市场营销培训5

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,销 售 通 路 和 经 销 商 管 理,Sales Channel and Distribution Management,1,新的销售环境 New Environment,现在，我们遇到了综合素质不断提高的客户上帝，,掌握着大量的市场信息；,拥有广泛的选择范围；,缺乏耐心，随时可能转向；,“永不满足”。,问题：我们的出路和对策？,他们：,2,我们将涉及和研讨如下的题目 Topic Listed,一 如何创建渠道竞争优势,渠道设计原则和要素,选择经销商和经销商激励,渠道管理及常见问题分析,销售队伍管理和经销商业绩评估,客户信用管理和销售预警系统,3,渠道运作的误区 Argument,销售商、代理商数量越多越好；,自建渠道网络比中间商好；,网络覆盖越大越密越好；,一定要选实力强的经销商；,厂家和商家的合作只是暂时的；,渠道政策是越优惠越好；, ,4,渠道营销管理四原则 Principles,原则一：控制过程比控制结果更重要；,原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；,原则三：预防性的事前管理重于问题性,的事后管理；,原则四：渠道管理的最高境界是标准化,5,渠 道 覆 盖 的 密 集 程 度Design of sales channel,6,为什么要建立区域市场？,（请分析其中主要的原因）,7,渠道系统的设计 （1） Channel Design,首先要研究外部环境,产业集中度 最终客户的忠诚度,宏观经济指标 最终客户地区分布,市场发展趋势 产品生命周期,进入壁垒障碍 市场混乱和分散度,竞争者行为 客户的购买习惯,8,渠道系统的设计 （2） Channel Design,内部优势和劣势,产品竞争力 有否可能直销,资金实力 产品结构和性能特性,品牌知名度 组织机构,管理水平 人员素质和专业水平,9,渠道设计的六大目标 Channel Design,1.顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；,2.便利：追求铺货率，分销密集度；,3.开拓市场：知名度和建立品牌；,4.市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度,5.经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益,6.控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权,讨论 ：渠道职责每项功能所包含的细则有哪些：,1,销售本身;2,广告;3,物流和配送;4,财务;,5,渠道支持;6,客户沟通;7,渠道规则;8,奖惩,10,渠道成员关系构建 Channel Relation,公司型渠道关系,契约型渠道关系,共生型渠道关系,松散型渠道关系,管理渠型道关系,11,分销模式分析模型,强,渠道集中度,分散,弱,联盟 / 一体化,深 度 分 销,区域总代理,厂家营销资源和能力,关 键 客 户,集中,12,选 择 经 销 商 的 标 准How to select a distributor?,有一定的规模，且资金信誉好；,较强的分销能力，最好有现成的客户网络；,经营历史和业绩；,规范的管理，经理和销售人员能力强；,较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力,;,技术和专业程度,.,13,激励分销商的方面 Motivate Dealers,产品质量,适时导入产品,准时交货,吸引人的产品组合,公司和其代表有良好形象,有竞争力的价格和折扣,产品享有知名度,良好的双边沟通,诚恳接受投诉,联合策划,14,激励分销商的方面（续） Motivate Dealers,良好的伙伴关系,长期的业务关系承诺,及时报价和提供信息,提供销售和技术培训,优良的售后服务,广告宣传上的支持,良好的个人交情,宽松的信用条件,提供管理工具,提供调查信息,15,与客户沟通的特点（）,几个问题要反复提醒自己：,客户只关心自己的利益；,老板和员工想的往往不一致；,沟通普遍的适用原则依然有效；,不要高估对方的理解力；,沟通本身并不是目的,讨论：客户喜欢什么样的沟通方式？