客户关系管理CRM概述

Click to edit Master title,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,客户关系管理(,CRM),如何帮助企业成功,内容,什么是客户关系管理,CRM,机制下的销售管理,CRM,机制下的客户服务,CRM,机制下的市场营销,CRM,机制下的决策分析,CRM,与,ERP,的整合,典型,CRM,系统的体系结构,成功实施,CRM,的九个步骤,企业成功实施,CRM,的案例,内容,什么是客户关系管理,CRM,机制下的销售管理,CRM,机制下的客户服务,CRM,机制下的市场营销,CRM,机制下的决策分析,CRM,与,ERP,的整合,典型,CRM,系统的体系结构,成功实施,CRM,的九个步骤,企业成功实施,CRM,的案例,什么是,CRM？,CRM（,客户关系管理）是英文,Customer Relationship Management,的缩写，是正在兴起的一种旨在,健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统,。,CRM,指的是企业利用信息技术，通过有意义的交流来,了解并影响客户的行为,，以,提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率,。,CRM,不仅仅是一套管理软件、一个系统，更是一种管理理念，,一种把客户信息转化成良好的客户关系的可重复性过程,。,CRM,的目标,通过合适的,渠道,，,将合适的,产品和服务,，,在合适的,时间,，,提供给合适的,客户,。,满足客户的,需求,降低企业的,成本,增加企业的,利润,。,CRM,的目标,合适的客户,现有客户、目标客户、潜在客户,目标客户的定位,消费者,B2B,渠道、分销商和特许经营者,用户(企业内部的个人和业务部门),实行终身制的客户关系管理,通过增加“购买份额”来挖掘客户的购买能力,CRM,的目标,合适的产品和服务,恰如其分地向客户介绍您的企业、产品和服务,为每个客户定制产品和服务,CRM,的目标,合适的渠道,尽量通过各种渠道，与客户进行沟通和交流,通过客户最喜爱的渠道，与客户进行交流,善于收集并分析通过交流得来的信息，以便不断学习改进,合适的时间,根据时间“相关性”，与客户进行有效的交流,能够实时或近似实时地与客户进行交流，或采用传统的市场营销手段与客户交流,CRM,的核心,1. 伸出企业触角，吸引尽可能多的客户,Face to Face，Call Center，Email，Web，Fax/Mail，WAP，PDA,等紧密集成，相互作用，构成,产品和服务通达客户的快捷通道，成为企业级协作平台,。,2. 企业与客户互动，提升客户满意度，抓住一切销售机会,客户、机会、活动、产品、订单、合同、任务、时间、工作流、 销售渠道、服务请求、外勤服务、标准答案、客户投诉、市场活动、竞争对手、伙伴渠道等企业商务过程集成在一起，形成,以客户为中心跨越部门的协作与互动,。,CRM,的核心,3. 客户资源的智能化分析，指导企业业务过程，捕捉更多的市场机会,统计/报表、在线查询、数据挖掘、模型分析等，以及它们的定制与组合，达到交叉销售、向上销售，完成,企业与客户互动信息的智能化分析,，制定正确的,市场策略,，指导企业业务过程，进一步改善企业与客户关系，捕捉更多的市场机会 。,谁会使用,CRM？,客户,潜在客户,合作伙伴,高级管理层,中级管理层,销售人员,客服人员,市场人员,Call center,坐席,实现,CRM,的三要素,管理理念,业务流程重组,系统支撑,CRM,为企业带来的价值,提高效率,拓展市场,保留客户,CRM,为企业带来的价值,对成功实现,CRM,的企业的调查：,客户满意度增加20%；,销售和服务的成本降低20%；,销售周期减少了三分之一；,每个销售人员的销售额增加51%；,利润增加20%。,CRM,导入的背景,1. 传统企业客户管理的混乱,(1) 在传统的企业结构中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因在于技术上无法达到，观念上无法想像。