广告策划与创意讲义课程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广 告 创 意与 策 划,Advertising creative and planning,课程内容,1,、广告策划与市场调查,2,、广告创意思维的方法,3,、平面广告的创意思维,4,、整合广告的创意思维,第,1,章广告策划与市场调查,授课方法,1,、广告创意思维基本规律、技法的讲授,2,、典型案例的介绍、分析与讨论,3,、广告作品欣赏与交流,4,、模拟性创意思维训练,5,、专题插入式讲座与研讨,第,1,章广告策划与市场调查,4,广告战略目标,5,一、广告战略策划的概念,1,、战略,是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略（现代汉语词典），泛指重大的、带有全局性的决定性的计谋（辞海）。,2,、广告战略,在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。,3,、广告战略策划,为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。,第,2,章广告战略,6,第,2,章广告战略,1,、为什么做广告,确定广告战略指导思想,积极进取观念,高效集中的观念,长期渗透观念,稳健持重的观念,消极保守的观念,2,、怎么样,分析环境,3,、说什么,确定广告战略任务,7,第,2,章广告战略,广告战略的特征,1 全局性-区域性渐进 时间性渐进,2 方向性-不研究具体工作，只是具有指导性、方向性谋略,3 指导性,4 长期性,5 抗衡性,8,第,2,章广告战略,广告战略的研究对象,生产者,producer,媒体,media,研究,对象,消费者,custmer,竞争者,competitor,9,第,2,章广告战略,广告战略的前提,信息分析,内部环境分析,外部环境分析,产品,本身产品及竞争产品情况,企业文化,政治环境,经济环境,技术环境,社会环境,市场环境,消费者群体状况,竞争对手状况,产品供求关系,企业产品,产品策略,产品本身情况,同类产品情况,竞争对手产品情况,需求与供给的关系,企业产品政策、生产计划、新产品开发等。,产品发展策略,市场扩展策略,市场渗透策略,工农业生产情况,自然资源情况,产业结构,国家投资情况,国民生产总值,消费水平、结构、方式,文化教育,宗教信仰,风俗习惯,民族特点,人口状况,市场细分情况,竞争程度,消费水平,消费结构,消费群体风俗习惯,产品诉求对象、重点,影响消费的因素,竞争对手产品情况,信誉,广告宣传策略、手段,竞争对手数目,媒体战略、广告表现战略,10,第,2,章广告战略,广告目的,产品广告,企业广告,直接销售,间接销售,扩大影响,树立形象,提高声誉,建立公共关系,11,第,2,章广告战略,广告目标,目标,层次,目标,内容,总目标,分目标,产品销售目标,企业形象目标,信息传播目标,目标,范围,目标,程度,外部,目标,内部,目标,主要,目标,次要,目标,12,第,2,章广告战略,以产品销售来确定广告目标,以消费者行为来确定广告目标,以媒介沟通效果来设定广告目标,13,第,2,章广告战略,广告战略的内容与程序,广告战略范围,需求市场,消费者群体,产品定位,广告诉求点,目标与效果,环境调查,环境分析,制定目标与任务,制定政策,制定职能战略,14,第,2,章广告战略,广告战略体系,宏观角度,经济实力,战略层次,防御战,发展型战略,总体战略,进攻战,侧翼战,游击战,侧翼进攻战略,稳定型战略,保守型战略,集中战略,全方位战略,多层次战略,多媒体战略,优势战略,渗透战略,心里战略,15,第,2,章广告战略,例,：吉列剃须刀,由“最理想的刮胡刀片”双刀片“两把刀片比一把刀片好”,西班牙的Repsol公司在从国家石化机构转型为私营企业后，重新制定了“三重定位”的多品牌战略，推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌，有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。这一成功的防御战使得Repsol在西班牙占有50%的石油市场，成为西班牙最大的石油商。