如何快速提升汽车销量

单击此处编辑母版标题样式,*,版权所有，未经授权不得复制和传播,60,如何快速提升汽车销量,汽车差异化营销策略与技术,更多课程,PPT,及视频访问：,第一讲 销量,汽车企业无法回避的问题,汽车市场的竞争格局分析,影响汽车销售量的因素,客户需求,影响销售的核心因素,汽车市场竞争主体分析,未来汽车市场竞争形势分析,产品资源与关系资源,市场地位,资本能力,人员能力,必须弄清的命题,何为客户需求,避免走入客户需求的误区,如何寻找、发现和满足客户需求,2,汽车市场竞争主体分析,汽车市场竞争格局分析,国有,汽车企业,中外合资,汽车企业,汽车,制造企业,民营,汽车企业,3,汽车市场竞争主体分析,汽车市场竞争格局分析,汽车,市场,私营汽车,销售企业,国有汽车,销售企业,直营汽车,销售企业,境外资本,销售企业,边缘服务,转型企业,新兴的汽,车销售企业,4,未来汽车市场竞争形势分析,没有永远能够保持优势的企业,汽车产品的利润率还将进一步下降,规模成为了汽车制造企业、汽车销售与服务企业未来发展必须考虑的重要因素,汽车销量,汽车市场竞争格局分析,5,影响汽车销量的因素,产品资源与关系资源,市场能力,影响和掌控市场的能力,资本能力,人员能力,销售人员,客服人员,管理人员,自有资金实力,融资能力,资源优势,资源弱势,市场营销的因素,客户需求,影响销售的核心因素,6,必须弄清的命题,何为客户需求,简单描述,定义：客户需求是汽车产品与服务营销的基础；是因为客户所面临的现状与心理期望之间存在着差异而诱发的一种心理活动表现，随着外界因素的影响和自我调节具有增强或减弱的特点。,客户的占有欲望,客户所面临的困难,客户需求,影响销售的核心因素,7,避免走入客户需求的误区,较为关注的因素,汽车品牌,功能与配置,性价比,服务项目与承诺,容易忽略的因素,客户面临的问题,客户对投资风险的评估,客户需求,影响销售的核心因素,8,如何寻找、发现和满足客户需求,寻找客户需求的方法,询问法,观察法,背景状况,面临问题,肢体动作,情绪变化,核心,问题,客户需求,影响销售的核心因素,9,“,差异化营销,”,已经成为汽车市场竞争的首要武器，,成为了汽车制造企业和汽车销售企业超越竞争对手的,杀手锏，并已经在这些企业新产品的推出中不断得以,应用。但是，随着汽车市场竞争的进一步发展，这种,同质化的情况非但不会减少，反而会越来越严重。此,时，如何在同质化的情况下凸显差化，已经成为了必,须解决的问题。为此，我们必须清楚：汽车差异化营,销的原理是什么？如何做才能在汽车产品与服务同质,化的条件下准确把握客户的真实需求，有效影响他们,未来的决策方向？,Question,10,第二讲 汽车差异化技术原理,差异化的客户评价标准与体系,客户评价标准建立前的差异化营销策略与技术,客户评价标准建立后的差异化营销策略与技术,汽车消费客户的分类与营销策略,客户状况的分析,真正了解自己的客户,不要舍本求末,营销沟通的目标,客户需求的深度分析,建立客户对品牌、车型和服务的选择标准,洞悉客户的真实情况,差异化营销的原理,建立销售商的选择标准,帮助客户重新确立新的评价标准与选择倾向,汽车差异化营销的概念,汽车差异化营销的方法,11,汽车差异化营销的概念与方法,概念,：在不同的汽车品牌和相同的汽车品牌间通过与消费者多途径的有效沟通，达成他们对品牌、车型和销售企业与彼品牌、车型和销售企业不同点的差异化认知，并以此作为自己决策的依据，最终促使消费者做出购买决策。,方法,=,方法,差异化营销的原理,12,汽车消费客户的分类与营销策略,客户分类,对品牌的态度,对车型的态度,对价格的态度,对销售商的态度,营销策略,忠诚者,认同,认同,认同,认同,他们的认同感最高；进一步强化他们的认同，同时给予价格和服务上的优惠。