商业物业发展建议及营销报告

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,深圳中信维多利亚商业物业发展建议及营销报告,报告目录,第一部分 目标的沟通和界定,第二部分 解决二个问题,项目的方向问题,项目属性定位,项目功能及形象定位,项目销售问题,项目租售比例,项目业态组合,项目售卖模式,项目经营模式,项目价格定位,第三部分 项目招商及营销推广建议,2,报告思路,项目分析,发展商给予,任务分析,目标的沟通,及界定,目标下的战略,3,第一部分 目标的沟通及界定,项目分析,发展商给予,任务分析,目标的沟通,及界定,4,项目分析,项目经济指标及四至,项目技术经济指标,总建筑面积：52933.1平米,其中一层面积：7621.57平米,二层面积：8876.26平米,三层面积：9940.51平米,四层面积：9371.39平米,五层面积：4614.86平米,商业面积：40000平米,地下停车位近1000个,公园面积：23000平米,本项目,北面：,红荔西路,及香榭里花园,西面：,农林路,及空地,南面：,香轩路,及东海花园,东面：,农园路,及名人俱乐部等,从目前状况来看：,项目周边人流量稀少,道路通达状况较好,5,项目分析,项目通达性分析,从交通的通达性来看，本项目的交通通达性较好，从深南路、滨河路及侨香路等主要干道都能较为方便到达本项目。,但公共交通并不便利,滨河大道,深南路,侨香路,竹子林地铁,车公庙地铁,6,项目分析,建筑形态及意象,从整体的建筑形式来看，项目体现了新古典,主义的高贵与经典。,但从建筑意向来看，项目的风格与现代建筑相比，亲和力和外向型,都比较弱。,从形态上来说不像一个传统大型的商业中心。,广场公园架空，,下面是车库,北立面,入口处形态,南向立面,7,项目分析,项目外部细节,1,2,3,4,项目的骑楼和二层露台,将给项目带来体验价值，,但一楼的骑楼降低商铺,的使用率,公园的构筑物、农园路,与项目主入口处的高差,将在一定程度上弱化项,目商业展示性及价值。,8,项目分析,项目内部细节一层平面,商业主入口,人流通道,人流通道,商业次入口,商业次入口,履货区,10.8m*10.8m柱网,自动扶梯,楼梯,电梯,楼梯,扶梯,楼梯,楼梯,电梯,电梯,电梯,楼梯,楼梯,扶梯,项目一层商铺面积7621.57平米，层高5.3米；,布局优势：,通道宽敞，人流组织较为明确，通过骑楼与广场衔接，可以有效利用公园,环境，柱网结构合理，便于商铺的组合和利用。垂直交通工具丰富。,布局劣势：,主入口与道路有高差，不利于人流的进入。层高有一定局限，空间稍感压,抑。,骑楼,9,楼梯,电梯,楼梯,扶梯,楼梯,楼梯,电梯,电梯,电梯,楼梯,楼梯,扶梯,商业/餐厅,上空,上空,项目分析,项目内部细节二层平面,项目二层商铺面积8876.26平米，层高4.7米；,二层可以利用露台做风情感比较强的餐厅；电梯阻隔部分铺位的使用效率。,预留了多处做餐饮的位置。,露台,餐厅,餐厅,餐厅,10,超市,楼梯,电梯,楼梯,扶梯,楼梯,楼梯,电梯,电梯,电梯,楼梯,楼梯,扶梯,商业/餐厅,项目分析,项目内部细节三层平面,项目三层商铺面积9940.51平米，层高4.7米；三层是可利用面积最大的一层，便于整体,利用。,11,影院,楼梯,扶梯,楼梯,文化中心,楼梯,楼梯,电梯,电梯,楼梯,电梯,电梯,楼梯,扶梯,商业/餐厅,商业/餐厅,阳台,商业/餐厅,商业/餐厅,露天平台,防火分灾区,项目分析,项目内部细节四层平面,项目四层商铺面积9371.39平米，层高4.45米；文化中心和影院部分中空，能,够营造较好的空间感，,有阳台和露天平台可以利用，预留了影院的位置。,12,商业,扶梯,电梯,影院上空,楼梯,阳台,文化中心上空,楼梯,电梯,楼梯,楼梯,上空,商业/餐厅,电梯,楼梯,商业/餐厅,商业/餐厅,电梯,楼梯,商业/餐厅,阳台上空,扶梯,项目分析,项目内部细节五层平面,五层面积4614.86平米，层高4.45米；,有屋顶平台可以利用，预留多处做餐饮的位置，但大部分面积被切割，不能被整体利用。,13,项目分析,周边商业现状,1、中旅一期1000平米,2、深国投广场，目前3万平米，二期5平米,3、荔林苑7000平米,4、香榭里1000平米,5、香荔绿洲1000平米,6、东海坊2000平米,7、家佳福购物广场及临街商铺10000平米,8、明年广场50000平米,9、车公庙地铁商城24000平米,1,3,6,4,2,5,7,项目周边商业成熟度较低；,商业网点较为分散，相互作用较弱；,未来将有深国投广场、车公庙地铁商城、明年广场等大型集中商业。,8,9,14,项目分析小结,1、项目在本片区属于体量较大的商业体；,2、项目周边道路人流量稀少，公共交通匮乏，但道路的通道性较好；,3、项目的停车位为1000个，相对50000平米的商业体量来说，车位比较高；,4、项目的建筑意向、骑楼、露台、屋顶平台将会给人们带来较高的体验价值；而公园将是本项目最大的价值体验点；,5、从项目的进入方式、建筑形态来看，属于内向型的商业中心；,6、从项目各层平面来看，内部的规划较好，还有多处可以利用的外部空间，部分层高较低让人感觉比较压抑；,7、项目所在区域商业氛围较弱，网点分散，相互作用较弱；,8、在未来会有明年广场、车公庙地铁商场、深国投广场二期等商业进驻，整体供应量较大；,9、受中心区辐射，片区商业前景看好，整个商业还需要3年左右的培育期；,项目本身属于内向型商业、且周边人流较少、商业氛围不足，商业成熟度,较低，从目前来看，商业经营存在一定风险。