,防御,战,16,第,2,章广告战略,例,：,如20世纪八十年代，“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌，打响了赢得可乐的进攻战。,进攻战,17,第,2,章广告战略,例,：,很多营销人员都忽视了军事战争所教给我们的经验，跟敌人硬碰硬很多时候都无法成功。特别是在实力相当或有差距的情况下，他们应该采用侧翼战。这种侧翼进攻战也可以采取四种基本形态。,1、迂回包抄，“农村包围城市”,日本富士通在占领东南亚计算机市场后,，并未挥师东进直至美国，而是绕了一个弯，在澳大利亚进行市场开发。富士通利用澳大利亚独特的地位进行产品发展和市场行销试验，在形象与市场都趋于稳定的同时，胸有成竹又势不可挡地挺进了美国市场。,2、避其锋芒，寻找新的市场,在娱乐界声誉卓誉的英商桑恩集团，其设在美国的一家子公司就专门以穷人作为推销对象，满足穷人的某些特殊需求。它从事一种兼具分期购物性质的租赁业，这个取名为,“租物中心”,的租赁连锁商，把电器、家具、钻戒和多种其它物品出租给城市和乡间贫民，租赁户每个星期支付租金，通常连续支付78个星期之后，租户就能取得租赁物品的所有权。这一看上去不起眼的租物中心，一年的营业额高达7000万美元，令他人不敢小视。,3、改进技术，提供新的客户体验,如美国斯托夫公司在许多人都为肥胖所折磨的年代，,推出了“林魁辛”（无脂肪熟菜）,。这是一种单独上桌的冷冻主菜，所含卡路里不到300。人们对这道健康食品的兴趣大增，全美国各地也出现了许多以健康锻炼为主的俱乐部。在不到一年的时间里，林魁辛占领了美国10%的冷冻主菜市场。,4、集中兵力，攻其不备出其不意,在美国，现在公认最成功的,比萨连锁店是棒约翰(Papa Johns)。,棒约翰原来的确非常小，但现在已成长为美国第三大比萨公司了，而且是发展最快、赢利最丰厚的比萨连锁店。在新的管理层实施突围之前，棒约翰不但规模小，还有更大的问题。这家比萨店就像小杂货店一样，既卖比萨也卖干酪牛排、三明治、潜水艇汉堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋葱圈。,“最高级的比萨”,使棒约翰的运营活动得到一个战略核心。,强调“更好的原料，更好的比萨”。,侧翼战,18,第,2,章广告战略,例,：,我国医院一般都设在城镇，大型药品零售连锁企业的连锁门店也大多集中在城市繁华地段，而乡村尤其是边远山区几乎没有医院，有的只有卫生站，大型药品零售连锁企业也很少涉足。中、小型药品零售连锁企业由于资金有限，可以避开经营费用较高的城镇地区，发挥自身小巧灵活的经营优势，在农村开设连锁药店。例如，2000年9月成立的民营企业广东柏康连锁药店就将农村作为根据地，所开设的40多个门店全部深入村一级农村腹地，取得了可喜的销售业绩,游击,战,19,第,2,章广告战略,为了提高销售率，扩大市场占有率，提高知名度与主导地位而采取的广告战略。,例,：,我国医院一般都设在城镇，大型药品零售连锁企业的连锁门店也大多集中在城市繁华地段，而乡村尤其是边远山区几乎没有医院，有的只有卫生站，大型药品零售连锁企业也很少涉足。中、小型药品零售连锁企业由于资金有限，可以避开经营费用较高的城镇地区，发挥自身小巧灵活的经营优势，在农村开设连锁药店。例如，2000年9月成立的民营企业广东柏康连锁药店就将农村作为根据地，所开设的40多个门店全部深入村一级农村腹地，取得了可喜的销售业绩,发展型战略,20,第,2,章广告战略,企业为了促进销售，寻找市场空间、有计划的选择潜在市场而提前进行广告宣传的一种广告战略。,侧翼进攻战略,21,第,2,章广告战略,寻找某一市场目标稳扎稳打、追求稳定的广告效益，保持原有的市场份额及知名度而采取的一种广告战略,例,：,稳定型战略,22,第,2,章广告战略,企业缺乏市场意识、安于现状，只有当销售停滞才采取的广告战略，一旦销售恢复立即停止的保守型广告战略。,例,：,保守型战略,23,广告,策略制定,24,广告策略,是一种方法或手段,为了实现战略目标而采取的对策,是广告者在广告信息传播过程中采取的一种手段,广告策略与广告战略的关系,联系：全局与局部、长远利益与当前利益的统一,广告战略决定广告策略，广告策略服从与广告战略。