产品策略概述课件

*,市场营销学,第五章 产品策略,产品策略意义,产品是企业与市场的桥梁，是市场营销组合中最重要的因素。,因为企业的市场营销活动以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。,产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，是整个营销组合策略的基石，对企业市场营销的成败关系重大。,9.1,产品整体概念以及其分类,1,产品,W.Lazer,：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。,D.Craven,：指满足目标市场需求的任何东西。,Philip Kotler,：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段 。,包括：有形产品：产品实体，包括品质、样式、特点、品牌、包装等。 无形服务：产品售后服务，消费者的信任感和满足感。,一、产品及产品整体概念,基本效用,或利益,包装,特色,商标,品质,式样,对属性与条件的期望,销售服务与保障,指示可能的发展前景,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,产品整体概念 （五层次论）,第一层次，,核心产品,，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠,第二个层次，,形式产品,，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。,第三个层次，,期望产品,，,即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意,第四个层次，,附加产品,，,即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴,第五个层次是,潜在产品,，,即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向,。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,产品分类,非耐用品：,有一种或多种消费用途的低值易,耗品。如肥皂、啤酒、盐等。,耐用品：,一般指使用年限较长、价值较高的有,形产品。如冰箱、彩电、电脑等。,劳务：,为出售而提供的活动、利益或满意。,如售后服务、理发等。,、非耐用品、耐用品和劳务。,、消费品分类。,便利品：,顾客频繁购买或随时购买的产品。,香烟、肥皂、报纸等。,选购品：,指对适用性、质量、价格和式样等,基地方面要作认真权衡比较的产品。,特殊品：,指具备独有特征和品牌标记的产品。,如名贵西服、小汽车、摄影器材等。,非渴求品：,指消费者不了解或即便了解也不,想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。,3,、产业用品,产业用品,根据进入生产过程的程度及其相对成本分为,（,1,）材料和部件,完全转化为制造商产品的那类产品,（,2,）资本项目,部分进入产成品的产品，包括装备和附属设备,（,3,）供应品和服务,不构成最终产品的项目,9.2,产品组合,及决策,产品组合,:,指一个企业提供给市场的全部产,品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经,营范围。,产品线,:,指产品组合中的某一产品大类。在技术和结构上密切相关,具有相同的使用功能而规格、款式不同但能满足同类需求的一组产品。,产品项目,:,指产品线中具有特定品牌、规格、质量和价格的产品。,一、产品组合及其相关概念,、产品组合、产品线及产品项目,、产品组合的宽度、长度、深度和相关性,产品组合宽度（广度）：,指产品组合,中所拥有的,产品线的数目,。,(,),产品组合的长度：,指产品组合中,产品项,目的总数,。,(,),产品组合的深度：,指一条产品线中每一产品有多少品种。,(,),产品组合的相关性：,指各条产品线的相,互关联的程度。,产品组合示意图,产品线,产品线,产品线,产品线,1,型音响,1,型洗衣机,1,型电冰箱,3,型洗衣机,2,型洗衣机,1,型电视机,2,型电视机,3,型电视机,4,型电视机,2,型音响,2,型电冰箱,3,型电冰箱,产品组合示意图,产品项目,产品线,产品组合,型号,外观,尺寸,价格,品种,功能相同、规格型号不同,如男装、女装、童装等,产品组合的广度,产品组合的深度,产品组合的长度,产品组合的宽度,清洁剂 牙 膏 条状肥皂 纸尿布 纸 巾,象牙雪 格 利 象 牙 帮宝适 媚 人,汰 渍 佳洁士 柯克斯 露 肤 粉 扑,快 乐 洗 污 旗 帜,奥克雪多 香 味 绝 顶,德 希 保洁净,波尔德 海 岸,圭 尼 玉兰油,伊 拉,产品线的长度,宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度,产品组合决策,1,、扩大产品组合策略,增加产品线和产品线的深度,2,、缩减产品组合策略,3,、产品线延伸策略,（,1,）向下延伸,是在高档产品线中增加低档产品项目,（,2,）向上延伸,（,3,）双向延伸,4,、产品线现代化,是把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。,产品组合优化分析,产品优劣评价因素：,发展性、竞争性、盈利性。,产品组合优化评价方法：,四象限矩阵评价法；,三维分析图评价法；,资金利润率法。