,15,发展商给予我们的任务,1、 3-5层招商经营， 8个月售完完成12层销售；,2、销售与经营之间的关系怎样平衡；,16,目标沟通,完成任务存在的困难,8个月售完,12层,存在困难,项目规划属于内向型的商业，在规划上的没有做到商业价值最大化,周边商业人流稀少，整体商业氛围较差，多数商业经营状况不佳，,租金难以支撑售价,大体量的集中商业要想经营得好，通常都已出租为主。多数销售,难以体现价值，且存在难度。,通常会采用带租约销售，销售之后如何经营才能保证收益。,12层部分地方划铺存在较大困难。,17,目标沟通,完成任务存在的困难,而8个月要完成的销售额不确定,给信心,5万平米商业做什么，,怎样做才能活,前提,卖出一定的价值，有难度,让客户,看得到,经营前,景；,实力品,牌商家,进驻,售卖模,式选择,间接相关,便宜卖出，不可能,18,目标界定,是回笼资金，而非,一定要卖一二层,在这样一个人气不旺的,区域，首先要解决5万,平米商业做什么能活下,来问题。,我们的目标,35层怎样经营,我们还要解决,整个项目怎样经营,达成目标首要解决问题,卖哪里，怎么卖,项目的方向问题,19,第二部分：目标下的战略,突破困局突破区域,挑战常规挑战传统商业常规,第一：项目的方向问题,项目属性定位,项目功能及形象定位,指,导,思,想,20,5万平米的商业做成什么,项目属性定位,思路一：,类似于万象城辐射全市的商业中心,思路二：,辐射本区域的商业中心,其他思路,通常思路,21,项目属性定位思路一可行性分析,大型购物中心,规模（万平米）,条件支持,辐射区域,金光华广场,12,人民南商圈，写字楼聚集，与地铁相连，有地铁、公交人流稳定人流,全市,万象城,18,地王商圈，写字楼聚集，与地铁相连，有地铁、公交人流稳定人流,全市,中信城市广场,7,深南中商圈，与地铁相连，有地铁、公交人流稳定人流,全市,星河购物公园,8.5,中心区商圈，写字楼聚集，与地铁相连，有地铁、公交人流稳定人流,全市,从项目的公共交通及人流状况来看，,本项目难以成为辐射全市的商业中心。,市级购物中心的规模及条件支持,22,项目属性定位思路二可行性分析,1、本项目距离地铁站有一定距离，离公交车站也有一定距离，,自然人流少；,2、除东海、香榭里、荔林苑之外，,片区其他人流到达都需要一定时间。,3、深南路以北写字楼客户需步行一定距离到达，以南写字楼客户需,穿越深南路到达，且容易被车公庙地铁商城、明年广场等分流。,4、,侨香路两侧，香蜜湖路以东的客户容易被,深国投广场,分流；,由此可见，项目自然人流少，片区距离本项目稍远客户容易被分流。目前人流状况难以支撑本项目大体量的商业。,滨河大道,深南路,侨香路,竹子林地铁,车公庙地铁,本项目,周边人流可达性分析,23,项目属性定位思路二可行性分析,周边商业,规模（万平米）,定位、主要业态,辐射区域,深国投广场,8万平米,香蜜湖、华侨城、中心区、景田为主的有车家庭购物中心，目前山姆已经开业，二期将会有百货及影院。,区域型,车公庙地铁商城,2.4万平米,集餐饮、主题零售、生活服务、运动健身为一体的购物中心,全市,明年广场,5万平米,30-45白领女性购物中心,全市,其他零星商业,2万平米,主要以满足本楼盘日常需要为主,邻里型商业,从周边商业的供应来看，片区人口10万人，商业供应量将在20多万，按人均需要,商业面积1平米来计算，未来集中商业将会面临激烈竞争。,从周边商业供应,如果项目做辐射区域的商业中心，人流支持不足，且周边供应量逐渐加大，项目,面临较大竞争压力。,24,项目属性定位,5万平米的商业做成什么,思路一：,类似于万象城辐射全市的购物中心,不可行,思路二：,辐射本区域的购物中心,持续生存有问题，人流也难以支撑。,需要突破困局,25,项目属性定位,区域突破,需要突破困局,突破的可能性,50：1的车位配比,周边道路的通达性较好,项目处在中心区一级,辐射区,从区域地理上突破,从消费模式上突破,突破的可能性,建筑意向经典、尊贵,处在香蜜湖豪宅区域,有公园、露台、骑楼等增加体验价值场景,深圳人乐于体验新生事物,本项目从外部环境到项目本身具备,突破的可能性,26,与本项目类似，波托菲诺的商业也处在人流较少的富人区；在形态及体量上，属于社区商业，但波托菲诺通过严格的经营管理模式以及水岸风情的营造，使项目成为一个城市的风情的符号，成为一个,有特定消费人群,的商圈。,项目属性定位,区域突破案例借鉴,特点：,波托菲诺的异域风情营造得比较足，比较地道；,商业街临湖，将商业延伸到环境中；,整体业态控制得比较好，格调一致，多为知名品牌商家；,突破原因分析：,最重要的原因：深圳是一个移民的、多元化的城市，乐于接受新事物，而深圳比较缺少体验感比较强的商业，缺少有格调的交往和休闲场所。所以当新生事物出现的时候，人们都趋之若骛，海上世界、万象城的成功都证明了这一点。,27,体验价值是人们重复去波托菲诺、万象城、海上世界的最大理由。,汽车文化给人们带来了更多的消费体验，突破了商业在区位上的局限性。,项目属性定位,区域突破案例借鉴,体验经济、汽车带来的消费已经成为促动现代人消费行为的动因。,体验价值是消费要获得的心理和情感满足；,汽车是要获得丰富消费体验价值的工具,28,项目属性定位,区域突破案例借鉴,所以对,汽车带来消费和体验价值研究,是本项目实现区域突破和消费模式突破的基础。,29,汽车娱乐经济,深圳的汽车拥有量已经达到每100人28.64辆,他将产生怎样的影响力,社会影响,推动自身产业链的发展,改变城市居住格局,改变人们的生活和工作方式,影响城市商业的格局,项目属性定位,汽车文化带来的影响,汽车拥有量增,加产生的影响,个体产生的影响,扩大社交圈子,见识更多的新鲜事物,感受更多自然和人文的体验,汽车将会对社会进步及个体成长产生影响,30,驾车消费客户,驾车白领（收入在10万-30万）,驾车中产阶层（收入在30万-100万）,驾车精英阶层（收入在100万以上）,购物、休闲及交往的主要场所,华强北购物为主，万象城、中信城市广场、华侨城、波托菲诺、海上世界休闲、交往。