市场营销组合与案例

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销组合与,案例,2024/9/20,1,案例研究方法,案例法是管理教育的标准方法，它建立在隐喻和模拟的原理上，认为管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的个别技术和原理。,案例中运用的情景分析和技巧都与营销管理实践相关，而学习一种技术的最好方法就是在一个模拟的环境中实际去做，就像在游泳中学习游泳一样。由于让一名在读的学生去实地管理一家公司是不可能的，因此，案例为学生提供了一个模拟和学习的工具。,2024/9/20,2,案例分析的程序,案例分析由4阶段组成：,* 个人分析和准备,* 非正式的小组讨论,* 课堂讨论,* 对所学内容进行概括总结，即回答“我从中学到了什么”和“该案例的情景与我的经历是什么关系”等。,管理决策的核心即由分析、选择和确认过程组成，通过案例研究，要求学生学会怎样分析一种管理情景，制定一项行动计划，并能用语言清晰地表达自己的立场与观点。,2024/9/20,3,适合案例讨论的问题,谁是主角？,他或她的目标是什么（隐含的或显而易见的）？,他必须做什么决策（隐含的或显而易见的）？,作为主角，他面临什么问题、机会和风险？,他有什么依据可帮助做决策？这依据是否可靠且没有偏见？有可能改进它吗？,还有什么替代的做法吗？,2024/9/20,4,适合案例讨论的问题（续）,应采用什么标准来判断这些替代方案？,涉及到商业伦理问题吗？,应采取什么行动？,怎样了解公司的其他人和顾客、竞争者及渠道成员？你的方法是最好的吗？,有什么应急计划可用于回应不利的反应？,你从这个案例中学到了什么？,它与过去的案例及你自己的生活经验有什么联系？,2024/9/20,5,第一章 市场营销组合,1、市场营销组合的构成,市场营销组合由产品策略、价格策略、分销策略和沟通策略构成。,不同企业采用不同的营销组合策略，它们可能各有侧重。,经营同类产品的企业亦可能采用不同的营销组合策略。,4,2024/9/20,6,2、市场营销方案,销售反应曲线：一致性、一体化和杠杆作用。,方案要适合目标消费者,方案要适合公司,方案要适合竞争对手,扩大的营销组合: 现实的营销方案并不正好表现为4,Ps,组合，如品牌、价格促销，甚至人员推销就界于两要素之间,5,2024/9/20,7,结论,审查营销组合方案时应注意：,营销组合的诸要素是否相互一致、协调？,每个要素都起到了最好的杠杆作用？,方案是否满足了目标细分市场的特定需求？,营销组合是否建立在组织的文化和核心竞争力的基础上，而且有助于弥补公司的弱点？,营销组合是否在竞争的市场上为公司创造了独特的个性？,2024/9/20,8,第二章 沟通策略,定义：,指企业将其产品及相关的有说服力的信息告之目标顾客，说服目标顾客做出购买决策而进行的市场营销活动。,任务：,促进消费者对产品的认知、对产品特色的了解和购买产品的兴趣，增加其使用或重复购买的可能性。,2024/9/20,9,沟通组合,（也称促销组合）,由5种主要工具组成：,人员推销 为达成销售，与买主进行的面对面的交流。,广告由广告主付费，通过非人员方式的大众传媒进行的对产品、服务的展示和促销活动。,公共关系为提高或保护企业及产品形象而设计的，以非付款方式，同样通过大众传媒传播的促销活动。,销售促进（也称促销）各种鼓励顾客尝试或立即购买的短期激励措施。,直复营销利用邮寄、电话、互联网和其他非人员的手段与现有和潜在顾客进行沟通活动并收集其反映,。,2024/9/20,10,整合营销沟通规划过程（,IMC）,6,Ms,模型：,市场（,market）：,向谁传递信息,任务（,mission）：,沟通的目标是什么,信息（,message）：,沟通的内容是什么,媒介（,media）：,信息的载体是什么,预算（,money）：,准备花多少钱,测量标准（,measurement）：,如何测量沟通活动的效果,2024/9/20,11,前3个,M,表明了沟通活动的战略和战术目标。