实力媒体户外广告调研资料

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,96,For,By,捷思市场研究及顾问有限公司,2003年9月,OOH 户外广告效果研究,For SH-participated Sponsors,目录,背景介绍,主要结论,研究结果,访问接触情况记录,日常户外活动习惯,世界公民户外广告效果评估,世界公民户外广告的认知度,车身广告,候车亭广告,地铁/轻轨广告,高速公路旁大看板广告,楼顶大牌广告,对世界公民广告的注意力,一般户外广告效果评估,被访者资料,背景介绍,研究背景 （1）,尽管在中国户外广告投入越来越多，但是还很少有确凿的数据证明户外广告这种形式可以有效的传递产品/品牌信息。,本次户外广告效果研究正是在于了解户外广告这种形式的有效性。,本次研究中，一共有5种形式的户外广告：,车身广告,候车亭广告,地铁广告,大看板,高速公路两旁的广告牌,研究背景（2）,本次活动共在4个城市进行：,上海,(,一线城市,),青岛,(,二线城市,),深圳,(,三线城市,),济南,本报告仅包含了前三个城市的研究结果,在各个城市研究投入的户外广告形式各不相同，具体如下：,城市,车身广告,候车亭广告,地铁/轻轨广告,高速公路旁大看板,楼顶大牌,上海,1,1,1,1,0,深圳,1,1,0,0,1,青岛,1,0,0,1,1,研究目的,了解为什么要投入户外广告 (Why),了解户外广告是否有效，产生了哪些影响 (How&What),对本次活动的认知,对信息的认知,对广告形式的认知,对态度和行为的影响,了解哪些人群是户外广告最容易交流的对象 (Who),了解什么时候可以产品最有效的交流 (When),了解不同地点对理解户外广告有何影响 (Where),如何认识有效OTS和实际认知度之间的关系,研究设计,本次户外广告效果评估活动研究分为两个部分,定量研究,定性研究,本报告是基于第一阶段定量研究的基础上编写的。本报告中涉及的所有研究指的都是定量研究。,研究方法 （1）,被访者定义：,1564岁,男性或女性,每天出门,样本量：,上海：500样本，深圳：300样本，青岛：300样本,研究方法：,街头随机拦截访问,访问地点分散的分布在各个城市不同区域，具体情况请参照随后的内容,执行时间：,上海、深圳、青岛：8月1922日,每个地点有812个样本量在双休日操作,研究方法 （2）,街访时间和地点安排-上海,主要结论,主要结论 （1）,只有,1%,的居民在提示前可以正确地认知世界公民户外广告活动。,57%,的居民在提示后声称看过至少一种形式的世界公民户外广告。,在青岛的认知度最高，达到,67%,男性比女性的认知度更高,各种不同形式的户外广告的提示后认知度：,车身广告：,30%,候车亭广告：,23%,地铁,/,轻轨广告：,24%,高速公路旁大看板广告：,9%,楼顶大牌广告：,14%,主要结论 （2）,绝大多数居民对这些广告都会有一定的留意程度。对于前三种形式的户外广告，居民留意他们的主要原因是颜色和经常看到，对于后两种，主要是因为颜色和大小。,第一次看到时，,85%,的居民会觉得这些广告很新鲜或者很有趣。,对于这些世界公民广告，居民会从公民道德上来理解他们表达的信息，并且在一定程度上会影响自己的个人行为。,85%,的居民多次看到世界公民广告，但是每次的注意力没有根本上的不同，约三分之一的被访者对他们的注意力会越来越大。,主要结论 （3）,居民平均每天每人出门在外活动的时间超过,100,分钟，绝大多数人平常对户外广告很留意或偶尔留意，这给户外广告创造了比较好的机会。,户外广告在增加广告产品知名度方面有比较大的作用。,接近,50%,的居民可以清楚地说出最近一个月特别留意的户外广告，特别是手机广告，主要因为“经常看到”、“对产品熟悉”、“喜欢那牌子”。