,（市场占有率、销售增长率、资金利润率）,第三节 产品生命周期以及营销策略,、,产品生命周期：,指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。,、,产品生命周期阶段：,介绍阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。,一、产品生命周期的概念及其阶段划分,介绍,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,产品生命周期再循环,产品生命周期多循环,产品生命周期非连续循环,销售额,时间,时间,时间,销售额,销售额,第一次周期,再循环,扇形运动,、,产品生命周期的其它形态,、,产品种类、形式、品牌生命周期,产品种类,有较长的生命周期；,香烟,产品形式,比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程；,过滤嘴香烟,产品品牌,相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。,红塔山香烟,理想的产品生命周期,新产品开发期短，开发成本低；,引入期与成长期短，较快达到最大销量，尽早获取最大收益；,成熟期长，即盈利时间长；,衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。,产品生命周期各阶段的特征,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,销售量,低,剧增,最大,衰退,销售速度,缓慢,快速,减慢,负增长,成本,高,一般,低,回升,价格,高,回落,稳定,回升,利润,亏损,提升,最大,减少,顾客,创新者,早期使用者,中间多数,落伍者,竞争,很少,增多,稳中有降,减少,营销,目标,建立知名度，鼓励试用,最大限度地占有市场,保护市场争取最大利润,压缩开支榨取最后价值,22,课堂思考,1,请分析说明目前下列产品分别处于产品生命周期的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,（一）,介绍期,的营销,策略,快速掠夺策略,（,高价、高促销）,缓慢掠夺策略,（,高价、低促销）,缓慢渗透策略,（,低价、低促销）,快速渗透策略,（,低价、高促销）,高,低,高,低,促销水平,价,格,水,平,（二）成长期的营销策略,不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途；,加强促销，树立产品形象，建立品牌；,重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场；,择时机调整价格，争取更多顾客。,创名牌产品策略、灵活定价产品策略、多渠道和寻找新的细分市场、改变促销重心,（三）成熟期的营销策略,市场改良：,市场多元化，即开发新市场，,寻求新用户；,产品改良：,即“产品再推出”，改进产品的,品质或服务后再投放市场；,营销组合改良：,即改变定价、销售渠道、,促销方式来延长产品成熟期。,（四）衰退期的营销策略,集中策略：,把资源集中在最有利的细分市场、,最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；,维持策略：,保持原有的细分市场和营销组合策,略，维持销售水平，待机退出；,榨取策略：,大大降低销售费用，如削减广告费,用、大幅度减少推销人员等。,9.4,新产品开发,一、新产品的概念及种类,、,新产品概念：,只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新利益的产品。,、种类：,全新产品：,应用新技术、新材料等制成的前所未有的产品；,换代产品：,应用新技术、新材料对原有产品的工作原理和性能进行革新的产品；,改进新产品：,对现有产品的品质、款式、包装等作一定改进的新产品；,仿制新产品：,模仿市场上已有的但对本企业是新的产品。,二、新产品开发的组织,、新产品开发的组织形式,产,品,线,经,理,新,产,品,经,理,新产,品开,发委,员会,新,产,品,部,新产,品开,发项,目组,新产品开发的方式：,引进,开发,合作,三、新产品开发的管理程序,筛选,初拟营销规划,新产品构思,产品概念,形成与测试,商业分析,结果,终止,产品研制,终止,结果,终止,结果,市场试销,批量,上市,产品概念,用有意义的消费者术语表达的详细的构思。,例：,构思：,生产一种口味鲜美的营养奶制品，产品有较高的营养价值，又具有特殊的鲜美的味道，食用简单方便，只需要开水冲饮。,消费者是谁？好处是什么？适用何时吃？,产品概念：,1.,为中小学生提供的一种快速早餐饮料,提供充分的蛋白质、维生素等营养价值；,2.,一种可口的快餐饮料，供成年人中午饮用提神；,3.,一种康复饮品，适用于老年人夜间就寝时引用。,测试：,是否明白这个概念？,有何优势？,购买不？,改进之处？,符合需求不？,合理价格？,营销策划,1.,执行概要,2.,形势分析,(,关注市场定位和公司目前服务市场的能力,),市场总结,(,市场的大小、需求、增长速度、趋势等几个方面,),SWOT,分析,竞争分析（分析竞争、确认关键竞争对手、描述他们的市场形势并提供他们对市 场战略的总体看法）,产品特点（产品的优缺点）,分销 （渠道问题）,3.,营销战略,营销目标（长期和短期目标，要注意可测量性）,STP,（市场细分、目标市场、市场定位问题）,营销组合战略（产品、价格、分销、促销）,4.,执行计划,5.,财务分析,6.,营销控制（实施的时候如何控制和营销的组织结构）,