国际汽车城媒介策略提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,宁波国际汽车城媒介策略提案,一、项目定位,完整的产权手续,规模较大的汽车城,档次较高的写字楼,房产发售,商铺租赁,办公楼租赁,所有权与管理权分离,房产销售与汽车招商相结合,办公场所与销售展厅相联系,本阶段媒介效果目标,房产销售为主,兼顾品牌形象的提升,为汽车城的开业以及销售作铺垫,招商为辅,二、传播目标,1、促进国际汽车城商铺及写字楼的销售,2、促进国际汽车城商铺及写字楼的招商,3、扩大国际汽车城的知名度,4、提升国际汽车城的形象（即美誉度）,二、本案的思路与原则,本案媒介投放计划制定思路,5W1H,what,who,When,Which channel,Where,HOW,目标消费者,地理考量,媒介目标,排期考量,媒介比重,内容考量,大,众,媒,介,result1,result2,result3,消费者媒介接触习惯,媒介类型,媒介比重,媒介数据,媒介版面,时段,地段,广告预算,媒体报价,过,滤,影响,过,滤,影响,影响,媒介组合制定流程图,传播内容,及诉求,过,滤,过,滤,本案媒介投放的基本原则,1、长期与短期相结合的原则,2、有效性原则,3、经济性原则,4、前瞻性原则,1、重视短期销售效果，兼顾长期的品牌形象,短期,经济利益,推进销售,促进招商,长期,树立品牌形象,扩大知名度,建立美誉度,培育忠诚度,高的有效频次大约为8+或10+(4星期内),低的有效频次则大约3+或4+(4星期内),传统上,2、有效性原则,保证目标对象的有效到达频次与有效接触频次，以保证传播效果。,宁波地区,房地产投资者90%4+-5+,汽车经销商95% 4+- 5+,写字楼招租50%3+-4+,汽车购买者70%2+,TARP=1030-1265POINT,本案的到达率设定,浙江地级中心城市,房地产投资者30%3+,华东地区主要城市,房地产投资者5%3+,TARP=90POINT,TARP=15POINT,3、经济性原则,在保证广告效果的前提下，在尽可能多的媒介组合方案中选用最优方案，采用最经济的媒介组合方式，以节省客户预算,CPM,CPRP,尽可能低,REACH,尽可能高,方案,媒介比重,4、前瞻性原则,由于本项目时间跨度较长，不同阶段的传播目标不同，受众也不一样，因此必须有一个全局性的考虑。,导入期,持续期,发售期,招商期,5-6月,6-9月,9-11月,11-2月,三、消费者研究,（一）,目标消费者设定,（二）,目标受众媒介接触习惯研究,个人接触习惯,特有接触习惯,1、,房地产投资者,（1）个人：,人口统计因素,中老年为主，青年为辅，男性为主，女性为辅。,经济因素：有能力购买的消费者，高收入者为主,（一）、目标消费群的设定,私营企业主,商贸业者,其他职业隐性高收入者,职业投资者,职业,地理因素,能够在宁波购置产业的由购买能力的消费者,浙江省内：杭州、宁波、温州等地级中心城市为主，县级城市为辅。,华东以经济发达地区为主，其他地区为辅,心理因素,有购买意愿的，以及投资意向。,（2）,公司,1、汽车生产商、销售商,2、物业投资公司,2、汽车经销商,1、 各大汽车生产商,2、目前在宁波没有设点的汽车经销商,3、目前已在宁波设点,但是其销售终端设置不是特别理想的经销商,4、目前已在宁波设点，还有设点打算的汽车销商,5、汽车零部件生产商及销售商,3、办公楼租用者,1、对写字楼软硬件要求较高的公司或单位,2、与汽车行业相关的对写字楼有需求的公司,4、汽车购买者消费者,1、主要以宁波地区的消费者为主,2、有再此购买车意愿的消费者,3、企事业单位中对购车拥有决定权的消费者,4、购车能力及意向的消费者,（二）、四类目标消费者的 媒介接触习惯,报纸,杂志,电视,户外,黄金时段栏目,地区性的晚报、日报,较高OTS的户外媒介,符合个人喜好相关杂志,个人接触习惯,1、房地产投资者,特有接触习惯,报纸,杂志,电视,DM,财经类栏目,财经类报纸,和投资相关的印刷品,财经类杂志,2、汽车经销商媒介接触习惯,报纸,杂志,电视,网络,财经类报纸,汽车类页面,汽车类杂志,财经或汽车类栏目,户外,相关汽车类的广告牌,DM,和汽车业相关的印刷品,3、办公楼租用者,报纸,电视,网络,房屋租赁版面,房屋租赁页面,房产租赁广告,户外,电梯口液晶显示屏,4、购买汽车的消费者,电视,网络,杂志,汽车类杂志,汽车类栏目或广告,户外,相关汽车类的广告牌,汽车类页面,DM,和购买汽车有关的印刷品,四、媒介策略,地区策略,Where,创意策略,HOW,时间策略,When,媒介比重,Which