别墅项目市场研究及市场定位建议

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,上海华燕置业策划有限公司,二零零四年四月,青浦高泾路项目,市场研究及市场定位建议,多元价值观的客户,错位竞争,市 场,差异化,目标集中,潜在竞争对手,可以把握的成本控制,已存在和将来的竞争对手,思维脉络图,宏观市场分析,上海别墅板块,市场分析,项目分析,市场建议,寻找产品与市场最佳契合点,1、,寻找竞争板块的特殊性,2、,开拓市场的空白点,寻找产品的唯一性,错位化的产品市场定位,上海别墅宏观市场分析,（一）、总体市场分析,2003年上海别墅平均月上涨点数1.1，上涨水平略低于中房上海住宅指数（2）的水平,（二）、供应分析,2003年：,供应总量：359.6万m,2,占地面积：1058.3万m,2,新上市别墅总占地面积：485万m,2,平均容积率：0.34,2002年：,供应总量：540万m,2,占地面积：1900万m,2,平均容积率： 0.28,1、供应量分析,2、分布区域分析,松江区,闵行区,浦东新区,青浦区,长宁区,南汇区,嘉定区,徐汇区,奉贤区,普陀区,宝山区,截止03年12月31日止，据不完全统计，上海市别墅项目区域分布排行为：,1、松江区：23,2、闵行区：19,3、浦东新区：17,4、青浦区和长宁区各占：11,5、南汇区：8,6、徐汇区和嘉定区各占：3,7、普陀区和奉贤区各占：2,8、宝山区：1,3、别墅类型分析,独立式别墅,联排别墅,叠加式别墅,双拼别墅,联体别墅,截止03年12月31日止，据不完全统计，上海市各类别墅市场分额为：,1、独立式别墅：49,2、联体别墅：23,3、双拼别墅：13,4、叠加式别墅：12%,5、联排别墅：3,小于150万元：4477(套数)、29(楼盘个数),150300万元：7404(套数)、54(楼盘个数),300500万元：3969(套数)、35(楼盘个数),5001000万元：2986(套数)、20(楼盘个数),大于1000万元：861(套数)、8(楼盘个数),总计：19697套、147个,4、在售别墅市场价格分布,2002年上海市别墅客户分布,上海本地,外省市,港澳台,外籍,2003年上海别墅客户分布,外地,外籍,上海本地,（三）、小结,随着2003年整个上海“别墅年”的影响，别墅呈现出持续热销的局面，受这一因素的持续效应，预计今年的别墅供给量将不低于2003年。,别墅需求较旺，上海市别墅的保有量不断上升，从1990年200多万平方米上升到了2003年1200多万平方米；,独立别墅的客户来源是以非沪籍人士，上海本地客源，外地客户三分天下，联屋以及叠加别墅主要是以上海本地客源为主；,客户对于别墅的认识也发生了变化，不再简单拘泥于别墅产品的简单再复制，而是更注重细部产品、景观、生活方式等的综合因素；,综上所述：未来一段时期内，别墅的供应与需求将维持在平稳状态，但别墅价格将稳步上升的趋势。,上海主要别墅板块分析,赵巷板块,徐泾板块,淀山湖板块,龙东大道沿线,沪南公路沿线,南六公里沿线,佘山板块,松江大学城板块,莘闵板块,九亭-泗泾板块,上 海 别 墅 分 布 示 意 