,就每一类特定的户外广告形式，约,1/3,的被访者也可以清楚的说出最近一年内印象深刻的广告，“经常看到”和“创意有趣”是使他们印象深刻的原因。,公交车车身和候车亭是居民特别留意的两种户外广告形式，他们也是生活中接触最多、内容最清楚、并且最能引起注意的广告形式。,研究结果,访问接触情况记录,上海,日常户外活动习惯,小结,居民平常在工作日出门的主要目的是上班,/,工作，而在周末，,50%,的居民会出门购物,/,逛街。,平均每人每天在路上花费时间超过,100,分钟，主要通过行走或者搭乘公车。,81%,的居民声称至少有一条以上的的固定行走路线，平均每周要经过,9.43,次，使用的交通工具仍然主要为公交车。,上班,/,工作,购物,/,逛街,上学,/,学习,附近买菜,运动,拜访朋友,休闲娱乐,接送小孩,平常出门的目的,购物,/,逛街,休闲娱乐,拜访朋友,运动,附近买菜,上班,/,工作,旅游景点,上学,/,学习,周一至周五,周末,基数：所有被访者： N=1100,平常使用的交通工具,基数：所有被访者： N=1100,一天中花在路上的总时间,周一周五,周末,（分钟）,路上行走,41.353.9,搭乘,/,等候公车,38.130.9,搭乘,/,等候地铁,9.28.4,搭乘,/,等候轻轨,2.12.0,驾驶私人轿车,2.42.1,搭乘私车,/,搭出租车,4.75.3,骑车,7.26.2,平均每天在路上花费的时间,101,分钟,104,分钟,小于,1,小时,40%39%,1-2,小时,36%34%,大于,2,小时,24%28%,基数：所有被访者： N=1100,步行,乘公车,乘地铁,乘轻轨,驾私车,搭私车,骑车,/出租车,路上行走43.741.031.735.741.542.836.6,搭乘/等候公车38.745.936.340.120.444.325.0,搭乘/等候地铁4.34.419.715.10.96.65.9,搭乘/等候轻轨1.01.03.213.80.71.51.2,驾驶私人轿车2.41.61.00.061.24.70.1,搭私车/搭出租车4.34.35.77.17.319.25.8,骑车6.45.49.612.92.07.135.6,总时间102.9105.5110.4133.4143.7127.7114.6,一天在路上花的总共时间：,小于1小时37%35%29%18%40%22%28%,1-2小时38%40%46%46%23%43%41%,大于2小时25%26%25%37%37%35%31%,Base10459212246843271224,一天中花在路上的总时间工作日,步行,乘公车,乘地铁,乘轻轨,驾私车,搭私车,骑车,/出租车,路上行走57.155.847.348.858.268.851.3,搭乘/等候公车31.437.228.334.626.933.923.7,搭乘/等候地铁3.94.218.014.68.46.15.1,搭乘/等候轻轨0.90.93.113.30.91.61.3,驾驶私人轿车2.21.92.90.153.54.20.5,搭私车/搭出租车5.45.68.911.19.121.66.0,骑车4.84.38.27.91.18.630.5,总时间106.3110.0116.7130.3158.2144.9120.7,一天在路上花的总共时间：,小于1小时36%33%32%15%35%17%31%,1-2小时35%36%37%41%35%41%32%,大于2小时29%31%31%44%30%42%37%,Base10459212246843271224,一天中花在路上的总时间周末,一周内固定行走的路线,有,没有,路线的个数：,1,条,83%,2,条,15%,3,条或以上,2%,基数：有固定行走路线的被访者：,N=899,基数：所有被访者： N=1100,固定路线的经过次数和时段,步行,乘公车,乘地铁,乘轻轨,驾私车,搭私车,骑车,/出租车,经过时段：,上午87%87%83%,67%,89%88%85%,中午14%13%6%15%14%14%12%,下午54%54%54%38%42%47%58%,晚上30%29%15%29%39%31%31%,经过次数：,1-5次 