channel,（一）,媒介地区投放策略(,Where,),原则：,华东地区,浙江地区,宁波地区,兼顾,重点,为主,宁波本地,电视：区域性卫视，宁波电视台,电台：宁波交广音乐台,报纸：地方性报纸,杂志：汽车类杂志,户外：车身广告、导示路牌、电梯口液晶显示屏,DM：印刷品、多媒体光盘,网络：新浪、搜狐直,邮,VI系统,浙江地区,报纸：财金类、地方性报纸,电视：区域性卫视,DM：印刷品、多媒体光盘,网络：新浪,、搜狐,直邮,VI系统,华东地区,电视：区域性卫视,报纸：财金类,DM：印刷品、多媒体光盘,网络：新浪、搜狐直邮,VI系统,软文：报纸、电台、电视,形象广告：汽车车身、报纸、杂志（建议考虑电视）,促销广告：电视、电台、报纸、,DM,现场销售促进 ：,VI,系统、导示路 牌、海报、沙盘模型等,（二）,创意策略,（HOW）,（三）,媒介排期(,When),1、媒介投放方式,2、媒体投放阶段,媒体投放方式选择,优点,连续暴光率、提高知名度,增强记忆 不容易被遗忘,连续强化广告信息,缺点,如要达到高到达率和频次需要足够的预算,属较无季节性的产品,连续性投放模式,波段性投放模式,优点,在主要的周期集中媒体的分量,缺点,如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算,如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘,脉动性投放模式,优点,连续暴光率、提高知名度,增强记忆 不容易被遗忘,连续强化广告信息,在主要的周期集中媒体的分量,缺点,如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘,艾宾浩斯遗忘模式,宣传形象，扩大知名度，必须采取长期媒介投放的形式，以保持一定的曝光率，防止目标受众的遗忘。,考虑到本项目标的物的金额，我们建议采用脉动式的媒介投放方式。,类型,具体媒体,户外媒介,车身广告、户外灯箱广告、户外广告牌、导示路牌,电波,宁波交广,报纸,宁波晚报(以软文为主),长期,类型,具体媒体,电视,浙江卫视,宁波电视台,楼书,附3D展示光盘,DM,印刷品、招商手册,网络,EDM,报纸,现代金报、宁波晚报、中国经营报、都市快报、温州晚报,短期,媒体投放阶段,1、导入期,2、持续期,3、发售期,4、招商期,1、导入阶段,目标：以开工为为主要炒作事件,时间：投放时期以6月1日前三天,传播手段：公关为主，辅以广告,采用形式： 户外、报纸、电台、电视台、网络,具体安排,具体媒体,排期,版面及时段,电视,宁波电视台,软新闻,电台,宁波交广,5月15日6月14日,软广告,15秒/六次 每天,整点放送,报纸,现代金报,形象广告： 6.1,封底，整版，彩色,宁波晚报,形象广告： 6.1,封底，整版，彩色,具体媒体,排期,版面及时段,户外,VI,设计,4月15月-20日,基础部分,灯箱,整年,温州机场、萧山国际机场、栎社国际级场,车身广告,整年,2路（新大客，1辆）518路（双层巴士，1辆）、出租车（150辆）,本阶段费用总计,必须,媒体名称,单价（元）,数量,合计,新闻发布会,120000,宁波交广,42000/ 30天,30天,42000,现代金报,40000,1天,40000,宁波晚报,74000,1天,74000,VI设计基础部分,35天,30000,萧山国际机场,灯箱,200000,1块,200000,出租车车身广告,400,150,60000,518路车身广告,20万/辆,整年,200000,建议,媒体名称,单价（元）,数量,合计,2路车身广告,6万/辆,整年,60000,三江口户外广告牌,60万/块,1块,600000,温州户外广告牌,20万/块,1块,200000,短期,长期,合计,必须广告费,276000,490000,766000,建议追加,860000,860000,总计,1626000,2、持续阶段,目标：保持曝光率，为商铺及写字楼的销售做传播效果积累,时间：从6月2日到发售前半个月（9月,暂定售楼许可证于8月1日批出）,传播手段：公关、促销为主，以广告为辅,采用媒介：报纸、网络、电台,具体安排,具体媒体,版