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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,武昌.万科城市花园,07年度营销报告,2006年回忆,2007年展望,营销推广策略,执 行,07年度竞争个案,07年度产品特征工程SWOT分析,结论,重新定位,诉求重点,通路组合,销售策略,销售执行,模拟执行,活动初案,CONTENT,市场回忆,销售回忆,推广回忆,结论,PART 1 2006年回忆,一、2006年武汉房地产市场总体市场,房地产投资增幅减缓,受到宏观政策影响，购房者观望气氛较为浓厚。另外，新政效果初步表达，,商品住宅的投机和投资行为受到一定抑制，整个房地产开发投资的增幅略有下,降。,时间,投资额,占固定资产比例（）,增幅（）,1-8月,205.32亿元,25.4,28.8,1-10月,267.58亿元,25.8,27.4,成交价格稳步上扬,通过对武汉市房地产信息网显示的数据分析，全市在售楼盘有372个，成交均价为元/平方米，比上月上涨元/平方米，涨幅为1.55%，与去年同期相比上涨。,一、2006年武汉房地产市场总体市场,市场成交量高位运行，但增幅减缓,通过对武汉市房地产信息网显示的数据分析，全市在售楼盘有372,个，11月销售总套数为6975套，与去年同期相比减少。,一、2006年武汉房地产市场总体市场, 中心地块受追捧，后市价格依然看涨,在经历了短期寂静后，年底土地市场再度爆发，多块土地遭到开发商,的追捧，成交异常活泼。10月份以来出让的24幅土地中，楼面价平均为,元/平方米，楼面价中位数为1983元/平方米，在高土地本钱下，,其入市产品价格也将水涨船高。,一、2006年武汉房地产市场总体市场,拓展腹地纵深 科技新城东扩,根据新一轮十五规划，未来510年内，武汉将筹资600亿元，以光谷为基,础，沿新武黄公路向东拓展80平方公里，建成面积128平方公里、人口60万的高,新技术园区和自主创新基地武汉科技新城。这无疑将为市场注入新的活力。,按?武汉科技新城概念规划?，武汉科技新城西至二环线，东至中环线，北,至东湖南岸，南至汤逊湖北岸。包括一条主轴、四大组团。一条主轴是指新武黄,高速公路自西至东贯穿武汉科技新城，与东方大道、南湖南路、藏龙大道等一起，,构成东西向主轴线。四大组团包括：以光电通信产业为主的关山组团，以大学科,技园、电子信息产业为主的汤逊湖组团，以旅游休闲为主的九峰组团，以轻工业,制造、景观房地产业为主的梁子组团。,一、2006年武汉房地产市场片区总体分析,世界城高调亮相 强化光谷中心领地,“光谷世界城以其庞大的体量、独特新颖的规划、复合型功能等诸多亮点，吸引众人眼球。随着工程的建设推进，光谷楼市也将得到持续的关注。光谷世界城工程占地620亩，规划建筑面积到达120万平方，整个工程由九大组团串起，复合了五星级酒店、高档写字楼、步行街以及高档住宅的“四位一体的大型城市中心建筑群。,世界城的进入，将极大的满足光谷城市化建设的需要，完善区域商业功能，使得光谷成为继中南圈之后的另一个城市复合功能中心，强化区域对外辐射力，增强楼市的吸纳力。,一、2006年武汉房地产市场片区总体分析,重量级企业加速进驻 光谷产业结构升级蜕变中,2006年，东新高新区招商引资取得重大突破：中国最大的集成电路芯片代工厂中芯国际经营的华中地区第一条12英寸集成电路生产线工程在正式开工建设，世界500强企业富士康科技集团将斥资10亿美元，在高新区建立大规模产业园区，预计2007年开工建设。,这两大工程落户光谷，将极大的完善区域的产业链，带来上下游配套产业的投资，最终形成产业群聚效应。,一、2006年武汉房地产市场片区总体分析,区域价格仍具备较大上升空间,2006年光谷楼盘价格平稳上扬，区域累计成交均价从2005年底的元/平方米上涨到2006年12月的元/平方米，同比上涨13.3%，涨幅略高于全市平均水平。