在沟通中,你都碰到过什么样的麻烦？,16,与客户沟通的特点（）,几个小技巧：,重要的问题一定要有书面确认；,多方位多层次的沟通；,双向沟通，不断地时时确认；,沟通和跟进反复交替；,还有,讨论：何时需要自己的大老板出面？,17,和经销商交流哪些话题: Talking,谈销售形势和趋势,谈产品,谈顾客,谈经验,向经销商请教,客户喜欢和讨厌什么样的业务员？,18,财务收入,竞争性价格,产品质量,可靠的配送系统,良好的信誉,反应,系统,促销支持,培训,市场,调研,公司政策,技术援助,分销商,激励,分销商,销售人,员激励,制造商销售人员激励,激励性项目,能力建议性项目,核心要素,渠道定位,19,人员定位 Positioning,销售代表的作用,调研新市场，挑选合格的经销商,局部的市场战略和战术,培训经销商及服务站人员,最重要是回款和市场增长,经销商的日常管理和监控,及时向总部反馈问题和市场动态,帮助经销商开发下一级客户,经销商的作用,建立（第二级）客户分销网,直接零售，分销,及时向供应厂家回款,售后服务（维修，质量反馈，三包服务）,第一手的市场竞争信息,仓储存货,20,销售代表的素质和要求 Requirement,敬业且不轻言失败,良好的客户沟通能力,产品专家,市场开拓和客户管理能力,目光长远，不是短期行为,21,如何提高销售代表的素质 Quality,培训,产品知识,悟性和积极心态,专业销售技巧,制度约束,计划性,市场预测,工作日誌和报告,领导示范 教练,22,选择渠道的因素Selection,1.市场规模，用户集中程度,市场需求特点,2.定货频繁程度/季节性/批量,3.竞争水平,4.重复性，特殊需求,1.价格/技术含量/品牌,产 品 特 性,2.耐久性/重量/体积,3.标准产品和专用产品，新产品,4.附加服务增值,1.知名度，企业本身规模,企 业 状 况,2.管理能力和经验,3.资金运营,4.渠道控制的有效性,23,那么，要让你的产品“渠道化”！,产品简化,产品标准化，减少款式和尽量地定制,渠道定价,使用者的自我服务,购买精简化，让购买方便,支持集成化，提供附属的特定的服务渠道,几点经验：,原则：把产品的复杂性和渠道的接触性匹配起来,24,经销商愿意经销的产品 DealersNeeds,有品牌地位，高附加值的产品；,品种齐全，供货及时，售后服务优良；,质量稳定，索赔方便；,市场反应速度快；,厂家销售人员素质强，有责任心，业务熟练；,厂家对经销商的政策优惠且稳定。,25,如何制订分销政策 Sales Policy,分销权及专营权政策,价格和返利政策,年终奖励政策,促销政策,客户服务政策,客户沟通和培训政策,26,业绩评估系统 Evaluation System,确定业绩标准,定额,重要的可量化的信息补充,产品组合和市场渗透,评估,27,确定业绩标准 Criteria,完成确定的、健康的和有增长的销售量,区域覆盖性和市场份额,客户服务和满意度,技术支持,仓储,我们要经销商做什么？,28,奖励,挤压,警觉,打击,清除,B,有潜力,帮助产出,C,调控,保持均衡,D,势头不对,要出轨,E,扰乱渠道,给教训,F,弊大于利,降损失,A,做的好,示范效应,推动,对经销商的6种典型动作 Tactics,29,评价调控时的注意事项:,1,不要急于下结论;,2,认真算清可能的变化和后果;,3,决策基于”竞争地位”,4,趋势和动态分析;,5,内部人员的思路要统一,6,要用综合手段;,7,还有,30,定额 Quota,良好沟通，共同制订,要有市场和实力依据,有质量和售后支持做后盾,广告和促销,讨论：制订区域营销计划时常会碰到什么问题？,31,如何进行销量分解？ Breakdown,参考往年同期销量,参考外界环境的变化,参考人员的因素,参考竞争对手的动作,最后还要兼顾公司的政策和产品结构,没有绝对合理，只有相对公平,32,重要可量化的信息补充 Added Info,定单平均规模,月回款额度和信用状况,新产品销售,安全库存,客户投诉（率）次数,培训次数及有效性,33,产品组合和信息渗透 Mix,产品组合应受区域市场特殊的支配,网络层数和终端的渗透率,问题：你所处的行业有无控制终端的例子？