面及时段,网络,自身网站,8.1之前,新浪,EDM,、搜狐,各一次,报纸,宁波晚报（8.1-9.25）,每星期3半版,封底，彩色,电台,宁波交广,15秒/6次，每天整点,VI,6.1-7.25,应用部分,售楼处,6.1-8.1,装修设计,楼书,精装（附3D动画漫游）,5000份,简装,10000份,媒体运用说明,浙江地区私营企业主（总经理、董事长，CEO）,单价,总计,新浪,282045,0.2元/封,56409元,搜狐,69335,0.5元/封,34667.5元,发行量,单价,（1/2版）,传阅率,CPM,都市快报,75万,128000元,3.5,49元,宁波晚报,32万,36000元,3.5,32元,现代金报,15万,20000元,3.5,38元,本阶段费用总计,必须,媒体名称,单价（元）,数量,合计,自身网站,50000,1年,50000,新浪,EDM,56409,1次,56409,搜狐,34667.5,1次,34667.5,宁波交广,42000/ 30天,90天,126000,精装楼书(34.5*23.5),30/本,5000/20p,150000,简装楼书,6/份,10000,60000,VI,应用部分,30000,30000,宁波晚报,44100,7,308700,建议,媒体名称,单价（元）,数量,合计,公关费用,100000,3D,动画漫游,10万/ 5000份,5000份,100000,必须,815776.5,建议追加,200000,合计,1015776.5,3、发售阶段,目标：促进消费者的认购,时间：开始发售之前半个月至发售后的一个月,传播手段：SP、广告为主，公关手段为辅,采用媒介：报纸、电台、电视台、网络、DM,媒体运用说明,浙江卫视月到达人数的地区分布,具体安排,具体媒体,排期,版面及时段,电视,浙江卫视,发售前一星期开始投放，隔天投放，周期为两星期,30秒标版,18：5018：55,宁波经济生活频道,发售前一个月开始投放，隔天投放，周期为一个月,30秒标版,18：45,电台,宁波交广,发售前一个月开始投放，周期为二个月,20秒/12次，每天,整点放送,DM,印刷品,发售日,157克铜版纸,对开、10万份、共一次,报,纸,现代金报,发售前半个月开始投放，投放期为一个月，隔天投放,封底，全版，彩色,宁波晚报,发售前半个月开始投放，投放期为一个月,封底，全版，彩色,温州晚报,开盘前后一星期，隔天投放,封底，全版，,彩色,都市快报,开盘日前后，共一星期，隔天投放，共三次(与温州晚报错开）,封底版，全版，彩色,本阶段费用总计,必须,媒体名称,单价（元）,数量,合计,浙江卫视,9800,7次,68600,宁波经济生活频道,4000,30次,120000,宁波交广电台,54000/ 30天,60天,108000,DM,1.2元/张,10万,120000,现代金报,40000,15次,600000,宁波晚报,89600,15次,1344000,温州晚报,90000,7次,630000,建议,公关费用,100000,都市快报,255000,3次,765000,必须,2390600,建议追加,865000,合计,3255600,4、招商阶段,目标：促进商铺及写字楼的招商,时间：从开始发售二个月后到二月份,传播手段： SP、广告为主，公关手段为辅,采用媒介：报纸、电台、电视台、DM,具体安排,具体媒体,排期,版面及时段,电视,宁波新闻综合频道,招商前后一个月开始投放，隔天投放，周期为一个月,30秒标版,18：53,电台,宁波交广,招商前后，四个月,15秒/六次 ， 每天,整点放送,报纸,中国经营报,招商开始前后,一个月(两期）,1/2 版、 A21版彩色,DM,印刷品,开始招商,招商手册，附3D动画漫游,20p，,5000份,本阶段费用总计,必须,媒体名称,单价（元）,数量,合计,宁波交广,42000/ 30天,120天,168000,宁波经济生活频道,8800,30次,264000,DM,32元/份,5000份,16000,中国经营报,97200,4,388800,建议,公关费用,300000,300000,必须,836800,建议追加,300000,合计,1136800,（四）,媒介比重（Which channel）,六、媒介投放预算,导入期,持续期,发售期,招商期,总计,1626000,915776.5,3855600,872800,7270177,