,(2) 一些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以客户为中心”的宗旨去设计实施，而是各个部门从自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得订单，却损害了与客户的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来弥补。,CRM,导入的背景,2. 技术的推动,客户信息是,CRM,的基础。数据仓库、数据挖掘、知识发现、商业智能等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。,3. 管理理念的更新,企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转换。,互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、业务流程重组（,BPR）,以及整个社会管理思想的变革。,CRM,导入的背景,4. 企业关注重点的转移,企业关注的重点由提高内部效率向尊重外部客户转移，,CRM,的概念就是由此而提出的。,ERP,的运用可带来企业内部运作效率的提高，,CRM,通过管理企业与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新的市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户忠诚度，实现最终利润的提高。,导入,CRM,的技术要求,信息分析能力,对客户互动渠道进行集成的能力,支持网络应用的能力,建设集中的客户信息仓库的能力,对工作流集成的能力,与,ERP,功能的集成,如何评价企业的,CRM,能力？,1. 企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？,2. 企业是否评估客户持续的价值？,3. 企业如何满足和定义客户的期望？,4. 企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？,5. 企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？,6. 企业是否主动地管理客户体验？,CRM,应用发展阶段,(,销售以产品为导向,),CRM,无意识,阶段,(客户资料完整齐全,),客户信息集中管理 阶段,(,实现个别关键应用,),核心业务,管理 阶段,(,实现所有关键应用,),CRM,整合,阶段,(,与,ERP,等管理系统集成应用,),企业集成,阶段,电子化企业示意图,供应链,管理,企业资,源制造,客户关,系管理,致使管理,商业智能,电子商务服务,使能服务,战略流程,Web + IT,整合,商业价值,技术价值,供应链,客,户,内容,什么是客户关系管理,CRM,机制下的销售管理,CRM,机制下的客户服务,CRM,机制下的市场营销,CRM,机制下的决策分析,CRM,与,ERP,的整合,典型,CRM,系统的体系结构,成功实施,CRM,的九个步骤,企业成功实施,CRM,的案例,客户购买决策的类型,新任务型购买,直接购买,更改型购买,客户购买过程的阶段,存在需求,意识需求,认识问题,收集资料,评价信息,选择,合同,购买评价,CRM,之,销售管理管什么？,销售流程,销售机会,客户信息,销售活动,产品报价,销售报表,销售自助,CRM,之销售流程,服务请求,机会线索,市场营销,Web,接入,电话接入,邮件接入,上门采购,电话,机会活动,提供解决方案,拜访,演示,建立机会,销售订单/销售合同,销售代表销售经理,谈判,CRM,之销售管线,从销售线索到客户订单是一个按阶段发展的过程，每一个阶段的升迁都需要一定的时间、并有损失，形成一个销售发展的漏斗图。,销售漏斗,销售线索,项目实施,销售管线,：,机会按阶段升迁,机会建立,方案提供,方案评估,商务谈判,合同签定,CRM,之销售管线分析,根据销售管线可了解不同人员的销售进程并可进行销售预测；通过管线的时间变化可进行阶段升迁和阶段耗时分析、以发现销售中存在的问题、并可进行销售预测。