解决这3个,M,的一个有用的方法是分析消费者处于购买过程的哪个阶段：完全不知晓-知晓-熟知-喜欢-偏好-形成信念-购买，7阶段又可归于认知、影响和行动3个阶段。,沟通的目标可以表述为改变处于购买过程不同阶段的消费者数量。,其他目标：提高员工士气，公司形象,确定要到达的目标受众,2024/9/20,12,信息设计,确定目标受众所需的信息,了解产品或服务能为消费者带来什么,产品生命周期所处阶段经常决定了需要传递什么信息。,解决4个问题：信息内容、结构（如何合乎逻辑地说）、表达形式以及由谁说。,2024/9/20,13,预算-沟通力度,沟通力度取决于所传递信息的特点（如产品复杂、简单，价高、价低）、目标受众的规模、受众对信息的需要程度及愿为其支付的费用水平、同类竞争产品的数量、竞争者的沟通力度及可用资金总量。,决策方法：经验法、量入为出法、销售额百分比法、竞争对等法和目标任务法。,确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如何在不同产品、地区和媒体之间分配。,2024/9/20,14,媒体选择,可供选择的媒体及各自的优势和劣势：大众媒体、选择性媒体、卖场广告、直邮广告、交互式视频系统等。,人员推销与广告的比较：双向、针对性、信息复杂性、成本。,选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能抵达的目标受众、适合性、时间要求、相对成本、内容、沟通目标、推或拉的战略、公司市场地位、竞争者选择媒体情况等。,2024/9/20,15,沟通效果评估及经济性,首先，沟通目标的表述要明确,不同媒体的绝对、相对费用水平,费用发生的时间不同,任何时候，沟通带来产品增加的单位贡献乘以增加的销售量必须超过沟通的费用支出才是合理的。,2024/9/20,16,管理和协调营销沟通组合,广告管理相对容易，因大多数企业将广告活动委托给了外部的广告代理商。现在的一个问题是对广告和促销效果的测评。,销售队伍设计：确定目标与任务、人员配置、规模、报酬。,人员推销管理：招聘、培训、监督、激励、测评。,推销技术、谈判技巧、发展客户关系的技巧,。,2024/9/20,17,沟通策略的伦理问题,利用原则：不要浪费资源,公平原则：诚信,公正原则：尊重差异，关照不富裕的人,2024/9/20,18,第三章 定价策略,定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程,产品价位应在顾客愿意支付的最高价格与产品成本之间由于竞争的作用,定价是一种“艺术”，一种高风险的赌博,工业品用户价值认知（坎伯兰公司）；消费品需求强度和竞争程度,2024/9/20,19,1、影响企业定价的内部因素,企业目标(利润、市场占有率、投资收益率、销售增长率、适应竞争、贡献的稳定性、企业形象、短期现金流量、在某些细分市场中的渗透、维持生存),其他营销组合策略（恰当的定价是营销组合的函数，,IBM,的战略）,成本价格的下限（社会平均成本、企业总成本、平均成本、边际成本、变动成本、固定成本）,2024/9/20,20,定价影响因素,内部因素,企业目标,市场营销计划,生产成本,外部因素,消费者需求,竞争,法律,2024/9/20,21,2、影响企业定价的外部因素,消费者需求（认知价值、理解价值不同），图3-3,消费者认知价值的特征：随消费者不同而不同；随着对产品的认知和竞争产品坚固的改变而改变；一定程度上受控于企业的营销努力。,竞争（替代品），图3-4，竞争强度取决于产品差别化程度与成本结构。