区域06年上市工程成交均价到达元/平方米，与中心城区成交均价保持800-1000元/平方米的价差。随着区域重大市政及商业工程的启动，多个高品质楼盘推量，区域内价格将继续走高。,一、2006年武汉房地产市场片区地产市场分析,中小户型异军突起,2006年光谷区域多个中小户型工程入市，均取得不俗的成绩，进一步,丰富了区域房地产的产品形态。其中面向区域内外年轻客群、以居家实用紧凑的两房、三房为主打的新域柠檬特区、保利花园三、四期，均在短期内得以去化，而区域内首个面向投资客的精装修小户型产品剑桥立方寓也受到市场追捧，光谷市场多层次需求得以逐步挖掘，市场日益成熟。,一、2006年武汉房地产市场片区地产市场分析,片区吸纳力增强，客群面向大武昌,2006年光谷楼盘外出巡展，挖掘区域外客户演变为一种集体行为，而片区楼盘也得到众多区域外客户的眷顾，跨区域购房在光谷正日益增多。一方面，区域内客源得以较为充分挖掘，新生力有限；另一方面，光谷城市建设加快，,其城市中心功能正日益强化，增强了光谷楼市对周边客户的吸纳力。,一、2006年武汉房地产市场片区地产市场分析,小高层产品日益成为市场主力,随着光谷加快向武昌新中心开展，光谷区域内小高层物业销售抗性,逐步得以消解，新推出工程多以小高层为主，多层产品成为点缀。2006,年新入市商品住宅中，小高层产品共平方米计3126套，供给,量最大，高层产品共307656平方米计3285套，而多层共平方米,仅1033套，不到全年供给量的1/7。,类 别,可售面积(),可售套数(套),已销售面积(),已销售套数(套),成交均价(元/),多 层,33871.86,312,73195.6,721,3809.98,小高层,107118.56,906,242375.68,2220,3392.09,高 层,103213.66,1097,204443.13,2188,3625.45,一、2006年武汉房地产市场片区地产市场分析,截至06年12月26日，完成总销售面积平米,总销金额413204835元，总认购套数988套。,总体回忆:,二、2006年万科城市花园销售回忆,房型去化情况：,房型,总供应量,去化套数,百分比,实现均价,2房,563,527,93.61%,3911.98元/平米,3房,432,357,82.64%,4043.34 元/平米,二、2006年万科城市花园销售回忆,物业型态去化情况：,物业型态,总供应量,去化套数,百分比,实现均价,多层,503,444,88.27%,4275.27,元/平米,小高层,401,355,88.53%,3901.78,元/平米,高层,408,170,41.67%,4202.88,元/平米,二、2006年万科城市花园销售回忆,主力客层方向之,年龄,万科城市花园从入世开始，其形象定位就比较高，因此企业中高层管理者就自然,而然的成为了工程的主力客群，这与成交客户中3039岁年龄段的客户的较高比例是,一致的，即使在今年可售房源以两房为主力时，这种情况依然如此，这更加有利与07,年整盘的去化。,二、2006年万科城市花园销售回忆,主力客层方向之,区域,华工、光谷片依然是城花的主要来源方向，这与当初对城花客源属性的定位是,一致的；万科强大的品牌力造就了一大批“万科情结者，这是城花成交客户中外地,所占比例较高的重要原因。,二、2006年万科城市花园销售回忆,主力客层方向之,行业,教育系统、医疗卫生、IT、移动通讯、采掘、冶金的高比例凸显了城市花园的,大客户的客户“职业属性特征，也是与城花始终坚持对中冶南方、华工等大客户单,位给予特殊的销售政策是一致的。富士康等大客户的营销依然是07年的重点课题之,一。