,区别：战略是全局性、总体性，策略是局部性、战略的一部分,战略由高层决定，策略由中层决定,战略时间长而稳定、策略时间短而灵活。,25,广告策略,目标市场,策略,产品策略,定位策略,媒体策略,表现策略,26,广告策略,目标,市场,策略,产品策略,定位策略,媒体策略,表现策略,目标市场策略：,按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分成若干子市场,目标市场选择前提,消费者数量,消费者结构,购买力水平,购买率,需求总量,目标市场广告策略,市场渗透策略,市场开发广告策略,无差别性市场广告策略,差别性市场广告策略,密集型市场广告策略,原有产品+现有市场,刺激老主顾需求、激发潜在消费者。,现有产品+潜在市场,激发新市场消费需求、扩大原有市场,目标市场消费者需求相似,重视子市场间共性、忽略个性,广告手段、方法、内容标准化,将整体市场划为若干细分市场选择,选择两个以上作目标提供针对性产品,根据特点采取不同形式及媒介-针对性,只选择一个细分市场作为目标市场,广告宣传采取多种形式、媒体、集中连续性诉求,集中为该子市场进行专业化开发、生产,27,广告策略,目标,市场,策略,产品策略,定位策略,媒体策略,表现策略,产品：,人们向市场提供的能满足消费者需求的某种,物质产品和非物质产品形态,的,服务,产品生命周期：,试销期 畅销期 饱和期 滞销期,产品广告,策略,生命周期,广告策略,提高知名度,品牌形象推广,USP,广告,承诺性广告,产品优势宣传,产品系列化,产品差异化,引入期,大媒介,高频率,强诉求,刷退期,宣传点更改,老客户,&,新客户,成熟期,侧重品牌宣传,开拓新消费者层面,水平式媒体发布,成长期,突出优势,针对多数消费者,多层次媒体投放,提升品牌形象,强调产品,新功效与,利益点,系列广告,合并宣传,突出品牌利益,功能性诉求点,质量诉求点,利益诉求点,安全诉求点,拥有实体优势,优势独一无二,主题实效性,品牌独特,形象确立,突出产品个性,高强度,大密度宣传,服务诉求点,28,广告策略,目标,市场,策略,产品策略,定位策略,媒体策略,表现策略,广告定位：,定位广告策略,实体定位,观念定位,历史文化心理定位,功效定位,色彩定位,造型定位,商标定位,价格定位,质量定位,市场定位,品质定位,追随定位,是非定位,历史定位,心理定位,文化定位,服务定位,利益定位,技术工艺定位,品牌是什么,品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标记、商标，其目的是识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。,第,2,章广告创意,现代企划鼻祖史蒂芬金明确地定义了产品与品牌的分野。,“,产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。,”,第,2,章广告创意,“定位论”：由美国两个广告经理,艾尔,里斯,和,杰克,屈劳特,于,1972,年提出；主张为：为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和品牌个性，以在消费者心目中留下一个特定位置。,第,2,章广告创意,3.1产品的再认识,产品的生命周期认识,侧重于市场规律，如,VCD,产品的物质形态认识,侧重于科技含量，如电视机,产品的识别标志认识,侧重于文化含量，如饮料,第,2,章广告创意,3.3品牌的再认识,客观性 品牌主与消费者共同创造的社会客观存在,可视性 由一定的物质载体构成的形象化符号,联想性 是客观性的符号，就必须让人们阐释、联想,排他性 由品牌主的主观愿望及品牌的社会功能所决定,可塑性 动态的品牌环境与品牌主意志的共同作用,第,2,章广告创意,3.4品牌的定位,由民族品牌走向国际品牌,如：海尔电器，健力宝饮料，康佳电器，格力空调，联想电脑，夏新手机等。品牌越国际，就越民族。,由单一品牌走向复合品牌,如：五粮液带“五粮春”、“五粮醇” 、 “东方龙”等；伊利带“小天使”、“苦咖啡”等； 海尔带“小神童”、“小小神童” 、 “小王子”、“小 元帅”等。