,问题：你所处的行业有无控制终端的例子？,34,评估年度业绩 Performance Evaluation,定额完成率,销售政策的认同和执行,客户满意度,市场增长率,市场份额,广义的渠道绩效包括三个组成要素：,效益、公平和效率,35,物流管理 Logistics,要点：产品购买便利性,订货及送货速度/可靠性,订单处理的快捷和准确,仓库管理,运输工具、方式和路线,讨论：1、你公司的物流配送方式是什么？,2、哪些方面客户不满意？如何改进？,36,库存的困惑？,先提几个问题：,库存是什么？,厂家的库存和经销商的库存有何区别？,库存的利弊是什么？,公司目前对库存的政策是什么？,讨论题：应该怎样有效地控制库存？,37,库存管理的升级,整体系统中的一个环节；,帐务管理,安全,5S管理和目视管理,滞留产品的快速反应和处理,如何分析库存的结构?,38,厂家和经销商的相互抱怨 Complaint,39,分 销 / 经 销 通 路 职 责,降低分销成本；,增加市场份额，销售额和利润；,分散销售投资的风险和收益最优化；,保持对市场信息的了解和追踪；,满足最终用户对产品性能，质量和售后服务的要求，从而在竞争中取得优势,。,厂家靠_?_品牌生存,商家靠_?_品牌生存.,40,高 销售附加值 低,低 每笔交易成本 高,因特网,电话营销,零售商,分销商/,代理商,商业伙伴,直销队伍,直接渠道,“间接”渠道,直接营销渠道,“高接触性”渠道,“低接触性”渠道,41,销 售 推 广 Sales Promotion,SP的特征？,SP能做什么？,SP不能做什么？,各类SP促销工具（零售商，经销商，最终用户）,SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具,42,经销商SP的工具 Dealers Tools,可能的问题分析,1.要求更频繁的促销.,2.不愿库存量增加.,3.促销利益没有返给最终用户.,4.促销结束后，价格无法恢复.,1.合作广告,2.经销商销售竞赛,3.商业折扣,4.现场演示,5.业务会议及展览会,6.企业刊物和招贴画,7.经销补贴,讨论题：服务业SP的特点和方法,43,面对淡季，如何销售？ Off Season,招法,开发新市场,/,新产品,细分客户,培训,针对性的促销,误区：,队伍散了,销售掉了,费用减了,库存多了,讨论:如何有效并快速地向市场推新产品?,44,经销商年度会议的培训实例,“分销管理的十面埋伏”,45,卓越经销商的业绩应来自何处？,准确的市场研究和定位；,能同时经销几个好产品，不断有新产品；,有自己的品牌；,良好的厂家关系；,广泛而优质的客户群；,同时向内部管理要效益；,46,卓越的经销商标准 Norm,目光远大，有清晰的愿景和目标；,有战略，有战术；,会用人，会管人，会留人；,良好的内部管理；,敏于行业动态和市场研究；,创新，总能比人领先半步,47,痛苦的思考：价格战,为何会有价格战?,如何尽量避免价格战?,48,降价能否促销 Price Dynamics,49,定价策略 Pricing Skills,产品投入期,产品成长期,产品成熟期,产品衰退期,高价位 低促销,低价位 高促销,双高政策,双低政策,目标利润策略,抑制竞争策略,高价竞争,高价陷阱,低价竞争,低价陷阱,价格差异化,形式上的价格差别,实质上的价格差别,市场价格,维持价格政策,倾销价格政策,（,适用于不同的产品生命周期）,50,渠道管理的实战问题 Problems Met,1,.,你认为什么样的经销商永远做不大？,2.如何对经销商进行“传帮带”？,3.成为强势的经销商需要什么条件？,4.如何有效地管理终端的销售信息？,5.经销商的内部管理太乱，怎样梳理？,6.渠道扁平化的几大”软肋”?,7.营销渠道调整有哪些方式？要考虑哪些原则?,8,何时经销商对厂商的信任度会增加?,9.怎样做终端促销:突破销售的”最后一公里”?,51,为何冲突,Why Conflict,原因：1.角色和目标不一致；,2.