信息传播和公共关系传播模式

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,LOGO,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,*,第六章公共关系与信息传播,学习指要,本章主要介绍公共关系传播方面的有关内容，希望您能了解、掌握,:,传播的要素、过程和五种主要方式，公共关系的四种传播模式及其特点，当今社会传播活动五个方面的新变化，公关传播效果的五种影响因素， 公关传播中的语言沟通、非语言沟通和文字沟通，公共关系中组织传播和大众传播的主要形式及应注意的五个方面，整合营销传播和公共关系整合传播的特点，网络传播对公关工作的意义，网络公关的五项主要任务；并切实加强自身的传播能力。,第一节 信息传播和公共关系传播模式,传播过程示意图,二、传播的主要方式,古往今来的传播方式可以归纳为,5,种主要类型。,1,自我传播（人内传播）,自我传播即个体的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界；主要表现为人的自我的反省、思考、发泄、安慰、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外在形式如沉思、自言自语、写日记等。,2,人际传播,人际传播是指个人之间进行的“一对一”直接的信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段。也是公共关系工作中经常使用的传播方式。它可分为两人在同一空间的面对面直接交流（如促膝交谈），或不在同一空间、需借助某种媒介（如电话、电子邮件等）进行的直接交流两种形式。,3,群体传播,群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播。如演出、演讲、记者招待会、座谈会、视频会议、组织举行的开放参观和展览，等等。,4,大众传播,大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。,5,组织传播,组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内所进行的传播；承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。公共关系工作在本质上就属于组织传播。,总之，这,5,种主要的传播方式是公共关系工作中需要经常使用的，彼此之间又有许多的重合。因此，公关人员需要掌握其各自的特点及长短，并且熟练地加以运用。同时，还要善于根据不同的需要、对象、场合，对它们进行有机地整合，在与公众的信息交流和沟通中发挥它们的最佳效能。,三、公共关系的传播模式和特点,美国学者詹姆斯,格鲁尼格等人通过对不同时期公共关系传播活动的广泛研究，在,1984,年提出，公关传播先后经历了四种模式，即宣传模式,(the press agent model),、公共信息模式,(the public information model),、双向不平衡模式,(the two-way asymmetrical model),和双向平衡模式,(the two-way symmetrical model),。,这四种模式在不同时期的出现和交替 ，集中体现了在不同社会条件下，公共关系理论、观念和传播方式的变化。,特征,宣传模式,公共信息模式,双向不平衡模式,双向平衡模式,目的,宣传,散布信息,科学诱导,相互理解,传播性质,单向，不强调信,息的绝对真实,强调信息的真实性,双向，效果不等同,双向，效果等同,传播模式,提供信息反应,提供信息反应,提供信息反应反馈,组织公众,代表性人物,巴纳姆,艾维,李,爱德华,伯内斯,伯内斯、教育工作者、职业领导人,目前主要应用范围,体育、剧场、产品推销,政府、非营利性组织,竞争性组织、各类代理商,受管制的企业、部门、各类代理商,估计目前运用的比例,15%,50%,20%,15%,第二节 公关传播效果及其影响因素分析,在现代社会，信息传播仍然具有极大的社会影响力。