,CRM,销售计划管理,销售计划,根据销售计划和销售周期以及销售阶段的转化情况（销售漏斗）来制定销售计划和客户发展与推动计划。,阶段升迁计划,通过销售漏斗分析，来判断客户在各阶段的停留时间，同时设置阶段时间段滞留时间过长的报警，以制定阶段升迁计划。,销售资源计划,制定在不同的销售阶段调配不同的资源来服务各阶段的客户。,CRM,之销售机会,机会题目,机会描述,机会对象：,客户,分销商,合作伙伴,机会联系人,机会影响力：,竞争对手,销售机会要素,机会产品,销售方法,机会阶段：,销售漏斗,成功率,预计销售额,机会工作组,预计结束时间,机会来源,机会报价,机会订单,机会合同,机会附件,机会模板,机会报表,成败原因,CRM,销售机会之,CUTE,机会影响力：,经济影响力(决策人),Economic,作用：最后决策,(可以是一个人, 也可以是一群人, 如:董事会),他们做什么？,控制经费、拨款、决定经费使用、表决权,关注的问题:,购买对公司发展的影响？,从这个购买投资中, 我们能得到什么?,CRM,销售机会之,CUTE,机会影响力：,使用者影响力,User,作用:,评价产品的好坏，对其工作效率的影响,他们做什么？,使用或管理使用你产品/ 服务,与产品使用相关的人员,关注的问题:,工作能否完成、产品的功能怎样、使用是否方便,CRM,销售机会之,CUTE,机会影响力：,技术选型人影响力,Technical,作用: 挑选，辅助决策,他们做什么？,衡量你的方案,提出推荐方案,不能说“,YES“，,但 可以说 ,NO,关注的问题：,产品性能指标、技术的先进性、可扩展性、兼容性、是否符合企业整体技术标准和体系,CRM,销售机会之,CUTE,机会影响力：,教练（内线）影响力,Coach,作用: 指导销售 ( 至少发展一名 ),他们是谁,他能被发现,在买方的组织结构中,在你自己的结构中,以上两者之外,提供和解释如下有关信息:,当前情况,各种影响力,各方可怎样取胜,关注重点: 你怎样取胜,常问问题: 我们怎样能嬴?,CRM,之销售机会阶段,初次接触,表示兴趣,会见项目决策者,导出需求,提交解决方案,演示,评价、修改方案,客户口头答应,合同谈判,签订合同,销售机会阶段,销售成功的可能性,5%,15%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,CRM,之销售活动要素,活动类型,优先级,状态,活动描述,客户,联系人,机会,预定开始日期,预定结束日期,实际开始日期,实际结束日期,周期,成本,评价,CRM,之销售活动类型,To Do,Call Outbound,Call Inbound,Meeting,Correspondence,Fax Outbound,Presentation,Demonstration,Appointment,Milestone,Event,Research,CRM,之销售机会（竞争对手）,Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats,竞争对手,SWOT,分析法,优势,劣势,机会,威胁,CRM,之销售机会（竞争对手）,竞争对手,SWOT,分析法,分别从很多方面分析竞争对手与自己的比较：,优势,劣势,机会,威胁,品牌,产品质量,服务,客户关系,产品功能,CRM,之销售报表,报表类型,依据不同线索：,客户报表,机会报表,活动报表,销售代表报表,依据时间：,日工作报表,周工作报表,月工作报表,CRM,之销售报表,日、周、月、季度工作报表,EMAIL,给销售经理、,主管副总裁,所有管辖范围内员工一天、一周、一月的机会情况、活动情况、定单、合同情况,目的,使经理、主管副总裁随时了解销售情况,CRM,之销售自助,自助内容,销售流程模板,产品的销售问题解答模板,关于产品的介绍、性能、特点、功能等的标准问题解答,客户需求调查表模板,典型的销售案例,典型的解决方案,销售人员素质培训信息,公司企业文化、公司介绍等,CRM,之销售自助,目标,完成对销售人员的自助培训,提高销售人员素质,在销售时有统一的口径,提高销售质量,一劳永逸，不需要总是培训销售人员,企业销售知识库,呼叫中心之销售机会管理,客户基本信息,销售机会生成,产品信息,产品报价,销售模板,CRM,之销售人员视图,我的客户,我的机会,我的活动,我的订单,我的合同,销售自助（,FAQ）,机会模板,员工通讯录,待办事务,事务提醒、报警,CRM,能帮销售人员干什么？