,慕名者,认同,较认同,较认同,认同,他们对该品牌汽车与销售商已经认同；找出影响他们购买决策的因素，强化认同。,调查者,待确认,待确认,待确认,待确认,他们需要对已经存在的事实进行调查与确认；进一步激发他们的兴趣与关注，强化他们的认同。,抗拒者,不认同,不认同,不认同,不认同,他们往往掌握着采购资源，具有决策权；寻找抗拒的原因与理由，制订相应对策。,差异化的客户评价标准与体系,13,客户状况的分析,汽车客户消费心理发展过程,无动于衷,心有所动,欲望强化,初步确定,投资范围,收集资料,分析比较,找出问题,求证问题,再次确定,投资目标,再次求证,确定选择标准,讨价还价,做出决策,占有欲的满足,恢复平和心态,忠诚者,慕名者,调查者,抗拒者,评价标准建立情况,对本产品,资讯的接触情况,已建立,未建立,已接触,未接触,1,2,3,差异化的客户评价标准与体系,14,真正了解自己的客户,客户会通过什么方式与途径了解有关品牌、产品、服务和经销商的情况？,客户在接触有关本品牌、产品、服务和经销商之前对竞争对手的情况了解程度与认同度如何？,影响客户决策的是一些什么样的因素？,客户是否有了自己的选择目标或范围？,在客户的决策因素中，哪些是必须重点满足的？哪些是可以不做考虑的？,客户购车的主要用途是什么？,使用的主体是购车客户本人还是其他人员？,客户对汽车产品的功能有什么样的要求？,客户对汽车产品的配置有什么样的要求？,客户对汽车产品的服务有什么样的要求？,知已知彼 百战不殆,客户评价标准建立前的差异化营销策略与技术,15,不要舍本求末,营销沟通的目标,建立客户对品牌、产品、服务与销售商的信任,细化客户的购买目标,诱导客户对汽车产品建立好感,引导客户建立正确的消费观念,没有十全十美的产品,没有能够使用一辈子的汽车,汽车产品会贬值,购车成本只是汽车投资的一小部分,以汽车产品的最大卖点建立客户的选择标准与评价体系,以销售商的优势建立客户选择销售商的标准（如能否提供增值服务）,客户评价标准建立前的差异化营销策略与技术,16,客户需求的深度分析,17,投资前客户需求的特点,不清晰未来的选择目标,对价格的期望值较高,对周围人群的意见较为关注,多数消费者对产品了解不多,对汽车销售商的接纳程度低,赚钱,壮大自身实力,商业投资行为,消费行为,证明身份与地位,成功的符号,节省时间、提,高工作效率,投资的价值,客户购车的理由,客户评价标准建立前的差异化营销策略与技术,17,建立客户对品牌、车型和服务的选择标准,把客户的投资目标和使用要求与汽车品牌划等号,正确认识汽车的品牌定位,1,2,品牌,客户评价标准建立前的差异化营销策略与技术,以客户的认知为出发点,强化认同、封闭无知,以汽车产品的卖点为基础,FAB,1,2,车型,提供衡量服务好坏的标准,选择品牌服务，排斥非品牌服务,1,2,服务,18,建立销售商的选择标准,经销商的规模,1,2,3,4,5,硬件方面的情况,人员的素质与专业程度,企业设立时间及历史,资金实力情况,6,顾客的口碑,7,服务能力与特色,客户评价标准建立前的差异化营销策略与技术,19,洞悉客户的真实情况,客户所处的决策阶段,客户的选择标准,客户最关注的问题,建立再次营销的机会,客户评价标准建立后的差异化营销策略与技术,20,帮助客户重新确立新的评价标准与选择倾向,弄清客户的关注点,产品卖点的最大化,寻找产品新的卖点,导正客户的消费观念,案例,不同品牌间,相同品牌间,客户评价标准建立后的差异化营销策略与技术,21,从汽车市场目前的竞争情况看，较多的企业对于,“,差异化,”,还存在一种错误的认知，他们简单地认为,“,差,异化,”,就是汽车产品的差异化，即不断地增加汽车产品,的功能与配置，同时又要降低购买成本；不断地推出,新产品，加快新产品上市的节奏，拓宽产品线。