市场调查分析

市场调查分析,2009/6,市场调查分析,内,容,市调内容与方法,1,营销环境分析,2,消费者市场分析,3,产品分析,4,竞争状况分析,5,市调内容与方法,市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和,公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识,别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营,销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的,理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息，,设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，,分析结果，最后要沟通所得的结论及意义。,美国市场营销协会,（American Marketing Association）,市场调查是围绕商品、服务中的营销问题，,系统收集、记录并分析资料的活动。因此，是基,于市场营销，为解决市场营销问题而进行的市场,分析、销售分析、消费者调查和广告调查等调研,活动的统称。,日本电通广告用语事典,市调内容与方法,用于收集、记录、分析信息，帮助经理们制,定营销决策的系统程序。,营销调查（Marketing research）,市场调查（Market research）,威廉,阿伦斯当代广告学,市调内容与方法,用科学的方法、客观的态度，以市场和市场,营销中的各种问题为调查研究对象，有效地收集,和分析有效的信息，从而为明确事实和制定各项,营销决策提供基础性数据和资料。,柯惠新教授,市调内容与方法,市调内容与方法,市场调查是一种为获得某种营销信息、解决营销问题而采取多种科学的方法收集、整理、记录、分析有效信息的系统性活动。,广告调查是市场调查的一部分，是为解决广告活动中的问题而对广告及其涉及的相关领域进行的市场调查。,市调内容与方法,环境调查,内容,企业调查,产品调查,消费调查,社会态度研究,竞争调查,广告调查,销售与市场调查,媒体调查,市调内容与方法,市场调查要解决四个问题：了解市场、了解用户 、了解对手、了解自身，做到知己知彼。,具体开展调查时，必须考虑调查活动的效益，即针对本次调查的目的，哪些方面和程度地调查是有效率并且能带来最大收益的。,市调内容与方法,典型,调查,按选择对象,的方法划分,抽样,调查,全面,调查,市调内容与方法,访问法,按收集资料,的方法划分,实验法,观察法,市调内容与方法,个别询问法,访问法,集体访问法,集会调查,留置法,电话询问法,直接面谈法,邮寄法,市调内容与方法,应用,阶段,调查,阶段,准备,阶段,现成资料的收集与把握,目标资料的收索与获取,调查结果的应用与产出,整理,阶段,核心资料的分析与总结,营销环境分析,一、营销环境的构成,二、营销环境分析的要点,1.市场营销的宏观制约因素,2.市场环境中的微观制约因素,3.市场概况,三、营销环境分析的总结,消费者市场分析,对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。,消费者市场分析，最主要的就是研究个体消费者的购买行为，进而进行作为整体的市场细分，选择目标市场，为广告战略和策略的制定奠定基础。,消费者市场分析,消费者,购买行为模式,后天经验模式,群体模式,营销刺激与消费者反应模式,效用模式,消费者购买行为是消费者在购买过程中内心活动和购买行动的综合体现，表现为一个动态有序的过程。,效用模式：,效用模式假设消费者购买行为完全是理智的，遵循“边际效用最大化”的行为指导自己的购买行为，即消费者会积极收集市场信息，考虑购买行为对自己的效用，根据自己的有限收入去购买对自己价值最大的东西。随着购买行为的增多，同一物品对消费者的边际效用递减。,消费者市场分析,后天经验模式：,心理学家观察到购买行为的动机可能在多次购买之后仍重复产生，也可能在一次购买之后消失。,驱策力,（内在需求）,刺激物,（产品）,诱因,（营销沟通要素）,反应,（购买行为）,强化（对刺激物反应后的增强或削弱效果）,后天经验模式,消费者市场分析,群体模式：,人们的需求和行为受到社会群体和社会压力的影响，处于同一社会阶层、同一文化群体中的消费者在兴趣爱好、购买需求和行为上往往非常相似。消费者需要与其相关群体保持良好的人际关系。意见领袖对群体的需求和行为有着重要的影响作用。,消费者市场分析,营销刺激与消费者反应模式：,现代市场营销学认为消费者购买行为是有经济学、社会学、心理学等诸多方面的变量相互作用的综合结果。,美国市场营销学家菲利普科特勒综合以往的研究，提出了“营销刺激与消费者反应模式”，较为全面地反映了影响消费者购买行为的因素及过程。,消费者市场分析,经济,技术,政治,文化,产品,地点,价格,促销,环境,营销,外部刺激,产品选择,品牌选择,卖主选择,购买时机,购买数量,购买者,购买决策,确认问题,收集信息,评估,购买决策,购买行为,文化,社会,政治,心理,购买决策过程,购买者特征,购买者黑箱,营销刺激与消费者反应模式,消费者市场分析,消费者购买行为的特点：,消费者购买行为具有多样性；,消费者购买行为表现出很强的替代性；,消费者购买行为具有较大程度的可诱导性；,消费者的购买多属“少量多次”购买。,消费者市场分析,确认需要,收集信息,购后行为,购买决定,对比评估,消费者购买决策过程,消费者市场分析,群体分析：消费者市场细分,一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展，都应当、也只能满足全体消费者中的某一类或某几类特定消费群体的需要，要明确“为谁的需要服务”，即选择目标市场。,对市场进行细分是企业选择目标市场的基础和前提。,消费者市场分析,市场细分就是通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，也称作“子市场”和“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,消费者市场分析,李维（LEVI）牛仔裤,主要市场是18,49岁、收入不太高或中等收入的男子。,实用型的牛仔裤消费者，约占总数的26%，属于忠实消费者，工作、休闲都穿，不很在意样式。,时髦但穿着随便型的消费者，约占总数的19%,属于对时尚感兴趣，比较年轻。,价格敏感型消费者，约占总数的12%，比较关心价格，年龄偏大，一般在百货商场或减价商场购物。,主流传统型消费者，约占总数的22%，选购服装比较保守，喜欢和妻子一起去百货商店购物，年龄偏大。,古典及独立型消费者，约占总数的21%,真正讲究穿着，乐意单独去专业服装店购物，偏爱古典款式，愿意在服装上花钱。