,偶尔华强北购物，厌倦华侨北停车，在中心区、中信吉之岛、山姆、香港购物比较多，万象城、中信城市广场、威吧、波托菲诺、海上世界休闲、交往。,万象城、中信、金光华、香港购物，休闲在波托菲诺、万象城等。,项目属性定位,驾车消费客户行为研究,商业辐射区域的突破；,随着驾车消费客户的增加，波托菲诺、海上世界等区域性较强的商业点逐渐实现区域突破；,阶层界限的突破，,只要有车，各个阶层的休闲、交往的场所是交叉、重复的；,由此需要有更新的场所来刺激阶层的区分；（例如上海的时尚领地由新天,地不断的向外滩3号，外滩18号及N号过渡。,深圳需要专门为中上层及精英阶层提供纯粹的购物、交往和休闲的地方。,31,驾车消费客户,场所选择关注因素,项目属性定位,驾车消费客户行为研究,停车位数量是否满足,停车是否方便,停车后与场所之间的,距离及体验感,是否有与众不同的产品,是否有格外的体验（在基本属性相同的前提下,驾车消费客户,场所选择关注因素,驾车消费对个体产生的影响,关注消费体验,关注体验及自我的满足,愿意为体验付出成本,32,（无关的）,（有关的）,（,无差异化的,）,（差异化的,）,项目属性定位,-,经济价值递进,竞争状况,顾,客的需要,（市价）,（溢价）,价格,定位,提取初级产品,制造产品,提供服务,展示体验,引导转型,顾,客定制化,商品化,商品化,商品化,顾,客定制化,顾,客定制化,33,项目属性定位,-,经济价值递进的启示,从经济价值递进模型来看，高体验价值的产品或是服务是能得到溢价的，当产品带来的体验能够引导客户转型时，将得到更高的溢价。,体验价值与马斯洛需求层次是匹配的，愿意去体验体验价值的人，他的内心是渴望自我实现和满足的。,人是有限理性的,体验是服务的一部分,体验将产生消费的主动性,提取初级产品,制造产品,提供服务,展示体验,生理和安全需要,社交和尊重需要,自我实现和满足的需要,人们愿意为体验付出成本,体验经济与马斯洛需求层次之间关系,34,项目属性定位-,体验经济与项目经营的关系,生理需要,社交需要,尊重需要,自我实现,安全需要,白领,中产,精英,自,我,实,现,需,求,愿意,为体,验付,出成,本,商品的溢价越高,商户支撑租金能力增加,项目持续经营能力增加,客户层面越高越愿意为体验付出成本,35,所以我们锁定中上层及精英阶层,当深圳还没有专门纯粹的购物、交往和休闲场所的时候,我们可以为他们提供这种满足体验感的场所,项目属性定位,36,城市精英人士交往、休闲、购物的顶级场所,与传统的单纯休闲的场所相比，会有购物的功能。,与传统的商业中心相比，他又是一个为特定圈层提供休闲和交往的场所。,项目属性定位,37,成功案例上海.外滩3号,简介：,外滩三号凝聚艺术、文化、美食、时尚和音乐，激发生活灵感，引领现代时尚，是品位人士推崇备至的优雅成熟社交、休闲场所。,外滩三号建筑面积共约12，000平方米，在七层楼面里拥有并经营四家呈现精美菜肴的餐厅、高级品牌专卖店、依云水疗中心、沪申画廊和一间音乐沙龙。,外滩3号主要业态及商家：,服装：阿玛尼及其他高级品牌专卖,餐饮：Jean-Georges、望江阁等四家餐厅,文化休闲：沪申画廊和一间音乐沙龙和依云水疗中心,38,注重品牌和格调的一致性云集世界顶尖品牌的服装、餐厅，将奢华和时尚做到极致；成为了上海时尚、上流社会交往的标签和场所。,外滩3号既有时尚气息又有文化和艺术的元素。,注重体验价值的营造，例如望江阁餐厅一层只为68位客人提供用餐，二层则只有23位；沪申画廊从高处延伸到餐厅；,而法国,Jean-Georges,餐厅更是将体验做到极致。,成功案例上海.外滩3号借鉴,39,多家世界顶级品牌入驻。同时引进著名的法国餐厅等高级娱乐休闲消费场所。,注入精品零售、商务办公、展览展示与餐饮娱乐等多种时尚功能 。,也是一个时尚、精英、明星等定级人士交往和聚会的地方。,成功案例上海.外滩18号案例及借鉴,其中品牌店有：卡地亚、杰尼亚Zegna、宝诗龙Boucheron、百达翡丽、英皇钟表珠宝、雅格狮丹服饰、意大利Sibilla咖啡精品店、意大利GABBIANI玻璃精品店、YOUNIK精品店、宝姿1961和BREE皮革。,Sens&Bund、滩外楼、Bar Rouge等高档中西餐厅和酒吧。,整个招商用了一年的时间，中西餐厅和酒吧先进驻，时装、珠宝后进。,40,1、外滩18号一直是在“边签约、边开业、边等待”的状态中 走过来的，从招商的心态可以看出他们对品牌的坚守和追求；,2、边签约、边开业并没有影响外滩18号的整体经营，因为是定级品牌，所以每开一家都会给整个城市带来欣喜和热情；从招商和推广来说都是值得借鉴的。,3、与外滩3号类似，同样也注重体验感和体验价值的营造。,成功案例上海.外滩18号案例及借鉴,41,从外滩3号到外滩18号的成功效应我们可以看到，中国是一个正处在上升中的社会，在生活方式上也处在急于要和国际接轨的过程；,中国的精英人士还比较缺乏生活方式的沉淀，即便腰缠万贯也难以有自我满足的感觉，他们需要气质的沉淀，他们需要有这样一个地方让他们和真正的时尚接轨；,而一个城市同样也需要这样的气质和沉淀，时尚也越来越是一个城市是否国际化的标志，深圳需要这个标志和符号；,上海有了新天地、外滩3号，18号还有N号，这些都让这个城市真正的时尚起来，而深圳还只有万象城、中信、波托菲诺、海上世界，深圳要真正时尚起来，也需要这样的顶级场所。