运酒名烟名酒店操作手册

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,运酒培训,之,烟酒店渠道操作手册,本案架构,第一部分：名烟名酒店渠道分析,一、名烟名酒店渠道概述,二、名烟名酒店盈利模式特点,三、名烟名酒店渠道分布特点,四、名烟名酒店产品价格特点,第二部分：名烟名酒店渠道操作,第三部分：名烟名酒店渠道展示,名烟名酒店渠道分析,前言：为什么要重视烟酒店模式？,从本质上看，渠道的重要性程度在于启动核心消费者的效率，而不是单纯看渠道销量的多少。酒店渠道之所以重要，更多是因为这一渠道具备了培育消费者的功能。团购和烟酒店的操作同样具备这种功能。虽然从量上讲，烟酒店可能连一个分销商的走量都不同，但从功能上讲，烟酒店却能培育消费者，是小盘启动型渠道，分销渠道却做不到这点。,我们不仅应该告诉客户烟酒店很重要，还需要为客户提供有效操作体系。对特殊的渠道，采取特殊的利益分配方式和渠道管控方法，并陪衬以相应组织。,烟酒店有几个比较明显的特点：,一是忠诚度低，哪个品牌酒利润空间大，哪个品牌酒正在流行，他们就主推哪个品牌。只要店主主推，销量都会比较可观。,二是看眼前利益，哪个奖励高，哪个赠酒多，哪个实物配比更实惠，就选择哪个。只要现金进了货，基本都能卖掉。,三是夫妻店或亲属开店，不想让外人介入。一旦打通客情关系对销售帮助很大，能极大程度的提高店主对产品的关注和主推介率。,四是连锁经营正在快速兴起，区域市场,3,10,家左右连锁较多，全国大规模的连锁名烟名酒店目前规模数量还不多。,名烟名酒店的发展驱动因素：,终端碎片化 ，新兴主流渠道发展升级。消费者更相信装修豪华、高档的名烟名酒店消费场所。,自带酒水现象 ，以社区、酒店周边形成酒水自带源，消费者需求强盛。,礼品市场的发展，围绕政府机关周边的店面提供便捷的礼品购买通道。,酒水的高利润吸引外来资本进入，助推名烟名酒店发展。,名烟名酒店渠道分析,渠道概述,盈利模式分类,模式特点,主推介能力,资源盈利模式,社会、人脉资源优势,物质资源优势,固定客户群较多，有较强主推介能力,区域位势盈利模式,位置优越、流动客户优势,客源问题不发愁,流动消费者需求多样，住推介能力较弱,以烟带酒盈利模式,在烟草方面有优势，或者平价销售，获得客户认可,以烟草构筑的信誉点，提高了主推介力,机会性盈利模式,相对资源优势不明显，没有长期固定客户,有主推介观念，但对消费者影响力不大,跟风式盈利模式,竞争店做什么我就做什么，我保证长期价格优势,受消费者需求影响，不具备主推介能力,总结：因为盈利模式的不同，直接影响了店方对消费者的产品主推介能力。所以，对于烟酒店的操作必须明确分级管理制度。通过对核心烟酒店的操作去影响其他烟酒店。,名烟名酒店渠道分析,盈利模式特点,围绕酒店周边形成自带酒水源,形成名烟酒店一条街、形成商业集群效应,在商业中心附近形成自带酒水供应店,在政府部门集中地或家属院附近形成礼品性市场,烟酒批发中心以名烟酒店形式出现,名烟名酒店渠道分析,渠道分布特点,烟酒店对待成熟产品：,烟酒店需要成熟产品来获得稳定的客源，无需推荐。更可以获得明显的“价格比较”条件。,但是烟酒店憎恨成熟产品的低利润。,所以，厂家必须需要投入稳定的、巨大的陈列费等来弥补烟酒店利润。,烟酒店对待利润空间极大的产品,这类产品需要极大的利润空间，才能够从林林总总的产品突出，成为烟酒店第一推荐。,这类产品最好要有“品牌知名度”，但是没有“产品知名度”，才能方便店主推荐，而又可以维持高零售价格。,总结：那些既不是成熟产品、又没有巨大零售利润的产品在烟酒店的地位很尴尬,消费者不主动买，店主又不会积极推。这类产品很难在烟酒店获取规模销量和可预期的盈利！所以，名烟名酒店的产品投放必须遵循高于竞争对手利润空间的价格体系准则。,名烟名酒店渠道分析,产品价格特点,从渠道特点来看，名烟名酒店具有天然的局限性，从而根本上不是产品的培育平台，尤其不是高端战略产品的培育平台。公关（建立源点人群）和酒店才是产品培育的根本途径。,烟酒店特点,烟酒店推荐的局限性,描述,对于核心团购客户，烟酒店不愿冒风险推荐不成熟的产品。,就具体一个品相来看，烟酒店对散客的推荐成功率不高。,上述分析可见：,对厂家而言，战略性中高价位产品的培育必须通过核心消费者公关来实现。