25%26%28%,35%,22%24%28%,6-10次 51%52%69%55%44%56%56%,多于10次 30%28%9%20%33%28%24%,基数：有固定路线的被访者：,8527491815536227181,世界公民广告效果评估,世界公民户外广告的认知度,小结,在提示前，居民对世界公民户外广告活动的知晓率约为,1%,。,但是提示后，总体上有,57%,的居民声称知晓这个户外广告活动，可以辨认出其中至少一种广告形式。,上海最低，为,48% ;,青岛最高，为,67%,男性比女性对该广告的认知度更高,没有显著的年龄差异,在同一城市，不同地点居民对广告活动的认知度有很大的差异，例如，在上海，最高的认知度,为,67%,（巴士大厦），最低的认知度为,33%,（市六医院）。,投入的媒体资源,对世界公民广告的提示前认知,总体上海深圳青岛,绝对值：,11515,百分比：,1%1%0%2%,提示前认知的广告形式：,基数：所有被访者： N=1100,对世界公民广告的提示后认知,基数：1100 500 300 300,对世界公民广告的提示后认知,显著差异,基数：534 566 216 292 228 176 188,对世界公民广告的提示后认知,基数：1017855196 57 31 203 196,对世界公民广告的提示后认知-上海,对世界公民广告的提示后认知上海,基数： 463 3962246813123157,步行,公车,地铁,轻轨,驾驶私车,搭私车,骑车,/taxi,公交车车身广告22%22%24%21%31%20%24%,候车亭广告16%18%22%21%15%20%22%,地铁/轻轨广告12%12%22%18%15%20%13%,高速公路两旁大看板11%11%9%7%15%10%10%,基数：使用该种出行方式的被访者：4633962246813123157,对世界公民广告的提示后认知上海,车身广告,世界公民车身广告的提示后认知,基数：534 566 216 292 228 176 188,经常看到,颜色,比较特别,信息清楚,大小,近距离,如何特别：,公益广告15%,广告词有特色9%,创意好7%,是一种道德教育6%,新颖5%,内容直白4%,词语启发4%,意义能引起共鸣3%,变口号为幽默3%,留意车身广告的原因,基数：所有留意到车身广告的被访者： N=423,车身广告表达的信息,不抢座,/,让座,28%,讲公德,/,文明,15%,尊老爱幼,15%,有提醒、帮助作用,6%,遵守交通、秩序,5%,年轻人要有内涵,4%,礼貌用语,4%,不挤公车,4%,素质教育,3%,让人们互敬互爱,3%,培养公民素质精神,2%,公益广告,2%,基数：所有留意到车身广告的被访者： N=423,对世界公民车身广告的留意程度,基数：所有留意到车身广告的被访者：,423 113 115 195,候车亭广告,世界公民候车亭广告提示后认知,基数：800 500 300,世界公民候车亭广告的提示后认知,基数： 384 416 166 222 168116128,颜色,经常看到,信息清楚,近距离,大小,比较特别,如何特别：,与众不同15%,不是针对商品12%,广告词新颖8%,让人想了解是什么意思8%,内容健康8%,内容幽默8%,红色4%,意思清晰4%,留意,候车亭,广告的原因,基数：所有留意到候车亭广告的被访者： N=185,候车亭广告表达的信息,不要争上公车（挤车）,19%,遵守秩序,15%,讲文明,9%,年轻人追求上进要努力创造,8%,注意个人行为,4%,注意市民公德,4%,道德,3%,提高市民形象,3%,尽公民义务,3%,基数：所有留意到候车亭广告的被访者： N=185,对世界公民候车亭广告的留意程度,基数：所有留意到候车亭广告的被访者：,185 