客户互动管理概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七讲 客户互动管理,7.1 客户互动概述,7.2 客户互动的有效管理,7.3 客户互动的进展与动态,7.4 客户抱怨处理与服务补救,7.1 客户互动概述,7.1.1 客户互动的内涵,客户互动范围十分广泛，产品与服务的交换、信,息的交流和对业务流程的了解等都包含其中。可,以说，客户与企业双方的任何接触，都可以视为,互动。客户互动管理是指当与客户接触时（通过,面对面、电话、网络、电子邮件或传真等），如,何向客户提供最佳、最适合的服务或支援（如客,户服务、后勤支援业务和关怀问候等），并将接,触过程中的互动信息记录下来（联系记录交办事,项、后续作业等），它是企业进行客户关系管理,时面对的重要任务。,客户互动的内涵包括：,1.单方并不能进行互动,2.互动包括互动内容和人际关系,3.互动过程遵循某种规则,4.互动利用数据模型和模拟模型,5.在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动,对等互动互动双方为“平等关系”,互补性互动互动双方是互补的，有明确的角,色分配,客户需要的是强调平等的对等商业关系。,7.1.2 客户互动的层次,根据Maria Holmlund提出的互动分析理论，客户,与企业之间的互动主要包括3个层次，,即：,活动（act）、情节（episode）和片段（sequence）,片段,互动关系,情节,片段,片段,情节,情节,情节,情节,A,A,A,A,A,A,A,A,A,A,A,A,A,A,A,A,A=活动,图7-1 客户与企业互动的3个层次,7.1.3 客户互动的类型,互动方,人工,机器,互动方式,个人互动,媒体支持互动,同步性,同步,同步,不同步,同步,不同步,模拟沟通能力,高,中,低,很低,很低,数字沟通程度,中,高,高,很高,很高,提升潜能,中,高,很高,很高,很高,适应能力,很高,高,高,低,低,面向客户类型,高价值客户,大众客户,大众客户,大众客户,大众客户,需要支持类型,咨询与沟通,时间性比较关键的信息与交易,标准化的信息,自助服务,简单信息,举例,个人对话,视频会议、银幕共享、电话、闲聊,书信电子邮件SMS,IVR即互动式语音应答、自助服务助理和基于网络的自助服务,自动SMS应答、自动电子邮件应答,问题：,1.如何对不同互动类型进行成本收益分析？,2.怎么才能让客户适应与人工沟通的互动方式？,3.对企业的业务流程而言，哪种互动方式更加可,靠？,4.谁能将理论知识转变成实践？,7.1.4 客户互动的演进及其驱动因素,1.客户互动的驱动因素,（1）营销环境的变化,（2）营销观念的转变,（3）企业核心价值认知的改变,（4）与信息技术相结合的营销方式的转变,（5）信息技术推动的管理方式转变,2.客户关系的演进与客户互动,（1）客户关系的纵向深化,交易型关系,增值型关系,合作型关系,图7-2 关系连续谱,（2）客户关系的横向进化,进化阶段,时间,主要特征,客户互动方式,直接销售,20世纪60年代以前,小商店；熟客；重视关系；增加对客户了解，培养客户忠诚度和信任感,个人互动,大众营销,20世纪60年代,集中化大规模生产，大范围分销，单向媒体沟通为主；成本效益高；大众媒体促销；品牌认知和市场份额是衡量成功的重要标志,以人工为主的媒体支持互动，频率低，缺少个性化,目标营销,20世纪80年代,通过邮件或电话等信息技术手段，联系特定目标客户；与目标客户进行双向沟通；具有获得客户直接回应的潜在可能性；回应率对于营销成功十分重要,以人工为主的媒体支持互动，注重反馈,关系营销与客户关系管理,20世纪90年代至今,在维持大规模生产和分销体系的同时，发展与客户亲密的接触；客户知识和个人接触都是为了赢得客户信任感和忠诚度；客户份额是衡量成功的重要指标,以机器为主的媒体支持互动开始出现，互动深度增加，开始对互动进行定制化,3.