,如果产品的公关或酒店培育不充分，而寄希望烟酒店推荐来培育具体的某个产品和难以实现的。,宽价位、多系列的产品群由于具有很好的价位选择性和产品概念的选择性，如果能在利润设置上能推动烟酒店推荐，就有获得汇量式的销售。,名烟名酒店渠道分析,产品价格特点,烟酒店特点,进货来源杂,缺乏有壁垒的竞争工具,描述,名烟名酒店常常结盟，进货来源被放大。,相互调货也较常见,广泛的分布，使得单店的便利性优势被稀释。,自带酒水普遍为顾客上门提货的方式，送货服务难以成为核心竞争力。,由于进货来源杂，所以价格的源头混乱，让价格武器的使用具备先天的条件。,由于缺乏有壁垒的竞争工具，所以，价格竞争是名烟名酒店的根本竞争手段。,即使是烟酒店的团购业务，也需要靠较低的价格、成熟的产品才可以长期维护，而且受到厂商直销团购的竞争挑战，而变得极为脆弱。,名烟名酒店渠道分析,产品价格特点,从渠道特点来看，名烟名酒店类似于小二批，名烟名酒店具有天然的降价驱动，除非厂商具有特别的举措。,名烟名酒店渠道操作,前言：启动名烟名酒店的三个关键点,一、有竞争力和保护措施的利益驱动。,二、有竞争性的店内外的氛围营造。,三、配套的组织设置和维护跟进方法。,措施一、刚性价格管理,一个店若降价，另外的店也一定很快知道，这样，另外的店也一定会跟着降价，靠在短暂的杀价，不会持久的拴住顾客。,所以，指望靠杀价来维护顾客关系，从长远来看，是不合算的，也是不成立的。,还没有见到一家真正长久成功的名烟名酒店是靠低价成功的。因为杀价是最没有技术含量的方式，也是最不牢靠的，长远来看，伤害了利润，自己也没得利。但，大部分烟酒店老板不能意思到这个问题。却总会选择降价。,结论：,刚性价格需要刚性的制度管理做后盾。对不能保证刚性价格管理，恶意降价销售的烟酒店实行停止供货，取消合作资格的刚性管理办法。,名烟名酒店渠道操作,产品价格策略及分级,措施二、核心烟酒店形成价格联盟,核心烟酒店与厂家一起，形成价格联盟，谁破坏价格体系，谁将接受处罚。,厂家控制非核心烟酒店的政策。,这样形成核心烟酒店对一般烟酒店的成本优势，一般烟酒店为核心烟酒店“托价格”，避免恶性降价。,控制要点：,核心烟酒店建立价格联盟后（战略联营体），收取部分保证金，破坏价格体系的可以扣除保证金。或者根据情况对年终返利进行适度惩罚。,名烟名酒店渠道操作,产品价格策略及分级,分级管理：,将名烟酒店分成三个合作层次，实现分级管理的三级利益分配的逻辑,1,3,2,1,第一层级合作：,广泛客户合作，具备名烟名,酒店特征即可。不限制客户,数量。,第二层级合作：,选择具有初步优势的客户合,作，能满足并配合企业部分,要求。,第三层级合作：,重点筛选，全方位合作。能,满足并达到企业个性化合作,要求。限量优质客户。,名烟名酒店渠道操作,产品价格策略及分级,合作层次,物料配置,政策支持管理,第一层次陈列合作,陈列专架,5,层*,6,瓶,台卡、活动海报或,KT,板张贴,常规月度返利,第二层次传播合作,陈列专架,5,层*,6,瓶,台卡、活动海报,增加：产品形象展架、堆头定期开展,终端空白墙体形象传播、部分终端开展堆头陈列,月度返利，季度奖励。,第三层次联营体战略合作,陈列专架、,5,层*,6,瓶。台卡、活动海报、产品形象展架、堆头定期开展 终端空白墙体形象传播。,增加：将企业产品作为各个价位段主推产品，完成各个月的销量任务。对企业的产品进行攻关团购，配合办事处进行产品的品鉴营销工作。专场促销，专场包装费用支持,月度返利，,季度奖励。,年度任务完成奖励,长期促销员支持,团购开发费用支持,专场包装费用支持,名烟名酒店渠道操作,产品价格策略及分级,第一层陈列合作的关键点,选择核心名烟酒店开展长期陈列，甚至买断专架陈列，保证企业的品牌阵地,将价格标签有效标示并按照终端陈列集中化、顺序化和最大化的方式要求各区域的业务人员形成终端拜访的基本要求,定期给与压货奖励活动，保证终端陈列的产品之源，尽可能形成规范的堆头展示。,第一级利益分配原则：只享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持。享受月度返利支持。