,成功案例上海.外滩18号案例及借鉴,42,项目的方向问题,项目属性定位,项目功能及形象定位,43,一个能为精英人士带来顶级体验的场所；,一个真正能让深圳时尚起来的符号；,一个让深圳各路名流交往聚会的圈子；,一个能让深圳精英人士沉淀气质的场所；,一个气息高贵，但并不缺少趣味性的场所。,项目形象定位,44,项目形象定位,项目命名建议,中信维多利亚广场,45,项目形象定位,项目体验价值的营造,形象定位关键词,顶级体验场所,城市时尚符号,特定人群圈层,气质沉淀的场所,高贵而不乏趣味,形象定位具象,顶级品牌带来的体验、稀缺带来的体验、极致细节带来体验,与国际化接轨、成为客户、时尚传媒的话题和愿意体验的场所,类似的人群,环境对行为方式的促进，让你懂得怎样优雅起来,单纯的高贵让人觉得娇柔和压抑,娱乐和趣味的体验让高贵和经典产生持续的力量,丰富而极致的体验将是本项目成功经营的关键,46,顶级品牌旗舰店进驻带来的体验,同时也是城市时尚的符号,这个符号可以是香蜜湖8号,香蜜湖8号=ARMANI,香蜜湖8号=GUCCI,项目形象定位,项目体验价值的营造,47,项目顶级品牌带来的极致体验,这也是城市时尚的符号以及气质和行为沉淀的场所,香蜜湖8号= Jean Georges餐厅=美食时尚化的标志,香蜜湖8号=海港概念餐厅,项目形象定位,项目体验价值的营造,Jean Georges（法）（世界顶级餐厅）,带来真正的现代法式菜肴，美洲核桃木、深酒,红色及钴蓝色的家具使整个餐厅沉浸在一种优,雅气氛中。,48,香蜜湖8号 = 特色餐饮（特色包房模式）,“躺吧”,在香蜜湖,8,号的一至数个包房可以采用这种特殊的餐饮方式，形成市场的亮点和吸引眼球的标志；,卧式就餐在古希腊和罗马时期十分流行，斜靠在床上由佣人侍候用膳是一种身份和地位的象征； 如今纽约也掀起了此种风潮；,躺吧中的床和床垫都是特制的，侍者守候在一旁，如果顾客不小心把食物掉到床上，侍者能在,35,秒内换个新床单，就像在普通餐厅换张桌布一样简单。,项目形象定位,体验价值营造,49,香蜜湖8号=顶级体验的“依云水疗”,项目形象定位,体验价值营造,依云水疗是世界顶级的水疗，采用的都是法国和瑞士交界处阿尔卑斯山下的矿泉水。,50,停车体验,安装车牌自动识别设备,增加客户前往商场或是客户找车的引导标识或是服务,采用在停车场出口、入口分别安装车牌自动识别设备，达到用户的车牌号与IC卡一一对应，从而防止车辆被盗、防止值班人员作弊、便于遗失卡管理、提高停车场服务水平和管理质量等均有明显效果。,项目形象定位,体验价值营造,51,停车的感受不是在停车场，而是在一个设计感比较强的空间,项目形象定位,体验价值营造,52,建议在车库中增加趣味性的设计,经过设计的店面,在车库中穿插售卖汽车饰品的趣味店,项目形象定位,体验价值营造,53,停车场的墙体上可以有一些精美的涂鸦,穿过停车场就像经过一条艺术街,项目形象定位,体验价值营造,54,影剧院和文化中心的百变体验,明星及各行业精英聚会、PARTY的地方；,可以做首映仪式、新闻发布会，听歌剧的地方。,这里会因为特别的人和事而成为社会的焦点。,项目形象定位,体验价值营造,55,项目形象定位,体验价值营造,经典建筑里的橱窗设计,精美,趣味,奢靡,56,建议商业骑楼增加经典的欧式灯,增加趣味性小品和设计感较强的标识,建议将商业的氛围延伸到公园里，公园中也,有休闲的桌椅。,项目形象定位,体验价值营造,57,商场的通道可以用来做一些家居展览,商场的通道可以用来做一些艺术品或时尚,新品的展览以增加趣味性和体验感,项目形象定位,体验价值营造,58,增加趣味性小品和设计感较强的标识,在商场中间也可以增加小品,项目形象定位,体验价值营造,59,项目功能定位,精英人士消费模式分析,通常以商务休闲和交往为目的；,餐厅、酒吧及其他或以商务为目的的购物行为,人群单纯、私密、环境好,获得较高的体验价值,消费目的,消费方式,消费场所,消费感受,精英人士单纯以购物为目的的消费会比较少，他们通常希望消费活动能在一个场所完成，如果购物功能融入得当，也能让他们有较好的购物体验。,60,项目功能定位,所以本项目将是一个专门为城市精英人士夺身定做能获得全面、极致顶级体验的场所；主要包括以下功能：,娱乐、休闲,餐饮,购物,艺术沙龙,展览、展示,建议娱乐、休闲：餐饮：购物：文化展览,=30%：40%：20%：10%,61,前提,项目属性定位,项目形象功能定位,项目方,向性问题,项目销,售问题,项目租售比例,项目业态组合,项目售卖模式,项目经营模式,项目价格定位,报告思路,62,项目业态定位,功能,购物,餐饮,休闲、娱乐,艺术沙龙,展览、展示,小型俱乐部等,对应业态、业种建议,服装、珠宝、钟表、红酒、礼品等,西餐厅、中餐厅,酒吧、躺吧、水疗、影院,画廊、音乐沙龙,品牌、艺术品展览展示厅,各类俱乐部聚会场所,从单纯的业态来说，会与周边的商业甚至市级购物中心有相同的地方，但不同的是对于商家品牌和业种的选择，这里集中的都是深圳其他商业中没有的品牌，而且在档次上比较一致。这就是有差异的地方。,附：周边及深圳其他大型商业业态,63,一层功能分布及商家选择建议,一层世界顶级品牌店等专卖约3500平米对外的餐饮面积约1500平米。,餐饮和便利店,精品专卖,64,一层功能分布及商家选择建议,世界顶级品牌专卖：阿玛尼、,Gucci、范思哲、CHANEL、CD、卡地亚、杰尼亚Zegna、宝诗龙Boucheron、百达翡丽、 GUESS、 PRADA、VALENTINO、海玛仕,chanel,PRADA,65,一层功能分布及商家选择建议,一楼对外店铺西餐店：星巴克、kosmo咖啡店 、日本、韩国料理、可颂坊、塔可钟墨西哥风情餐厅、必胜客批萨等。