技术进步对客户互动的影响,（1）客户互动技术的潜在变化,高收入国家,中等偏上收入国家,中等偏下收入国家,低收入国家,10%,45%,114%,171%,0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180%,图7-3 个人计算机数量1992年到1995年的增长情况,高收入国家,中等偏上收入国家,中等偏下收入国家,低收入国家,26%,43%,51%,38%,0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%,图7-4 移动电话渗透率,（2）技术对客户互动能力的累计效应,4.客户互动经历的几个阶段,（1）大规模交易下的客户互动,（2）细分沟通,（3）客户联系渠道整合,（4）基于个人许可的互动,（5）传统的呼叫中心正在向客户联系中心演化,7.2 客户互动的有效管理,特征,评论,失败共性举例,尊敬的,不浪费消费者的时间，只在需要时才询问客户问题，建议一套方案,网站一次又一次地不接受顾客提交的表格，提示顾客必须完成每个问题,有帮助的,促使任务完成,在线银行系统要求输入账户号码，而操作员又重复同样的问题,移情作用的,使界面满足不同偏好和个性,网站的设计过于简单和冗长,社会适应,交易交换以是否确实需要为限，可以适应环境,对于不需要邮寄的，可询问电子邮件地址,可信任的,提供可以影响行动的正确数据（没有困惑的）,网站不提供任何联系电话或邮寄地址，根本找不到人,明确的,赋予每个声明或要求唯一的含义,有歧义的承诺和规则,预想的,可以预测需求,第一次接触时注册，然后在所有后来的联系中，要求重新输入相同的信息,有说服力的,应用社会技能来说服客户采取特定行动,网站内容无法引发客户注意或促使其采取进一步行动,反应性,对客户的输入做出反应,绝不对咨询给予回答,情感的,以积极影响客户感情的方式做出回应,自动化的电话问询系统，提供多种选择，给出不可获的选择,7.2.1 有效客户互动管理的关键要素,有效的,内部流程,有效的,互动管理,有效的IT,有效的员工,图7-5 有效的互动管理,1.员工的有效性,（1）客户互动中有效员工的衡量标准,CSR（Customer Service Representative）, CSR流动率=CSR离职的平均数/前一年企业雇佣 的CSR平均数,没有被转到另一位CSR就直接得到处理的接触的平均数,（2）员工有效性的驱动因素,具有较高挽留率的企业通常流动率比较低；,CSR来自企业内部的自我培养，流动率较低；,CSR来自企业外部招聘，流动率较高；,对互动中心的职位做出详细说明，流动率会相应降低；,授权水平低的企业往往呈现较高的员工流动率。,2.流程的有效性,流程的设计与实施，应可以最有效地利用互动过程中,的每个要素。,有效流程的衡量标准基本都涉及入站和出站接触。,入站接触与互动需求相关，出站接触关系到销售/电话销,售及与客户挽留相关的流程。,3.有效的技术,有效信息技术的衡量标准：,信息技术的复杂性；,信息技术是否以客户为中心；,信息系统的复杂程度。,4.员工、信息技术、流程与互动效果的关联,（1）信息技术与员工的关联,（2）员工与流程的关系,有效客户互动,有效的员工,员工授权减少，企业互动效率提升。如果由高层管理者来控制客户流失的威胁，而不是由CSR来控制，那么接触的平均持续时间将会降低。,具有更高水平员工授权的企业，倾向于更高水平的客户关注；允许CSR掌控更多客户问题的企业，往往有更高的客户关注水平。之所以会这么做，是因为管理人员深信：客户并不喜欢因为一个问题而被转到互动系统的其他部分。,对于更高客户关注水平的企业而言，其平均劳动力耗费可能会更高。客户关注水平提高，可能会带来额外成本与收益。,在客户关注水平较高的企业中，CSR的非接触时间占整个工作时间的百分比可能更高。关心客户的企业，同样关心员工的工作环境。,有效客户互动,有效的IT,在信息技术上投资越多的企业，客户等待的时间将趋于缩短，这说明企业在信息技术上的投资能够在一定程度上提高系统效率。,信息技术越复杂，客户关注水平可能越低；由于客户与企业接触难以掌控，所以总体的客户关注水平就会降低；脱离客户的视角而引进新技术，往往会造成客户关注水平的降低。,在信息技术的应用中，对客户的关注程度越高，互动系统的有效性也就越高。,有效的流程,对于那些拥有更多出站接触的企业而言，其客户关注水平往往更低。