图,位于318沿线，以文明遐迩的淀山湖和朱家角为依托形成的特殊的别墅板块,别墅特征：目前在售项目多数为尾盘或预备交房，以中高档的独立别墅为主，主力总价在500万以下，小区综合容积率多数在0.3左右,其中是上海开发度假型别墅较早的区域；,发展趋势：由于景观的稀缺性和唯一性，该地区的开发步伐将逐步朝着高档型度假别墅的发展方向继续发展；,1,、,淀山湖板块,三一八国道沿线,盈湖三岛,佳邸别墅,绿洲江南园,太阳岛高尔夫温泉别墅,国际华城,1,2,3,4,5,以上别墅项目共开发占地面积1754亩,物业形态分析,目前本地区别墅项目多数为尾盘，以独立别墅为绝对主力,总价分析,总价集中在500万以下，但其中也有如绿洲江南园1000万以上/栋的独立别墅,代表楼盘分析,绿洲江南园,占地面积：31.8万平方米,建筑面积：5.57万平方米,容积率：0.175,小区组成：共143栋独立别墅,单套面积：295-645M,2,花园面积：1000-2000M,2,目前售价：单价17000-23000元/M,2,特色：依800亩大淀湖而居，独栋占地面积大，容积率小，总价高，是高档型独栋别墅的代表,2,、,赵巷板块,依托,A9,赵巷出口的这一先天优势，即将形成的中高档的别墅区；,别墅特征：该板块是由青浦区政府全新规划的重点别墅区，目前该地区多数楼盘尚在前期规划中，依赖于淀浦河的水景资源，规划成特色的水景别墅聚积区；,案例：中海翡翠湖岸、古北佘山国际别墅、恒联名人世家；,发展趋势：赵巷特色别墅区共计规划8570亩用地为别墅用地，目前这一地区目前大量的土地已被批租，且多数已进入待开发状态，并且随着整个开发用地的向南推进，该板块将与松江的佘山板块自然连接在一起，形成大片的中高档别墅板块聚集区。,古北佘山国际别墅,上海德天置业地块,恒联名人世家,上海祥逸置业地块,中海翡翠湖岸,国中水景休闲度假村,总规划用地：8570亩，划分了将近15个别墅地块，进度最快的将于04年4月底开盘,古北佘山国际别墅,恒联名人世家,超大型会所,：,超市、银行、餐厅,国中水景度假村,中海翡翠湖岸,绿地集团,凯迪企业,具体布局,北部：,主要分布在方松公路的东西两侧，这些地块的招投标较早，目前地块已开始动工或是项目结构封顶，容积率均低于0.3，产品以低密度的独幢别墅为主，价格也都在万元以上。,南部：,南部地块2003年年底才开始招标，推出的两个地块容积率都在0.5左右。剩余待开发用地容积率也控制在0.5左右，容积率决定了这些地块将开发独幢、双拼、联排等混合型的别墅。,已确定项目,赵巷别墅板块的供应量预计应在200-260万平方米，,以上已确定的项目的总供应量约为64.4万平方米,。,中海翡翠湖岸,占地面积：40万平方米,建筑面积：8.5万平方米,容积率：0.238,小区组成：218栋独立别墅,单套面积：300-580M,2,花园面积：400-1200M,2,开盘时间：04年5月,目前报价：单价12000-15000元/M,2,特色：水景休闲特色,代表楼盘分析,古北佘山国际别墅,占地面积：27.73万平方米,建筑面积：6.93万平方米,容积率：0.25,小区组成：190栋独立别墅,单套面积：250-460M,2,花园面积：400-1500M,2,开盘时间：04年6月上旬,目前报价：预计单价10000多元/M,2,特色：居住+旅游度假型别墅,恒联名人世家,占地面积：26万平方米,建筑面积：6.5万平方米,容积率：0.25,小区组成：150栋独立别墅,单套面积：300-400多M,2,花园面积：500-1400M,2,开盘时间：04年5月,目前报价：预计单价10000元/M,2,特色：中式江南园林风格,小结：,该板块地理位置优越（,A9,公路第一下匝道口） ，路网交通相当便捷，南面为上海唯一的国家级佘山旅游度假区，西侧为淀山湖旅游度假区，居住与度假功能均较为凸出；,赵巷特色别墅板块是由青浦政府统一规划，统一开发，统一协调，大型公共绿地，休闲度假村、学校等都由政府在先前规划的指定位置配备，避免了区域建设造成的资源浪费，并且保证了建后的经营性问题；,赵巷板块在分为两北两个板块，北部地区以中高档的纯独立别墅为主，容积率基本都在0.25以下，南部地区规划容积率在0.5左右，由于容积率相差近一倍，南部地区的别墅产品与北部地区会有一定的差异性，以混合型的产品进入市场，预计其为中档市场定位，上市时间最早为明年上半年。