东北角上是711便利店（主要考虑对外，并与广场结合）,66,二层功能分布及商家选择建议,顶级品牌专卖,西餐厅,西餐厅,西餐厅,二层世界顶级品牌店等专卖约1000平米西餐厅面积约3600平米。,67,世界定级品牌专卖：红酒专卖、雪茄专卖、意大利Sibilla咖啡精品店、意大利GABBIANI玻璃精品店、YOUNIK精品店等,餐饮：,法国,Jean-Georges,餐厅，面积约1200平米,丹周日式餐厅充满蝉意，面积约1700平米,巴黎店MaisonBlanche法国餐厅700平米,二层功能分布及商家选择建议,68,法国依云水疗、理容及泰式SPA,共3400平米,健身房、瑜珈馆1500平米,转角餐厅1132平米,三层功能分布及商家选择建议,69,转角餐厅建议引进,帕兰朵意大利餐厅,帕兰朵餐厅以意大利著名建筑家Andrea Palladio（1508-1580）的名字命名。,“意大利国门之外最正统的意大利餐厅”的美评。之后，2001年至2005年，餐厅蝉联了“五星钻石奖”的殊荣。,三层功能分布及商家选择建议,70,明星聚会、开PARTY、音乐沙龙及画廊1800平米,四层功能分布及商家选择建议,餐饮2500平米,餐饮950平米,71,五层功能分布及商家选择建议,餐饮1800平米,餐饮600平米,会议中心250平米,72,45层中间部分共4300平米，建议引进海港餐饮的新概念餐饮店。5楼部分可以做成躺吧。,45层带露台餐饮建议引进上海私访菜。,屋顶花园可以做成酒吧,五层功能分布及商家选择建议,73,项目业态组合比例,业态,面积(实用面积平米）,比例（%）,品牌专卖,4500,16,餐饮,12082,44,娱乐、休闲(含屋顶酒吧）,8900,32,文化、会议,2050,7,娱乐、休闲：餐饮：购物：文化展览,=32%：44%：16%：7%,与建议比例大致相近,74,项目租售比例建议,商铺的价值,与人流状况关系较通常弱,与楼层,关系较通常弱,与业态承租能力相关,与商家经营状况相关,项目租售,比例原则,从经营的角度来说建议本项目,只租不售,，从发展商资金回笼的角度建议有原则的进行出售。,主力店和旗舰店不出售,面积较大的店不进行分割出售,承租能力较低并需要培育期的,店不进行出售,75,前提,项目属性定位,项目形象定位,项目功能定位,项目方,向性问题,项目销,售问题,项目租售比例,项目业态组合,项目售卖模式,项目经营模式,项目价格定位,报告思路,76,项目租售比例建议,楼层,业态,主力店,租售建议,一层,品牌专卖、餐饮、便利店,阿玛尼、 Gucci旗舰店,旗舰店不售，其余部分建议分割销售，出售面积约4500平米,二层,品牌专卖,法国Jean-Georges餐厅、丹周日式餐厅,品牌专卖建议分割租售，主力店不售，餐厅不出售，出售面积约1000平米,三层,水疗、SPA、健身、餐饮,依云水疗,面积较大，不宜于分割，且业态需要一定培育期，不建议出售,四层/五层,文化、会议、餐饮,海港概念餐饮、上海私房菜,海港有一定购买的可能性,建议出售面积在约5500平米，如果海港购买约在9800平米。,出售/出租比例大致在20%-36%。,77,前提,项目属性定位,项目形象定位,项目功能定位,项目方,向性问题,项目销,售问题,项目租售比例,项目业态组合,项目售卖模式,项目经营模式,项目价格定位,报告思路,78,自营,发展商与经,营公司联营,委托经营公司,经营,目前市场上常用的经营模式,在解决售卖模式之前，我们需要明确项目整体的经营模式,从项目的定位、持续经营以及良好形象的维护来看，无论是出租还是销售都需要以统一的形象来经营。,怎样实现统一形象的经营，目前市场通常的模式是怎样的？,项目经营模式建议,79,经营模式,特点,优劣势,其他,第一种方式,自营,一般是在物业招租非常困难、物业具有某项垄断性资源优势的两种极端状况下的选择，物业集团多元化发展业务范围涵盖零售业时也会会选择这种模式，如茂业百货。,优势：,在具有垄断性的前提下，优势较为明显。长期来看，培养了商业的经营能力。,劣势：,在发展商面临招租困难及不专业时采用，风险较大。,在自营的前提下，发展商可以自购自销，同时也采取保底抽成或纯分成的方式与商家合作。,经营模式选择,自营,80,经营模式,特点,优劣势,其他,第二种方式,将商用物业直接租赁给商业营运机构开展商业营运,即与商业机构签订租赁契约，按租赁契约的规定收取租金，获得收益与商业营运公司的经营业绩无关。,通常在发展商没有商业运作战略、经验及实力的状况下采用。,优势：,风险小，收益稳定；,劣势：,不能更好的实现商业价值最大化。,商业经营公司通常也采取统一经营和 分割等方式进行管理。,经营模式选择,委托专业的商业经营公司,81,经营模式,特点,优劣势,其他,第三种方式,发展商与商业营运公司联营,即发展商与商业营运公司采取契约式的合作方式，发展商的租金收入与此物业空间的商业经营收入挂钩，按照契约提成、分红。,通常在发展商有一定经验和实力，并且有商业运作战略的情况下使用。,优势：,与专业公司合作，可以培养发展商自身的商业运作能力，风险大，收益也大。,劣势：,商业经营业绩好了，收入增加；同时也承担经营不善而带来的低租金甚至无租金风险。,采取保底抽成或纯分成的方式与商家合作。,经营模式选择,发展商与商业营运公司联营,82,经营模式选择,从发展商角度来看，中信有运作商业的成功经验，有自己的商业经营队伍，而且,也有发展商业房地产的战略，所以从项目及发展商的长期利益来看，在统一经营,管理的模式下采用：,自营+国际专业商业经营咨询机构作顾问的方式,即可挖掘商业的长期价值，也可吸取专业经营咨询公司的建议。