,对将互动管理外包的企业而言，其客户互动效果可能会变差。这一现象有两种可能的解释：一是如果为了降低成本而外包，那么对客户需求的关注水平就会被降低到第二位；二是如果因为难以对接触数量加以有效管理而采取外包，那么对客户需求的关注水平将会被摆脱运营型问题的需求所取代。,7.2.2 客户服务人员与客户互动的能力,1.基于持久关系理念的及时回应能力,2.理解客户的能力,3.积极倾听的能力,4.完美地以客户满意的方式中止关系的能力,5.利用“会外之会”的能力,6.个人的正直与坦诚,7.宽慰客户的能力,8.注意界限与角色,9.良好的态度,知觉,探索,扩展,承诺,终结,终结,图7-6 卖方-买方关系的5个阶段,技巧,内容,基于持久关系理念的及时回应,与客户发展关系，关注客户关系而不是客户交易；收到客户请求以后，尽快地反馈并告知客户有关的计划,理解客户,尽可能多地了解客户信息,客户信任,与客户的每次接触都是增强信任度的良好机会，要加以充分利用,有效倾听,以理解客户为目的，积极倾听客户心声,完美地以客户满意的方式终结关系,当与客户建立了互相信任的关系以后，可以用对双方都没有伤害的方式结束客户关系,会外之会,尽早与与会者见面并进行社交活动；会后与有共同商业兴趣的与会者交谈,个人的正直坦诚,不要刻意对客户隐瞒必要的信息，但不能跨越界限或自己的角色,宽慰客户,不要与客户争吵；了解客户的业务受到影响的程度；不要做自己无法履行的承诺,注意界限,把与客户的每次接触看成一次机会和一种谈判；在交谈中不要掺杂商业要素；在权责范围内对客户做出承诺,良好的态度,有礼貌；穿着得体，满足客户期望；展示对别人的敬意（包括竞争对手）；在客户面前进行互动时，也要注意自己的态度,7.2.3 互动渠道的管理与整合,1.对多渠道客户互动管理的定义,运用一个以上的渠道或媒介来管理顾客，而且在,跨渠道或媒介中表现出协调一致性。,2.多渠道客户互动的重要性,（1）新的互动渠道技术的发展,（2）客户需求和期望,3.多渠道客户互动的收益和挑战,（1）收益,为客户关系改善带来的好处；,为企业效率提升带来的好处；,客户得到的好处。,（2）挑战,4.多渠道互动的驱动因素,（1）客户需求,（2）互动渠道成本,（3）战略竞争优势与差异化,（4）客户使用互动渠道方式的多样化,7.3 客户互动的进展与动态,7.3.1 客户管理的互动（CMI，Customer Managed Interaction）,1.CMI的起源数据完整性的层次和差距模型,1）数据完整性,（1）企业水平的数据完整性,（2）行业水平的数据完整性,（3）客户水平的数据完整性,2）差距分析,（1）数据差距,（2）推断差距,（3）劝告差距,现有顾客观念,企业完整性,行业完整性,顾客完整性,数据差距,推断差距,劝告差距,图7-7 数据完整性水平与差距分析,2.CMI的优势,（1）客户服务生命周期模型（CSLC）,（2）CMI观念的强化，离不开两种核心理念：,在CSLC模型的每个阶段，客户都保留了自己对互动的,控制权。,由于客户在交易数据产生的过程中就保留了控制权，,所以客户能够收集到与每个行业中不同企业进行互动的,信息。,CMI观念可以在很大程度上缩小推断差距和劝告差距。,3.CMI的流程,数据库：为顾客提供,需求产生的信息与购,买决策信息,企业：为顾客提,供购买建议与适,合产品,顾客：根据历史,数据产生需求，,根据意见反馈,做出决策,？,寻求建议,历史数据,历史数据,数据更新,意见回馈,图7-8 CMI的一般流程,4.CMI的技术层面,顾客,媒介,企业,企业,企业,XML,XML,图7-9 CMI的请求和回应模型,7.3.2 个性化的客户互动,1.个性化的客户互动的例子,2.个性化互动的驱动因素与主要障碍,（1）主要障碍,企业为了加深对客户的理解，就必须对客户的习惯和实,时需求给予足够的战略关注在此过程中，企业很可,能会侵犯客户的隐私，而且企业也要为客户个人信息的,收集而付出相应的成本,（2）驱动因素,个性化互动可以大大提高企业的销售增长率,7.3.3 客户互动中心,1.