,名烟名酒店渠道操作,产品价格策略及分级,第二层次传播合作的关键点,与终端制作公司长期合作，长期维护并发现终端陈列面，及时制作并予以展示,将奖励费用与陈列费用捆绑每月给与兑现，保证终端老板的终端维护积极性,传播可以根据当地名烟酒店特点进行创新，保证基本的主画面风格后，进行各个规格的传播，见缝插针,第二级利益分配原则：享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持外根据公司要求可享受陈列及广宣的对等投入支持。既能配合执行公司对陈列、广宣的特殊要求的可享受相应的额外奖励。同时享受月度返利,+,季度返利支持。,名烟名酒店渠道操作,产品价格策略及分级,第三层次合作：深度合作内容,前两层次合作基础上进行合作,团购合作，以支持的方式实现名烟酒店终端人脉资源的利用和网络的利用,以渠道返利的形式实现合作终端利润的补充，并减少对价格体系的影响,专用的门头标志制作使用，实现品牌的专卖店化，达到核心带动作用,第三级利益分配原则：享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持外，如与公司签订战略联营体并承诺完成一定销量的同时享受公司的个性化量身打造政策支持。（包括产期促销员支持、店招支持、团购费用支持、店面专场费用支持以及其他个性化的费用支持等）同时享受月度返利,+,季度返利支持,+,年度任务完成奖励。,名烟名酒店渠道操作,产品价格策略及分级,建立联营体终端资料库,每个月对联营体终端进行销售量统计,制定每个月每个联营体终端（包括连锁化联营体）的销售指标，并进行奖励措施,定期检查，淘汰不合格的联营体，纳入新成员,评估的标准就是出货量、连续三个月的指标完成情况、终端生动化陈列传播是否符合要求，对于销量表现较好的终端谈判纳入联营体体系进行管理,签订年度战略联营体的客户在实施动态管理时，如客户连续,3,个月未能完成指标将被停止合作，停止送货和相关奖励发放。如能在季度或年度内完成总指标，协议期内可以继续享受协议内相关奖励，停发部分可以补发。,名烟名酒店渠道操作,产品价格策略及分级,如何判断有效烟酒店？,时间长。观察烟酒店的烟草专卖许可证，许可时间长的网点往往是优质网点。,规模大。目测烟酒店的位置、规模和装修档次。,不卖假。可观察烟酒店是否销售假烟。,（小技巧：用放大镜观察中华烟华表底部的黑点，若是五角星则为真，否则为假）,名烟名酒店渠道操作,核心店准入标准,一、硬件要求：,1,、店址要求：,中高档社区周边（锁定目标销售客户）,政府单位、事业单位、大型企业单位旁（以团购和公关的大单销售）,繁华街市区（起到品牌展示作用）,写字楼周边区,餐饮娱乐消费区（消费者自带酒水的便利性）,商场内私人经营名酒区、名酒专柜,2,、店面要求：,可用于商业经营类的临街房（独立平房类除外）,面积不低于四十平米,经营范围以烟酒类产品及伺其服物为主,酒类产品经营不少于店面营业额的,70%,有不少于三个以上的店内服务人员,名烟名酒店渠道操作,核心店准入标准,3,、装饰要求：,有开阔的门面、便于消费者出入,门窗采光度良好,门头可用于装饰面积不低于,60,平米,店内墙体、地面色调统一，鲜亮明快,灯光照明设施可展示产品效果,专业酒品陈列柜,二、软件要求：,1,、配合意识：,配合公司执行相关促销活动。,配合公司严格执行既定价格体系。,2,、实力要求：,有一定的资金实力。,有一定的团购销量。,名酒和高价位酒占比较大,名烟名酒店渠道操作,核心店准入标准,组织设置的目的：,形成专门的人员负责所在片区名烟酒店终端的客情维护，保证产品、品牌的的持续落地销售和品牌形象传播。,组织设置的原则：,结合名烟酒店渠道特点，实现人员分片负责设置，尽量减少人员的拜访面积，减少时间浪费，提升拜访的时间效率,组织设置管理：,形成专门的名烟酒店部门，可以囊括一般性流通终端，形成小区域集中拜访。封闭的分区人员设置，按照街道进行边界划分，形成合理的拜访区域，并根据终端数量进行调整，平均每人拜访终端总数约,200,家，最低每一个星期进行一次轮回拜访，每天拜访数量约,30,家左右。,工作时间要求：,每日上午进行信息反馈，提报上一日的终端拜访信息，并将送货信息进行提报，及时由配送部门完成售后服务工作。