高科技产品市场营销基础培训资料

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,&,Ogilvy & Mather,*,高科技产品市场营销基础,Prepared by: Simeon Mao,Date: June 29, 1999,1,连续性的创新 vs.不连续性的创新,不连续性的创新无法作一对一的产品替换; 使用此新产品时, 其他多种产品, 整套基础设施, 甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变,不连续性的创新的例子:,电力车, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot,不连续性创新产品的行销, 必须考虑到“科技采用生命周期”,2,科技采用生命周期,科技狂热分子,远见家,实业家,保守人士,怀疑分子,早期市场,主流市场,3,科技采用生命周期,科技狂热分子,远见家,实业家,保守人士,怀疑分子,壕沟,龙卷风,通衢大道,保龄球道,4,“壕沟”是怎么造成的?,远见家所喜欢的正好是实业家所害怕的,远见家:实业家:,相信直觉相信分析,喜欢革命支持渐进演变,喜欢与众不同随大流,独裁民主,冒风险管理风险,被未来的机会所驱使被目前的问题所驱使,追求可能性重视可行性,5,跨越壕沟的策略 (诺曼地登陆),找到一特定目标群, 形成他们“非买不可的理由”,必需要有简单有力的明确价值诉求, 不能贪心.,对于“需要什么”的“什么人”来说,“这个产品”是“某种类别的产品”,会带给他们非买不可的“什么利益”,不象”主要的竞争产品或选择“,我们的产品”有什么主要的不同“,形成”全产品“, 使其立即可用,在最短的时间内, 占领一个”分类市场“,Apple与图形设计, Sun, Sybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS, Tandem与ATM, SGI与电影产业, Wang与法律事务所, PeopleSoft与HR, Notes与会计师事务所和顾问公司,6,全产品示意图,原始产品,其它软件,系统集成,其它硬件,安装与除错,布线与网络,培训与支持,相关标准与程序,让原始产品立即,可用的所有配套产品,7,进入保龄球道之后的行销策略,跨越壕沟之后, 必须累计经验与财力, 使产品通用化. 逐渐让大众市场所接受,保龄球策略是形成通用产品的常见手段,出了保龄球道, 就可以进入龙卷风时期, 横扫市场. 走不出保龄球道, 就会停留在利基市场, 最后被其它通用产品所取代,成功案例,全产品,分类1,应用1,分类1,应用2,分类2,应用1,分类1,应用3,分类2,应用2,分类3,应用1,8,龙卷风是怎么发生的?,IT经理的心理,军眷 (Manageability vs. User productivity),群居动物 (Word-of-mouth effects),左右为难 (Switching too early vs. Switching too soon),他们的行动纲领,必须迁移的时候, 我们一起走,在挑选厂商的时候, 让我们都选同一个,迁移的过程越短越好,9,几个著名的龙卷风,DEC (Distributed System),Oracle (Client/Server Database),无情地攻击对手,全速扩展渠道,忽视消费者,HP (PC Printer),全速出货,扩展渠道,不断主导价格大战,Intel & Microsoft,吸收伙伴来创造出强大的全产品,使这一 “全产品” 拥有市场领导者的地位,把伙伴“Design out”, 把全产品变成通用产品,龙卷风来的快, 去的也快. 在下一个革命(Paradigm Shift)之前, 会进入通衢大道 (Main Street),10,“通衢大道”的游戏规则,产品延伸,利基市场的延伸,“全产品+1”策略,HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850),IBM ThinkPad,仔细考虑最终用户的需要,Make an offer,Learn from it,Correct your mistakes,Make another offer,11,通衢大道之后,从产品转向服务,CA的例子,PC的未来,12,如何做好市场传播?,13,如何省钱？,从大钱开始省起,分析成本形成的原因,找出节省成本的杠杆点,14,寻找媒介成本的杠杆点,媒介购买总费用,年,=,媒介购买总费用,广告刊登总次数,广告刊登总次数,阅读广告潜在客户总数,阅读广告潜在客户总数,产生品牌偏好的潜在客户总数,产生品牌偏好的潜在客户总数,实际购买的客户总数,产品购买总量,年,实际购买的客户总数,产品购买总量,x,x,x,x,x,媒介购买力,媒介企划力,沟通策略与创意,产品力与销售能力,客户购买力,预估年销售额,10%,500%,300%,500%,1900%,15,如何省钱？,媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱,善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用,16,几项具体要领,17,先画蓝图 再盖房子,年度计划的重要性,市场信息收集，分析与分类,从产品导向转为消费者导向,消费者信息的搜集与分析,找到最好的市场分类法,研究完整的销售过程，步步为营,不同的传播工具，扮演不同的角色,在有大鱼的地方下网,野花不如家花香,18,消费者导向的行销组织,19,消费者信息的搜集与分析,了解客户：,种类，数量与分布,问题与需要,组织行为模式,分析与判断：,那一种企业,针对企业里谁来卖,用什么方式,说什么,希望达到什么效果,评估：,是否达到了效果,如何调整策略,为什么十赌九输？,20,研究完整的销售过程，步步为营,售后服务,分类市场,潜在客户,用户,可能对象,取得新客户,扩大用户购买量,维系用户忠诚度,促销,宣传文章,销售代表接触/演示,试用,巡展,感谢信,技术支持,加购模块,版本升级,直接信函,直接回应广告,口碑效应,名单收集,电话行销,形象广告,参考书籍,媒介评比,21,在有大鱼的地方下网,高,中等,低,无利润,所有客户,销售额与利润,22,用大品牌来掩护产品,品牌的建立，是亿万级的投资,品牌优势，是最重要的优势,让客户先认品牌，再认产品,Nike,IBM,Microsoft Home,23,集中火力以加强震撼,广告的主要目的-品牌偏好度,品牌偏好是如何形成的？,要花多少钱，才能把一个信息打入消费者的脑海里？,品牌定位的重要性,主题广告的重要性,单纯的信息与统一的格式，能造成更深刻的印象,单纯的信息与统一的格式，能造成更大的声势,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,36,37,38,39,40,四两拨千斤,让媒介确保你的成功,让出版界确保你的成功,让教育界确保你的成功,让策略伙伴确保你的成功,41,数据库行销,数据库行销是什么？,什么企业适合数据库行销,数据库行销的好处,数据库行销的要素,行销数据库的设计与管理,用户与潜在用户名单的收集,数据的输入与更新,数据库区隔与直效行销活动的规划,创意发展,印刷制作与信函寄发,回馈处理与反馈送达,结果分析与学习,42,对传播活动进行资源整合,为什么要整合？,增加经济效益,打破门户之见,运用高层的经验与能力,形成竞争优势,整合什么？,营销策略,传播策略,传播活动,销售工具,如何整合？,预算编列的方式,组织结构的安排,43,问题与讨论,44,