用品牌驱动营销讲义

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,用品牌驱动营销,目录,关于品牌,关于品牌战略和管理,关于品牌咨询,品牌世界,品牌企业，是现代经济的主角，,它们已经渗透到公众生活的每个角落！,品牌与公众密不可分,微软、IBM、可口可乐、SONY、GE、BP、Shell这些大企业，正在品牌化发展，他们是公众生活中的组成元素；,每一个品牌都在扮演着自己独有的一个角色，拥有自己鲜明的品牌个性和品牌主张；,他们会不断地出现在公众的生活和视野中，他们是充满活力的，是有生命力的；,不论这个企业处在任何一个领域，都不会影响他同公众之间的沟通和关联，因为在公众和企业之间，总会有很多品牌沟通点,我们为什么研究品牌,作为公关公司，我们需要思考的问题：,企业为什么需要品牌，它对企业的价值在什么地方,品牌到底是如何树立起来的,我们如何帮助企业看待和管理他们的品牌,如何让品牌对企业的价值得到充分体现,品牌的基本价值,模型A,模型B,模型C,模型D,价格,引擎,动力系统,扭矩,变速箱,重量,最大时速,0-100公里/小时,节油性,30,880,2793cc24阀,198bhp5500rpm,207镑英尺,3500rpm,5速手动,1440公斤,147英里/小时,7.3秒,28.5英里/加仑,31,225,2997cc24阀,218bhp5800rpm,219镑英尺,3800rpm,5速手动,1720公斤,143英里/小时,8.0秒,24.8英里/加仑,28,300,2967cc24阀,240bhp6800rpm,221镑英尺,4500rpm,5速手动,1628公斤,146英里/小时,6.8秒,22.7英里/加仑,29,170,2959cc24阀,226bhp6200rpm,202镑英尺,5000rpm,5速手动,1510公斤,150英里/小时,7.6秒,22.6英里/加仑,品牌的基本价值,价格,引擎,动力系统,扭矩,变速箱,重量,最大时速,0-100公里/小时,节油性,30,880,2793cc24阀,198bhp5500rpm,207镑英尺,3500rpm,5速手动,后轮驱动,1440公斤,147英里/小时,7.3秒,28.5英里/加仑,31,225,2997cc24阀,218bhp5800rpm,219镑英尺,3800rpm,5速手动,后轮驱动,1720公斤,143英里/小时,8.0秒,24.8英里/加仑,28,300,2967cc24阀,240bhp6800rpm,221镑英尺,4500rpm,5速手动,后轮驱动,1628公斤,146英里/小时,6.8秒,22.7英里/加仑,29,170,2959cc24阀,226bhp6200rpm,202镑英尺,5000rpm,5速手动,前轮驱动,1510公斤,150英里/小时,7.6秒,22.6英里/加仑,BMW 5281 SE,Lexus GS300 Sport,Jaguar S-Type 3.0 V-6,Alfa Romeo 166 V-6,品牌对消费者的价值,简化决策过程，降低风险,通过依赖广为人知、信誉卓著的产品,/,供应商以使风险回避型消费者降低在产品选择过程中的不确定性（例如：,SONY,、,海尔、联想）,允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源检索大量的产品,/,服务情况以作出购买决策（如：雕牌）,提升归属感、感情认同,使产品使用者有一种归属感（例如：奔驰、劳力士）,为消费者提供与产品形象相联系的无形利益。