,二、2006年万科城市花园销售回忆,结 论：,06年的城花在产品配比并不占优势的情况下，销售面积和套数依然,取得了良好的成绩,遥遥领先片区其他楼盘；,成熟社区形象得以迅速的传播；但整体形象有待继续拉升,二、2006年万科城市花园销售回忆,产品推广定位: 醇熟社区,诉求线: 以产品相关信息为主,很少有工程形象的拉升语,广告调性: 以墨绿橘黄暗红为主色调,表现活力与成熟,通路选择: 根本上以报广户外短信为主力通路,甚少有活动巡展等,辅助的通路推广,销售推广: 以小加推和集中加推相结合的方式,控制整年度的推盘节奏;,以调整不同位置房源价差和不同阶段运用不同的销售政策的,方式辅助;,二、2006年万科城市花园推广回忆,途径,报纸,朋友介绍,户外广告,网站,路过,外展,老业主,夹报,记不清,短信,其他亲友介绍,万科业主介绍,合计,407,721,1086,218,328,201,177,156,189,412,758,1906,6559,合计,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2月,1月,6559,575,916,856,779,652,420,596,437,650,261,221,196,总来访数据截止12/26,成交客户获知途径,除开老带新活动导致的成交客户，常规通路中，户外、报纸、短信是我们,的最主要渠道，甚至短信导致的成交量已经超出了报纸,这暴露了一个值得我们,去思考的问题,二、2006年万科城市花园推广回忆,1 将城市花园带入产品营销时代;,2 城市花园成熟社区的工程形象已经得到市场的较高程度的认可;,3 和谐 活力的社区内涵正在市场中逐步扩散;,4 多频次的诉求相关产品信息,为各节点产品的销售积累了丰富的客 源,但一年下来对整个工程的形象并无拉升,也对后期整个工程的拉升推广运营带来难度;,5 过分依赖报纸广告和短信,市场已经产生了递减的边际效应.,二、2006年万科城市花园推广回忆,结 论：,结 论：,06年的城花销售团队日趋成熟，甲乙双方配合默契，在组团位置处于劣势的情况下，在销售面积和套数方面依然取得了良好的成绩，,但形象并未有实质性的提升,。,二、2006年万科城市花园整体回忆结论,PART 2,2007年展望,1预计推盘,由于长城建设目前在光谷两条战线作战，同时开发有两大工程光谷坐标城和锦绣,龙城，且这两个工程近距离接触，如何处理两者的关系以及推盘节奏是长城建设考虑,的重点。在年中锦绣龙城入市热销后，长城建设下半年的开发重点均围绕锦绣龙城展,开，而光谷坐标城那么经历了较长时间的供给断档。,随着一期外立面及景观的呈现，能为开发商奉献更多利润空间的光谷坐标城二期,提上开发日程。目前工程开始挖土方，预计2007年4月入市最早3月份推出，,迟那么于5月亮相，并成为2007年上半年长城建设开发的重点，整体推量,约6万方。,光谷坐标城,一、07年竞争个案光谷,坐标城,二期,一期,一、07年竞争个案光谷,坐标城,2产品结构,推售位置：,坐标城二期位于整个小区东侧，由6栋板式小高层组成，为保证小,区腹地多层产品有良好的采光与通风，高层产品间距较大。,户型设计：,二期放弃了之前6米跳高阳台设计，只是在阳台局部错位设置以扩大其,采光，户型结构以三房、两房为主，三房面积较为宽泛，在110-140平,方米之间设计有多种户型。,3价格,光谷坐标城一期05年11月以3500元/平方米入市，后期价格逐步提高，从,3800元/平方米调到到目前报价4000元/平方米剩余房源主要为中高楼层。,随着工程外立面及小区景观的逐步呈现，一期业主的入住，工程的形象及人,气也逐步提高，这为工程二期价格走高提供支撑。同时，长城建设主观上也,将竭力区隔光谷坐标城与锦绣龙城二者的定位，预计光谷坐标城二期均价将,到达4100-4300元/平方米。,一、07年竞争个案光谷,坐标城,1预计推盘,巴黎豪庭整个开发进度较慢，一、二期间缺少有效过渡。目前一期根本消化完,毕，二期正进入勘查设计阶段，预计将于07年6月左右推出，二、三季度将是其,推量重要节点，预计07年推量约5万方。,巴黎豪庭二期,一、07年竞争个案巴黎豪庭,2产品,巴黎豪庭二期产品与一期产品沿小区景观轴线对称分布，产品形态也较为相,似，由板式小高层及碟式高层组成，户型以三房128-138平方米、两房(98平米)为主，户型相对单一，,3价格,巴黎豪庭与光谷坐标城在价格上采用紧密跟随策略，工程先期以3400元/平方,米入市，随即价风格高到3500元/平方米追平光谷坐标城，后期报价3800元/平方,米以及目前4000元/平方米报价均与光谷坐标城相当，其5号楼景观效果最好的产,品更是到达4200元/平方米，预计07年巴黎豪庭二期整体均价也将到达,4100-4200元/平方米。