地位和观点有差异；,3.沟通不畅；,4.资源滞缺或过剩；,5.管理水平低下。,冲突5阶段及对策： * 潜伏，*觉察，*感觉, *公开和*冲突余波。,52,渠道的冲突解决之道 Channel Conflict,不同品牌争夺同一渠道；,同一品牌的渠道内部冲突；,渠道上下游冲突；,“,垃圾通路,”,小组讨论：有什么好招数解决渠道冲突？,53,窜货问题研究 Q &A,窜货的类型,窜货的原因初步分析,厂家压货,为多拿回扣,区域间的不平衡,层级太多,中间商的优惠政策,市场报复,“窜货的危害是什么？”,54,窜货问题解决方案 Solution,条形码/分区专供；,严格的合同及奖惩；,“管儿子比管儿媳更重要”；,合理的价格级差；,保证金；,控制促销的全过程,55,销 售 通 路 中 的 敏 感 问 题 讨 论,.大户垄断市场，冲击中小户？,.如何防止经销商通路崩盘？,.经销商为何不赚钱？,.小厂家如何去找合适的经销商？,.如何有技巧地更换经销商？,.业务人员与经销商联手损害公司利益？,.直销公司与经销渠道冲突？,.如何有效控制下一级客户和网络资源?,9,销售代表如何防止被经销商架空?,56,避免渠道管理中的“恶性销售” Ill-Selling,第一种方式：强行压货,第二种方式：诱拐式压货,第三种方式：恶意开设或更换新经销商,第四种方式：直接移库,第五种方式：恶意冲货,重点：经销商的出货和安全库存。,57,客户全程信用管理 Credit Management,在“客户选择和维护”这个环节上做多少工作都不过分！,对经销商信用评定的五个C是什么?,58,三个基本问题Ask Questions,客户有破产的风险吗？（清偿风险）,客户能及时付清货款吗？（流动性风险）,客户的业务正常进行着吗？（市场风险）,59,信用管理的5C评估法,1,品质Calibre: 指信誉,还款的可能性,2,能力Capability: 流动资金的数量/质量,3,资本Capital: 财务实力和状况,4,抵押Collateral: 固定资产,5,情况Circumstance: 外部经济环境,定期化，制度化,60,帐龄超期和死账的原因 Bad Debts,为什么有坏帐？（内部原因和外部原因）,为了减少坏帐，你公司都采取了那些管理措施？,讨论：,应收帐款的重要性在于过程控制,61,经销商有麻烦的迹象?,办公地点的突然变换,关键人员离职和不正常变更,公司经理和财务人员躲避不见,不正常的不回复电话,/,频繁变换手机号码,受到其它公司的法律诉讼,银行退票大量的期票,付款经常延迟,超出期限,还有许多,62,前期管理和控制,了解和调查客户资信,设立信用和客户管理办公室,领导重视,业务员个人素质提高,定期与客户对帐,严格把关合同条款,建立和完善客户档案,几点经验：,原则：事先了解，动态跟踪,63,什么客户是理想客户？Ideal Customer,三方面的因素要关注：,良好的支付能力；,正常的经营状况；,健康的行为方式；,64,转 变 观 念 Common sense,1.,在得到实际回款之前的销售额并不是真正的销售。,2.控制风险并不会损害销售。,3.现金到手之前销售并没有完成。,4.公司所挣的每一分钱都经由我们的双手而实现。,5.货款的拖欠比坏帐更能侵蚀利益。,6.那是我们的钱-客户不过是暂借而已。,7.越及时提醒客户就越早地收到货款。,8.客户从来都不会因被提醒付款而不满。,65,设立信用管理部门 Credit Team,信用管理部门有哪些职责？,与其他部门的关系是什么？,什么样的人适合担任信用经理？,权限的划分?,66,建立销售预警系统 Alarm,销售量不正常波动,内外部过量库存,关键人员变动,新产品和新市场开发不利,帐龄急剧恶化,产品质量大幅下滑,几个危险信号：,67,如何有效预警 Set up System,把握趋势,确定标准,差异分析,报警,讨论：从那几个方面建立预警系统？ 关键的核心点是什么？,68,全程总结: Wrap-up,营销问题首先是管理问题,成也渠道，败也渠道,渠道设计易受行业,产品和客户的差异影响,要选择对自己合适的销售模式,注意满足客户不同阶段的需求,管理的重要内容是平衡利益和协调冲突,对客户要像佛一样敬,要像贼一样防!,69,