如何管理广告、销售促进和公共关系

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,2000,Prentice Hall,第十九章,管理广告、销售促进,和公共关系,1,本章要点,开发和管理广告计划,确定媒体和衡量效果,销售促进,公共关系,2,广告的主要决策,确定目标,预算决策,信息决策,媒体决策,评价活动,3,通知性广告,促发,初级,需求,说服性广告,建立,选择性,需求,对比性广告,比较,一个品牌和另一个品牌,提醒性广告,使顾客,保持,对某一产品的,记忆,广告目标,完成特定的传播任务,面对特定的传播受众,在一个特定时期内,4,广告的5,Ms,任 务,销售目标,广告目标,资 金,考虑因素:,产品生命周期,市场份额和,消费者基础,竞争和干扰,广告频率,产品替代性,信 息,信息产生,信息评价和选择,信息表达,社会责任观点,媒 体,触及面、频率、影响,主要媒体类型,特定媒体工具,媒体时机,政府对媒体的规定,衡 量,传播影响,销售影响,5,广告预算考虑因素,产品生命,周期阶段,市场份额,和消费者基础,竞争与干扰,广告频率,产品替代性,6,各类主要媒体概貌,报纸,优点:,灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强,局限性:,保存性差，复制质量低，传阅者少,电视,优点:,综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及,面广,局限性:,成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择少,直接邮寄,优点:,接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，,人情味较浓,局限性:,相对的高成本，可能造成滥寄“三等邮件”的印象,7,广播,优点:,大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低,局限性:,只有声音，较少引人注意，非规范化收费结构，展露,瞬息即逝,杂志,优点:,地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，,保存期长，传阅者多,局限性:,有些发行数是无用的，版面无保证,户外广告,优点:,灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少,局限性:,观众没有选择，缺乏创新,各类主要媒体概貌,8,广告时机形式分类,月,每月信息,播放次数,集中式,(1),(2),(3),水平式,上升式,下降式,交替式,(4),连续式,(8),(7),(6),(5),(9),间断式,(10),(11),(12),(9),9,广告评分表,劣等广告,中等广告,普通广告,好的广告,最佳广告,0,20,40,60,80,100,总计,此广告吸引读者的注意力如何？,20,此广告促使读者进一步细读的可能性,如何,？,20,此广告的中心内容或其利益是否交代,清楚？,20,此特定诉求的有效性如何？,20,此广告激起行为的可能性如何？,20,10,广告战略的信息实现,典型的,信息表达方式,证词,生活片断,科学证据,生活方式,技术特色,引人入胜的幻想,音乐,个性特征,气氛或想象,把“大想法”转变为切合实际的广告，以捕捉目标市场的注意力和兴趣。,11,广告计划评价,传播效果,广告是否在有效地传播？,广告评价,销售效果,广告是否增加了销售量？,12,销售促进为什么会迅速发展？,零售力量的增长,品牌忠诚度下降,消费者对促销的敏感性增加,品牌增多,消费者市场分裂成碎片,短期注目的焦点,经营者责任感增强,竞争加剧,媒体庞杂,13,长期促销的分配,0,10,20,30,40,50,60,1986,88,90,92,94,1996,年,占总体的百分比-心理年龄3岁,贸易促销,媒体广告,公司促销,考克斯公司进行的,20,世纪促销业务年度调查,14,销售促进的渠道,制造商,零售商,贸易促销,顾客,消费者促销,推,推,拉,零售促销,15,消费者促销,消费者促销的目标,消费者促销工具,售点陈列,和商品示范,赠品,特价包,现金折款,优惠券,样品,Patronage Rewards,游戏,抽奖,竞赛,广告特制品,光顾奖励,诱使消费者试用某一新产品,诱劝消费者不使用,竞争者的产品,说服消费者大量,购买成熟产品,保持和奖励忠诚顾客,与消费者建立良好关系,16,“交易倾向(,Deal Proneness)”,列支敦士登，波顿和耐特迈尔,零售期刊，1997年夏,在超级市场中进行“交易倾向”的试验,进行调查和使用食品杂货店收据,交易的8种类型:,小额折价, 免费品,礼品, 展示, 退款, 竞赛, 削价, 优惠券,17,“交易倾向”,列支敦士登, 波顿和耐特迈尔,一连串的分析得出两个结论：,49%,是“交易倾向”,51%,不是,24%,是高的“交易倾向”,50%,中等,26%,交易不敏感,“,交易倾向”普遍使用（与促销类型相交叉）,年轻人和接受较少教育者更有可能被进行“交易倾向”,18,交易促销的目标,交易促销工具,专门广告信息,竞赛,免费商品,回购担保,折让,价格折扣,Patronage Rewards,推动资金,折扣,赠品,陈列,说服零售商或批发商经销品牌,给品牌以货架空间,通过广告促销品牌,向消费者推动品牌,交易促销,19,业务促销目标,业务促销工具,收集业务线索,刺激购买,奖励客户,激励销售人员,集会,贸易陈列,销售竞赛,业务促销,20,特殊事件,文字材料,公司形象,识别材料,演讲,新闻,视听材料,公共关系的主要工具,公益服务,活动,网址,21,Taco,贝尔已购买了自由贝尔!,22,本章回顾,开发和管理广告计划,确定媒体和衡量效果,销售促进,公共关系,23,