84 101,地铁/轻轨广告,地铁/轻轨广告提示后认知,只有上海有地铁/轻轨户外广告形式,N=500,N=232,世界公民地铁/轻轨广告的提示后认知,基数：所有上海被访者,234 266951149889 104,基数：每周至少三次乘地铁/轻轨的被访者,1211114372503235,颜色,经常看到,近距离,大小,信息特别清楚,留意地铁/轻轨广告的原因,基数：所有留意到地铁/轻轨广告的被访者： N=57,地铁/轻轨广告表达的信息,打电话声音不要太大而影响别人,68%,公共场合，注意形象,9%,注意公共环境,4%,精神文明,4%,基数：看过世界公民地铁,/,轻轨广告的被访者,N=57,看到地铁/轻轨广告时的情况,哪里看到？,上班/上学/往目的地途中61%,地铁站里58%,繁华商业区11%,购物中心/超市附近4%,最近一次什么时候看到的？,最近一个星期以内,28%,一个星期以前,32%,两个星期以前,12%,三个星期以前,5%,一个月以前,9%,记不得了,14%,正在做什么？,上班,/,工作途中,54%,上学途中,16%,上街购物,/,逛街,12%,休闲娱乐,(,看电影, KTV)12%,基数：所有留意到地铁/轻轨广告的被访者： N=57,世界公民地铁/轻轨广告的留意程度,基数：所有留意到地铁/轻轨广告的被访者： N=57,高速公路旁大看板广告,世界公民高速公路旁大看板广告提示后认知,基数：800 500 300,世界公民高速公路旁大看板广告提示后认知,基数：平常驾驶/搭乘私车/出租车的被访者：,168 89 79,世界公民高速公路旁大看板广告的提示后认知,基数： 384 416 145 184 158149164,颜色,大小,信息特别清楚,经常看到,近距离,比较特别,留意高速公路旁大看板广告的原因,基数：所有留意到高速公路庞大看板广告的被访者： N=72,高速公路旁大看板广告表达的信息,提醒司机注意安全,44%,提醒司机不要超车,28%,开慢车,6%,提倡社会公德,3%,遵守交通 规则,3%,基数：看过世界公民高速公路旁看板广告的被访者,N=72,看到高速公路旁大看板广告时的情况,哪里看到？,上班/上学/往目的地的途中50%,高速公路旁31%,住家附近11%,繁华商业区6%,最近一次什么时候看到的？,最近一个星期以内,29%,一个星期以前,24%,两个星期以前,14%,三个星期以前,7%,一个月以前,10%,记不得了,17%,正在做什么？,上班,/,工作途中,43%,上街购物,/,逛街,15%,拜访朋友,14%,上学途中,8%,基数：所有留意到高速公路庞大看板广告的被访者： N=72,对世界公民高速公路旁大看板广告的留意程度,基数：所有留意到高速公路庞大看板广告的被访者：,72 5517,楼顶大牌广告,世界公民楼顶大牌广告提示后认知,基数：600 300 300,世界公民楼顶大牌广告的提示后认知,基数： 300 300 121 178 1308784,颜色,大小,信息特别清楚,经常看到,近距离,比较特别,留意楼顶大牌广告的原因,基数：所有留意到楼顶大牌广告的被访者： N=84,楼顶大牌广告表达的信息,遵守交通规则,32%,不闯红灯,25%,交通安全,8%,告诫大家要有交通意识,5%,给人启示作用,4%,素质提高,4%,基数：看过世界公民楼顶大牌广告的被访者,N=84,看到楼顶大牌广告时的情况,哪里看到？,上班/上学/往目的地途中57%,繁华商业区23%,购物中心/超市附近14%,办公大楼附近6%,最近一次什么时候看到的？,最近一个星期以内,30%,一个星期以前,25%,两个星期以前,17%,三个星期以前,7%,一个月以前,10%,记不得了,12%,正在做什么？