,名烟名酒店渠道操作,组织保障,人员拜访的信息展示，形成内部竞争,公开每个人的拜访区域和每个人的拜访线路图，按照星期确定，便于监督管理和规范化拜访,形成人员的规范化拜访信息登记报表制度,将每业务代表的销售业绩进行公示,定期在会议期间公示各终端对售后服务的满意率,名烟名酒店渠道操作,组织保障,渠道维护人员考核指标提炼,名烟酒店终端的陈列及传播维护,分级管理的拜访执行,团购化达成率,终端客户服务的满意度,总体销量指标完成率,名烟名酒店渠道操作,组织保障,部门主管,(,厂派或地招）,在办事处经理的领导下开展工作，对烟酒店渠道工作负全责,负责部门的日常管理工作,负责部门年度工作计划方案的制订和年度工作目标的达成,负责烟酒店终端的筛选、开拓和维护,负责终端产品维护和管理,负责渠道阶段性促销活动方案的制订、组织实施和监督,向办事处经理汇报阶段性工作,经常保持和办事处其他部门之间的沟通协调,做好部门月度,/,年度工作总结、执行计划,区域内经销商开发、管理以及客情维护工作,名烟名酒店渠道操作,组织保障,片区业务代表（地聘）,在部门主管的领导下开展工作，对负责的终端工作负全责,协助部门主管执行部门的日常工作,根据下达的月度销售目标进行分解、落实、执行、跟踪监督,负责本人区域内终端网络的开拓、维护和筛选,负责本人负责终端新产品的铺市工作,对负责终端店负责人和客情对象进行公关活动建立良好客情关系,做好日报、周报、月报等工作，及时反馈市场信息提出合理化建议,负责区域内销售人员的日常管理工作及对促销员进行监督评估,负责终端系统或单店促销活动的申报,下属促销员企业产品和陈列知识的培训及终端问题的协助解决。,阶段性终端建设活动（比如展柜建设）的执行,本人负责经销商的管理协调工作,负责本人区域内终端网络信息的提供。,维护管辖店点陈列的规范整齐,名烟名酒店渠道操作,组织保障,烟酒店促销员（地聘）,做好产品陈列、维护,认真制订、执行工作计划，保证终端实现销量任务,加强对产品知识的学习，通过对消费者的宣讲宣传产品,做好活动执行，及时总结,促销员日报、周报报表的填报，及时反馈终端信息，并提出合理化建议,做好与联营体名烟名酒店老板的客情维护工作，并监督汇报店主与公司合作中的动态问题；例如：是否与竞品相关业务人员有密切合作，是否积极主推并履行协议内容。,名烟名酒店渠道操作,组织保障,对象,价值分析,常见对应采取的动作,连锁老板或者加盟店老板,、他们相信品牌的力量，愿意与厂方或者总经销商直接合作，获取更大的利润，以便能够在总体信誉成本较高情况下获得补贴,、推介能力较强，与其固定客户关系较好，具有口碑传播能力,1,、将连锁名烟酒店纳入批发分销体系,2,、定期对名烟酒店老板开展新产品品鉴,门店,店长,1,、决定店面产品陈列、传播，并积极推动,2,、决定是否执行或者帮助执行终端的消费者促销等活动,3,、能够在大部分时间对整个门店对品牌的推介施加影响力，自身也是营业员之一，能够对固定客户形成建议，对陌生顾客产生品牌选择的影响,1,、对店长开展利润总额,2-3%,的销售提成,2,、对店长开展活动执行奖励，使得其成为企业的终端执行人和代言人,营业员,1,、促进产品陈列和生动化物料的维护,2,、向,30%,左右的消费者推介企业品牌，营业员自身的工资水平较低，迫切需要更多的提成刺激,1,、给与销售额约,1%,的支持,2,、发展为暗促，每月,100-500,元不等的工资,名烟名酒店渠道操作,拜访及客情维护,常用客情维护工具,核心烟酒店老板,时间：,固定时间进行客情维护，具体时间根据企业的实际需要定制。,工具：,公关宴请，以发请帖的形式邀请进行客情维护，在宴会上进行以下动作配称：,新品品尝或者主导产品品尝,厂方政策公布,定期的客情用酒支持，比如一件或者两瓶,市场信息交流沟通,名烟名酒店渠道操作,拜访及客情维护,常用客情维护工具,店长,时间：,固定时间进行客情维护，具体时间根据企业的实际需要定制。,工具：,定期宴请，沟通客情，现场给与礼品馈赠,定期给与个人回扣和返利结算,不定期根据季节因素给与小礼品赠送,名烟名酒店渠道操作,拜访及客情维护,常用客情维护工具,营业员,时间：上门服务,工具：,定期的返利或奖励结算,定期的暗促工资发放，工资或者购物卡的形式进行替代,不定期进行礼品赠送,名烟名酒店渠道操作,拜访及客情维护,一、名烟名酒店渠道的启动,1,、准备工作：,产品选择与价格制定。,销售工具包,提供给客户阅读的文件：,（公司简介、产品价格表、促销活动通知及营业执照、产品检验报告等复印件）,销售工具：,产品卖点、单页等介绍类工具,（名片、样品酒、促销小礼品及广宣品、订货单圆珠笔清洁抹布及各种管理表格）,拜访目标的确定：,销售：沟通并确认定单,结帐：检查并确定结款金额,其他：新品进店谈判、促销活动沟通及其他终端事务。