,例如，,2007,年,3,月,13,日，广东某媒体报道的“香蕉患癌”的说法，立即在香蕉主产区的海南引起轩然大波。,3,月,20,日之后，正不断成熟的海南香蕉出现“烂市”现象，原本,1.5,元一斤的香蕉连一毛钱一斤都无人收购。香蕉产业链上靠包装、运输赚钱的人们也突然没了事做，近百万人的生产生活受到影响。估计广大蕉农每天就要损失,1700,万元。（来源：新华网海南频道）,2007,年,4,月,4,日，海南文昌市,文城镇的蕉农无奈地看着堆积成山的成熟香蕉,再例如，,2007,年,8,月,12,日凌晨,4,时， “大暴雨要引发大地震”的谣言在广东湛江洪涝灾害严重的乌石、北和、覃斗等镇村四处流传。，在当地群众中引起恐慌。,正在湛江灾区现场指挥气象防灾的广东省气象局领导果断做出决定，利用气象部门的手机短信应急服务平台，向民众发送辟谣短信。,8,时,41,分开始湛江民众开始陆续收到由省气象和地震部门联合发布的短信，提醒民众近期不会发生地震，要地震的消息是谣传，请大家不要恐慌。,短短,3,个多小时，,280,万条免费提醒短信迅速平息谣传。,（徐清扬文，,京华时报,，,2007,，,8,，,13,）,2008,年,5,月初，美国有线电视新闻网（）主持人卡弗蒂发表辱华言论，激起中国民众和海外华侨华人强烈义愤和谴责。中国外交部及中国驻美国大使馆多次向提出严正交涉，要求向中国人民道歉。,近日，总裁致函中国驻美国大使，代表正式向中国人民道歉。信函说，“对全世界华人怀有最崇高的敬意。我们确信，中国人民确实被卡弗蒂的评论所冒犯。我谨代表就此向中国人民道歉。” （,据新华网北京,2008,年月日电）,卡弗蒂言论中文翻译：“我不知道中国是否不同了，但我们跟中国的关系肯定是不同了。有一件事可以肯定，由于在伊拉克打仗，我们已经把身上几乎所有的东西都典当给了中国。他们拿着我们数以千亿计的美元，我们也累积他们数以千亿元计的贸易逆差，因为我们不断输入他们带铅油漆的垃圾产品和有毒宠物食品，又将工作出口至一些地方，在那些地方你可以给工人一元的月薪，就可以制造我们在沃尔玛买到的东西。所以我觉得，我们跟中国的关系肯定有改变。我认为，他们基本上同过去,50,年一样，是一帮暴徒和恶棍。”,美国华侨华人聚集在,CNN,位于旧金山的办公楼前举行,抗议示威，要求,CNN,为卡弗蒂的辱华言论道歉。,第四节 改善公共关系传播效果的艺术,一、整合营销传播,从上世纪,90,年代开始，在美国的市场营销学中，兴起了一种新的营销理论和模式,整合营销传播。它是在新的市场营销环境下，采取一体化战略，将以往营销中常用的重要手段,广告、促销活动、公共关系、人员销售、直复营销（即通过电话、邮购、传真、电子邮件、网络和其他手段与特定的顾客直接沟通）等，有机地整合在一起，向经过细分的目标顾客提供多渠道、全方位、连续性、一致性的产品和企业信息；使顾客对企业的产品和服务，产生更加清晰、深刻、更有吸引力的印象，取得更为理想、长期的营销效果。,要运用整合营销传播，须先做好,4,个方面的工作。,1,对产品、企业和目标顾客进行准确定位；,2,对各种营销手段本身的特点、影响、作用、成本等进行分析；,3,确定多种营销手段的一体化战略组合，形成实施传播的相应团队和和统一的传播协调负责人；,4,制定周密的整合传播的计划和时间表。,二、公共关系整合传播,1.,对所要传播的信息内容进行分析，看它们最希望被哪些公众所知晓；,2.,对目标公众进行分析、定位，弄清楚他们的数量、分布范围、特点和学习兴趣、接受心理、接收条件；,3.,从信息本身和目标公众的特点出发，选择最为适合的传播方式、手段和媒体；,4.,对所选择的传播方式、手段、媒体进行具体分析，弄清其各自的特点、要求、使用成本、最适合的信息形式、能够对目标公众产生何种影响；,5.,根据传播效果最大化、成本最小化的要求，对各种相应的传播方式、手段、媒体进行有机组合，确定其在整合传播中各自的任务、作用、侧重，以及彼此间的互补，力求产生,1,12,的一体化整合传播效果；,6.,确定整合传播的组合方式、整合传播的策略和目标效果，产生整个传播活动的统一组织者和各种传播方式、手段、媒体之间的协调、配合机制；,7.,确定各种传播方式、手段、媒体进行传播的具体时间、频率、强度和信息表达形式，制定明确、具体、细致的整合传播实施方案和进度安排，提出对各种传播方式、手段、媒体传播效果及整体传播效果的要求、评估指标、投入产出比等。