,消费者市场分析,市场细分,方法,人口细分,心理细分,行为细分,受益细分,地理细分,消费者市场分析,不属于任何群体的消费者,群体外消费者（unassigned）,维持固有的价值观不愿意改变的消费者群体,传统群体（traditional）,满意其生活的较年长的消费者群体,成熟群体（adapters）,面对家庭和经济压力的女性消费群体,压力群体（pressured）,已经获得成功并且为年轻群族所羡慕的群体,成功群体（achievers）,在现实生活中力争上游的年轻族群,奋斗群体（strivers）,美国划分消费者价值观和生活形态的新指标,消费者市场分析,探索尺度,沟通群体,受过良好教育且勇于接受挑战和变化的消费者,现状维持群体,拒绝变化的消费者,自我表现尺度,自我革新群体,对流行有兴趣、肯为自己花钱、富有活力的年轻消费者,自我适应群体,在意别人的看法，在消费行为上模仿前者的消费者,成就尺度,良好教育的革新群体,热心工作、高教育水准的中年层消费者,良好教育的适应群体,在意别人的看法，在消费行为上模仿前者的消费者,传统尺度,传统革新群体,位居中层管理阶层、热心社区活动并拥有自己的住房的中年消费者,传统适应群体,有经济能力经常旅游、受过良好教育的年轻经理群,现实主义的东方人尺度,高度进步群体,有自我主张，不轻易向传统的习惯和现象认同者,低度进步群体,在态度上比较柔和，对于不昂贵的商品和现有品牌持认同态度者,日本划分消费者价值观和生活形态的新指标,消费者市场分析,压力尺度,顺从的贫困者,目标在于改善生活，挣扎，且重视物质者,奋斗的贫困者,目标在于改善生活，企图挣脱现实生活的困难，重视希望和好运者,主体,中产阶级,主流群体,目标在于安全，追求和谐和家庭责任，重视为社会所接受,渴望群体,目标在于取得成功并且受到肯定，重视身份和地位,成功群体,目标在于权力和物质的成功，追求成就感和社会公众的认同,革新尺度,传统群体,目标在于自我肯定，重视内心的自我满足,改革者,目标在于社会改革，重视自我尊重和社会奉献的精神,扬罗必凯广告公司划分消费者价值观和生活形态的新指标,消费者市场分析,二,确认细分依据,三,权衡细分变量,四,实施市场调查,五,评估细分市场,六,选择目标市场,七,设计营销策略,一,划分细分市场,进行有效市场细分的程序,消费者市场分析,产品分析,产品是指人们向市场提供能满足消费者或用户某种需求的任何有形产品和无形服务。,核心产品,形式产品,扩大产品(附加产品),罗瑟瑞夫斯,独特的销售主张（Unique Selling Proposition）,第一、每一则广告必须向消费者说一个主张，这一主张,必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具,体利益；,第二、所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出,的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；,第三、所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力,打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。,产品物质形态的特征分析,产品利益特征的分析,产品个性特征的分析,产品分析,销售额,利润,引入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销,售,额,0,产品生命周期图,产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程。,产品生命周期一般分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。,产品分析,引入期产品市场的特点：,产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常,很低甚至为负值。,此阶段促销费用很高，支付费用的目的是建立完善的销,售渠道。,促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。,产品分析,成长期产品市场的特点：,消费者对新产品已经熟悉，老顾客重复购买，并且带来了,新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，此阶段利润达到,最大。,随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本,逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产,品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。,企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费,用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。,产品分析,成熟期产品市场的特点：,产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下,降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场,竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。,衰退期产品市场的特点：,产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很,低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已,经发生转变等。,产品分析,产品品牌形象分析,产品品牌个性分析,消费者对产品品牌形象的期望与认知分析,产品品牌形象设计与传播分析,产品分析,产品定位分析,产品的预期定位状况分析,消费者对产品定位的认知分析,产品定位的效果分析,产品分析,一、企业在竞争中的六种地位,1.支配的竞争地位,2.强大的竞争地位,3.有利的竞争地位,4.守得住的竞争地位,5.弱小的竞争地位,6.不能存在和发展的竞争地位,竞争状况分析,二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略,1.市场的领导者,2.市场挑战者,3.市场追随者,4.市场拾遗补缺者,竞争状况分析,三、竞争者分析的要点,1.企业在竞争中的地位,2.企业在市场上的地位,3.判定企业竞争者,4.对企业的竞争对手的分析,竞争状况分析,竞争状况分析,企业与竞争对手广告的分析,1.广告活动的概括,2.广告的目标市场策略,3.产品定位策略,4.广告诉求策略,5.广告表现策略,6.广告媒介策略,7.广告效果,8.总结,Thanks!,