,一、07年竞争个案巴黎豪庭,谓语城江南家园二期,1预计推盘,江南家园二期目前均已结构封顶，三期也建至4、5层。12月2号工程推出首批房,源280套，去化近半。2007年上半年工程将进入强销期，从07年2月开始将分批加,推房源，三期房源有望下半年推出，全年推量约7万方。,没有插图片,一、07年竞争个案巴黎豪庭,2产品,谓语城居于小区腹地，延续一期立面风格，注重产品细节，同时将一期集中式高绿化转化为均好性的组团式绿化，其间用水系连接，绿化率有所降低而景观效果更佳。物业形态以小高层为主，多层为辅，主力三房设计，面积集中在117-130平方米，兼顾实用及舒适型，两房占到35%,面积集中在89-93平方米。整体户型设计较好，利用率较高。,3价格,目前谓语城小高层销售报价3800元/平方米，其中一楼送花园产品价格在,4200-4400元/平方米之间，顶层阁楼产品价格在5200-5500元/平方米，拉,高小高层价格100元/平方米，多层报价4000元/平方米，开盘优惠幅度较大，,目前成交均价3770元/平方米，预计07年销售均价在4000-4100元/平方米左右。,一、07年竞争个案巴黎豪庭,1预计推盘,当代国际花园二期规模与一期相当，共650套约万方。12月16号推出首批,房源280套，去化过半，局部企业客户成交造成首批解筹率较高。07年上半年,工程进入强销期，预计全年推量约万方。,没有插入图片,二期,一期,三期,当代国际花园二期,当代国际花园二期,一、07年竞争个案当代国际花园,2产品,当代国际花园二期以其叠式立体townhouse作为主诉求，一、二楼均送60平方米,地下多功能空间，其地上米设计能保证通风与采光；其他产品与一期差异不大，仍,然是长进深设计，同时有两栋小高层产品。户型设计进一步紧凑，有大量70-80平方米,的2房(150套左右)，三房面积集中在107-112以及133-138 平方米两个面积段。,3价格,随着一期入住以及周边同类型产品的稀缺，目前当代国际花园二期报价到达,3700元/平方米，成交均价在3480元/平方米，较一期大幅提升，综观其一期,操盘手法，二期后续房源大幅调价的可能性不大，预计07年销售均价在,3700-3800元/平方米左右。,一、07年竞争个案当代国际花园,总体层面：,2006年上半年万科城花竞争市场面临较大的供给压力，各竞案特别是光谷坐标城、巴黎豪庭产品均将集中在3-6月份放量，再加上进入强销期的谓语城，当代国际花园，市场竞争将再度剧烈。,产品层面：,户型设计趋于紧凑实用，三房依然是供给主力，但两房房源明显增加，竞争同质化。随着小区开发的逐步推进，各竞案现场实景展示效果将得以强化。光谷坐标城二期产品特色不如一期鲜明，但一期现场感染力较强，巴黎豪庭与当代国际花园首批业主的入住，都为小区后续开发带来一定优势。,楼盘形象：,顾及相应的利润要求成为各竞案2007年的开发主旋律，从而带动区域价格上扬。目前各竞案价格均在3800-4000元/平方米，后市看涨。维持利润与销量两者间的平衡将更有利于在2007年剧烈的竞争市场中胜出。,竞案市场综合评估,07年可售资源分析,位置区域,总建筑面积,户型配比及户数,2房（面积与户数）,3房（面积与户数）,东西向,南北向,小高（高层）,多层,SD4,19664平米,多层3216平米 36户,多层8576平米 96户,多层,7872,平米 64户,SD5,16174平米,多层1612平米18户,多层3752平米42,户,8358平米66户,2452平米20户,SD6,21274平米,1612平米18户,4824平米54户,11160平米88户,3678平米30户,SD7,3483,. 8平米,3483,. 