国际市场产品定价策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 国际市场产品定价策略,产品定价的影响因素,产品定价方法,产品定价策略,企业之间的竞争,价格竞争,非价格竞争,价格的制定,价格的变动,产品竞争,促销竞争,形象竞争,价格竞争日益激化的原因：,商品供过于求的矛盾进一步突出,商品同质化及广告宣传的广泛运用,商品市场生命周期的不断缩短,厂家直销比重的增加,确,定,需,求,选,择,定,价,目,标,估,计,成,本,分,析,竞,争,者,成,本,、,价,格,和,产,品,选,择,定,价,方,法,选,定,最,终,价,格,制 定 价 格 策 略,第一节 国际营销定价中的因素分析,内部因素,定价目标,市场营销组合战略,成本,组织考虑,定价决策,外部因素,市场和需求的性质,竞争,其他环境因素,影响因素,定价目,标,以投资报酬率为定价目标,以保持价格稳定为定价目标,以获取最大利润为定价目标,以提高市场占有率为定价目标,以对抗竞争为定价目标,影响因素,产品成本,国际市场产品成本，除了制造成本以外还有很多国际营销所特有的成本项目：,制造成本：,固定成本、变动成本、管理成本等,国际营销特有的成本项目：,运费、保险、关税、中间商佣金、汇率变动、支付等风险成本,成本是制定价格的最低经济界限,影响因素,市场需求,收入水平、价格弹性、需求的迫切程度、消费者心理、偏好等,产品价格的最高界限取决于市场需求,需求的价格弹性,反映需求量对价格变化的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。,弹性系数,E,=,Q,2,-,Q,1,（,Q,1,+,Q,2,）,P,2,-,P,1,（,P,1,+P,2,）,Q,2,-,Q,1,Q,1,P,2,-,P,1,P,1,E =,价格,需求量,P,2,P,1,Q,2,Q,1,缺 乏 弹 性,价格,P,2,P,1,O,2,O,1,富 有 弹 性,需求量,影响需求弹性大小的因素：,独特的价值效应,替代品知名效应,总开支效应,价格质量效应,影响因素,市场竞争状况,完 全 竞 争,完 全 垄 断,垄 断 竞 争,寡 头 垄 断,影响因素,政策法令,价格控制与管制,反限制性贸易活动和贸易垄断,第二节 产品定价的主要方法,产品成本 竞争者的价格 市场需求,及其它因素,在此价格不可能有利润,在此价格不可能有需求,低价,高价,产品定价的主要方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,成本导向定价法,-,成本加成定价法：,P = C,（,1 + R,）,P,价格,C,单位成本,R,加成率,成本导向定价法,-,边际成本定价法,P =,单位变动成本（,1+,加成率）,成本导向定价法,-,损益平衡定价法：,总收入,=,总成本,QP = TFC+TVC,Pe =,TFC + TVC,Qe,Pe,使企业保持盈亏平衡时的价格,成本导向定价法,目标利润定价法：,P Q = TFC + TVC + M,M,代表目标利润,P =,TFC + TVC + M,Q,P,使企业实现目标利润的价格,目标利润,Q,TC,、,TR,TR,TC,TFC,盈 亏 平 衡 图,需求导向定价法,理解值定价法的关键在于：,企业要对消费者理解的产品价值有一个正确的估计。,调查消费者,调查竞争对手,需求导向定价法两种形式,倒推定价法,区分需求定价法,顾客不同,用途不同,时间不同,地点不同,竞争导向定价法,随行就市定价法,攻击对手定价法,密封投标定价法,第三节 国际市场营销定价策略,新产品定价策略,价格调整策略,价格调整策略,折扣定价策略,心理定价策略,产品组合定价策略,新产品定价策略,市场撇脂定价法,市场渗透定价法,市场撇脂定价法,条件：,高价格与高质量相吻合,有相当多数量的消费者愿意接受高价格,由于技术的原因，竞争者短期内不易入打入该市场,优点：,可保持一段时间的高价格，取得可观的利润,价格开始定的较高，有较大的回旋余地,高价格有利于树立高档产品形象,缺点：,定价过高，不利于开拓市场,高价容易诱发盲目竞争，造成不必要的浪费,市场渗透定价法,条件：,市场需求弹性较大，市场对价格敏感性较高,能体现规模经济效益,优点：,有利于扩大市场占有率，取得长期的最大利润,较低的价格可以使现实的和潜在的竟争者望而止步,缺点：,企业的投资回收较慢,低价不利于树立产品的市场形象,价格调整策略,折扣定价策略：,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,价格调整策略,心理定价策略：,声望定价策略,习惯定价策略,招徕定价策略,尾数定价策略,价格调整策略,主动调整价格,被动调整价格,第四节 国际企业的转移定价策略,国际转移定价的含义,跨国公司转移定价的作用,转移定价及其限制,转移定价的一般含义：,是指跨国公司根据全球战略目标，在母公司与子公司之间或在子公司之间转移商品、劳务时制定的价格政策。,跨国公司内部贸易所使用的价格,跨国公司转移定价的作用,减轻整个公司集团的所得税,利润调节,降低关税,降低或规避外汇风险,避免东道国的各种限制措施,增强子公司的竞争能力,减轻公司所得税,直接转移利润,高进低出,低进高出,间接转移利润,内部的限制,跨国公司子、母公司之间，各以本身盈利为出发点。子公司常对不利于其效益的转移价格持否定态度。,国外子公司如系合资经营，东道国合资人会为自身利益采取限制性措施。,外部限制,各国政府会以本国利益为重采取限制性措施,发展中国家东道国还常采用特别征税法阻止跨国公司采取转移价格,