加盟连锁店实行“复制式管理”，做到“五个统一”，即统一形象、统一价格、统一宣传、统一配送、统一服务标准；同时，还对加盟店进行指导培训，共享管理资源,“借网捕鱼”策略为美特斯邦威节省了,1,亿多元的市场开发投资，并且可以以最低成本快速扩张,企业要发展，员工队伍必须稳定 ，美特斯邦威采用了很多方法为员工着想、鼓励他们发挥能动性,小庙是容不下大和尚的，但庙大了后的事情也不是小和尚能够做得了的。到时候，小和尚如何变成大和尚，或者能够同大和尚交流、成长，这是很重要的,用人要疑，疑人要用。疑是一种制度建设，尤其是对老板的约束，因为最大的疑和信任往往是针对老板自己，而不是针对职业经理和员工。员工拿点回扣毁不了企业，而老板的一个错误决策则可能让企业面临灭顶,1,3,2,4,虚拟生产,借鸡下蛋,虚拟销售,借网捕鱼,虚拟管理,整合生产营销,人力资源,关键成功要素,宜家经营模式简析,价值创新的代表,产品策略,价格策略,以顾客为导向策略,准确的产品市场定位，宜家在中国的市场定位是,“,想买高档货，而又付不起高价的白领,”,产品风格独特，有利销售 ，宜家强调产品,“,简约、自然、清新、设计精良,”,的独特风格,产品设计精美而经久耐用,产品系列广泛，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品,低价格思想贯穿于产品设计始终，,IKEA,独特的研发体制，能够把低成本与高效率结为一体,宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格,为了降低成本与,OEM,厂商密切合作,宜家与顾客合作打造低价格 ，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节省了成本,宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本,平板包装策略降低成本,产品设计重视顾客需求 ，宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求,卖场的人性化布局 ，,IKEA,的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场,对顾客的人性化关怀 ，提供给客户轻松、自在的购物氛围,DIY(Do It Yourself),的方式，在节省顾客搬运费的同时，也增加了动手的乐趣,1,2,3,谭木匠经营模式简析,专业化的代表,企业文化,产品策略,价格策略,渠道策略,谭木匠的经营连锁体系中最核心的一点,就是负责任的态度,即我们对消费者、加盟商、员工都是负责任的,一环也不能少,这是做百年老店必须具备的原则,谭木匠公司专门设立了一个叫“文化中心”的部门,负责制作“小人书”,汇编员工漫画,组织中小学征文比赛呀,办企业内刊,办杂志,制作网站等等,专注于木梳品类的生产,经过几年发展，谭木匠的产品逐步扩展到梳子、镜子、鞋拔、护身符等十几大类近千个品种,原材料从原来单一的木质原料，扩展到牛角、竹子等多种材质,产品能够满足消费者从居家自用到礼尚往来等各个层次的需求,在发展特许加盟初期因为考虑到东西部的经济差异,采用了不同的两个价位。但一些西部加盟商自己吃掉差价,致使价格管理一度出现混乱,现在公司采取全国统一的价格政策与折扣模式，不分区域、城市,在所有专卖店中实行完全统一的价格政策,明码标价,不得浮动,采用特许加盟制，靠品牌的一致性、标准化管理模式的复制,从而淡化了经营者本身的能力,谭木匠把加盟商的选择看得尤为重要,认为这是维护其连锁品牌形象的首要控制系统,坚守并维护专卖店整齐划一的品牌形象,是谭木匠品牌的又一重要管控系统,创造了”,1,年获得近,1,亿营业收入, 2300,万纯利“的销售神话,产品设计选择方向,产品结构选择方向,产品生产选择方向,销售渠道选择方向,品牌战略选择方向,产品定位选择方向,1,2,3,4,5,6,品牌传播选择方向,促销形式选择方向,7,8,不清晰的企业整体发展战略和经营模式,在应对市场变化、整合资源、创造价值方面领先一步,在家利新经营模式的指引下，未来需要重点做好九个关键点的方向选择,市场拓展选择方向,9,。现在,未来。,有几种品牌战略的选择方向可供选择,多品牌战略,家族品牌战略,单一品牌战略,母公司,子公司,1,子公司,2,目标,利用不同子公司来扩张不同市场,差异化品牌针对不同目标市