8,平米,34,户,SD8,13050平米,3600平米36户,高层,9450,平米70户,SD10,41987平米,小高层,8800,平米98户,33187平米271户,合计,115632.8平米,15240平米,24235.8平米,62155平米,17485.8平米,不含商业,上东4区 推量19664平方,上东5区 推量16174平方,上东10区 推量41987平方,上东7区 推量平方,上东6区 推量21274平方,07年可售资源,分区及推量,上东8区 推量13050平方,07年可售资源户型配比,总套数960,三 房537,两 房423,其中两房东西174占总套数，占两房套数。在推广上须对三房的诉求强化，这同时也是拉升工程形象的手段之一较多的东西向小高两房的去化方式理应成为07年的重点之一,06年库存+07年新增不含上东6和上西11,07年万科城市花园工程需要热点,需要关注,更需要拉升!,新形势下的工程SWOT分析,通过对市场环境的分析和06年的,销售、推广的回忆，我们将重新对项,目进行SWOT分析，并以此寻去07年,度运营的突破口,优势:,1. 到达或经过城花的公交线路增多,将有效的减少客户对出行的抗性;,2. 幼儿园、华师附小、光谷二中、华师一附中的教育资源链形成;,3. 随着超市及各商业的逐步营业,城花的购物和就餐环境得到改善;,进入四期,城花的社区景观等完美呈现,;,5.,相对三期,房源位置更为优越,;,6.,精致装修交付省却了客户的诸多烦恼,;,劣势:,产品外立面难以超越前期产品，客户口碑不佳;,2. 相当比例的东西向小高两房的存在;,3. 与竞案相比,处于中环线线附近相比的区位,依然是构成客户购房的心理抗性,因素之一;,4. 工程运营到了四期,入住率不高,将对客户产生一定的影响.,时机:,1.近几年内光谷边缘楼盘的内部配套设施和人气依然是制约客户选择的重要,因素,城花相对完善的内配套和较高的人气将很大程度的提升客户的认同感;,2.与外部市场产品相比,城花的RS产品的内部设计具有很强的竞争力;,3.业主数量增多、老业主推荐新业主积极性日渐增强，有利于工程品牌的积,累和促进销售；,4.光谷迁入的新企业创造一批有实力的购房人。,下半年片区竞争楼盘增多,将削弱城花的客户量;,相对较远的位置和较高的价格将导致客户继续分流；,两房数量的大幅下降、朝向的劣势将导致相当局部的两房客户流失至竞案。,竞案环境日趋成熟，立面效果出色；,竞案物业效劳口碑有反超本案的趋势；,威胁:,结论:,07年的城花整体竞争力较06年得到一定的提升,而市场竞争加剧;,成熟的社区特征将成为周边竞案的共同特征;,良好的品牌积累下的客户资源依然是07年度必须深度挖掘的课题.,在全年可售资源总量为11方左右的背,景下，全年实现万方的销售面积，销售,率87%,再看看我们07年将面临的整体经营目标：,如何到达这个目标?,对于核心问题的思索,QUESTION 1: 推广工作如何在城市花园三期的整体形象的根底上进行突破拉升?,QUESTION 2 :一旦短信被禁止或者其效应递减，我们该通过哪些通路才能保证支撑工程去化的足够来人量？,QUESTION3：怎么确保与去年相近和更高的成交率？,针对上述工程总结及07年度面临的内外环境,07的工程整盘运营我们必须解决如下几个问题:,基于核心问题的综合解决方法,以声造势 以情动人,推广上全面撒网 重点突破,价格上继续树立片区标杆,战略上突破光谷片区的局限,站在大武昌、新光谷的高度,通过品牌力、工程形象力、社区内质支撑,加大对小众媒体的投入和重视力度,不断制造社会热点，深化事件营销,PART 3,营销推广策略,D,策略总纲：,一个中心 两条主线 四个根本点,一个中心：以销售任务为中心，所有工作围绕销售展开,两条主线：以产品线和形象线(品牌线)作为诉求主线索，并交叉使用,四个根本点：在销售目标的统帅下，通过企划新定位、平面表现与诉求、通路组合、销售策略进行整盘运营,产品线,形象线(品牌线),营销阶段,一、图解年度运营策略总纲,销售任务,企划新定位,平面表现与诉求,通路组合,销售策略,营销推广策略企划新定位,光谷旗舰,优越社区,营销推广策略企划新定位,光谷旗舰 