,(,例如，万宝路,),为为当产品同质化时，品牌的情感诉求比功能诉求更重要,品牌对企业的价值,品牌的,企业价值,现有价值,为公司将来,的发展提供,机会的价值,提高市场占有率,提高单位顾客收入,降低单位顾客成本,提高网罗与留住人才的能力,提高吸引及留住投资者的能力,增添新产品观念,延伸到新顾客细分市场,延伸到新的地理区域,增加结盟/合伙时的谈判筹码,增加兼并时的谈判筹码,其它,顾客与渠道,其它,顾客与渠道,品牌价值的定义,产品角度,产品价值功能品牌,战略角度,企业对外积累的无形资产,内容角度,标志及其情感附加,形式角度,标志或名称,受众角度,受众对企业或产品标志的综合反应,品牌价值的定义,示例：品牌价值的一种定义形式（某国际咨询公司）,无形利益 (品牌),服务和支持,价格印象,购买价,对顾客的价值=顾客感觉到的利益-顾客感觉到的价格,利益,价格,质量和有用性,可获得性,终身成本,竞争对手,品牌价值通过品牌形象的建立而积累,品牌形象是如何形成的：,消费者,品牌形象：领导者、巨人、高品质、时尚、可信赖等,对品牌的总体印象,市场推广,产品/服务,渠道,员工,口碑,品牌接触点,品牌知名度、美誉度、忠诚度,品牌形象的建立机制,品牌战略,品牌沟通策略/内容,品牌沟通渠道/方式,品牌形象,品牌形象VS企业形象,企业形象是品牌对外沟通在公众传播领域的一种表现形式，最终成为品牌形象的有机组成部分,品牌战略,品牌沟通策略/内容,产品/服务体验,企业形象,人格/情感沟通,品牌形象,品牌形象识别,企业战略,公司总体战略,各群组业务战略,政府,投资者,客户,合作伙伴,品牌管理体系：组织、流程、规范,品牌战略,公司品牌战略,主品牌的特性、定位,总体品牌架构,各群组品牌战略,各产品,/,服务的品牌特性、定位,群组内的品牌架构,客户接触点,推广（广告、宣传、活动）,渠道（店面、销售员）,员工（客户经理、,CallCenter,）,产品（设计、品质）,品牌识别,理念识别（,MI,）,视觉识别（,VI,）,推广识别,渠道识别,员工行为识别,产品识别,案例分析：人格/情感形象在品牌形象中处于强势地位Benq,对新世代消费者而言，他们所崇尚的数字生活，有着与以往截然不同的价值标准。他们是新兴行动派，追求创新，要求风格与品质，不再清楚划分工作与玩乐，心中渴望快乐、自由、简单，他们期望的，是一种可以让生活更有乐趣的数字科技产品。,BenQ,了解这种期望，并全力朝这目标努力前进。,快乐：我们注重生活的美感经验与创新产品的过程，这都是为了让您在使用产品时，拥有愉悦的感受。,品牌形象案例分享,品牌形象案例分享,案例分析：企业形象在品牌形象中处于强势地位GE,“We bring good things to life”,品牌特性,品牌概念 定位,正直诚实,Integrity,创新,Innovation,信任,Trust,卓越,Excellence,领导者,Leadership,改进,Improvement,人性,Humanity,轻松,Informality,简单,Simplicity,能源行业的巨擘“无处不在”的BP,企业形象塑造关键字：,可再生能源、赛事赞助、携手校园、中国中小学绿色教育行动、家庭碳排放量自测活动,BP同中国的,可再生能源,发展紧密结合在一起，BP总裁多次为中国的可再生能源发展发表演讲；,BP中国发起的“,携手校园,”项目，BP中国就能源和环境保护等社会公益项目向中国的学生展开教育，树立良好的公益形象,“,中国中小学绿色教育行动”,，全方位打造绿色BP的形象，不仅仅服务于绿色BP企业形象打造，同时提升关注度和社会美誉度,响亮的Slogan（Beyond Petro），让BP的品牌更有内涵；也更有号召力,积极响应中国政府的“节约型社会”号召，发起,家庭碳排放量自测活动,；节约活动校园讲座；交通安全意识培训等；,赛事赞助：,赞助F1赛事，赞助中国网球公开赛、大师杯赛,品牌形象案例分享,IT行业的领导型品牌HP,个性鲜明、魅力独具的,企业人物,并购Compaq，启动,+HP品牌重组,计划，新品牌战略激活老品牌,火速换帅，增强媒体与舆论关注，HP始终处于,舆论前沿,同好莱坞大片合作，充分进行,娱乐营销,丰富的品牌传播元素，让HP的品牌更有内涵；也更有号召力,公益行动,，提升社会影响力的同时为HP打造品牌信仰感,企业形象塑造关键字：,企业人物、+HP品牌重组、娱乐营销、舆论前沿、公益行动,品牌形象案例分享,品牌形象案例分享,大家耳熟能详的高知名企业Lenovo,LegendLenovo,个性鲜明的,企业领袖,，饶有趣味的企业故事（柳倪之争）,通过,更换企业标识,激活品牌，鲜活品牌个性，丰富品牌内涵,收购IBM