,三、公共关系整合传播举例,1.,蒙牛的事件营销、文化营销与整合传播,:,2003,年,4,月，经过中国载人航天工程管理部门的严格挑选， 蒙牛奶被确定为唯一的“中国航天员专用牛奶”。 公司的决策者们深知此举的重大影响和意义，已提前暗中进行飞天成功后的“航天员专用牛奶告知行动”的大型策划。,6,月下旬，公司向全国知名广告公司和策划人发出“方案征集书”，征集该活动的电视广告创意方案、户外广告推广方案及终端,POP,创意方案、大型活动策划分案、新闻报道推广方案。蒙牛专门成立了由,6,位公司和市场负责人、,6,位品牌和广告等专家组成的评委会，精心筛选出一套气势宏大的广告组合：在“神五”成功返回后，蒙牛立刻同步地在近,40,个核心城市推出路牌广告，在,10000,家超市出现航天员形象，在数十家电视台播出,30,秒长幅广告，让数百家报纸主动报道,由于准备充分、措施有力，所以当“神五”刚刚成功落地，蒙牛的“航天员专用牛奶广告”即刻以户外型、影视型、网络型、报纸型、终端型等各种形式，铺天盖地趁势而来，迅速席卷全国。国人在庆贺首次载人航天的成功时，不仅记住了“神舟”五号，记住了杨利伟，也记住了“为中国喝彩”的蒙牛和它的“航天员专用奶”！有人惊叹，牛根生将蒙牛奶卖到了太空。,当年，蒙牛的这一活动及其广告和新闻传播活动，被评为“中国十大广告运动”、“中国广告业十大新闻”之一。其结果不仅是蒙牛形象的大提升，而且带来其产品市场销售量的剧增。,2002,年，其销售收入,16.68,亿元；,2003,年上升为,40.71,亿元，,2004,年为,72.14,亿元。这年,6,月,10,日，蒙牛在香港联交所主板成功上市，为企业筹集十多亿港元的资金，其中就包含了其社会影响力和无形资产的升值。,2005,年，蒙牛又独具慧眼地瞄准了湖南卫视的“超级女声”节目，通过赞助电视娱乐节目，进行别开生面的文化营销整合传播。蒙牛启用上年“超女”季军张含韵，为“蒙牛酸酸乳超级女声”拍摄,15,秒的,TVC,广告片。,喧哗的场景、夸张的歌声中，喝了一口酸酸乳，年轻人一起唱起“酸酸甜甜就是我”，再到最后标板上粉红色的界面与产品外观的结合,“,蒙牛酸酸乳”的产品形象与超女靓丽的形象，“青春、自信”的广告主题，粉红色的青春梦想和年轻人的消费时尚，有机地融为一体，产生了极强的宣传效果。该广告片，在湖南卫视、安徽卫视和央视等电视媒体上全面开花。,同时，蒙牛又利用“超级女声”在长沙、广州、郑州、成都、杭州等分几大赛区进行的特点，在这些城市的报纸上发起宣传攻势。,蒙牛还借助网络对广大青年观众进行丰富多彩的宣传和沟通。,为了配合造势，加强营销，在,20,亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印有“超级女声”比赛的信息，将印有张含韵形象的招贴画连同酸酸乳产品，大量出现于全国各地超市，并推出“买六送一”促销活动。,尽管各界对作为大众文化现象的“超级女声”褒贬不一、众说纷纭，但蒙牛却无疑是该活动中最大的赢家，其文化营销大获全胜， 继“神五”事件营销成功之后，又一次创造了覆盖全国的轰动效应，扮演了社会文化时尚的策划、引领和助推者的角色。,当年，其销售收入突破,100,亿元，几乎完全占领了全国酸酸乳市场。,2006,年，其销售收入又进而跃升至,162.4,亿元，创造了全国乳品业的“蒙牛速度”。,事实说明，蒙牛无疑是善于利用事件、娱乐文化热点，通过整合传播，打造、运作品牌，力推产品销售的顶尖高手,2,哈里,波特,营销中的公关传播,哈里,波特,最初是苏格兰一位领取救济金的单身母亲,J.K.,罗琳，为自己的女儿所编写的故事，没成想,1997,年该书第一部一问世，却立刻成了近半个世纪中最畅销的图书而风靡全球，并一次次创造了出版史上的神话。