,上班,/,工作途中,54%,上街购物,/,逛街,27%,接送小孩,/,亲人,8%,拜访朋友,5%,基数：所有留意到楼顶大牌广告的被访者： N=84,对世界公民楼顶大牌广告的留意程度,基数：所有留意到楼顶大牌广告的被访者：,8434 50,对世界公民广告的注意力,小结,大部分居民看过世界公民广告多于一次，每次看到该广告的感觉都差不多。,一半的居民接触这个广告号几次，注意力没有根本上的不同，约,30%,的被访者声称注意力会越来越大。,第一次看到世界公民户外广告的时候，几乎所有的居民都会稍微留意一下，超过,80%,的居民觉得很新鲜很有趣。,约,75%,的居民声称世界公民广告在一定程度上会影响他们的个人行为。,看到世界公民广告的次数,1,次,15%,2-5,次,39%,6-10,次,14%,11-20,次,7%,21-30,次,4%,31,次以上,6%,没办法计算,15%,每次看到这个广告的感觉,基数：所有看过世界公民广告的被访者： N=630,看到世界公民广告的次数,步行公车地铁轻轨驾私车搭车骑车,1次15%15%25%29%7%17%17%,2-5次40%40%36%29%32%38%37%,6-10次14%15%15%26%11%19%17%,11-20次7%7%4%3%11%7%5%,21-30次4%4%4%6%7%5%2%,31次以上6%6%2%3%11%4%5%,实法计算14%13%14%3%21%11%17%,基数：所有看过世界公民广告的被访者：,5965361293428165127,对世界公民广告的注意力曲线,基数：多次看过世界公民广告的被访者：,538 188 169 181,第一次看到世界公民广告时的情况,第一次什么时候看到的？,最近一个星期以内,7%,一个星期以前,7%,两个星期以前,11%,三个星期以前,10%,一个月以前,34%,记不得了,32%,正在做什么？,上班,/,工作途中,62%,上街购物,/,逛街,23%,上学途中,9%,拜访朋友,7%,休闲娱乐,6%,基数：所有看过世界公民广告的被访者：N=633,第一次看到的世界公民广告形式,总体上海深圳青岛,公交车车身,62%44%52%90%,候车亭,25%32%44%-,地铁,/,轻轨,9%23%-,高速公路旁大牌,(,单立柱,)7%15%-1%,建筑物边,/,楼顶上看板,6%-9%9%,记不得了,3%4%3%3%,基数：所有看过世界公民广告的被访者：,633238189206,第一次看到世界公民广告的留意程度,基数：所有看过世界公民广告的被访者：,633 238189 206,第一次看到世界公民广告时的新鲜感,基数：所有看过世界公民广告的被访者：,633 238189 206,世界公民广告对个人行为的影响,基数：所有看过世界公民广告的被访者：,633 238189 206,一般户外广告效果评估,小结 （1）,约,90%,的居民平常对户外广告会至少偶尔留意一下。,42%,声称最近一个月内有至少一个特别留意的户外广告并且可以很清楚的说出这些广告。,他们特别留意这些广告的原因是“经常看到”（,51%,）、“对产品熟悉”,（,27%,）、“喜欢那个牌子” （,27%,）和“颜色”（,26%,）。,各种品牌的手机广告（,Nokia, Motorola, CDMA),在各个城市是被最多的被访者所留意的。,在青岛，啤酒节户外广告得到了很高的认知度（,16%,）。,就每一个特定形式的户外广告而言，接近,1/3,的居民可以清楚的说出他们印象深刻的相应广告。