,83,经营管理公司和商家可以采取,保底提成,的方式进行合作，收取的租金一般分,两部分，一部分是按面积收取，称为,保证租金,，另一部分,按总营业额的一定,比例收取,，该比例取决于承租商的平均费用、商品价格、利润率等相关因素，,总营业额的计算通常每年进行一次。,整个商场将采用,店中店,的经营形态。,经营模式选择,84,前提,项目属性定位,项目形象定位,项目功能定位,项目方,向性问题,项目销,售问题,项目租售比例,项目业态组合,项目售卖模式,项目经营模式,项目价格定位,报告思路,85,项目售卖模式分析,销售方式,特征,优劣势,适用性,直接销售,将商铺分割销售给业主，让业主自主经营。,优势：发展商后顾之忧；没有,但对于有租有售的商业来说将会影响整体的经营和形象,适用于成熟商业区域的街铺销售,带租约销售,开发商引进主力商家或经营管理者主力商家或经营管理者在一定年限内享有经营权和收益权,，发展商一次或每年返还客户收益。,有利于实现统一的经营，但会在租约期满后产生一些后续问题。,对于商业未成熟区域街铺，或是需要实现统一经营的商铺,目前市场上常用的商铺销售方式,86,目前项目所在区域还不能给到市场信心，还需要一定的培育期，且项目要实现统一经营，,所以建议项目一层外铺采用带租约销售的方式（租约建议在5年左右）,，既能在培育期给到客户信心，又能将项目良好的形象建立起来。,项目售卖模式分析,带租约销售部分,87,一楼的内铺引进了及二楼引进世界品牌专卖，通常签的时间都会比较长，如果采用通常的带租约销售方式，发展商付出的成本会比较高，,所以我们建议世联研究的核心售卖模式。,项目售卖模式分析,88,“核心售卖”,与银行无关，操作简单，可以做为一种销售方式。,发展商,某经营公司,统一管理,投资客户,销售关系,确定销售价格,主力店进驻/招商,投资客户与发展商签定销售合同同时，签定“委托经营协议书”，同意将,10,年收益权抵付尾款。并承诺期满后原价回购。,投资客户只付首期，不需月供，即可享有物业升值的好处。,89,承诺,承诺诠释,首付4成,通过测算，我们认为首付4成是能够达到销售速度与回款量之间效率最优的付款方式,10年抵尾款,（1）按照首付4成方式，剩下6成尾款；,（2）若按承诺返租6%计算，10年返租达到60；,（3）实际发展商获得的收益也就是首期4成10年的租金收益；,10年后原价回购保证,（1）主力店的长期经营保证了周边商铺的租金增长，10年后商铺必定升值。10年后客户未必肯回购；,（2）即使回购，也是根据销售原价回购，同时考虑年限折旧；,实际回购成本低于原价；但商铺升值，回购还能保证收益增加；,（3）提供该项保证，给予客户强烈信心。,项目售卖模式分析,核心售卖模式分析,90,本项目采用核心售卖模式的好处在于：,在区域商业价值未能体现之前给予投资者信心和保障；,为发展商在短期利益和长期利益的博弈中找到一个比较好的平衡点。,项目售卖模式分析,核心售卖模式分析,建议一楼内铺及,二楼专卖部分采,用核心售卖模式,91,4-5层采用直接销售给商家的方式,所以本项目将采用,带租约销售+核心售卖模式+直接销售的方式对部分商铺进行销售,项目售卖模式分析,92,前提,项目属性定位,项目形象定位,项目功能定位,项目方,向性问题,项目销,售问题,项目租售比例,项目业态组合,项目售卖模式,项目经营模式,项目价格定位,报告思路,93,香蜜湖片区处于发展阶段，未有成熟商业氛围，我们调查发现，项目周边仅有零星街铺交易，与本项目经营模式相去甚远，可参照性不强。,静态价格制定方法的选择,综合比较,市场比较法,成本法,收益法,适用范围,适用于不动产交易发达，有较多的交易实例的情况,适用于既无收益又不交易的不动产,有收益或潜在收收益的不动产,问题,周边商铺市场交易不发达，严重缺乏交易实例的参照物,不符合本项目情况,符合本项目情况,是否采用,不建议采用,不建议采用,建议采用,项目的价格定位,94,用市场比较法确定租金及收益率,用收益还原法计算静态价格,估计溢价空间,动态价格,项目的价格定位,定价方法路线图,95,项目名称,首层平均月租,（元/平方米,月）,权重,权重月租,（元/平方米,月）,东海坊,250,40%,100,香榭里花园,100,15%,15,中旅国际公馆,250,30%,75,香荔绿洲,120,15%,18,根据市场比较法，一楼商铺静态月租为210元/平米，由于比较的都是街铺，街铺的使用率都比较高，约在90左右，所以233元/平米应该是一楼的按套内面积计算的租金。,项目的价格定位,静态租金测算,96,公式,V=a/r1-1/(1+r),n,，,其中,V,代表评估价值，,a=233,，,r=6%,，,n=37,年（使用年限,40,年）。,备注：假设在,37,年的使用期限中，各年净收益和投资回报率相等。,得出如下计算结果,项目的价格定位,收益法的计算过程,首层价格初步估算为：41204元/平方米（套内）,97,根据本项目特点及区域市场特点，本项目的溢价空间主要集中在,营销、商业成熟、品牌,三个方面，初步预期将带来,10%20%,的溢价。,动态价格=静态价格+溢价空间,收益法计算,市场增长溢价,规划利好溢价,营销措施溢价,外部溢价因素,内部溢价因素,项目成熟溢价,产品领先溢价,品牌信誉溢价,经过溢价，首层均价区间 45324，49344 元/平方米,项目的价格定位,经过溢价后的动态价格,98,项目的价格定位,项目一层外铺,价格为,45324，49344,元/平方米（按套内面积计算）,项目一层内铺,价格约为,外铺价格的60%，约在28430 元/平方米 左右（按套内面积计算）,项目二层内铺,价格约为,一层内铺价格的70%，约在20000 元/平方米（按套内面积计算）,项目4-5层若直接销售，,因面积较大，通常价格不会很高，,建议在,8000,元/平方米。