其中，该书的出版商,Scholastic,公司为之精心策划的一系列成功的公关传播活动，就起了极其重要的作用，并为公司节省了大笔的广告开支。,随着该书第一部的出版，,Scholastic,公司即通过读书竞赛、主体聚会、赠书等多种公关促销手段，在全球小读者中着力打造“哈里,波特”的形象，引发读者的参与和互动；在图书之外，又申请专利保护，独家开发包括“哈里,波特”姓名、造型的各种相关物品，使之家喻户晓，引起各国小读者的关注和喜爱。,此后，该系列书每推出一部新作，出版公司都会煞费苦心地策划、实施新的大规模公关活动，在全球掀起一场新的“哈里,波特”热，进一步加强、巩固其形象的影响力。,如该书第四部,哈里,波特与火焰杯,在,2000,年,7,月出版前，出版公司采用“欲擒故纵”的手法，虽然早就满世界地传播该书即将出版的消息，勾起读者的胃口；但为了引发人们的好奇心，又强迫书商签订保密协议，故意在该书上市之前完全隐瞒书名、内容和封面设计等信息。同时又策划了一系列故弄玄虚的活动，举办低成本,的露营、游戏和服装竞赛，制作各种奇形,怪状、印有秘密代码、带有巫术色彩的帽,子，发给读者，引诱他们在半夜三更就拥,挤在书店门口排队等候；,在各销售书店内部又连夜进行布置，用各种广告、招贴画、道具等营造特殊的氛围，并辅之以各种新颖的促销活动和媒体上天花乱坠的广告宣传，经过如此周密的造势和铺垫，再加上媒体的推波助澜、刻意炒作，使该书仅在美国,48,小时内就售出了近,300,万册，再次创造了图书出版发行史上的奇迹；也使“哈里,波特”热在全球范围内进一步升温。可是，该出版公司为该书发行提供的促销预算才仅有,18,万美元。真可谓以最小的投入换来了最大的效益。,类似的成功，也让更多的人认识到，有效的公共关系传播活动是打造品牌效应强有力的武器。一些著名的咨询公司甚至建议，将公共关系的潜在力量视为制造品牌效应的第一步。它们认为，“虽然很多大的品牌都做过大量广告，但这并不意味着广告是创造品牌知名度的首选方法。品牌效应通常是通过公关，而不是广告实现的。我们一般的做法是公关第一，广告第二。公关是钉子，广告是锤子。公共关系提供证明，让广告有了可信度”。,第五节 网络传播与网络公关,世纪之交，对人类影响最大的莫过于互联网的普及。它正在深刻地改变着人类的生活、思维、知识和文化，大大加快了知识经济和信息时代的形成、发展。,2008,年,6,月,20,日，中国国家主席胡锦涛在人民网首次与网友进行在线交流。“强国论坛”一度因访问量过大而“瘫痪”。,对此，国外媒体纷纷给予很高评价。美国,侨报,发表社论，认为胡主席开通了“网络民意直通车”。,在奥运之年，中国网民为捍卫国家和民族利益而爆发的力量之强大，令世界震惊。在汶川地震灾区进入重建阶段，胡主席直面网民，是对网络价值、网民力量的无声肯定。,（石华、陈一：,胡锦涛开通“网络民意直通车”,，,环球时报,2008.6.23,）,一 、网络传播对公关工作的意义,1.,有可能与公众直接进行全方位的有效双向沟通,2.,极大地丰富、拓展了公关工作的手段、领域和影响力,总之，网络改变着世界，也必然改变公共关系。可以想见，今后的全部公共关系工作都将要以网络为基础、为主要工作手段。 有专家认为，“现在，公共关系正在改变着互联网，互联网也在相应地重新定义公共关系”。,二、网络公关的任务,1,搜集和鉴别信息,2,办好组织网站,3,通过网络积极与目标公众建立联系，扩大组织影响,4,维护组织网络信息安全,5,通过网络进行突发事件公关,网络公关作为一个全新的领域，已经显示出极其重要的作用和显著效果。它将是未来广告人员施展才华，激烈竞争的大舞台。我们从现在开始就要为更好地适应它而作充分的准备。,思考与实践：,1.,请您结合实际分析自我传播、人际传播的特点与作用。,2.,请举例说明影响传播效果的主要因素。,3.,请检测自己的语言沟通和非语言沟通能力（演讲、与陌生人交谈或拍摄自己的活动录像）。,4.,请根据自己的情况，分别进行工作性、传播性文章的写作练习。,5.,请搜集一个公共关系整合传播的具体案例。,6.,请谈谈您对网络公关作用和发展前景的认识。,7.,您认为要自己能否胜任网络公关，应学习、掌握哪些技能？,