客户互动中心的技术组成,CIC（Customer Interaction Center）,包含：,TDM（Technical Document Management，技术文档管理）,SIP（Session Initiation Protocol，协议支持的、以IP为基,础的数据交换）,桌面呼叫软件（能够进行完全的呼叫控制）；基于技术的,路由；多媒体排队与路由（可以自动分配呼叫）；带有选,择性语音识别的IVR（Interactive Voice Response，互动语,音应答）；传真服务器；屏幕弹出功能；网页聊天与呼叫,回应；统一信息；呼叫管理与记录等。,服务,履行,网上自助服务,网上聊天,电子邮件,电话,传真,信件,面对面,数,据,路,由,工,作,流,顾客,基础,互动,记录,数据,分析,知识,基础,互动渠道,顾客,后台,财务 存货,企业资源,内容 专家,图7-10 CIC典型的技术组成,2.客户互动中心的演进,技术代理,的特征,转接接,收电话,计算机电话整合系统,客户服务代表,电子商务,通用代理,分析学,客户联络员,对,企,业,的,收,益,的,影,响,时间 20世纪90年代早期与中期 20世纪90年代末期 21世纪早期 未来,效率,有效性,图7-11 客户互动中心的演进,7.4 客户抱怨处理与服务补救,7.4.1 客户抱怨处理,1.客户抱怨的原因,（1）客户期望,（2）产品或服务质量问题,（3）服务人员的态度或行为,2.树立对客户抱怨的正确认识,（1）提高企业美誉度,（2）提高客户忠诚度,（3）客户抱怨是企业的“治病良药”,3.客户抱怨的处理,（1）重视客户的抱怨,（2）分析客户抱怨的原因,（3）正确及时地解决问题,（4）记录客户抱怨与解决的情况,（5）追踪调查客户对于抱怨处理的反应,（6）用变革管理的方式来处理客户抱怨,一是解冻阶段，即“先处理心情，再处理事情”。,二是改变阶段，即理性地处理问题，针对所提供产品或,服务的瑕疵，提供令客户满意的处理方案。,三是再冻结阶段，即从改变阶段的“理性面”回复到“感性面”。,4.建立客户抱怨处理体系,（1）客户投诉管理子系统,投诉处理流程：投诉的受理、传递投诉分析制定对,策对客户反馈向相关方索赔。,（2）客户满意管理子系统,以非投诉型客户抱怨的调查方案为主要内容,（3）信息管理支持系统,应针对前面两个子系统所获取的不同信息类型，采取不,同的统计分析方法和处理程序。,7.4.2 服务补救管理,1.服务补救概念的演变,1990年哈特等发表服务补救的利润艺术；,布朗提出了“内部服务补救”概念，并把服务补救分为内,部服务补救和外部服务补救。,2.服务补救概念的界定,（1）狭义的服务补救是指服务的提供者对服务过失采取,的行动。,（2）广义的服务补救是指由组织全体成员共同参与的，,对服务系统中可能出现的过失或已出现的过失进行矫,正，对客户进行补偿，以期维持长远的客户关系和不断,完善服务系统的一系列活动的总和。,3.服务补救的原则,（1）预防性原则,（2）及时性原则,（3）主动性原则,（4）注意精神补救原则,（5）客户知情原则,4.服务补救程序,（1）确认服务过失,（2）解决客户问题,（3）整理资料和查找原因,（4）改进服务质量,5.服务补救的预应机制,（1）稳健设计,是一种面向产品质量，提高产品性能稳健性的方法。具,有稳健性的产品（服务），其质量特性对设计变量（可,控因素）和噪声因素（不可控因素）的变差影响不敏感。,目标：尽可能消除服务质量差距。,（2）内部服务补救,原则：,及时性原则；,移情性原则；,协作原则。,6.服务补救应注意的问题,（1）“一次成功”与“二次成功”问题,（2）内部服务补救问题,（3）授权问题,（4）服务补救并不总是有效的,本讲小结,本讲我们主要介绍了客户互动或者说是客户接触。这,是整个CRM体系中信息流、数据流、知识流畅通的基本保,证。客户互动并不是一成不变的，它有着自己的演进历程，,其中的驱动因素也十分复杂。,既然客户互动有着如此的重要性，对其进行有效管理，,并使之与其他系统有效地整合起来就显得至关重要。在管理,过程中，要想实现管理的有效性，人、技术和流程这三项要,素，每一样都不可或缺。,在客户互动的演进和发展中，最为重要的几个方面是就,客户管理的互动、个性化的互动，以及在技术层面上的客户,互动中心。此外，企业与客户的互动还存在着特殊的形式，,即客户抱怨与服务补救。,