优越社区,点出工程的具体区位,点出工程在片区中地位,点出目标客群的阶层与生活状态,突出工程品牌,减少工程与群众的疏离感，突出规模,诉求形象主线：成熟活力 恒久品味,平面表现：前阶段延续城花06年末的广告风格包括色彩等，下半年那么偏向,于卡其色系，以表达与目标客户的品味,诉求策略运用：,根本原那么：品牌形象线与产品线交叉运用,在各节点以产品线为主，在节点以外的时段以工程形象线为主,产品线诉求实时产品信息包括价格、优惠，表现以醒目为首要原那么,形象线诉求工程整体形象或者品牌信息，表现以品味为原那么,营销推广策略平面表现与诉求策略,1. 新闻媒体：针对06年报纸媒体效用在下滑的背景下，控制报广的投入量，但须确保平均每月三个报广。,2. 印刷媒体：以不阶段的更新为原那么，配合诉求产品线和形象线，并在现场展示和通过外展、活动、直投等形式分发。,3. 短信：在政府没有明文禁止的情况下，配合其他渠道，在各节点用足数量；,4. 网络：加大对网络的投入，可考虑以悬幅的形式扩大工程的影响力，或者在亿房、搜房开辟城花专栏炒作06年城花为什么成为点击率最高的楼盘，07年的城花将会是什么样子,营销推广策略通路组合,市心外展：,继年初将撤掉中南等外展点的情况下，要求必须重新布置外展点，以 扩大,工程影响，且作为城市花园为数不多的窗口，必须高标准执行，能到达拉升工程,形象的目的；原有外展建议以户外代替，并在前期保存班车的设置，给老客户留,足适应和转变期。,户外：,在过去的一年里户外的来人量不但稳定，而且在每周的总来人量中占有相当,的比重，建议将保广节省的局部钱转做户外，并报版化运用。,营销推广策略通路组合,营销推广策略通路组合,外地巡展：,在对去年的成交客户分析中，我们发现，外地买房的客户的比例占到了,总成交客户的20%，一局部是大客户单位，一局部是武汉临近城市的客户。,建议07年以外地巡演的小众传播方式对这些客户进行封杀，可去外省市的大,客户单位继续巡演；另外，针对“8+1城市圈进行阶段性小量的广揭发布，,并以驻地销售组配合的方式，最大化的挖掘“具有万科情结、有品味的,客户。,样板区：,销售永远是感性的，产品必须通过包装展现来打动客户，样板间是打,动客户的重要因素之一，为方便带看和缩短距离，建议把样板间放在临近的,位置。在样板间无法赶造出来之前，建议将建筑材料作展示，并配备专业的,解说员和优劣比照详细的表现资料。,营销推广策略通路组合,年度运营策略分解通路组合,活动营销：,活动一直是推广的重要载体和刺激销售的重要辅助手段，尤其是07年必须,拉升工程整体形象，但广告却无法作更多的形象时活动尤显重要。城花的“热点,需要活动的依托；城花新的内涵需要活动来展示，城花的人气也需要活动来支撑。,07年度阶段性SP活动将在后面做专门的举例汇总和阐述。,销售策略：,节奏：,鉴于过去的一年里，“小量加推 销政支持的方式收到了很好的效果。,07年整盘节奏将延续06年的方式，不断的制造“热点刺激时常；但鉴于周边竞,案房源大多将会在下半年推出，建议尽可能的在上半年推出，留出一小局部位置较,好的2房或者3房在黄金周刺激市场，营造“热点，确保人气和成交量。,价格：,综合考量各种价格影响因素，逐步提升价格。,营销推广策略销售策略,PART 4,阶段执行方案,2007年3月推出,2007年9月推出,2007年5月推出,2007年6月推出,07年推案节奏,2007年1、2月推出,2007年4月推出,2007年10月推出,整盘营销节奏：,1,3,2,6,4,5,7,8,9,10,11,12,06余房扫尾期,一、依时间之推盘演进线确保2房、3房同时存在且配比合理,年度第一波强销期,平稳去化期,年度第二波强销期,扫尾调整期,主力去化上东一、二、三、七余房,主力去化SD4、SD7、8区高层；SD10的1、2、3号楼,主力去化第一波强,销期余房，同时为第二个强销期蓄水,主力去化SD5、SD6和SD10区的4号楼,通过销 