PC事业部，赋予联想,国际化,品牌元素，建立品牌信仰感,成为,奥运合作伙伴,，让联想增添了具有高度社会责任感、引领潮流等提升品牌信仰感的素质,此外，签约F4、章子怡等时尚娱乐,明星代言,，又为品牌增添了时尚、名人影响力等具有信仰感的元素,丰富的品牌接触点，让lenovo的品牌形象更为鲜活生动,赞助电子竞技大赛（以奥运精神引领数字娱乐时代）,签约,NBA,企业形象塑造关键字：,企业领袖、更换企业标识、国际化、奥运合作伙伴、明星代言,关于品牌,结论：,品牌分为两个层面：企业层面和客户层面对外沟通,企业形象树立服从于品牌战略指导，和品牌战略关系紧密,企业形象起作用和受众的关注倾向密切相关,作为品牌形象的一部分，企业形象最终将体现在整个品牌价值之中,目录,关于品牌,关于品牌战略和管理,关于品牌咨询,品牌战略的意义,明确企业品牌工作的方向和核心，从而不断积累品牌价值,是企业品牌工作系统化，规范化，提高推广资源的使用效率,能够完善企业品牌工作，达成品牌传播的有效性和针对性,是品牌真正发挥价值，成为企业战略的有效推动,品牌战略的构成,品牌特性,品牌定位,品牌构成,品牌管理,品牌的构成（示例：中国汉学院品牌大厦）,品牌主张,品牌特性,品牌支柱,品牌定位,品牌架构,权,威,证,书,全球领先的汉语言文化教育推广机构,教,学,模,式,值得信赖的、,用户导向的、应用至上的,让世界读懂中国,汉教中心,汉商中心,汉艺中心,课,程,体,系,雄,厚,师,资,无,缝,就,业,中国汉学院汉语言文化教育培训中心,品牌特性,品牌给予受众深刻影响的关键性信息，往往成为重要的品牌驱动因素。,领导者,/,大企业,卓越服务,国际化的,有社会责任感,领先技术,量身定制的解决方案,以企业为主要对象的,可靠的,人性化,专注的,值得信任,创新的,国际化的,领导者,/,大企业,确保品质,国际化的,以客户为中心的,创新的,品牌定位,品牌在受众中间所形成的整体感觉或印象。,诺基亚,通用汽车,苹果电脑,Connecting people,科技以人为本,Improvement to your life experience,wherever you are,无论在哪里都可给你更好的生活体验,Be different,与众不同,品牌定位光谱,基础设施,（你是什么？）,过程,（你怎样做？）,目的,（你为了什么而做？）,产品服务,（你做/卖什么?）,个性,（你有和特点？）,体验,（你提供什么样的体验？）,品牌定位原则,关联性,可信度,持续性,差异性,针对主要对象的需求,利用有价值的品牌特性,建立在可信的和可达到的企业目标之上；以企业经营战略为基础,在现在能固守， 同时在将来可预见的发展空间可占据,识别该企业与其竞争对手之区别， 且有价值的品牌特性和能力,品牌构成,品牌架构决定了企业所属品牌间的相互关系和地位。,共同驱动,主品牌驱动,业务标注,纯单一品牌,单一品牌,副品牌组合,受托品牌,独立品牌,品牌关系谱,托权品牌,无关联,品牌管理,品牌管理体系：,示例一家典型的高科技企业,员工在品牌方面的培训和参与投入程度仍有待加强,组织中缺乏清晰的领导职能负责全方位品牌管理,品牌管理职责在组织内部不同层次间的划分模糊,缺乏协调一致的品牌沟通,，,管理流程有待进一步标准化,尚未建立系统化的品牌监控机制,品牌意识,品牌管理架构与职能,品牌管理流程,品牌监控,品牌战略的管理,达致品牌一致性的关键成功因素：,组织,高层管理对品牌的重视与支持,每个员工，都表达一致的品牌信息,员工的行为表现，也将以品牌的核心价值出发,管理,所有的客户，均可获得同等的优越产品及服务,品牌价值及信息在每个流程当中体现，特别是关键的客户接触点,沟通,对内与对外的品牌沟通，在任何情况和场合中都表现一致，包括每一个办事处、每一个展览会、每一个客户电话以及每一套销售材料等，客户所接收到的是一个清晰、一致的形象,锻造一个成功的品牌最重要的是人, 每个品牌项目均是一个从”人”开始的项目, 