他们,误以为这样就可以轻而易举地提升销量，获得更大的,市场份额。但从实际情况看，这一招并非屡试不爽。,除了一方面加大了企业经营的成本、增加经营风险、,缩短产品的生命周期外，另一方面也给消费者更多的,困惑。那么，如何才能有效延长产品的生命周期，最,大限度地实现企业差异化的营销目标？,Question,22,第三讲 汽车差异化营销策略与技术（一）,汽车品牌的差异化营销策略与技术,产品品牌卖点与差异化营销,品牌的差异化营销策略与技术,汽车产品的差异化营销策略与技术,价格差异化,造形差异化,产品功能与配置卖点的差异化,23,产品品牌卖点与差异化营销,品牌名称,消费者的利益点,购买后消费者价值和利益的体现,奔驰,必须具有高品质的质量保证、全面完美的售后服务、能够对地位与财富的显现。,代表车主为出入上流社会的成功人士，他们事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚，有实力就有魅力。,宝马,应该是最完美的驾驶工具，能够展示自己的成功与财富，,代表车主为富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代成功人士；同时，能够表明自己的事业特征。,奥迪,A8,应该有优异的产品质量、最新最尖端的高新技术，同时价值不菲，能够显示地位。,代表车主和乘员为政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等成功人士，他们有地位、有权力。,别克,必须安全、舒适、可靠，具有相当高的品质，并表明自己的身份特征。,代表车主和乘员为政府官员和高级公务人员以及国有企业高层管理人员。,通用,GL8,必须要有足够的空间，看上去稳重尊贵，能够表明身份。,代表车主和乘员主要是政府公务人员。,汽车品牌的差异化营销策略与技术,24,品牌的差异化营销策略与技术,品牌,产品品牌,服务品牌,强势品牌,弱势品牌,制造企业品牌,销售企业品牌,汽车品牌的差异化营销策略与技术,25,价格差异化,欧州市场的,LOGAN,效应,中级车杀手,丰田锐志,汽车产品的差异化营销策略与技术,26,造形差异化,红色激情,恩佐,法拉利,宝马新,7,系外形设计,汽车品牌的差异化营销策略与技术,27,产品功能与配置卖点的差异化,动力与操控性,舒适性,如发动机、变速器、巡航,新科技应用,安全性,环保性,如奔驰的,COMMAND,系统,如,ESP,、氙气大灯、气囊,如空调、座椅调节、音响,如油耗、排放、回收率,差异化,汽车品牌的差异化营销策略与技术,28,第四讲 汽车差异化营销策略与技术（二）,汽车服务的差异化营销策略与技术,汽车渠道的差异化营销策略与技术,当前汽车服务存在的共同问题,创造优秀与卓越的服务,案例：中国汽车行业成功的品牌服务,差异化营销制胜的必要条件,销售商自身品牌建设与差异化竞争优势建立,左右消费者的选择倾向,29,当前汽车服务存在的共同问题,缺乏人人为客户的意识，总把问题都集中于售后部门；,缺乏对客户的深入了解，提供的服务低于客户的期望值；,未能用周全的服务弥补产品的缺陷与不足；,缺乏主动服务与补位意识和良性的互动与激励；,未向下属和经销商授权，使小事变大、矛盾激化；,缺乏有效的检查与监督，同样的错误总是重复发生；,缺乏精益求精的工作态度；,缺乏沟通的技巧，总让客户期望过高；,1,2,3,4,5,6,7,8,汽车服务的差异化营销策略与技术,30,创造优秀与卓越的服务,卓越的服务,=,让客户感到,让客户感到,让客户的意见与问题能够,汽车服务的差异化营销策略与技术,31,案例：中国汽车行业成功的品牌服务,汽车服务的差异化营销策略与技术,服务品牌：,别克关怀,创立时间：,2002,年,11,月,服务理念,/,主张：,“,比您更关心您,”,“,从被动式维修,”,到,“,主动式关怀,”,服务项目与内容：,六项服务承诺：主动提醒、问候；一对一顾问式服务；快速保养通道；配件价格、工时透明；专业技术维修认证；两年六万公里质量担保。