售政策和活动促销尾房,整盘营销节奏：,月份,阶段,推出房源,面积,目标房源,目标房源面积段,1月,（15000平米）,1.13-1.14,东八高层三房70套,9450平方,25套,4000平方,1.15-1.31,销售剩余房源,上东1、2、3、7、MY,40套,4000平方,2月,（3000平米）,2.1-2.16,销售剩余房源,东八高层三房以及上东1、2、3、7、MY库存,20套,2000平方,2.24-2.28,东七、八高层两房69套,7000平方,10套,1000平方,3月,（10000平米）,3.1-3.23,销售剩余房源,东七、八高层两房、三房及其它库存房源,45套,5000平方,3.24-3.31,加推上东四,上东四128套,45套,5000平方,整盘营销节奏：,月份,阶段,推出房源,面积,目标房源,目标房源面积段,4月,（,10000平米）,4.1-4.15,销售剩余房源,东四及其它库存房源,45套,5000平方,4.16-4.30,加推上东四剩余56套,5880平方,45套,5000平方,5月,（,15000平米）,5.1-5.18,上东十开盘，加推1、2、3号楼280套,30000平方,100套,12000平方,5.19-5.31,持续销售,上东十、上东四库存房源,20套,3000平方,6月,（,7000平米）,全月,正常去化,70套,7000平方,整盘营销节奏：,月份,阶段,推出房源,面积,目标房源,目标房源面积段,7月,（5000平米）,全月,正常去化,50套,5000平方,8月,（5000平米）,全月,正常去化,50套,5000平方,9月,（12000平米）,9.19.9,加推上东五146套,16174平方,70套,8000平方,9.10-9.30,销售剩余房源。,50套,6000平方,整盘营销节奏：,月份,阶段,推出房源,面积,目标房源,目标房源面积段,10月,（13000平米）,10.1-10.7,上东十4号楼,106套,10560平方,50套,6000平方,10.8-10.31,销售库存去化,50套,5000平方,11月,（10000平米）,11.1-11.16,去化库存房源,20套,3000平方,11.17-11.18，,加推上东六190套,21274平方,50套,5000平方,11.19-11.30,去化库存房源,20套,2000平方,12月,（5000平米）,全月,扫尾，全月正常去化,50套,5000平方,二、阶段性营销执行实施方案之,06余房扫尾期,时间：,加推情况：1月13日加推SD8A、B 的高层三房70套,阶段任务： 主力去化SD1、2、3及蚂蚁工房余房，共计套，去化高,层三房20套、自然去化情T,销售配合： 1/13前开放高层三房3E的样板间,制定针对性的余房引导性销售说辞,给予余房相对优惠的销售政策支撑2个点,推广配合： 媒体：楚报，1/18 、 1/24,户外：以加推销售广告为主，突出城花日趋成熟的品质感,网络：亿房、搜房网络论坛,短信：加推信息等,外展：新的外展点尽可能落实,年度第一波强销期,时间：,加推情况： 3/24加推SD4计128套；,4/16加推SD4的多层3房计56套；,5/01加推SD10计280套；,阶段任务： 去化330套，自然去化情T。,销售配合： 样板展示间、销售政策,SD10、SD4的销售模型、销售资料城花形象拉升资料到位,推广配合：,媒体：楚报/晚报 确保每周有一篇报广，针对每个节点有报广,户外：形象广告和产品广告交叉进行不同时段、不同地点,网络：亿房、搜房网络论坛,短信：加推信息等,现场展示：样板间或建筑耗材展示与优劣比照说明书产品或概 念单张,外展/直投：外展学生派单 如可以，否那么就改用直投,活动：以“万科城市花园户外拓展行和“武昌万科城市花园,三周年庆典配合工程行动宣传,平稳去化期,时间：,加推情况：无,阶段任务：正常去化150套，自然去化情T；,销售配合：用引导性折扣去化库存滞销房源,推广配合：,媒体：楚报/晚报除加推节点外，确每周半版，以宣传工程或品,牌形象为主,网络：亿房、搜房网络论坛,外展：新的外站点尽可能落实,活动：万科城市花园摄影展、品位城花-电台系列讲座等配合,万科RS产品说明会,年度第二波强销期,时间：,加推情况：9月1号加推上东十4号楼，10月1日加推上东五，11月17号加推 上东六。