,合并参考图3-5,法律,2024/9/20,22,产品,产品实际效用,产品认知效用,消费者认知价值,消费者愿意支付的最高价格,替代品的认知,与价格,广告、人员推销,与其他市场营销,行为,2024/9/20,23,企业A价格,产品B的消费,者认知价值,产品A的消费,者认知价值,企业B价格,2024/9/20,24,消费者感知和欲望,产品认知效用,消费者认知价值,愿意支付的最高价格,广告、人员推销,与其他市场营销,行为,产品,竞争者的产品、市,场营销行为与价格,竞争者的认知价值,2024/9/20,25,高水平服务,对消费者的价值,可获得的高价格,充分的利润,美元,2024/9/20,26,影响消费者对商品价值认知的因素,（一）,产品因素,1,、,产品价格的绝对值。便宜的产品，10%的产品价格差不会引起买者的重视；但价格昂贵的产品，10%的价差消费者就相当敏感了。,2、购买的频率。经常购买的商品，消费者对价格会更敏感；反之，对耐用消费品的高价，消费者较能接受。,3、产业用户购买产品时，所购产品费用在最终产成品成本中占的比重越小，用户对该产品价格的敏感度越低。,1,2024/9/20,27,（二）由谁支付？也有,3,种情况：决策制定者支付全部费用；决策制定者支付部分费用；决策制定者完全不支付费用。结论是，决策制定者支付费用的比重越高，他们对价格越敏感。所以，医生不大会关心他给病人开的药的价格,2024/9/20,28,（三）竞争因素,决策制定者对替代品及价格不是很了解，换言之，知识越容易获得，消费者对价格的敏感度越高。,比较产品及价格是否容易。如果产品很相似，那么，产品价格的差别就很重要了；当产品的特性不容易比较时，价格的敏感度就不好判断了；当支付价格的方式难以比较时，价格敏感度也不好判断。例如，一种是按每消费一个时段收费,10,美分；另一种是每单位收费,8,美分，但每月要加,10,美元的月费。,决策制定者很容易由使用一种商品转向使用另一种商品时，价格敏感度高；反之则低。造成产品转换困难的原因有心理因素（如想象的风险和坚持使用熟悉产品的惯性）和产品功能的原因（如航空公司开展的飞行里程奖励活动）。,2024/9/20,29,（四）,参考价格,消费者已形成了一套自己的参考价格系统来判断实际价格是否合理。参考价格主要来自：,1、什么价格看起来是公道的主要基于对产品成本的判断；,2、竞争者相似产品的价格；,3、上一次购买该产品时的价格；,4,、,别人购买该产品的价格。,参考价格是在消费者头脑中主观形成的，也会受到诸如厂商的市场营销活动的影响。如果产品实际价格高于消费者头脑中的参考价格，消费者对价格的敏感度一般会较高。,2024/9/20,30,五,、性价比。,通过具体分析，我们看到，有许多原因可能导致人们在认知价值方面存在差异,：,l,口味，对那些在购买前很难对其质量做出判断的产品，如香水、咨询服务，价格的高低可以作为评价质量好坏的重要依据。这种情况下的价格敏感度也很难判断，正如中国俗话所说：萝卜、白菜，各有所爱。,l,支付能力。一位面临退休的中年人对房价的承受力肯定不如一位30岁的青年人。,l,替代品之间的价格比较。两种商品越相近，其中一种产品的价格对消费者对另一种产品价格认知的影响越大。,l,对替代品的了解及可得性。那些能便捷、免费、熟练地上网浏览的人对电视的认知价值下降。,l,功能差别对用户的重要程度。经常用电脑做图形处理的用户比主要用电脑做文字处理的用户，对计算机的存储空间及运算速度更为看重。,l,使用频率。经常出差的人，对笔记本电脑携带方便的特征，比那些不常出差的人更为看重，也愿意为此付比相同性能台式机更高的价格。,2024/9/20,31,3、基本定价方法,成本导向定价：成本加成、盈亏平衡、目标利润、变动成本定价,需求导向定价：理解价值定价、需求差异定价,竞争导向定价：通行价格定价、密封投标定价,2024/9/20,32,4、定价策略,心理定价：整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价,产品组合定价：同类产品分组定价、互补产品定价、副产品定价,折扣与折让：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节性折扣、推广折扣,地理价格：离岸价、统一送货价、运费津贴、分区送货价,2024/9/20,33,5、价格调整,新产品定价：渗透定价、取脂定价、满意定价。