,“经常看到”和“创意有意”是留下深刻印象的主要原因,平常对户外广告的留意程度,基数：1100 500 300 300,最近一个月特别留意的户外广告,1,个,79%,2,个,15%,3,个或以上,7%,基数：所有在过去一个月内有特别留意的户外广告的被访者：,N=465,基数：所有被访者： N=1100,经常看到,对产品熟悉,喜欢那个牌子,颜色,大小,近距离,有购买意愿,喜欢代言人,信息特别清楚,比较特别,特别留意的原因,如何特别：,有创意,10%,有新鲜感,8%,颜色鲜艳，与众不同,8%,构思好,5%,代言人形象好,5%,画面比较美,5%,造型颜色都很有动感,5%,新颖（见得不多）,3%,有亲和力,3%,方式特别,3%,基数：所有在过去一个月内有特别留意的户外广告的被访者： N=465,最近一个月特别留意的户外广告-上海,1,个,80%,2,个,11%,3,个或以上,9%,基数：所有在过去一个月内有特别留意的户外广告的上海被访者：,N=228,手机,4%,百事可乐,4%,NOKIA,手机,3%,肯德鸡,3%,可口可乐,3%,冰红茶,3%,MOTO,手机,2%,力士沐浴,2%,动感地带,2%,麦当劳,2%,欧莱雅,2%,三星手机,2%,基数：N=500,印象深刻的地铁广告,经常看到,26%,创意有趣,20%,我自己用那个产品,18%,很大,14%,颜色特别,13%,喜欢产品代言人,11%,我最近正考虑要买这种东西,11%,瑞丽,7%,NOKIA,手机,6%,手机,4%,女人缘,4%,美斯特邦威,4%,周杰伦手机广告,3%,动感地带,3%,饮料,3%,悠品,3%,基数：上海被访者N=500,印象深刻的车身广告,经常看到,31%,创意有趣,23%,颜色特别,18%,我自己用那个产品,13%,很大,10%,喜欢产品代言人,10%,我最近正考虑要买这种东西,6%,基数：所有被访者N=1100,印象深刻的候车亭广告,经常看到,38%,创意有趣,17%,颜色特别,16%,很大,13%,喜欢产品代言人,11%,我自己用那个产品,10%,我最近正考虑要买这种东西,7%,基数：所有被访者N=1100,印象深刻的大牌广告,经常看到,28%,很大,21%,创意有趣,19%,颜色特别,15%,喜欢产品代言人,14%,我自己用那个产品,10%,我最近正考虑要买这种东西,7%,基数：所有被访者N=1100,对各种不同形式广告媒体的评价,基数：所有被访者N=1100,特别会引起我的注意,户外广告最能帮助了解的方面,基数：所有被访者N=1100,被访者资料,年龄、性别,总体上海深圳青岛,性别,男48%47%50%50%,女52%53%50%50%,年龄,15-20岁20%19%24%17%,21-30岁27%23%36%24%,31-40岁21%20%23%19%,41-50岁16%18%9%20%,51-64岁17%21%8%20%,基数：1100500300300,教育程度、职业,总体上海深圳青岛,教育程度,初中或以下17%14%11%26%,高中/中专42%36%53%40%,大专25%28%25%19%,本科或以上16%21%10%15%,职业,白领 - 非管理层人员5%7%2%5%,白领- 中高层管理者8%8%8%8%,白领- 专业人员7%6%12%3%,白领- 私营企业者4%3%7%5%,白领- 其他11%6%25%7%,蓝领19%14%23%24%,学生22%28%13%19%,家庭主妇4%4%5%4%,退休9%11%2%14%,失业者2%1%2%5%,其他8%12%2%7%,基数：1100500300300,家庭年收入,总体上海深圳青岛,RMB 1,000 或更少7%1%4%19%,RMB 1,001 - 2,00021%10%19%40%,RMB 2,001 - 3,000 21%23%14%23%,RMB 3,001 - 4,00018%27%12%10%,RMB 4,001 - 5,00014%21%13%3%,RMB 5,001 - 6,0008%10%9%4%,RMB 6,001 - 7,0003%4%5%1%,RMB 7,001 - 8,0003%1%8%1%,多于 RMB 8,0005%2%15%-,基数：1100500300300,完,