,第,2,章广告创意,由宗旨品牌走向资源品牌,如：可口可乐，将无形的资产，变成实实在在的资源。,由规范品牌走向动感品牌,如：奥迪汽车与拜仁慕尼黑的结盟 。,由专有品牌走向共享品牌,如,:,金六福，商业网络与生产厂家的共享品牌。,由规模品牌走向精致品牌,如：夏新（ 精致品牌战略）。,第,2,章广告创意,36,市场定位,企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,第,3,章广告定位,37,例如，某公司经调查了解到轿车购买者最为重视的两个特征，车的“型号”和“速度”。假定目标市场上现有A、B、C三个竞争对手，他们的产品定位如图：,第,3,章广告定位,38,A,公司生产的轿车是,小型、高速,；,B,公司是,小型、中速,；,C,公司是,大型、中速,。,图中圈的大小代表各竞争对手的销售量。,在上述竞争对手位置既定情况下，某公司如何定位，该公司初步有两种选择：,第,3,章广告定位,39,方案I：定在现有竞争对手A附近，与之争夺，这需要具备如下条件：,(1)要能够生产出比A公司更好的产品；,(2)小型高速轿车要有足够的市场容量；,(3)公司要比竞争对手有更多资源；,(4)这个市场位置最适合公司业务实力。,第,3,章广告定位,40,方案,：就是将产品定在市场上的空缺处，如图的左上方，即以大型高速轿车为本公司的市场定位，这种选择需要具备如下条件：,（,1,）技术上可行，即有能力生产大型高速轿车；,（,2,）经济上可行，即在一定的价格水平上销售这种轿车仍能获利；,（,3,）有足够的潜在顾客。如果上述条件齐备则可填补市场上这一空位。,第,3,章广告定位,41,2、定位的内涵,（1）定位是为了使产品获得更大的,竞争优势,而提出的。,（2）定位所要展现的是本产品与竞争产品的,不同之处,。,（3）定位确定的是产品在,消费者心目中,与众不同的位置。,（4）定位应包含产品,是什么、给谁用,的基本内容。,（5）产品的定位不一定是同类产品所没有的，而应该是,竞争产品所,没有说、没有注意,，但是对消费者却具有巨大吸引力的。,（6）定位的基础是对本产品和竞争产品的,深入分析,和对消费者需求,的,准确判断,。,第,3,章广告定位,42,3、定位的作用,（1）它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。,（实体观念）,（2）为产品赢得特定而且稳定的消费者。,（3）树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。,（4）帮助产品占据一个有利的地位。（占位）,第,3,章广告定位,43,Impulse香水总是让男人拿着花追逐喷了Impulse香水的女性；,熊宝宝（Snuggle）衣物柔软精柔软和温馨；,埃索（Esso）石油以老虎强调它的威力；,VISA卡广泛地被接受，任何你想去的地方都有其相伴。,第,3,章广告定位,44,第,3,章广告定位,45,劳力士以名人来彰显它的性能与持久性,英国女王伊丽莎白二世的外孙女26岁的菲利普斯公主成为了劳力士表代言人，并获得10万英镑和3块劳力士手表的丰厚报酬。她为劳力士钟表公司拍摄的第一张平面广告将刊登在美国杂志名利场上。广告画面上的公主和自己的宝驹在一起，手腕上戴着一块价值6000英镑的手表。,第,3,章广告定位,46,新加坡航空公司,以,“,新加坡女郎,”,来介绍其服务,第,3,章广告定位,47,力士香皂,明星的美容香皂,第,3,章广告定位,48,第,3,章广告定位,3.2产品定位的策略,功能定位,飘柔、海飞丝、潘婷、百年润发,品质定位,卡迪拉克、别克、雪佛来,市场定位,城,/,乡、领跑,/,跟随、内,/,外、南,/,北,价格定位,高、中、低,逆向定位,是,/,非、潮流,/,反潮流、正统,/,个性,第,2,章广告创意,50,（一）实体定位策略：,所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出,强调,广告产品所具有的,符合消费者需求的鲜明特点,，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。