,名烟名酒店渠道操作,拜访及客情维护,2,、名烟名酒店拜访的基本步骤：,步骤一：事前计划,步骤二：掌握政策,步骤三：观察店面,步骤四：问询需求,步骤五：解决问题,步骤六：催促定货,步骤七：现场培训,步骤八：记录反馈,名烟名酒店渠道操作,拜访及客情维护,业务员拜访三要点,看排面,查库存,查价格,二、名烟名酒店渠道的日常维护内容：,1,、七看（,一般,1,分钟可完成，可与其它动作同时）,看商品陈列位置,看商品陈列形式（陈列质量）,看商品保质期,看横幅、海报、,POP,位置与状况（包括竞品）,看终端人员表情与状态,看竞品最新变化,看现场购买者反应（如果有）,2,、四问（一般三分钟可完成）,问自己产品销售走势（要具体）,问对方有何意见（困难）和建议,问消费者有何反应（广告和促销活动反馈）,问其它竞品销售状况,名烟名酒店渠道操作,拜访及客情维护,3,、两记录（与,“,问,”,重合，一分钟内完成）,记上周销售数量（细到单品）,记本周补货数量（细到单品）,4,、,两陈述（一般,2,分钟可完成）,陈述公司新产品、新活动、新政策（不是每周都有）,陈述上次对方提出问题的处理意见或结果,5,、,三动手（不是每周、每处都有，一般,3,分钟可完成）：,动手调整陈列位置与方式,动手完善广告品,动手帮助对方理一理货（象征性的）,6,、,一谢（,10,秒完成）：,谢谢！下周这个时候我再来。,名烟名酒店渠道操作,拜访及客情维护,三、业务人员名烟名酒店渠道谈判及说辞：,程 序,说 词,1,表明身份和来意,问候现场人员,进门先介绍自己是谁,3,、 我们想跟您谈谈利用节前打开团购市场的事情,2,询问老板是否在场,问老板是否在场，如果在场则继续谈判,老板不在索要其名片，留下自己名片,3,店面检查,观察店面产品陈列、销售档次，确定主推产品,询问是否给企事业单位供酒和所供产品,观察并询问是否有包的产品（主要竞争对手的），是否代理其他品牌，没有则继续谈判。,如果发现代理竞品，则放弃谈判，价格表绝对不能让其看到,4,开始洽谈,1,、查看产品，介绍其优点对比主要竞争对手，介绍我们产品所能给其带来的巨大利益（用竞品,价格表与政策表对比）,2,、利用谈判工具，介绍我产品相关政策,将已经成功的奖卡、订单（发票）拿给店主看，,重申先报先批的政策。,5 .,下订单,1,、有意向坚决的打电话通知渠道经理下订单，,2,、对于有点犹豫不决的，不要逼迫店主当场订货，给对方考虑的时间,6,结束访谈,1,、对于已经签单的，可以留下价格表，未签订不要留；,2,、谈判结束迅速离开，防止对方提出苛刻要求,3,、临走的时候索取对方的名片，并且告知送货或者下次继续拜访时间,名烟名酒店渠道操作,拜访及客情维护,四、业务人员谈判技巧：,用案例说服。事实胜过千言万语。业务员要利用已经成功的案例讲给烟酒店老板听。如某本地较大烟酒店进货情况，促销活动进展情况等。,帮店老板算帐。具体的细节比笼统的说法更容易打动店老板，业务员可以给店老板算一算与竞争对手相比我们产品所带来的巨大利润，促销活动所能帮助店老板搞好与客户关系等方面，都可以提高业务员说服店老板的成功率。,名烟名酒店渠道操作,拜访及客情维护,四、业务人员谈判技巧：,ABCD,介绍法。业务员要用,ABCD,法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。,A,指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；,B,指更好的质量，即与竞品和老产品相比的优势；,C,指购买使用的便利性；,D,指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。,倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。,提问。通过巧妙的提问了解店老板的真实需求和想法，并引导经销商的思想向有利于合作的方向发展。,名烟名酒店渠道操作,拜访及客情维护,五、终端拜访的销售技巧,(,一,),初次见面如何立即赢得客户的好感,当您对一个人有好感时，您一定会以好意回应他，如此双方的会谈就回如沐春风。