,是虹桥和古北的延伸，大西郊的延续，依托沪青平公路发展,拥有大都会、银涛、草原三个高尔夫球场和马场，形成了中高档别墅的聚集地,良好的交通状况：沪青平公路，318国道，虹桥机场，外环线,配套设施齐全：国际学校众多，生活设施齐全,别墅发展：早期联排为主，目前主要为独立,代表物业：早期拥有久事西郊花园、亚洲花园、安盛杉庄等；,近期的代表九溪十八岛、居礼、长堤花园、湖畔佳苑等；,板块概述,3,、,徐泾板块,居礼,西郊九溪十八岛,银涛高尔夫,金水湾,西郊美林馆,西郊大公馆,豪都国际花园,湖畔佳苑,丽都别墅,长堤花园,大豪山林,绿波花园,西郊园中园,瑞虹西郊花园,西郊紫郡,本案,本案,居礼,瑞虹西郊花园,西郊紫郡,形态和价格分布,产品形态,从周边的别墅供给情况分析，独立别墅占到近8成，而独立与双拼的混合型产品仅占到15%，说明该区域是一个以独立别墅为主导供应的板块市场,。,以五百万以上的高档别墅为主,价格分析,周边二手别墅价格,周边早期的二手联排别墅的售价在8000-9000元左右，独立别墅的抛盘价在13000-15000元之间,。,容积率分析,该地区的综合容积率多集中于0.2-0.4的区间内，区域供给的个案多以中高档产品为主；,供应面积分析,别墅形式,独立,联体,供应面积,260-900,205-261,集中面积,320-380,225-240,单位：平方米,独立别墅集中于320-380之间，联排别墅集中于225-240之间,；,代表楼盘分析,居礼,占地面积：10万平方米,建筑面积：2.3万平方米,容积率：0.23,小区组成：72栋独立别墅,单套面积：274-591M,2,绿化率：70,尾盘价格：9000-13000元/M,2,交房时间：03年6月,特色：是徐泾板块目前唯一的现代风格别墅，且定位为投资型别墅，现租赁状况非常好，租赁价格是周边别墅项目的两倍左右。,九溪十八岛,占地面积：33.3万平方米,建筑面积：8.3万平方米,容积率：0.25,小区组成：一期142栋独立别墅,二期56栋独立别墅,单套面积：350-650M,2,花园面积：500-2000M,2,尾盘价格：12000-22000元/M,2,交房时间：03年4月,特色：是徐泾板块目前体量最大的项目，水域面积达3万平方米，水景资源丰富且优美，且产品上较在竞争力。,西郊紫郡,占地面积：17.3万平方米,建筑面积：9.96万平方米,容积率：0.57,小区组成：共148栋独立别墅,单套面积：270-800M,2,花园面积：400-1000M,2,开盘时间：03年12月27日,交房日期：05年3月,价格：一期9000-12000元/ M,2,，预计二期10000元/M,2,左右,销售率：共分三期开发，一期销售率100，二期未开盘,环水岛语绿波花园,占地面积：20万平方米,建筑面积：5.7万平方米,容积率：0.29,小区组成：36栋独立别墅,8户双拼别墅,单套面积：228-473M,2,花园面积：800-1500M,2,开盘时间：一期02年9月6日,交房日期：03年6月,价格：均价7600元/ M,2,销售率：共分三期开发，一期、二期销售率100，三期未开盘,项目名称,开发商,规模 (万m,2,）,推出日期,地址,泰星别墅三期,泰星房产,1.36,2004年,徐泾镇七号地块,绿波花园三期,信力房产,未定,2004.