,跟踪机会,查询客户、联系人、机会详细记录,活动安排与调整,了解竞争对手,活动管理,活动详细记录（已执行、过期、未执行）,活动结果的记录，后续活动的安排,定期、周期性的活动提醒,活动费用的管理,CRM,能帮销售人员干什么？,日程安排,根据活动计划自动生成活动日程表,客户管理,联系人管理,销售机会模板,销售自助,CRM,之销售经理视图,部门客户,部门机会,部门活动,部门订单,部门合同,销售自助（,FAQ）,机会模板,销售报表,绩效考核,员工通讯录,部门待办事务,部门事务提醒、报警,CRM,能帮销售经理干什么？,1. 销售团队管理,(1) 实现标准销售规范的有效导入,(,a),销售阶段划分,(,b),销售区域和片区的设置,(,c),人员权限管理,(,d),基础信息统一,(2) 实现对人员活动的管理,(,a) “,活动”规范设置,(,b),人员活动计划列表,(,c),人员活动历史详细记录,(d),人员活动效果分析,(,e),日程安排,CRM,能帮销售经理干什么？,(3) 综合性的绩效管理,(,a),销售额统计,(,b),销售费用统计,(,c),机会成功率分析,(,d),销售周期分析,2. 对销售过程的监控,(1) 检查人员跟踪计划,(2) 实时查询每个机会的进程与跟踪历史,(3) 机会列表与变动分析,(4) “异常机会”分析,(5) 机会分配与动态调整,CRM,能帮销售经理干什么？,3. 客户管理,(1) 动态、丰富的客户信息,(,a) 360,度的客户信息,(,b),基于活动的动态业务记录,(,c),多种文件格式的导入、导出,(2) 强大的客户管理功能,(,a),按人员权限来管理客户,(,b),客户间的商业关系管理,(,c),客户分配与调整,(,d),针对客户/联系人可以建立和执行活动,(,e),客户事件的管理,CRM,能帮销售经理干什么？,(3) 统计分析,(,a),客户分类统计分析（按价值、状态分类）,(,b),客户购买分析,(,c),客户费用分析,(,d),客户需求分析,(4) 联系人管理,(,a),联系人的完整信息,(,b),联系人接触历史,(,c),联系人对机会的态度,(5) 订单管理,(6) 竞争对手管理,产品、对比优势、与客户,CUTE,的关系,CRM,能帮销售经理干什么？,4. 销售统计,按时间、地区、客户、销售人员、产品等进行统计。,5. 销售分析与预测,(1) 销售管线分析,(2) 阶段耗时分析,(3) 销售额预测,如何计算销售额？,(4) 销售过程中薄弱环节的发现,内容,什么是客户关系管理,CRM,机制下的销售管理,CRM,机制下的客户服务,CRM,机制下的市场营销,CRM,机制下的决策分析,CRM,与,ERP,的整合,典型,CRM,系统的体系结构,成功实施,CRM,的九个步骤,企业成功实施,CRM,的案例,CRM,之客户信息管理,客户信息管理,全方位的客户信息管理，包括公司客户、个人客户。,以公司客户为例：,客户基本信息：名称、成立日期、员工人数、经营范围等,客户经营状况、股东状况、开户状况、社会关系、上市信息、,信用、客户联系人、机会、活动、服务请求、购买历史等等。,客户信息管理的目的,为企业的市场、销售、服务人员提供详尽的客户资料，同时也是企业分析决策的基础。,客户信息的安全性,客户信息权限管理，不同的人看到的只是与自己相关的客户的信息。