（按套内面积计算）,99,项目销售收入测算,项目整体销售收入不含4-5层为176366000元，含4-5层为210766000元；,实际回款不含4-5层为113192000元，含4-5层为147592000元；,商铺位置,套内面积,价格,销售收入,实际回款,1层外铺,1500,47384,71076000,71076000,1层内铺,3000,28430,85290000,34116000,2层内铺,1000,20000,20000000,8000000,4-5层,4300,8000,34400000,34400000,合计,9800,210766000,147592000,100,项目整体回顾,项目属性定位：,城市精英人士交往、休闲、购物的顶级场所,项目形象定位：,顶级时尚、极致体验,项目命名：,中信维多利亚广场,项目功能定位及比例：,娱乐、休闲：餐饮：购物：文化展览,=32%：44%：16%：7%,出售/出租比例：,大致在23%-38%,售卖模式：,带租约销售+核心售卖模式+ 直接销售,项目收益：,项目整体销售收入不含4-5层176366000元，含4-5层210766000元；实际回款不含4-5层113192000元，含4-5层147592000元；,小结：项目的长期收益主要来自于项目的成功经营，短期收益相对较少。,101,项目招商及推广,项目招商策略建议,项目推广建议,102,树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理,通过推广实现良好的市场品牌度和知名度，将有助于项目整体租金水平的提高。树立品牌的另一个含义就是通过先进的商业经营管理模式和良好的服务理念争服顾客，赢得市场，最终保障整个商业获得长期的租金收益和经营收益。,项目的总体招商思路,103,树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理,项目进行整体招商。,项目的总体招商思路,104,树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理,是指统一商业的整体，包括内部店铺的装修风格、统一商业服务人员的着装，统一进行宣传推广，这样能够很大程度上提高商场的物业档次，从而满足高档的商业定位，同时也能大大改善项目的购物和经营环境，有利于提升项目的品牌知名度，构筑核心竞争力；,统一培训管理，以此提高整体服务水平，降低营销成本。,项目的总体招商思路,105,先招主力餐饮和旗舰国际品牌店，后其他；,项目的总体招商策略,主力餐饮和旗舰国际品牌店在招商条件上给予一定优惠。,主力店和旗舰店的位置需要预留；,边招商、边开业；,在品牌和铺位的选择上要坚持档次相似的原则。,106,项目招商及推广,项目招商策略建议,项目推广建议,107,项目招商销售重要节点建议,3月,5月,7月,9月,10月,11月,1月,3月,确定招商主题、业态,9月,准备招商资料,整理意向商家资料,确定招商队伍,销售中心装修筹备,招商启动新闻发布会,组织财富论坛投资论坛,主力店及品牌商家招商,与主力店或品牌商家有明确意向,商家签约仪式并进行宣传,6.1销售中心开放，公园主体完成,6.1开始销售登记及咨询(开始认筹）,7.1铺王拍卖及公开发售即解筹第一批铺位,品牌商家签约仪式并进行宣传,8.8第二批铺位登记,第二批主力店、品牌商家招商完成,9.2第三批铺位公开发售即解筹,主力店、品牌商家招商完成90%,10.2第三批铺位登记,10.28第三批铺位,公开发售即解筹,第三批主力店、品牌商家招商完成,招商成功答谢会,部分店铺开业筹备活动,剩余铺位招商、签约、开业,108,项目推广,商铺入市策略,1,）商铺销售时机：,商业街区展示区全实景展示，已签约1-2家主力大商家；,2）,先预热先展示再认筹：,主体部分的外装修及公园完成之后再登记咨询；,3）,推售节奏：,商铺分3批销售，每批单位分次推出，每次推出即售完；,4）,制造营销热点，持续举行活动：,不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制造区域人气，提高社会关注度。,109,事件营销1,：,中信维多利亚购物公园招商推介新闻发布会,五洲宾馆,地点:,项目预热，项目整体推介,目的:,主题：项目商业价值，项目推介,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者,中信公司领导,政府部门领导,世联领导,有号召力的品牌商家,中信会会员,时间: 2006年4月,项目推广,事件营销,110,事件营销2,：,投资论坛,形式：论坛/发布会/讲座,主题：中国商业经营发展模式探讨,邀请嘉宾：,各报社、电视台和网络媒体记,中信公司领导,世联公司领导,商业投资分析专家、权威人士,中信城市广场商家、中信业主、世联客户,2006.4（与财经杂志联合举行投资论坛）,项目推广,事件营销,111,事件营销3,：,主力店签约仪式暨招商推介会,主力店确定,关键工作:,威尼斯酒店,地点:,展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/中信公司,领导邀请/业内人士邀请/中信会员,2006.4 主力店签约仪式暨招商推介会,视招商进展情况具体确定,具体时间:,后续新闻及软文报道,项目推广,事件营销,在媒体的运用上，本项目将更多的运用时尚的媒体，例如城市画报、周末画报、男女士芭莎等,112,事件营销4,：,对中信业主的产品商业价值推介会,时间：2006.4-2006.6,事件营销5,：,对中信高尔夫球会的产品商业价值推介会,事件营销6,：,对招商金卡，中信实业银行金卡会员,产品商 业价值推介会,主题：产品商业价值推介,邀请嘉宾：,各报社、电视台和网络媒体记者邀请/中信公司领导业内人士邀请/中信业主/高尔夫会员/招商或中信实业银行金卡会员,项目推广,事件营销,113,铺王拍卖会,铺王选择规律,一、商铺价值全体现。