是哪些因素影响到第一次会面的印象好坏呢？终端业务员该把握住哪些方面：,先入为主的暗示效果,塑造专业终端业务员的可信赖印象是给客户产生好感的一种方式。专业终端业务员的形象在初次见面前就可营造，,注意客户的,“,情绪,”,您初次面对客户若是感到客户陷于低潮，注意力无法集中时，您最好能体谅客户的心境，相机另约下次会面的时间后，迅速礼貌告退。,名烟名酒店渠道操作,拜访及客情维护,给客户良好的外观印象,人的外观也会给人暗示的效果。,要记住并常说出客户的名字,名字的魅力非常奇妙，终端业务员在面对客户时若能经常流利、不断地以尊重的方式称呼客户的名称，客户对您的好感也将越来越浓,.,让您的客户有优越感,每个人都有虚荣心，让人满足虚荣心的最好方法是让对方产生优越感。让人产生优越感最有效的方法是对他引以为荣的事情加以赞美。若是客户讲求穿着，您可向他请教如何搭配衣服。,替客户解决问题,您以关切的态度站在客户的立场上表达您对客户的关心，让客户能感受到您愿意与他共同解决问题，他必定会立刻对您产生好感。,名烟名酒店渠道操作,拜访及客情维护,利用小赠品赢得准客户的好感,每天带着好心情去拜访客户，你的好心情会影响到你周围的人，你会取得意向不到的结果,利用小赠品赢得准客户的好感,小赠品的价值不高，却能发挥很大的效力，不管拿到赠品 的客户喜欢与否，内心的好感必然油然而生。,这,8,中方法是由尊重、体谅、使别人快乐三个出发点出来的，您只要能往这三个出发点思考，相信你能发现更多让别人对您产生好感的途径。,名烟名酒店渠道操作,拜访及客情维护,五、名烟名酒店渠道的日常维护要求：,拜访要求：重点终端三天拜访一次，一般终端五天拜访一次。,进店维护：确保主推产品全品进店，按照要求进行最佳位置陈列，并全面执行公司指导价格。,客情沟通：保持良好的客情，及时了解掌握终端需求及老板、相关负责人需求，了解掌握相关负责人生日等重要节日，建立完善客情档案。,活动执行：严格按照公司政策活动执行，杜绝政策执行不彻底或变相执行的现象，并能依据终端具体情况进行适当及时调整。,信息反馈：及时掌握终端信息、密切关注竞品信息，及时反馈、制订应对策略,名烟名酒店渠道操作,拜访及客情维护,组织上,成立隶属于名烟名酒店部的专门部门，保证对名烟酒店渠道的信息占有和销售潜力深挖,传播上,重视终端包装和陈列生动化，加强企业产品展架展示,采取部分货架陈列的买断，扩大传播面,推广步骤上,在市场导入酒店、公关团购的同时，将核心名烟酒店的相关动作付诸实施，利用企业的大品牌传播同时推进，与酒店小盘互动,资源支持上,将至少,50%,的渠道费用投入考虑到名烟酒店渠道，其产出潜能及产出比较高，是今后团购及放量的重心所在,名烟名酒店渠道操作,促销宣传资源管理,类同核心酒店操作立体式资源投放模式,地面资源配合：地面区域差异传播,形象店包装：对名烟名酒店进行统一门头，统一店面包装,广告位买断：支付一定费用，店内只有企业独家广告展布,独家促销：企业上专业促销小姐，不允许其他竞品上促销员（两节）。,陈列买断：核心陈列位置买断,协议包量奖励：签订战略联盟，完成协议销量可享受特殊返利。,名烟名酒店渠道操作,促销宣传资源管理,实现终端生动化的差异化传播策略四大原则,主题鲜明原则：,终端陈列的产品，促销主题要鲜明。容易被店内相关销售人员简单模仿，介绍给消费者。,物料创新原则：,对陈列所需物料进行样式创新，杜绝老三样现象。,买断使用原则：,核心店的核心陈列位置必须买断陈列权，构建竞争壁垒。,无孔不入原则：,不放过任何一块能做陈列或物料展布的地方，提高利用率。,名烟名酒店渠道操作,促销宣传资源管理,核心名烟酒店的分级选择标准,核心位置：餐饮街区名烟酒店，烟酒批发中心，商业区,主销价位：中档，中高档（,100,元,1000,元,/,瓶以上），企业经营信誉好，销售动力强劲,核心名烟酒店厂商合作层级,合作层次,物料配置,第一层次陈列合作,陈列专架,5,层*,6,瓶,台卡、活动海报或第一推荐,KT,板,第二层次传播合作,陈列专架,5,层*,6,瓶,台卡、活动海报,增加：产品形象展架、堆头定期开展。终端空白墙体企业形象传播。