,CRM,之客户服务管理流程,分派,Web,接入,电话接入,E-mail,接入,传真接入,外勤服务,客服活动,电话支持,维修点服务,传真/书信,验证服务条款,新的销售机会,客服代表客服经理,E-mail,服务,客户上门,书信,自助服务,服务请求接入,建立服务请求,CRM,之客户关怀,节日关怀,个性化关怀,客户关怀分类,大客户、活跃客户、忠诚客户、易流失客户,一对一营销,赠送产品或服务,折扣,CRM,之投诉分类,针对产品的投诉,质量,价格,性能等,针对人员的投诉,态度,针对服务活动的投诉,服务质量,服务收费,CRM,之投诉管理,详细收集投诉信息,客户,时间、地点,投诉种类,紧急程度,重要程度,处理历史,投诉的分发,权限,CRM,之投诉管理,投诉的处理,分派服务活动,提炼解决方案,投诉的原因分析,产品,人员,服务活动,CRM,之服务请求要素,服务请求题目,服务请求描述,服务请求对象：,客户,分销商,合作伙伴,服务请求联系人,服务请求产品,服务请求状态,服务请求严重程度,服务请求优先级,服务请求分类,服务请求阶段,服务请求工作组,服务请求提出时间,服务请求完成时间,CRM,之服务请求要素,服务请求来源,服务条款,服务请求订单,服务请求合同,服务活动,解决方案,产品担保书,服务请求附件,服务请求模板,服务请求报表,销售机会,服务成本,CRM,之客户服务活动类型,外勤服务,维修点服务,电话支持,传真/书信,E-mail,支持,自助服务,呼叫,中心之客户服务,客户基本信息,客户购买产品,服务条款和担保书,问题解决方案,客户服务历史,客户活动历史,步骤5：审批服务订单,客户服务经理,审核并批准此服务订单（服务请求服务订单）,，公司的物流部门把手机送到诺基亚公司的指定维修点。,步骤6：完成服务订单,下午2:00,维修,点收到从诺基亚公司送来的修理好的手机，,王五,在服务请求中,新建一个活动：打电话给,李四,确认送货上门时间,同时,打印服务订单发票（服务请求服务订单）,，与,李四,修理好的手机一起交给公司物流部门。物流部门把手机送给,李四,，并按照发票的金额收取现金。,王五将,服务请求状态,置为,“完成”,。,内容,什么是客户关系管理,CRM,机制下的销售管理,CRM,机制下的客户服务,CRM,机制下的市场营销,CRM,机制下的决策分析,CRM,与,ERP,的整合,典型,CRM,系统的体系结构,成功实施,CRM,的九个步骤,企业成功实施,CRM,的案例,CRM,机制下的市场营销,客户分析,客户价值评估,营销活动管理,营销方案的确定,营销方案的实施,营销活动的评价,CRM,之市场调查,市场营销的发展历程,生产导向,产品导向,销售导向,客户导向,CRM,之客户分析,客户细分,目标客户的定位,主推的产品、服务,活动的形式,活动的内容,客户的忠诚度,最近一次消费,消费频率,消费金额,CRM,之客户分析,产品偏好,购买的产品,渠道偏好,通过的渠道,CRM,之客户价值评估,客户的利润贡献度,80%的利润来源于20%的客户,客户生命周期价值,如何评价客户的价值？,Star,金牛,瘦狗,Baby,发展性,近期利润,TOP,VIP,普通,放弃,20的客户贡献80的收益,客户价值28原则,CRM,之营销活动管理,营销活动类型,演示活动,促销、打折活动,散发宣传材料,广告,CRM,之营销活动管理,活动资源管理,经费预算,时间安排,参与人员,占用场地,使用的设备,散发的材料,合作伙伴,CRM,之市场调查,调查模板的管理,调查项的自动生成,调查对象的选择,对调查对象库的分析,调查问卷的发放,Web、Email、Fax/,直邮、电话,调查结果统计,Web、Email,的自动统计,内容,什么是客户关系管理,CRM,机制下的销售管理,CRM,机制下的客户服务,CRM,机制下的市场营销,CRM,机制下的决策分析,CRM,与,ERP,的整合,典型,CRM,系统的体系结构,成功实施,CRM,的九个步骤,企业成功实施,CRM,的案例,CRM,中的,决策分析,决策分析的层次,决策分析的内容,决策分析的手段,决策分析的层次,报表,分析,预测,智能,报表,发生了什么？,分析,原因是什么？,预测,将发生什么？,时间,决策分析的内容,目标营销,客户保留,欺诈检测,购物筐分析,客户细分,信用打分,信用风险评估,销售、收入和 需求预测,交叉销售,增量销售,客户问题解决,客户赢利能力分析,利润分析,决策分析的手段,OLAP,数据仓库,数据挖掘,经典技术：,统计、邻近、决策树、聚类,下一代技术：,神经网络、遗传算法、规则归纳,内容,什么是客户关系管理,CRM,机制下的销售管理,CRM,机制下的客户服务,CRM,机制下的市场营销,CRM,机制下的决策分析,CRM,与,ERP,的整合,典型,CRM,系统的体系结构,成功实施,CRM,的九个步骤,企业成功实施,CRM,的案例,CRM,与,ERP,的整合,CRM,与,ERP,的区别和联系,CRM,的重点在市场、销售、服务等环节，而,ERP,的重点则在生产、制造环节。