,星月服务：延长服务到晚上,22,：,00,；,24,小时免费服务热线；听诊式预约；,菜单式保养；,秘密客户暗访活动。,32,差异化营销制胜的必要条件,汽车渠道的差异化营销策略与技术,汽车差异化营销的必要条件,=,汽车品牌（名称、口号、象征、文化、历史等）,汽车产品（技术、配置、价格等）,汽车服务及服务品牌化,经销渠道（布局、,4S,模式、管理规模等）,典型客户的培育与示范,营造符合主机厂要求的营销与服务环境,传播主机厂的品牌,差异化地开发客户的需求,直接面对消费者展示汽车产品,提供符合规范、标准化的服务,开发与维护典型客户,汽车制造企业的差异化营销,经销渠道成员的差异化营销,33,销售商自身品牌建设与差异化竞争优势建立,汽车渠道的差异化营销策略与技术,营造符合主机厂要求的营销与服务环境,传播主机厂的品牌,差异化地开发客户的需求,直接面对消费者展示汽车产品,提供符合规范、标准化的服务,开发与维护典型客户,经销渠道成员的差异化营销,不同品牌,相同品牌,竞争,汽车品牌,的号召力,价格成为主,要竞争手段,销售商对客户的销售力与控制力,现实的营销状况,=,34,左右消费者的选择倾向,汽车渠道的差异化营销策略与技术,让品牌忠诚,提供,提供,让每一个客户,借用,1,2,3,4,5,六点,建议,让消费者,6,35,汽车差异化营销不是一个时尚和流行的概念，而,是汽车企业自始自终必须努力做好的工作。从产品概,念的提出到市场架构的最终完善，,“,差异化,”,已经给我,们提出了这样的终级目标：如何才能不断提升强势品,牌的竞争优势，进一步扩大消费者的认可度，寻求更,大的市场份额？如何才能强化弱势品牌的竞争力，跨,越消费者的认知误区，排除他们的投资障碍，促进他,们的投资，最终提高汽车销量？同时，竞争对手也在,设法通过,“,差异化,”,拉大彼此的差距，此时，我们如何,才能缩小差距，成功超越竞争对手？,Question,36,第五讲 不让竞争对手有赢的机会,如何强化差异化营销的效果,永远超越客户的预期,巧妙将竞争对手置于死地,差异化营销最佳效果的定义,如何增强差异化营销的效果,如何实现真正意义上的“一站式服务”,提供一个完整过程的服务,实现全方位的差异化营销,品牌专营形象的差异化,汽车从业人员的差异化,提供针对客户需求目标的解决方案,置竞争对手于死地的方略,应该注意的问题,37,差异化营销最佳效果的定义,营销命题,1,：“钻头”与“洞” ，客户买的是什么？,营销命题,2,：产品是什么不重要，关键是客户认为是什么！,差异化的营,销最佳效果,=,如何强化差异化营销的效果,38,如何增强差异化营销的效果,增强差异化,营销的效果,=,如何强化差异化营销的效果,39,品牌专营形象的差异化,店面标识,外观设计,结构布局,色彩应用,材料选择,环境营造与布置,人员着装与礼仪,管理规范,标准化服务与流程,实现全方位的差异化营销,40,汽车从业人员的差异化,良好心态,营销技能,专业知识,ASK,一点法则,实现全方位的差异化营销,41,提供针对客户需求目标的解决方案,他们希望获得不同于其他客户的待遇与专门服务,他们希望产品与服务是专门为他们量身定做,1,2,他们希望投资成本和服务费用更低,3,客户,他们总会对投资的目标设定自己的评判标准,4,他们总会准备多套替代方案与多个备选供货商,5,不要为了实现销量目标而置客户的利益而不顾,设法提供完整的解决方案,解决之道,1,2,实现全方位的差异化营销,42,如何实现真正意义上的“一站式服务”,当客户提出服务要求时，汽车服务商能够在节省,客户的时间成本和经济成本的前提下，采取最便,利的方法为主动客户提供最优质、最满意的服务。