,降价促销和提价,6,、定价策略中的伦理问题,法律、伦理和自我克制,2024/9/20,34,第四 章 产品策略,1、,产品整体概念：核心产品、形式产品、附加产品；有形产品、无形服务。,核心产品-技术；外围产品-服务；外延产品-体验；麦当劳的整体产品设计,2、产品生命周期：,引入期、快速增长期、饱和期、衰退期,不同意义的产品生命周期,产品生命周期各阶段的特点及策略,产品生命周期理论的意义,2024/9/20,35,3.产品组合,产品项、产品线,产品组合及产品组合的广度、深度和相关性,调整产品组合：放弃、改进和导入新产品,2024/9/20,36,制定产品组合时需考虑的因素：,产品在满足顾客需求的同时是否也能使公司赢利？,产品在为顾客提供价值的同时，是否也有助于公司形成明显地不同于竞争对手的优势？,某产品项对同一产品线内的其他产品有什么影响？是互为补充，还是成了替代品，吃掉了其他产品的市场份额？,新的产品项或产品线是否会影响公司的品牌形象和商誉？如耐克公司推出低档跑鞋，西尔斯百货零售公司进入金融保险业，是不是好的选择？,2024/9/20,37,理想的产品组合因企业不同而不同，很难确定某一方案就是最好的。不过，可以确定的是，如果产品组合过窄，会有损于公司形成经济规模；如果产品线过宽，公司则会因过于频繁的生产转换、复杂的定单处理和存货控制方面的成本过高而损失利润。为此，企业需根据情况的变化，适当、定期地对产品组合加以调整，即：,放弃那些需求太小、管理成本过高，或有损公司形象的过时产品；,改进那些技术性能、功能，或款式落伍了的产品；,对产品线中的某些产品重新定位；,导入新的产品项和产品线。,2024/9/20,38,产品线延伸,产品线可以在纵向和横向两个方向上延伸。如可口可乐提供一般可乐、节食可乐和不含咖啡因的可乐就是在横向上延伸产品线。这些产品在本质上没有区别，也没有一个客观的标准能说明到底哪种产品更好一点，只是因消费者的口味而异，可口可乐公司追求的是通过提供各种差异化的产品满足不同细分市场的需要。,纵向延伸的产品线中的产品在性能与价格上通常有很大的区别。如惠普公司提供的打印速度、清晰度、功能选项和价位不同的激光打印机。从产品线的纵向上投入一种差异化新产品带来的关键问题是所谓的“相互蚕食”，即新产品会抢夺现有产品的一部分市场份额。显然，这种带有“蚕食性”的新产品的获利能力是需要考虑的一个关键因素。,2024/9/20,39,企业的产品线很容易过度膨胀。经常，淘汰一种老产品要比增加一种新产品更困难。而且，如果消费者得知自己购买的产品将停止生产的话（尤其是耐用消费品，如汽车），会觉得被公司抛弃了。另外，企业内的销售人员和产品经理也会倾向于保留那些还能在市场上销售的产品。当然，如果能在产品组合决策过程中多一些系统的调整工作，则不但不会导致以上情况发生，还会使顾客更满意，整个产品组合的经济效益更高。,2024/9/20,40,4、新产品及其开发过程,新产品的概念,新产品开发的风险及开发成功的定义,新产品开发过程：,产生创意,概念筛选,商业分析,样品试制,试销,商业化推广,新产品推出,2024/9/20,41,5、品牌,品牌由品牌名称和品牌标志综合组成,品牌与商标,品牌的作用,品牌策略：,*无品牌,*统一品牌、个别品牌、多品牌,2024/9/20,42,贴牌还是自创品牌,海尔,格兰仕公司,青岛双星,2024/9/20,43,全球品牌还是民族品牌,全球品牌：品牌包括消费者心目中与产品联系在一起的多年的广告、信誉、质量评估、产品经验以及其他有价值的特性。品牌形象是公司身份和战略的核心。全球品牌使公司在全世界拥有一个统一的形象，在引进与此品牌有关的产品时可以提高效率，节约成本。,民族品牌：雀巢公司既生产全球性品牌，又针对不同国家生产民族品牌。雀巢的品牌名本身是在全球范围内扩散的，但是它的全球品牌扩张分成两部分。在某些市场上，它收购老牌的民族品牌，已拥有7000个当地品牌。