,第,3,章广告定位,51,实,体,定,位,功效定位,品质定位,市场定位,价格定位,解决,卖什么,卖点在哪,卖给谁,市场在哪,卖多少钱,第,3,章广告定位,52,功效定位,即,把卖点定在产品的功效上，,以广告产品功效上的特异之处为,诉求重点,进行宣传的一种定位策略。,任何功效都不具备的产品是不会有人买的！,在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！,第,3,章广告定位,53,功效定位案例：,宝洁公司的海飞丝二合一洗发水广告,强调,洗发、护发,二效合一,非凡,去屑功能,第,3,章广告定位,54,功效定位案例：,日本夏普音响的广告,强调,自动翻唱片功能,消费者不必自己动手翻唱片了,第,3,章广告定位,55,高露洁牙膏,“,双氟加钙配方,”,高露洁牙刷,“,独有钻石型刷头,”,第,3,章广告定位,56,第,2,章广告创意,57,尼康相机，超强的脸部识别，看识别出来多少幅脸,第,2,章广告创意,59,品质定位,即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。,产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。,在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。,第,3,章广告定位,60,品质定位案例：,椰树矿泉水广告,强调,取自天然矿泉,绝非江水湖水,第,3,章广告定位,61,品质定位案例：,乐百氏纯净水广告,强调,二十七层净化过滤,第,3,章广告定位,62,品质定位案例:,芭蕾珍珠霜广告,强调,采用太湖淡水珍珠,内含十九种对颜面肌肤,有良好作用的物质,第,3,章广告定位,63,64,市场定位,即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品,卖给谁,、广告向谁吆喝的一种策略。,策划人必须向你的产品所能满足的,那部分特定消费者去推销、去诉求,不能指望我的广告是面向所有消费者的，,任何人都能被我的广告所打动,第,3,章广告定位,65,市场定位案例：,百事可乐,定位于,新一代的新选择,市场定位专门指向年轻的新一代人,广告只向特定的年轻消费者诉求。,第,3,章广告定位,66,市场定位案例：,七喜汽水,定位于,非可乐型饮料,市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者,第,3,章广告定位,67,市场定位案例：,金利来领带,定位于,男人的世界,市场定位专门指向成年男人,第,3,章广告定位,68,第,2,章广告创意,69,第,2,章广告创意,70,第,2,章广告创意,71,“,百事可乐,”,、,“,七喜汽水,”,、,“,金利来领带,”,三例都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。,上海饮料厂将一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场，没有遵循市场定位的一般规则，但是，它也取得了成功！,第,3,章广告定位,72,广告无规则！,上海某饮料企业就将一种产品注册了两个牌子。,以成年人为目标消费者,的,乐福福,以儿童为目标消费者的,阿华华,第,3,章广告定位,73,“乐福福”只指向成年消费者；“阿华华”只指向儿童消费者。它们分别定位于特定的目标市场，这是科学的，符合市场定位规则。,“乐福福”、 “阿华华”是同一种产品。同一种产品而定位于成年消费者与儿童消费者两个市场，则是超越规则的，是灵感的凸现。,那么,上海的做法是否可以理解为一石二鸟呢？,第,3,章广告定位,74,如果产品是石子，消费者是群鸟的话， “乐福福”、 “阿华华”的策划者的高明，在于不直接去诉求一种饮料老少皆宜，而是非常巧妙地将一种好处分成了两半，也就是将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去击中老少两个目标市场。,所以,针对分开后的每一半石子来说，,仍然是一粒石子只打一只鸟。,这就是策划中的创意！,第,3,章广告定位,75,价格定位,是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。