,定,义,1,、要站在客户的立场考虑问题，给予他们理解；,2,、不论是谁接到客户的请求，应负责跟踪到底；,3,、随时向客户通报事情的进展；,4,、要提供客户多个备选方案；,5,、事后的定期跟踪回访。,具,体,做,法,永远超越客户的预期,43,提供一个完整过程的服务,售前,售中,售后,交车后,小时内发出第一封感谢信,交车后,小时内打出第一个访问电话,交车后,天内打出第二个回访电话,适时上门拜会客户,每,个月安排与客户联络一次,平时对客户及周围人群的朋友般关怀,客户车辆的主动维护与使用建议,客户后续相关需求的开发,客户需求的有效开发,有效解决方案的提供,汽车产品的有效展示,成功的试乘试驾,完整的交车过程,服务事项的再次提醒,对客户的祝贺,.,精神状态的调整,客户接待的准备,销售环境的整理,展示产品的清洁,客户资料的收集,.,永远超越客户的预期,44,置竞争对手于死地的方略,最高境界：,孙子兵法,谋攻,篇曰：“不战而屈人之兵，善之善者也。”,致胜基础：,任何消费者在投资购车的过程中都喜欢听坏消息，都怕有风险。,成 功 法 则,巧妙将竞争对手置于死地,45,应该注意的问题,不能言过其实,语言要简洁,不要给自己的营销设置障碍,要说明不做这样选择的后果,要巧妙地教会消费者鉴别的方法,1,2,3,4,5,巧妙将竞争对手置于死地,46,当前，多数中国汽车企业（包括民营汽车企业、,国营汽车企业乃到合资汽车企业）都在探索并实践一,个非常重要的问题，即如何创建具有极强生命力和影,响力的自主汽车品牌？应该说，与国际知名汽车企业,相比，中国汽车发展的历史还较短，具有国际影响力,的自主品牌的建立还需要经历一个较为慢长的过程，,尤其是当这些品牌初入市场时，它们基本上都是弱势,品牌。由此，我们提出的问题是：面对汽车市场残酷,的竞争现实，如何通过差异化营销策略的应用让弱势,品牌快速成长起来？,Question,47,第六讲 弱势品牌的营销策略,策略一：寻找能够领先的领域,做大公司不愿意做的事情,案例分析：,QQ,成功的启示,策略二：突出产品的竞争优势,田忌赛马,以强制弱,案例分析：吉利汽车成长的启示,策略三：比肩世界知名品牌,弱势品牌并非没有机会,案例分析：奇瑞的产品概念,策略四：超越世界知名品牌,意识决定发展,案例分析：奇瑞发动机的市场定位,策略五：制订相应的,“,游戏规则,”,名正则言顺,案例分析：奇瑞发动机的品牌化运作,48,做大公司不愿意做的事情,优势,决策层次少，决策效率高,较少或不会受到合资外方的抑制,具有渴望成功与发展的强烈欲望,对机会的把握能力较高,品牌知名度低，影响力与号召力弱,产品档次不高，局限于初级市场,缺乏规模效应，赢利能力弱,缺乏新品开发能力，竞争力较弱,规模不大的市场易被大公司忽略,大公司较多顾忌知识产权的限制,个人消费,90%,以上属首次购车,营运成本低可以有较强竞争力,市场规模小，易受到大公司打压,客户接受度不高影响市场拓展,容易受到知识产权保护壁垒限制,受到媒体冷落影响品牌建立,弱势,机会,-,寻找能够领先的领域,威胁,弱势品牌的,SWOT,分析,策略一：寻找能够领先的领域,49,案例分析：,QQ,成功的启示,1,7,6,5,4,3,2,策略一：寻找能够领先的领域,启示,50,田忌赛马,以强制弱,优势,决策层次少，决策效率高,较少或不会受到合资外方的抑制,具有渴望成功与发展的强烈愿望,对机会的把握能力较高,品牌知名度低，影响力与号召力弱,产品档次不高，局限于初级市场,缺乏规模效应，赢利能力弱,缺乏新品开发能力，竞争力较弱,规模不大的市场易被大公