下半年,徐泾镇前元路222号,银涛高尔夫别墅三期,银涛高尔夫,占地650亩,未定,沪青平公路2222号,瑞虹西郊花园（暂名）,大地房产,4.4,2004.6,徐泾镇,丽都别墅二期,国伟置业,0.5,2004下半年,高泾路428号,徐泾板块潜在供应量分析,预计区域内潜在的供应量（包括本项目在内）将在35-40万平方米左右，区域放量仍然较大；,板块特征及发展趋势,特点：,徐泾镇目前的别墅供应量主要集中在高泾路沿线和318国道沿线，别墅案量排布比较密集；,由于该板块是虹桥和古北别墅带的延伸段，别墅区形成较全，目前已相当成熟，中高档别墅的区域形象已深入人心；,板块开发较早，与邻近新形成的赵巷板块相比，交通网络设施较差，环境较为杂乱，配套重复建设，资源严重浪费；,发展趋势：,从整个西南部别墅板块的发展来看，将曾现出梯级划分的一个状势：九亭-莘闵板块仍将以经济型别墅为主导的中档别墅群，本项目所在的徐泾板块将和新起的赵巷板块继续定格于中高档的板块，而佘山板块将独霸高档别墅区的地位。,三一八国道别墅市场小结,1,、,淀山湖板块主要是以旅游度假型功能为核心竞争力的的别墅板块；,2、徐泾板块作为老虹桥地区的延伸段，已形成中高档别墅的聚集区；,3、目前的别墅市场中最为关注的是青浦的赵巷板块，其由于相对地理位置较佳，统一规划，资源合理调配，形成了别墅市场中的“古北效应”；对周边区域的别墅板块开发有较大的牵制作用；,4、目前徐泾、赵巷、淀山湖三个板块已形成了各具鲜明特色的别墅板块群，但依时间界定，赵巷别墅板块作为别墅开发中的新生力量拥有无可比拟的诸多利好因素；,项目思考：,在别墅板块特征较为分明的今天，如何把握徐泾地区自身较为成熟的板块特征，错位化地避开赵巷“古北效应”，抓住产品个性化的一面，将成为本项目立足于市场的关键。,项目分析,1、项目概述,项目位置概况：,东临高泾路,西至嘉金高速公路,南近沪青平高速公路,北靠西郊九溪十八岛,本 案,地 块,沪青平高速公路,高,泾,路,嘉金高速公路,2、项目经济指标,建设用地面积： 383005 M,2,总建筑面积： 106028 M,2,容积率： 0.3,建筑密度： 12.2 %,绿化率： 58,总户数： 290户,3、交通概况,周边三面临路，出行方便,高泾路目前路面情况较差，沪青平高速公路的中春路段车流较慢，特别是上下班时间,项目西、南均临高速公路，但并无匝道口，增加了出行的时间；,配套主要依托区域：,徐泾板块别墅区；,虹桥商业圈；,七宝商业圈；,徐泾镇中心商业圈；,项目内部的配套规划。,4、生活配套概况,项目S.W.O.T分析,项目优势,Strength,上海目前别墅市场呈现供需两旺的态势；,徐泾别墅板块为虹桥和古北地区的延伸段，区域较为成熟，中高档别墅产品的区域形象已形成；,基地内有一天然河道蟠龙湾纵穿整个小区,为别墅的水景营造提供了塑材；,项目位于北侧为高泾路、沪青平公路沿线，南侧与西侧为,A9(,延安西路延伸段）和嘉金高速公路，交通布局较为理想；,项目离虹桥机场较近，提供了空中出行便捷性；,项目劣势,Weakness,项目所处的高泾路别墅小区与厂房混建，且均已成型，区域整体形象不佳；,徐泾板块南侧虽为,A9,国道（第一匝道口位于赵巷）和嘉金高速公路，但并无上下匝道口，与中心城区的绝对距离并无缩短；,项目的基地较不规则，且两面临高速公路，在规划布局上有一定难度；,南侧的两条高速公路建成后将对本项目有非常明显的干扰；,项目机遇,Opportunity,上海经济水平正处于高速发展时期，为别墅市场培育了大批的客户层，随着经济的持续发展，这一阶层正在逐步壮大；,随着2003年,SARS,事件之后，多数人居住习惯发生了改变，近郊低密度住宅逐渐成为了首选；,随着市中心城区的房价持续增