,公司的政策是凡有可能，就使用全球品牌；凡有必要，则使用民族品牌。,联合利华公司在印度也是这样。,2024/9/20,44,制造商品牌还是中间商品牌,零售商品牌正在日益壮大，它们与制造商品牌的竞争正愈演愈烈。零售商品牌现在欧洲已占到20-30%，而且过去5年其市场份额翻了一番。如英国最大的连锁零售商之一,Sainsbury，16000,种产品中一半为自有，销售额更是占了2/3；靠销售全国品牌商品起家的沃尔玛也是如此。原因在垄断和高额利润。它们在店内占据有利的货架，得到最有力的促销，而且价廉物美。专家预言这一趋势还会进一步发展。,2024/9/20,45,品牌扩张延伸利润而不是盲目延伸产品线,越来越多的公司在采用产品线延伸战略,：,*,作为满足不同细分市场的一种低成本，低风险方法 ，推出新品3000万：50万和成功率1：5,* 作为短期竞争工具，有助于占据更大的货架空间,风险：,*,过度细分将使每种产品的战略意图变得模糊,冒削弱顾客户对其品牌忠诚度的风险,成本可能是隐形的分割市场/库存增加/管理成本,办法：,*,通过成本核算将资源分配给更受欢迎的产品,* 加强与渠道伙伴的合作,* 认识到减少产品线是可行的，并实施,2024/9/20,46,第五章 分销策略,1、分销渠道的功能,销售活动（产生需求、满足需求）,实体分销,服务,市场信息反馈,2024/9/20,47,2、渠道策略涉及两个关键问题,渠道设计，即应包含哪些渠道成员，他们各自承担什么任务,渠道管理，即如何激励渠道成员完成其分内的工作，并根据新产品的推出、顾客基本信息的变化，以及新的沟通技术的出现（如因特网）调整渠道系统。,2024/9/20,48,针对不同的细分市场，企业进入市场的渠道模式多种多样,宝马公司在美国通过300多家特许经销商销售汽车公司负责全国范围的广告宣传，经销商负责产品展示，试车服务送车到家及其他售后服务；,盖普公司通过自有的2000多家零售店及网站销售自己设计的产品，生产则采取外包；,一些电脑公司主要把产品卖给系统集成商，后者在电脑上安装一些系统及其他设备，经重新包装再转卖给客户；,一家制造高级办公家具的领先企业利用自己的销售队伍做大客户，利用经销商满足一般客户需求。,2024/9/20,49,渠道设计的第一步是确定哪些细分市场需要考虑；然后，针对这些细分市场需要做什么（完成什么任务），以及有哪些可行的渠道方案。,建立一个任务-方法复合表格,2024/9/20,50,确定营销目标,的具体例子,一个婴儿奶粉的制造商这样陈述其营销目标：“我们的营销目标就是确保所有初为父母者只要来到任何食品店、超市、大卖场，就有机会购买这些产品。”,一个中年女装品牌的生产商对于它的产品线制定了以下营销目标：“我们的营销目标就是确保在40-59岁之间愿花150-400元买一件套装的太太们，每次逛街时至少能在一个店里看到我们的服装。”,2024/9/20,51,一个饮用水生产商会这样表述其目标：“我们将确保充足的营销供货，让市区的家庭或单位在中午12：00之前订购我们的饮用水时，当天就能得到产品。”,2024/9/20,52,职能层,企业总体战略与目标,营销总体战略与目标,产品战略与目标,企业战略与目标体系,价格战略与目标,促销战略与目标,渠道战略与目标,公司层,操作层,2024/9/20,53,在制定营销目标时，既要考虑纵向上与高层的目标和策略保持一致，又要确保横向上与其他营销组合领域的战略和目标相协调,2024/9/20,54,以矿泉水厂商为例，根据其营销目标将营销任务分解为：,及时处理并满足每一位顾客的订货要求,运送产品至消费者指定的地点,保持一定库存储备以确保随时可得性,针对竞争性产品售卖,2024/9/20,55,提供购买信用条款,提供产品品质保证服务,提供特殊顾客服务，如加急服务,编辑有关产品特征的信息,收集目标市场消费者购买模式的信息,2024/9/20,56,渠道长度：长渠道、短渠道、直接渠道和间接渠道。,渠道宽度：特殊品-独家分销、选购品-选择分销、便利品-密集分销,。