部分终端开展堆头陈列,第三层次联营体战略合作,陈列专架,5,层*,6,瓶,台卡、活动海报,产品形象展架、堆头定期开展、终端空白墙体形象传播,增加：将企业产品作为各个价位段主推产品，完成各个月的销量任务对企业的产品进行攻关团购，配合办事处进行产品的品鉴营销工作专场促销,名烟名酒店渠道操作,促销宣传资源管理,第一步：在市场核心区域寻找目标名烟酒店，并根据店面档次，合作管理层级的不同，每月给予,100-500,元陈列奖励。（部分竞争激烈市场陈列费用的基数已经上升到,800-1000,元,/,月。）,第二步：签订专架陈列协议，将企业的新产品系列进行集中陈列。实现垄断性常年的端架陈列占有。,第三步：办事处、经销商定期检查终端，并根据检查及时兑付奖励，并形成奖励接受记录。刺激客情关系，实现自主支配新产品进店陈列的最大化。,垄断性陈列占有，既解决了企业自身的宣传推广需要，也解决了对竞争对手的排他性竞争壁垒建设问题。,名烟名酒店渠道操作,促销宣传资源管理,开展终端活动可以将僵化的终端陈列通过活动的形式形成终端氛围，能够将品牌通过仪式化的方式传达给消费者,通过活动定期让利于消费者和终端，在不损伤价格体系的时候通过让利形成销量提升刺激,直接阻隔竞争对手，针对竞争对手进行终端拦截，为终端老板和促销员的推荐形成理由。,名烟名酒店促销活动的原则：我们要达到的活动执行要求就是天天有活动，月月有主题从而将名烟酒店形成新老品牌打造的阵地，而不是销售产品的普通终端,名烟名酒店渠道操作,促销宣传资源管理,针对对象,活动形式,消费者,婚宴团购促销、高考升学、婚嫁丧娶等。通过开展婚宴，采用赠送额外的配称消费品如饮料等进行搭配赠送或其他礼品等,即买即增、买即赠送烟、特产等、形式简便，一般用于新产品上市、产品换包装、终端拦截等目的。,终端老板,终端陈列促销、给与终端奖励，实现堆头陈列,压货活动、针对接近成熟或者成熟产品进行旺季促销,营业员,开展不定期的刮奖活动，促进其促销本产品，一般通过业务人员上门进行抽奖促销。或是定期礼品发放，实现客情巩固。,时间,活动形式,11-2,月,团购促销，抓住年货和礼品市场整件购买需要，一般行进堆头陈列和特价活动、赠烟活动相结合的方式进行活动组合，以获得多方支持。开展针对老板的压货活动，保证对名烟酒店老板资金的占据,3-5,月,开展消费者促销较为普遍，主要考虑新产品上市。直接开展新产品品尝上市，实行直接的买增，主要考虑零售,6-10,月,开展婚宴喜事团购，开展终端有奖陈列活动。,名烟酒店活动开展的时间要求,名烟名酒店促销活动的主要类型,名烟名酒店渠道操作,促销宣传资源管理,周密策划、确定主题，准备好传播物料。一般的传 播物料主要有展架、单页等,第二步：,人员培训、包括促销人员、业务人员，主要学习相关政策和细节,第三步：,政策传达期，准备好相关的物料进行发放，在此过程中由业务人员充分向终端老板讲解,设置专门的电话，用于指挥协调活动中出现的问题，避免突发事件对品牌的影响,第一步：,第四步：,流程：,名烟名酒店渠道操作,促销宣传资源管理,从产品在市场上的表现来进行活动的开展,时期分类,开展活动的描述,导入期,多开展消费者促销为主导，以低门槛的买赠为主要形式，充分在旺销名烟酒店开展活动，资源集中使用。以新产品较大的空间进行团购支持，帮助开展团购促销活动，但是团购的门槛要求较低。,上升期,围绕产品的快速动销进行消费者促销。,成熟期,围绕终端开展产品陈列促销，保证产品的终端陈列面积，阻击竞争性品牌通过利润控制名烟酒店终端，企业在市场上必须保证在核心名烟酒店的陈列面积，阻击强势竞争品牌的侵入。,名烟名酒店渠道操作,促销宣传资源管理,误区一：,寄希望于陈列可以根本的改善产品在烟酒店的销售，或者将陈列作为产品培育的核心手段。,高价位产品的动销关键是公关（或酒店）培育和较高的零售利润。,如果仅有陈列，而没有高单品利润，店方会乐于享受陈列费，而没有逐瓶动销的推动力。,即使没有陈列，只要有极高的单品利润，店方也会强力推荐。,名烟名酒店渠道操作,四个误区,误区二：,烟酒店导入产品少、价位单一。,烟酒店与酒店的消费环境是截然不同的，烟酒店是开放的购物环境，基本上不具有拦截性。,所以对于新进品牌，价位、系列、概念的选择性要强，要用“产品群”拦截消费者。,只有较为丰富的产品群，配合适宜的利润推动，才能增加烟酒店在进行“套餐式”团购销售时被选中的机会，从而增加产品的渗透性。,名烟名酒店渠道操作,四个误区,误区三：,没有主导产品的拉动或强力的品牌支撑，而寄希望于单纯的高利润驱动。