,第,3,章广告定位,76,价格定位案例：,美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告,美国汽车市场,日本车,功效定位,外形定位,省油,体积小,不占空间,性能相近,车型相同,价格低廉,雪佛莱,“,雪佛莱,”,销量,已进入增长期,第,3,章广告定位,77,（二）、观念定位策略：,所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。,第,3,章广告定位,78,两种主要方法：,逆向定位和是非定位,逆向定位指借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。,第,3,章广告定位,79,案例：美国第二大出租汽车公司艾维斯（AVIS）公司的“第二位宣言”中说：,“本公司与赫兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”,第,3,章广告定位,80,是非定位,指从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。,第,3,章广告定位,81,案例：七喜汽水,“七喜汽水，非可乐型饮料。”,巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。,进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。,第,3,章广告定位,82,83,84,1、定位的步骤,（1）明确潜在的竞争优势,对市场的分析,对消费者的分析,对竞争者的分析,本企业和本产品的分析,第,3,章广告定位,85,（2）选择竞争优势,企业利润最大化的原则,消费者认同的原则,企业支付能力允许的原则,可操作性原则,符合企业形象的原则,（3）明示竞争优势,企业选择了产品的定位，就应该明确地向市场和消费者传达，需要两方面的活动来完成。,企业市场营销与定位的配合,广告和促销活动的开展,第,3,章广告定位,86,2、产品定位的误区,（1）定位过低,（2）定位过高,（3）定位混乱,第,3,章广告定位,87,常见的三种定位失误症之一：,贪大求全,在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点。什么都说，惟恐说不全，有遗漏。,摆足“包治百病”的架势,第,3,章广告定位,88,治疗,“,贪大求全,”,症的药方：,两个“小而精”,产品利益点,小而精,目标市场,小而精,第,3,章广告定位,89,定位的实质：,找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。,第,3,章广告定位,90,结论：,定位就是要找出产品的最,鲜明的,那一个,利益点,来，而舍得将其他利益点舍弃。,不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。,第,3,章广告定位,第,2,章广告创意,定位法的若干案例,1,）我们只有大家最爱坐的宽体客机,波音,747,和,L,1011,（环球航空）,2,）听自己的，喝贝克！（贝克啤酒）,3,）美丽的比利时有,5,个阿姆斯特丹,4,）,7,喜，不含咖啡因的非可乐,5,）长岛信托，长岛人的银行,6,）中捷，缝纫设备提供商,第,2,章广告创意,93,广告策划内容,市场调查的内容,1,、营销环境研究,2,、消费者研究,3,、产品研究,4,、竞争状况研究,5,、企业与竞争对手,的广告研究,B,制定战略目标,A,市场调查,内容、方法、,市场调查的方法,1,、市场普查法,2,、抽样调查法,3,、典型调查法,4,、随意调查法,5,、访谈法,6,、观察法,7,、实验法,C,广告定位策略,课程回顾,1,功能定位,2,品质定位,3,市场定位,4,价格定位,5,逆向定位,31,请对你所熟悉的某个食品品牌或日化品牌从产品的物质特性与识别标志上予以认识，如从“康师傅”的用料、用途性能、产品外观、商标、中英文名称等方面进行认识，并提出自己的评价。