,二、唯一性。制造高潮的利剑；吸引眼球的法宝。,三、总价最高商铺及单价最高商铺,事件营销7,：,铺王拍卖,2006.7.1铺王拍卖,目的：提升项目形象，形成价值标竿,铺位：选择1个外街铺和1个大铺,项目推广,事件营销,114,事件营销8,：,开盘庆典活动,2006.7.1开盘庆典,事件建议：,1、邀请阿玛尼设计总监参与开盘庆典；,2、阿玛尼新产品发布会；,3、某珠宝首饰的新品发布会；,4、邀请时尚媒体参加新闻发布会。,项目推广,事件营销,115,事件营销9,：,主力店开店庆典,主力店开店庆典,主力店确定,关键工作:,展示项目商业良好运营情况，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续项目的销售,目的:,后续新闻及软文报道,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/中信公司领导,/中信会会员/世联尊贵会会员等,项目推广,事件营销,116,1、通过中信会进行项目价值的分析和传播,2、中信业主资源利用,对象：中信珠三角、联动推广,方式：短信、直邮、电话通知、会刊,内容：,针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求传递给客户，为后期项目销售储备客户。,特别是中信高尔夫的业主,目的：实现重复购买以及推荐购买,项目推广,资源利用,117,客户资源利用,方式：短信、直邮、电话通知,范围：三级市场联动，客户资源最大化挖掘利用,目的：拓宽客户层面、储备诚意客户,项目推广,世联客户,资源利用,118,项目推广,世联行,尊贵会利用,尊贵会职能,为物业投资客户提供市场上第一手楼盘咨询，造就地产投资增值机会,长三角、珠三角各大城市投资物业咨询互动，,以最快的速度为会员提供国内各大城市,房产投资讯息,会员优惠,享受,24,小时免费物业估价咨询服务,享受世联地产与相关大型公司联手推出的优质服务,自由参加本会举办的多元化活动,获得尊贵会精选商家购物优惠,享受购买、租赁物业及按揭优惠折扣,目的：为本项目,拓宽客户来源，储备诚意客户,119,项目附件一：项目周边商业调研,120,项目周边商业业态、租金调研,位置,业态,数量,业种,租金,东海坊,餐饮,8,湘轩楼,韩国料理,日本料理,QQ吧,天善酒家,东海坊全部出租，初始租金150元/月，目前最近出租商铺500元/月，平均租金200元/月,服饰,5,I-spirit,Felicity,Kee-Ken,家居用品,3,TOYOHYA,特百惠,地产代理商,4,世联行,中原地产,便利店,1,Seven-eleven,糕点西餐,2,金棕榈西餐咖啡,文具玩具,2,东良文具,替乐堡,其他业态,4,药房、冲印店等,121,项目周边商业业态、租金调研,位置,业态,数量,业种,租金,经营状况,香荔绿洲底商,餐饮,4,兰州拉面,沙县小吃,海鲜酒楼,100元/月,经营档次较低，经营状况一般,美容美发,3,萝兰缔丝,生活配套,3,烟酒行,矿泉水专卖,便利店,地产代理,1,地产创辉,港中旅一期底商,美容美发,3,中档,230-250元/月,社区商业,超市,1,华润,地产代理,4,世联行,中原,122,项目周边商业业态、租金调研,位置,业态,数量,业种,面积,租金,鑫竹苑,餐饮,2,沃天利快餐,80,平均100元/月,服装,_,_,500,超市,1,佳家福,1000,生活配套,3,药房,彩印,50,20,地产代理,1,万厦君安,30,香荔花园,超市,1,民润市场,300,150元/月,200元/月,体彩,1,_,12,彩印店,2,10,干洗店,2,小白兔干洗店,15,药店,1,海王星辰药房,40,生活配套,8,矿泉水、茶庄,30,地产代理,4,美容美发,1,名一麒,300,123,项目周边商业业态、租金调研,位置,业态,数量,业种,面积,租金,荔林苑,书店,1,竹林同心书店,100,150元/月,美容美发,1,聚星,100,地产代理,3,中天、创辉、港达物业,20-50,超市,1,万家乐,3500,健身,1,海洋健身俱乐部,1000,餐饮,1,福建特色小吃,40,香榭里,药店,1,和顺堂,100,100元/月,餐饮,1,丹桂轩,500,124,附件二：周边写字楼调研分析,125,有色大厦,本元大厦,都市阳光,喜年中心,豪都大厦,展业中心（未售）,深航综合办公楼,泰 然 九 路,香,蜜,湖,路,泰 然 四 路,世贸中心,银座国际,财富广场,明年广场,香 林 路,东海花园,东海花园,出口,出口,出口,出口,地铁车公庙站,农 林 路,香蜜湖医院,泰康轩,高,速,公,路,深 南 大 道,2、写字楼商铺调查写字楼商铺分布,金润大厦（未售）,项目周边写字楼商业调研,商业规模,商业配套,有色大厦,三层共6000平方米,餐饮、地产代理、订票中心、蛋糕屋,本元大厦,三层共6400平方米,1-3楼为银行、4楼王子厨房,都市阳光,三层8000平方米,1楼为银行及地产代理、2、3层为酒楼,喜年中心,三层6000平方米,银行、酒店、配餐中心,展业中心,三层5800平方米,1、2层银行、3层业态未定,大庆大厦