并且是一个管理项目,品牌对外传达的管理,品牌对外传达是复杂的过程：,员工,品牌战略,文具系统,公益行为,参观活动,广告,品牌沟通渠道,供应商/代理商,消费客户,企业客户,股东,合作伙伴,政府,媒体/记者,办公环境,产品,网络,宣传/公关,企业战略,品牌信息,业绩发布,财务报表,渠道政策,供货时间,赞助活动,参观,新闻发布会,展览会,案例分享,背景说明,联想目前是亚太最大的电脑公司，目前正在努力开展业务多元化和国际化，目标是成为全球IT领导企业,联想从2000年开始准备品牌战略和品牌管理项目，2002年开始实施，2003年初步完成,联想品牌目前由联想集团所有，授权联想控股和联想投资使用，目前正在进行联想品牌的结构的梳理项目,联想品牌塑造案例,1994年前，联想品牌塑造完全侧重企业形象,1994年，杨元庆受任联想电脑公司（现联想集团）总经理，开始真正意义的联想品牌塑造,在品牌管理项目之前，联想品牌塑造的核心：中国民族的，应用为本的，电脑的，诚信的,联想的品牌塑造，最鲜明的手段是标志性事件的策划和注重媒体影响力的宣传,联想品牌塑造回顾：,2002年，联系集团正式启动品牌战略管理项目，目的是确立未来联想品牌战略方向和有效管理品牌资产和推广工作,项目工作历时一年，联想高层领导累计投入时间达到1000个小时以上,未来3-5年，联想的品牌塑造工作基本按照项目的指导进行,目前，由品牌战略管理项目延伸的品牌塑造的相关项目和内部沟通正在进行,联想品牌塑造案例,联想品牌面临的问题：,品牌内涵不清晰,小新,SO SHOW,黑金刚,商羽,深远,技术领先的?,国际化的?,以客户为中心的?,全面解决方案的 ?,PC为主的,?,专注中国的,?,多元化的?,创新的?,时尚的,?,007,天侣,品牌架构混乱，缺乏系统,联想品牌塑造案例,群组中由何人负责产品品牌的创建,及管理？何人对於产品品牌事宜进行决策？,形像代言人，申奥等活动决策过程是否明确？,如何对品牌进行监控，何人负责执行？,合资并购时如何确定品牌的应用,?,等等,.,品牌表现不一致,缺乏品牌管理系统,联想品牌塑造案例,联想品牌战略管理的构成：,品牌特性,品牌定位,品牌架构,品牌战略,商业战略,具有代表性的特点， 由此塑造了品牌个性与品牌差异化,未来期望达到的信誉与个性，以及相关辅助的关键品牌信息,主品牌及副品牌的种类、数量、目的及彼此的关系,Brand attributes,Brand positioning,Brand architecture,品牌管理,联想品牌塑造案例,联想对品牌特性的定义：,科技创造自由,技术领先,管理卓越,物有所值,多元化,稳重,适应力强,国际化,高品质,全面解决方案,实力雄厚的领导者,时尚,创新有活力,容易,优质专业服务,有社会责任感,安全可靠,诚信,品牌定位,联想品牌塑造案例,联想的品牌定位：,科技创造自由,联想品牌塑造案例,联想的品牌个性：,30-35岁，稳重、关爱、有战略眼光、有品位的男士形象,关爱,具战略眼光，有品位,稳重,联想品牌塑造案例,联想的品牌架构：,独立品牌,主品牌,业务群组,消费IT,企业IT,IT服务,移动通信,产品品牌,产品名称,天骄,天麟,同禧,天矶,小新,天,瑞,扬天,启天,开天,万全,昭阳,深腾,IT141,联想品牌塑造案例,联想的品牌决策流程：,董事会总裁室,企业推广部,职责,对公司有关品牌的重点议题（如公司品牌战略，形象代言人等）进行决策,进行公司品牌战略制订和调整,对群组品牌工作提供支持,群组内各业务,/,产品品牌战略的制订和调整,对群组内各项品牌识别规范的制订和监控,重大议题,常规议题,各群组品牌小组,（包括市场和产品人员）,联想品牌塑造案例,联想的品牌管理流程体系：,理念识别（,MI）,视觉识别（,VI）,推广识别,员工行为识别（,BI）,产品识别（,PI）,渠道识别,。,形象代言人选择流程,中央广告创意与投入,流程及规范,宣传稿撰写与投放流程与规范,新闻发言人制度,活力流程与规范,制作流程与规范,。,品牌监控流程与规范,监控,执行,规划,品牌创建/立项审批流程,品牌战略/命名制订及审批流程,品牌表现制定,/,更新流程,品牌再定位,/,取消流程,策略投资立项及审批流程,联想品牌塑造案例,示例：联想的品牌言行项目,推进计划,培训方式,组织保障,监控指引,联想品牌塑造案例,联想的品牌追踪体系：,按照城市级别建立品牌积分卡,范围：,企业主品牌（联想）,关键的业务副品牌、产品副品牌,方式,：,进行市场调研,调研对象：联想自有品牌的主要外部受众，如消费者、企业用户、经销商,定性调研：了解市场对联想品牌各方面表现的看法，收集评价与具体事例,定量调研：收集并量化分析联想品牌各方面表现,频率：,定性调研：每年,2,次,定量调研：每年月进行国范围调查,每年,7,月进行小范围调查,联想品牌塑造案例,联想品牌追踪卡的主要内容：,品牌知名度,是否知道联想品牌？