,第,2,章广告创意,课堂讨论,“娃哈哈”、“乐百氏”、“农夫山泉”是我国三大知名的饮料水品牌，请根据这三个品牌名称的内涵分别进行,形象联想、,目标消费者的联想，,再根据你的联想对它们进行产品的市场定位与价格定位；,并相应地对这三大品牌进行定位描述。,第,2,章广告创意,课堂讨论,34,“越是民族的越是世界的”，“越是世界的越是民族的”，这两种说法均有道理；那么，在中国加入,WTO,的背景下，“同仁堂”中药与“联想”电脑这两个国产品牌，该如何根据自身特点与发展趋势来选择自己的品牌定位？,第,2,章广告创意,课堂讨论,35,“太极制药”先后结合“急支止咳糖浆”、“曲美”、“睡宝”等产品上市，重力推出广告，不仅促进了产品的销售，而且不断更新着企业品牌形象；对比之下，则总有一些品牌如健力宝陷入老化的境地，请举例予以分析。,第,2,章广告创意,课堂讨论,欠佳的广告案例：,“巨人”飞机上海大轰炸,“藏巴尔饭店,腹部与面条”,思考：名人做药品广告的弊端,第,2,章广告创意,课堂讨论,课堂讨论,1999,年,8,月,19,日晚,9,时，上海古今胸罩店在橱窗内搞了一个真人内衣展示活动，但仅表演了,5,分钟，引来了人群中的哨声，组织者匆忙叫“停”。对此，你的看法如何？,第,2,章广告创意,41,在内蒙古有一个喝“上马酒”的习俗，即客人在告别前，需饮下主人捧上的烈性酒一杯，方可“上马”（或上车）离去；某白酒品牌便借用了该形象，拍摄了一则一家男女老幼临上汽车前，依次豪迈地饮酒的场面，并打出“一杯 * * ，壮怀激烈”的广告语；其创意很受好评，但也有明显不足，请予以指出。,第,2,章广告创意,课堂讨论,42,某房地产开发商曾刊登售房广告，上面写道：书香华庭，山水环绕 “书香华庭”位于学校密集区，为,8,所大中小学所环绕，让您的小孩从小与文化相濡以沫，感受文化的熏陶；“书香华庭”且为山水环绕，背倚小龙山，面对听涛湖，坡地凉亭，宛然一个梦幻中的桃花源！眼前山光水色，耳畔书声琅琅，与大自然肌肤相亲的感觉真好！其实，广告中所指的,8,所学校散布在约,5,平方公里的狭长区域内，而唯一的一所大学则有约,3,公里的路程；“小龙山”乃是一个仅有,3 4,米高差的土坡，“听涛湖”则是一个人工池塘。对此，你有如何评价？,第,2,章广告创意,课堂讨论,43,日前，一些都市的电梯门成为一种新的广告媒体，即：整个电梯门成为了广告画面，产品图案与文案文字置于门的中央，视觉冲击力很强，但与周边的楼道往往有不协调之感；而在电梯里面，装帧精美、画面精彩的框架式广告，则由于方便乘客近距离观赏，让人产生欣赏艺术品般的感受，效果非常好；请根据消费者的心理制约，对这两种电梯广告形式给予评点。,第,2,章广告创意,课堂讨论,44,运动品牌、食品品牌、饮料品牌多运用名人广告，其原因是什么？你能例举出,10,个名人广告吗？如能说出来，则请对其中的得失进行评判。,第,2,章广告创意,课堂讨论,45,某 广告主单位,一家制药企业的最后拍板人、即公司老总喜欢感性诉求的广告，而公司广告业务的经手人,广告部经理则偏好理性诉求广告，如此，你为广告主提供的广告创意稿该如何进行创意思维？,第,2,章广告创意,课堂讨论,46,当年，以色列总理拉宾在巴勒斯坦解放组织的协议书上签字，结束了双方频繁的战事。美国广告大师洛克生以其独特的敏感，发现拉宾签字使用的是美国产的“派克”笔，于是策动“派克”公司总裁肖尔，花了,30,万美元在美国各大报纸上刊登了一个,3/4,版的广告，广告图案为：拉宾总理手握“派克”笔签署和平协议；广告标题则为：“战争与和平只差一线，而此线由派克所划。,无疑，这是一则优秀的报纸广告创意，那么，请根据电视媒体的特点，将该创意改为电视广告创意。,第,2,章广告创意,课堂讨论,试试看：,请 为“小芳”菜馆创一广告语,参考：,翠花，上酸菜,客上天然居，居然天上客,中原之行哪里去，郑州亚西亚,第,2,章广告创意,107,课后作业,根据广告定位类型：,A,功能定位,B,品质定位,C,市场定位,D,逆向定位,E,理念定位,每种类型分别找出,3,个具有代表性的平面广告，并以,PPT,汇报的形式进行台前解说。,在以下主题中选择一项进行市场调查，并根据调查结果，撰写,市场调查报告,及,广告定位分析报告,，以,PPT,的形式下节课汇报。,A,校内休闲水吧,B,大学生创业中心,C,雀巢咖啡,D,特色商业街,