人们认为空间份额=市场份额,渠道成员：制造商、代理商、批发商、零售商。,垂直营销系统，连锁与特许联营。,多渠道组合,2024/9/20,57,影响渠道选择的因素：,产品特点：复杂、简单，易腐，体积，单价，定位高低；,顾客购买行为特点：顾客数量、购买频率、需要的服务，乐于投入的时间与精力；,企业财力、核心竞争力与对渠道控制程度的要求；,市场覆盖面、范围与距离；,竞争对手的渠道策略创新。,2024/9/20,58,渠道实例,耐克在6种商店销售其产品：体育用品专卖店，大众体育用品商店，百货商店，大卖场，工厂门市部，耐克城。耐克限制限制销售其产品的商店数量，如一城只有两-三家公司,一家生产汽车用蜂窝手机的公司：,OEM,市场，由汽车制造厂安置在车上，汽车部件零售商，汽车修理商，汽车电话专业经销商，邮购。,2024/9/20,59,中间商的利益与兴趣,经营利润率,经营难度（市场需求）,制造商的支持力度（如广告）和服务水平（供货速度，调、换货等）,制造商的管理水平,制造商的长期承诺,资金需求和付款方式,2024/9/20,60,3、中间商的管理,选择中间商的标准与程序,为渠道成员提供什么支持,如何对渠道成员的考察与监督,激励措施,渠道调整,2024/9/20,61,渠道冲突与控制,产生冲突的原因：,目标差异，各自只重视自己的收益，如制造商希望多开辟一条分销渠道，分销商则希望同时经销其他制造商的同类产品；,对各自职责范围的理解不同，如分销商认为维修服务应由制造商负责，而制造商认为分销商应更积极地向顾客推销产品；,的现实情况的认识不同，如经销商认为产品已不如竞争对手的，而制造商仍自我感觉良好；制造商感到销售量下降，经销商认为整体销量上升。,2024/9/20,62,冲突的种类,水平冲突：公司销售代表与分销商之间，后者认为公司拿走了大客户；同一层次不同分销商之间的冲突，因此要注意确定合适的渠道宽度,垂直冲突：市场营销系统中两个相互连接的层次之间的冲突每个渠道成员都希望其他成员多做一点以提高销售水平，如分销商希望制造商在广告上多投入一些，以提高分销商的销售人员对顾客的号召力，而制造商希望分销商在对销售人员的培训上多投入一些，以提高他们的销售技巧。,2024/9/20,63,有效的渠道管理要求及时发现威胁整个渠道系统正常运行的潜在因素。通过仔细设计每个渠道成员的角色、职责、绩效衡量及奖惩措施，许多问题是可以预先避免的。关键是要让渠道的所有成员认识到他们在整个系统中相互依赖，并要经常交换意见和签定有关合同。,2024/9/20,64,解决渠道冲突的主要方法,渠道成员的选择要求进行严格的评估和审核,在管理上要设立完善的沟通及预警系统,在战略上要建立共同愿景和发展目标,应鼓励冲突双方进行自我协商调解,成立协调委员会,由第三方（如制造商、其他中间商或专门的仲裁机构）出面调解和仲裁,退出,2024/9/20,65,渠道成员间伙伴关系的建立,注重战略关系的培养,努力提高整体渠道的经营管理能力,实现信息共享、资源共享的一体化经营体系,管理渠道成员关系的五种力量：强制施压当中间商高度依赖制造商时可行；报酬力量；法律力量；专家力量；领袖的地位，中间商与著名制造商合作的自豪,2024/9/20,66,4 渠道创新,五种信号标志着渠道需要创新或存在创新的可能：,1、最终用户的不满意。不满意的用户通常难以被觉察，特别是当整个行业都经营不善，问题普遍存在时。如在电脑行业，戴尔正是由于经历了从分销商处购买电脑的不愉快后，才创造了电脑直销模式，开创了个人电脑业的神话。,2024/9/20,67,2、存在许多可供利用的分销渠道。新的分销渠道会给企业带来全新的顾客期望，并可以重新确定分销成本或服务标准。,3、渠道费用的持续上升。,4、现有分销商不胜任。,5、客户关系管理方法落后。,2024/9/20,68,渠道创新的趋势,渠道结构扁平化,营销渠道的一体化,营销渠道的一体化,大型零售商的地位加强,营销渠道电子化趋势,渠道重心由批发向终端市场转化,渠道成员关系由交易型向伙伴型转化,2024/9/20,69,