,没有强势主导产品的拉动或强势品牌背书，烟酒店的推荐成功率大大降低。,名烟名酒店渠道操作,四个误区,误区四：,产品推广期，没有构建独特、差异化的产品概念和产品故事，或没有对烟酒店方进行培训宣贯。,烟酒店推荐的,“,内容苍白,”,，各家店传达信息不一致，事实上已经成为广泛存在的操作盲区。,如果没有像重视酒店促销员说辞一样的重视,“,烟酒店说辞,”,，认为烟酒店能通过说,“,这酒不错,”,就能有效推荐，仅仅是厂商的一种肤浅的心理安慰。,在开放的环境中，,“,烟酒店说辞,”,其实要比,“,酒店促销员说辞,”,更具有煽动性、蛊惑力才可以制胜。,名烟名酒店渠道操作,四个误区,总结一：,不能对名烟名酒店进行渠道割裂操作,名烟名酒店作为新兴的主流销售渠道，企业必须重视其管理与操作，这是未来的发展趋势,如果将名烟名酒店渠道进行割裂操作，也是错误的。即使在名烟名酒店高度发达的的地区，也并非单独操作名烟名酒店渠道就天下无敌了。,在市场竞争白热的今天，获得突破的企业都是通过系统管理和组合营销实现的，名烟名酒店渠道的操作也同样如此，必须有酒店渠道和公关团购渠道的推拉结合才能天下无敌。,名烟名酒店渠道操作,两个总结,总结二：三渠道互动有效保证名烟名酒店的操作成功,酒店渠道,营造销售氛围,提高产品知名度，美誉度,配合广告传播和人员推广给消费者一个消费的理由,公关团购渠道,攻克核心意见领袖群体,拓展新的消费者适用群,通过赠酒，品鉴会等形式提高消费者拉力，提高自点率,名烟名酒店渠道,广泛的产品形象展示提高产品与消费者在流通终端的见面率,店主的住推介力在第一时间对消费者进行消费影响,深度挖掘店方团购资源，通过延伸服务获得公关团购客户的进一步发展,与酒店、公关团购实现,3,盘互动，既酒店搭台进行产品传播推介获得初步认可，公关唱戏获得核心消费者拓展，名烟名酒店卖货实现大众推广销售。,名烟名酒店渠道操作,两个总结,1,、名烟名酒店陈列的黄金原则：,陈列位置最佳（可视性、可选性、可得性）,陈列面积最大,陈列高度位于视线水平高度，介于胸膛和下颚之间,陈列地点及位置更多,品种齐全，数量充足,品类集中以带动连带购买,按固定顺序摆放，给顾客以视觉冲击,产品正面向外，以传递产品及促销信息,干净卫生，完整无暇,先进先出，保持产品新鲜,名烟名酒店渠道展示,陈列标准,2,、专柜陈列标准：,集中专柜陈列，追求上下一体最少三层的竖式陈列效果。,遵循货架纵向中上部陈列原则，每个单品不少于三个陈列位，主推产品置于视觉（,1.5,1.7,米）最佳位置。,陈列柜位置追求在名烟柜前方，与人的视线平齐。,陈列柜位置追求在主流品牌陈列柜旁边。,陈列柜位置追求在收银台附近位置。,务必进行瓶盒综合展示。,务必进行价格牌展示。,务必进行全品相陈列。,有促销活动务必进行惊爆卡活动内容展示。,名烟名酒店渠道展示,陈列标准,3,、堆头陈列标准（,1*4,规格）：,烟酒店存货数量较少，充分利用箱体和酒盒来丰富陈列数量；,下面两层外箱，上层可空箱，下层箱里四角放酒稳定即可，共,8,箱子即可；,第三层是产品空盒，需,12,个空盒即可；,第四层放一个一个空瓶，旁边放一个空盒，上面粘贴促销卡。,对于烟酒店陈列面积小的地方，紧挨着入门口柜台做陈列，一定把促销信息和促销礼品放在产品上。,务必进行价格展示和促销信息传递。,名烟名酒店渠道展示,陈列标准,1,、名烟名酒店店内包装要求：,店内包装首选位置是陈列柜眉架。,展示柜：专用于展示陈列主推产品。,易拉宝、,X,展架店内入口处陈列及产品堆架前陈列、海报突出位置张贴。,宣传单、,POP,、折页收银台、产品陈列位置放置便于消费者翻阅、取放、带走。,玻璃门门贴、门推手产品招贴。,名烟名酒店渠道展示,包装标准,2,、店外包装的原则：,1,、,选店原则,：,生意最旺，形象最好,处在路口位置，广告效应强,客流量最大,位置最醒目,2,、,包装原则：,门头牌制作要精致,数量要少而精（一般地级城市保持在,20,家左右的形象门头牌展示）,务必考虑夜间展示,形象要统一（必须使用公司下发的门头牌制作画面，务改动）,相对集中的原则,名烟名酒店渠道展示,包装标准,整体酒柜,？斤装大酒陈列,精品柜柜台整体包装,陈列柜眉头灯箱,精品柜价格牌,柜台上活动高档迷你展架（资料放置台卡）,产品折页,活动海报和惊爆卡,品尝小酒,X,展架,灯笼,名烟名酒店渠道展示,物料标准,