司忽略,大公司较多顾忌知识产权的限制,个人消费,90%,以上属首次购车,营运成本低可以有较强竞争力,市场规模小，易受到大公司打压,客户接受度不高影响市场拓展,容易受到知识产权保护壁垒限制,受到媒体冷落影响品牌建立,弱势,机会,-,突出产品的竞争优势,威胁,弱势品牌的,SWOT,分析,策略二：突出产品的竞争优势,51,案例分析：吉利汽车成长的启示,1,7,6,5,4,3,2,策略二：突出产品的竞争优势,启示,52,弱势品牌并非没有机会,策略三：比肩世界知名品牌,优势,决策层次少，决策效率高,较少或不会受到合资外方的抑制,具有渴望成功与发展的强烈愿望,对机会的把握能力较高,品牌知名度低，影响力与号召力弱,产品档次不高，局限于初级市场,缺乏规模效应，赢利能力弱,缺乏新品开发能力，竞争力较弱,规模不大的市场易被大公司忽略,大公司较多顾忌知识产权的限制,个人消费,90%,以上属首次购车,营运成本低可以有较强竞争力,市场规模小，易受到大公司打压,客户接受度不高影响市场拓展,容易受到知识产权保护壁垒限制,受到媒体冷落影响品牌建立,弱势,机会,威胁,弱势品牌的,SWOT,分析,53,案例分析：奇瑞的产品概念,策略三：比肩世界知名品牌,1,5,4,3,2,启示,54,意识决定发展,策略四：超越世界知名品牌,优势,决策层次少，决策效率高,较少或不会受到合资外方的抑制,具有渴望成功与发展的强烈愿望,对机会的把握能力较高,品牌知名度低，影响力与号召力弱,产品档次不高，局限于初级市场,缺乏规模效应，赢利能力弱,缺乏新品开发能力，竞争力较弱,规模不大的市场易被大公司忽略,大公司较多顾忌知识产权的限制,个人消费,90%,以上属首次购车,营运成本低可以有较强竞争力,市场规模小，易受到大公司打压,客户接受度不高影响市场拓展,容易受到知识产权保护壁垒限制,受到媒体冷落影响品牌建立,弱势,机会,威胁,弱势品牌的,SWOT,分析,55,案例分析：奇瑞发动机的市场定位,奇瑞,ACTECO,发动机,分汽油机和柴油机两个系列，共,18,个款式,采用进排气,VVT,技术和,EGR,废气再循环技术,采用,TCI,废气涡轮增压中冷技术,采用,CBR,可控燃烧速率技术,采用,DGI,汽油高压缸内直喷技术,采用,DMF,双质量飞轮、扭振减震器,采用,CR,高压共轨技术,特点：超常省油、超长寿命、超级环保,1,2,3,4,5,6,7,8,策略四：超越世界知名品牌,56,案例分析：奇瑞发动机的市场定位,奇瑞,ACTECO,发动机,参数,ACTECO 2.0,三菱,4G63 2.0,功率,95KW,92KW,扭矩,180Nm,168Nm,排放,欧,欧,II,噪音,44,分贝,(,怠速）,78,分贝,(,高速）,48,分贝,(,怠速）,81,分贝,(,高速）,油耗（东方之子）,8.0L/100km,8.7L/100km,策略四：超越世界知名品牌,1,2,启示,57,名正则言顺,策略五：制订相应的“游戏规则”,优势,决策层次少，决策效率高,较少或不会受到合资外方的抑制,具有渴望成功与发展的强烈愿望,对机会的把握能力较高,品牌知名度低，影响力与号召力弱,产品档次不高，局限于初级市场,缺乏规模效应，赢利能力弱,缺乏新品开发能力，竞争力较弱,规模不大的市场易被大公司忽略,大公司较多顾忌知识产权的限制,个人消费,90%,以上属首次购车,营运成本低可以有较强竞争力,市场规模小，易受到大公司打压,客户接受度不高影响市场拓展,容易受到知识产权保护壁垒限制,受到媒体冷落影响品牌建立,弱势,机会,威胁,弱势品牌的,SWOT,分析,58,案例分析：奇瑞发动机的品牌化运作,解放奥威 重卡英雄,策略五：制订相应的“游戏规则”,启示,奇瑞,ACTECO,发动机,1,2,3,59,谢谢各位！,60,