,CRM,在前台，,ERP,在后台。,联系：定单管理、财务管理、库存管理,CRM,与,ERP,的整合,整合的焦点,两个系统之间数据（尤其是客户信息、订单信息等方面的数据）的同步更新,流程的整合,整合的途径,CRM,软件提供与,ERP,完全兼容的中间件 。,ERP,软件提供,BAPI（Business API),和,远程功能呼叫,RFC,界面。,内容,什么是客户关系管理,CRM,机制下的销售管理,CRM,机制下的客户服务,CRM,机制下的市场营销,CRM,机制下的决策分析,CRM,与,ERP,的整合,典型,CRM,系统的体系结构,成功实施,CRM,的九个步骤,企业成功实施,CRM,的案例,典型,CRM,管理系统的体系结构,接入部分,电话接入,Email,接入,Web,接入,Fax/Mail,接入,WAP,接入,操作部分,客户管理,产品管理,服务请求,智能范文,工作人员,活动管理,机会管理,市场活动,竞争对手,统一资料库,管理报告,合同管理,工作流,订单管理,系统管理,查询/统计,OLAP,分析,模型分析,主题分析,企业信息门,户部署工具,企业工作中心,分析部分,扩展部分,CRM,CRM,软件系统的要素,组织机构和职位的设置,权限管理,工作流程管理,E-Mail,集成,系统日志,内容,什么是客户关系管理,CRM,机制下的销售管理,CRM,机制下的客户服务,CRM,机制下的市场营销,CRM,机制下的决策分析,CRM,与,ERP,的整合,典型,CRM,系统的体系结构,成功实施,CRM,的九个步骤,企业成功实施,CRM,的案例,成功实施,CRM,的九个步骤,第一步：获得企业所有人员的认同,宣传企业实施,CRM,的紧迫性和必要性，以及实施,CRM,带来的好处，减少各方面的阻力，增加项目成功的机会。,及时将每一阶段的信息传递给有关部门。,第二步：建立,CRM,项目实施团队,企业高层管理人员；,市场、销售、服务/技术支持、财务部门的主管经理，最终系统用户的代表；,技术研发人员；,外部,CRM,顾问。,成功实施,CRM,的九个步骤,第三步：商业需求分析,CRM,项目实施团队成员就一系列问题向营销、销售、服务/技术支持、财务部门的高级经理进行了解并进行认真研究，,在什么是要实施的,CRM,系统这一问题上达成共识,。,在每一部门内确认,CRM,的主要目标,。,第四步：,CRM,实施计划,从哪里开始寻求,CRM,解决方案？,CRM,行业专家,CRM,软件提供商,系统集成商,成功实施,CRM,的九个步骤,如何判断,CRM,解决方案是否适合企业需求？,CRM,软件,实现技术,CRM,软件供应商,在可能适合的几个,CRM,解决方案中，怎样进一步缩小选择范围？,考察案例,成功实施,CRM,的九个步骤,在最终选定,CRM,解决方案之前，还应考虑什么？,成本,软件占1/3，咨询、实施和培训占2/3。,定制或客户化时，咨询、实施和培训的额外费用,第五步：,CRM,软件选择,企业当前的技术基础和实际需求,CRM,软件的功能,客户与联系人管理,销售管理,远程营销/远程销售管理,成功实施,CRM,的九个步骤,客户服务管理,营销管理,商业智能,领导管理,电子商务,第六步：技术,技术的灵活性与开放性,能与企业现有的,IT,基础设施进行整合,第七步：挑选供应商,最好是把复杂的,CRM,计划委托给一个拥有丰富,CRM,和行业经验的咨询服务商。,成功实施,CRM,的九个步骤,第八步：,CRM,系统的实施与安装,分析与规范,确定综合性的需求分析,确定项目范围和系统规范,项目计划和管理,系统配置与定制,原型、兼容测试和系统重复运行,最后实施和推广,持续支持,成功实施,CRM,的九个步骤,第九步：,CRM,系统的持续管理,衡量绩效,收集和分析正面与负面的反馈,所有反馈都应该有自始至终的处理结果,