涨，近郊的低密度住宅成为了最佳的替代品，项目拥有潜在的市场机遇；,项目威胁,Threats,徐泾板块贮藏着大量的潜在新盘供应量、以及周边楼盘后续盘都将对本项目带来一定的市场冲击；,上房集团在九亭镇与徐泾镇交界处共批地1500亩（地块属于九亭镇），目前产品未定，这对于本项目拥有巨大的冲击力（见下页）；,赵巷板块南侧的项目与本项目的有较大的同质性，但其规模性和规划前瞻性要远远好于本项目，成为本项目最大的竞争区域；,随着市政府关于为高价房地产“降温”的相关政策相继出台，将对本项目造成一定的冲击，并且使一部分投资客的投资热情受到影响；,赵巷板块,200-260万平方米,九亭板块,1500-2000亩地左右,徐泾板块,30-40,万平方米,本项目,周边潜在供应量分析,综述,目前上海整个经济大环境较佳，为本项目的开发奠定了坚实的外部基础；,项目面临着周边区块潜在供应量的激烈竞争，不确定市场因素也较多，如何选择最佳错位竞争的产品、投放的最佳市场节点和独特的企划思路，是本项目成功的关键。,经营的前瞻性+准确的市场定位+优质的产品+出奇制胜的营销策略,尚佳的口碑+品牌效应,市场定位,X,决策基础,宏观大环境,Y,决策基因,华燕策划,F1线：判断,F2线：创新,本项目,市场定位策划,板块分析,产品类型,区位板块特殊因素,地块现状,水景资源,容积率,总占地面积,总建筑面积,价格,单套建筑面积,单套占地面积,花园面积,项目容积率分析,本项目规划容积率为0.3，处于中高档与中档产品之间，产品定位于中高档与中档产品，应把握住市场的差异化因素；,区域已经形成了,中高档别墅的聚居群,其位置及面积,可以塑造出精品住宅,产品为区域内较为,稀缺性的低容积率,的多体态别墅小区,具备了开发,“中高档别墅”,的条件,容积率指标,符合中高档别墅开发的要求,有可供利用的充足,的外部资源可供塑造,产品分析,从以上数据可以看出，项目已经具备区域开发中高档产品的先决条件,本项目是目前板块内潜在开发量,最大的一个项目,1,.,与其他容积率相近似楼盘,的产品多为纯独立别墅,2,.,4,.,.,6,.,区域内缺乏较有特色的双拼别墅,3,.,目前已售完的项目其主要所面,临的竞争对手是区域内的,4,.,区域板块内与本项目技术经济,相同的项目不多，且多已售完；,竞争性较小,5,.,3,.,项目与区域板块内比较,从板块内的市场分析，客观上要求本项目不仅仅局限于板块内的市场竞争，还要与邻近的竞争板块相比较；,*,*,位于,A9,公路的第一匝道口，往返于市区较为便捷；,赵巷板块统一规划，统一协调，形成了别墅中的“古北效应“，综合品质得到了极大的拉升；,目前板块内尚无生活配套设施，但区域内已有详尽的规划，且南侧还有规划中的高档配套商服；,板块的发展趋势是向南部的佘山地区，将会形成上海最大的高档别墅区；,赵巷板块,徐泾板块,竞争板块市场分析,区域比较,交通依赖于318国道和延安路中春路匝道口，高峰时段较为拥挤，出行能力相对较弱；,徐泾板块是老虹桥的延伸，自然形成，因此规划与赵巷相比较差，但已形成较为成熟的中高档别墅聚居区；,该区域生活配套主要依托于七宝、虹桥地区，区域内尚无具体规划；,板块目前已自然与虹桥、古北地区形成了上海较有特色的中高档别墅聚集区；,定位分析,竞争板块小结,徐泾板块与中心城区的相对距离要优于赵巷板块，,但绝对距离不及赵巷地区；,赵巷板块在规划布局上要优于徐泾板块；,赵巷板块在资源利用上优于徐泾板块；,在目前的情况下，徐泾地区的商业配套要优于赵巷板块；,赵巷板块统一开发，两北两侧的目标群体完全不同，,避免了板块内的竞争，对其它板块的开发具有较强的牵,制作用；而这样的布局是徐泾板块所不及的；