,首先想到的品牌,无提示下品牌认知,有提示下品牌认知,品牌形象,联想品牌代表了什么？,诚信 创新有活力,优质专业服务 容易,国际化 高品质,时尚 技术领先,有社会责任感,品牌忠诚度,(L,3,) 态度是否忠诚于联想品牌,总体满意度,再次购买倾向,向他人推荐,品牌归属程度,(,A,8,) 情感是否归属于联想品牌,(联想)是我始终信任的名字,(联想)始终言而有信,(联想)始终公平待我,如果发生问题，(联想)始终能妥善解决,我为自己是(联想)消费者而自豪,(联想)始终尊重我,(联想)对我这样的人是完美的公司,我无法想象世界上没有(联想),品牌驱动因素,测试在影响品牌认知和品牌忠诚的各种因素中,(,如广告、产品、促销、销售人员等,),，哪些是品牌的关键驱动因素，联想品牌在哪些因素上表现好，哪些表现不好,品牌延伸性,测试在联想未来准备进入的行业和领域中联想品牌的延伸性，以便作为未来利用决策树进行分析时作为参考,联想品牌塑造案例,理解品牌战略,明确关键客户,将品牌特性演绎成客户语言,围绕品牌战略，审视业务环节,做,品牌特性、定位,诚信：真实可靠,尊重共赏、友善待人、社会责任感,广告创意规范、合资并购流程,对典型案例进行包装,说,股东、员工、消费者、媒体,研发、生产、销售、服务等各个环节,联想品牌塑造案例,目录,关于品牌,关于品牌战略和管理,关于品牌咨询,品牌咨询公司全球最佳（2003）,Global Finance,Names the Worlds Best Consultants 2003,关于品牌咨询,品牌咨询发展历史：,1930前 广告公司开始基于产品推广，向公司整体形象推广探索,1930随着汽车行业业务大规模整合，各子品牌关系协调工作开始进行,1950由于快速消费品行业竞争加剧，宝洁开始推行品牌经理制度，并着手设计品牌架构,197090品牌创建与收购成为汽车行业重要的业务扩展方式，多品牌战略开始成熟,1980品牌塑造开始脱离产品推广单独存在；,品牌战略管理与价值理论开始成形,1990IBM启用奥美“品牌管家”；,专业的品牌咨询公司开始出现；,品牌管理开始出现在MBA课程中；,出现品牌价值排名,关于品牌咨询,国内开展品牌咨询业务公司的比较：,对本土情况理解准确,理论化和经验化两极分化明显,缺乏真正品牌管理咨询经验,相关支持资源不够，但费用不高,新华信、迈迪、新格等,本土公司,各方面能力比较均衡,对管理咨询和表现设计，不同公司各有侧重,除设计能力外，其它品牌执行需裙带公司协助,对本土情况和中国企业特点缺乏理解,费用偏高,Kotler、Bocs、The Brand Union（扬特）、 landor（朗涛）、Interbrand等,品牌咨询公司,具备丰富的品牌执行经验,专业的设计能力,没有管理咨询和建设的能力,奥美、达彼思、李奥贝纳等,广告公司,擅长管理和体系设计,没有品牌塑造和协助执行的经验及能力,价格高昂,麦肯锡、罗兰贝格、波士顿、科尔尼等,管理咨询公司,品牌咨询业务特点,举例,公司类型,关于品牌咨询,品牌咨询在中国的发展前景：,95年后，中国市场开始营销战,由营养品行业开始，白酒行业跟进，饮料、家电推波助澜，,99年网络的兴起，营销策划达到高峰；最新的案例是牛奶和汽车,存在问题：,注重短期效应，推广资源投入缺乏长远意义的积累,从属于业务，没有战略规划和管理,脱离企业特色，定位层次偏低,关于品牌咨询,品牌咨询在中国的发展前景（续）：,02年，品牌战略和品牌行销开始风行,电信和IT行业开始注重品牌形象和定位，金融保险，服装等行业普遍提高营销层次，品牌观念得到中国企业普遍认可,动因：,消费者需求层次普遍提高，由功能需求向情感需求提升,随着企业纷纷开始制定长远战略，品牌战略提上日程,加入世贸，市场日益规范，企业竞争加剧,企业管理日益规范，对推广资源使用效率的要求提高,对营销理论的认识逐步加强,Thank You !,