,差异点,选择错位竞争是本板块项目寻找目标市场的必由出路,市场定位建议,：,西郊新型中高档产品的领跑者,以全新的Villa和Townhouse的,别墅精品,主导市场,定位诠释,通过定位分析得出，结合本项目的各种经济指标，本项目应有较高的市场立意，定位于区域中高档产品；,本项目位于整个大西郊的概念中，西郊的中高档形象已深入人心，既强势了本项目的地域特征，又为产品树立了较高的品质；,区域原中高档产品均锁定于独立别墅，产品形态较为单一，已经形成了区域产品突破的瓶颈，本案应推陈出新以多形态的产品引领新的市场；,本产品以全新的,Villa,和,Townhouse,的,精品别墅进入市场，以区域新型化的中档产品，走错位化的市场道路；,本项目目前最大的竞争对手是赵巷板块群，按照其北块容积率为0.25以下，而南侧则控制在0.5左右，本项目如果以单一性的产品冲击市场，会形成本项目受到南北块的集中打压，所以项目应选择错位化的定位入市；另外由于该板块南块地区的入市时机与本项目会有同期性的可能，本项目应将选择优于南侧的规划来取悦市场；,*,九溪十八岛,丽都别墅,湖畔佳苑,西郊美林馆,西郊紫郡,居礼,安盛景园,*,*,*,*,*,*,案名,产品唯一性,面积控制较为合理，经济型别墅,以单体特色产品和水景布局为个案特征,超出区域供给特征大面积户型,特色环水岛屿与江南园林布局,区域唯一性投资型产品,高密度、高容积率的稀有纯独栋别墅,依托其前期成熟的社区环境,错位化分析,在房型面积上“去脂”，以面积来控制总价,借鉴性,错位性,不做规模较大的水景，以细部的精品水景为主,控制面积和保证功能性原则的主导下，在局部房型上进行创新，以增加别墅的实用性,；,利用天然的水景资源，形成水景住宅,项目仍以“西郊”为项目的立身之本,利用西郊所形成的中高档板块为依托之本，寻求在整个区域（以及竞争板块）内有更高的发展；,户型建议,单体配比建议,配比原则：,混合型产品应有一种主体产品引导市场；,根据项目既定的市场定位锁定主体产品；,以主体购买群为定位导向；,以区域差异化为定性主导原则；,8,1,3,9,5,7,10,11,2,4,6,12,红色地块位置较佳，开发独立别墅；,黄色地块建议以独立别墅为主和少量双拼别墅组成；,南侧的蓝色图标由于地块形状和紧邻高速公路，建议全部建造双拼别墅；,根据项目的户型设定：,建议:独立别墅与双拼别墅的比例约为60%和40%，,即独立别墅174户，双拼114户（72幢）,考察本项目主要竞争区域的户型面积情况：,户型面积建议,从竞争别墅情况来看，独栋别墅去化主力集中在300平方米-500平方米之间，其中较小面积，集中在250-400平方米之间的别墅去化速度较快，400平方米以上的面积有一定阻力；,从联排别墅来看，目前区域联排的供给量较小，几乎就是空白点，赵巷板块尚未开始供给，早期的西郊景园和九亭的上海弄里人家、上海诗林的联排供给面积集中在都在150-250平方米之间，大于250平方米的联排在去化上有一定的阻力；,别墅形式,独立,联体,供应面积,260-900,205-261,集中面积,320-380,225-240,1）,本项目预计将在明年上市，以目前的别墅价格持续增长来看，明年的单价将继续攀升，所以建议项目应控制总价；,2）,总体在户型上采取,控制面积的基本原则,，以简约但不减少功能的原则，通过控制户型，相应的牵涉到总价的变动；,3）,通过以上的市场比较分析法，我们认为独立别墅面积主力供给段控制在,300-400,平方米，少量景观较好的可超过400平方米。,4）,双拼别墅应以,200-250,平方米为主力供给段；,具体户型设定上，我司认为本案需要遵循以下原则：,