,阶段任务：去化300套,销售配合：模型到位，销售政策支持。,推广配合：,媒体：楚报/晚报 至少保持一周一个报广的频率,户外：以诉求产品为主,网络：炒作社区的品味，以拉升形象，赚取点击率,短信：加推信息等，用足量,直投：对工程成交较多的核心区域进行投递，配合强销期的销售达,成,活动：“8+1城市圈巡展、教师理财系列讲座、城市花园中、万,科城市花园音乐嘉年华联谊会等配合,07年度销售资源扫尾期,时间：,加推情况：无具体视情况而定,阶段任务：去化5000方的面积，实现合同任务,推广配合：,户外：将作为信息传播的重要渠道，以产品诉求为主,网络：亿房、搜房网络论坛的软文炒作,短信：将作为主力渠道可用的情况下,直投：辅助渠道,活动：圣诞PARTY等活动,Part 6 07年度营销活动举例说明,活动一：武昌万科城市花园运营3周年庆典,活动主题,成熟魅力恒久品位武昌万科城市花园3周年庆典,活动时间,4月份的某个周末（具体时间再定）,活动目的,制造新闻热点，传播项目形象（成熟之后需要细细品位）,活动方式,邀请武汉万科公司领导出席并讲话，物业负责释放3周年信息,现场表演各种文体节目（确保老少皆宜）,软文系列主题,一样的区位不一样的品位,不同的位置相同的成熟,推广支持,现场看板：城市花园周年历程纪念形象墙,短信：告知活动信息,销售政策：全场优惠或送城市花园3周年纪念奖品,报广：以形象为主，半硬半软，诉求城市花园的成熟魅力和恒久品位,活动主题,品味城花万科城市花园摄影有奖征集,活动时间,持续整个7月份,活动目的,配合调整期,让西半岛的西班牙风情形象得到传播,同时为香港路售搂处的布置做铺垫,活动方式,联合武汉市摄影协会,向所有摄影爱好者、新老业主、准业主发出邀请.,邀请摄影协会领导,担任本次活动评委,本次活动将接受两周的报名时间(报名地点:城花售楼处外展点,只接受电话或现场两种方式),活动设一、二、三等奖和纪念奖(参与即有奖),所有获奖作品将做修饰后将于售楼中心悬挂,活动评选结束后将精选出部分作品制作精美的以“品味城花”为主题的项目形象楼书做赠送和展示,并以软文的形式在网络上炒作,本次活动可邀请美院学生参与，作为教学课,奖项设置,一等奖1名:面值1万元的折扣券一张或奖人民币4888元(折扣券不记名, 除老业主自购外，不与其他优惠同享）,二等奖2名:面值8000元的折扣券一张或奖人民币2888元(同上).,三等奖3名:面值8000元的折扣券一张或奖人民币1888元(卡可转让, 95折优惠,不可享受其他优惠).,纪念奖:获奖作品集一份精美影框一副.,推广支持,摄影协会联系及评委员确定并邀请,海报设计张贴,网络/万客会软文,活动二：万科城市花园摄影展,活动三：城市花园中秋联谊会,活动主题,我家 你家 家家团圆万科城市花园中秋游园会,活动时间,2007年9月23日16：3019：30,活动目的,为市场推广制造话题，体现城市花园的社区内涵和品味,活动方式,沿城市花园社区主行道路布置花灯，并在各人流交汇口设置小游戏比如猜灯谜等,沿途放置小点心，体现物业的关怀与细致,推广支持,短信告知活动信息，并说明当天购房者将获得中秋精美礼包一份,网络软文炒作，体现城市花园的社区品味,活动四：教师理财讲座,活动主题,教师也能致富万科夏季高校行,活动时间,9/019/089/15,活动目的,拉升城市花园项目形象，制造热点,发掘和巩固华工等大客户单位,活动方式,与武汉万科公司品牌运作部门一起操作,邀请知名理财师设计专门的教师理财方案,如效果较好，可做成系列性，扩大影响，城市花园需要“震动”，需要“被关注”,推广支持,网络宣传为主,报纸配合,学校教工网宣传,教书购房较为特殊的优惠政策（可使用大客户政策）,活动主题,魅力城花恒久品位万科城市花园“8+1”城市圈巡展,活动时间,7月份即开始进行(可根据实际情况提前）,活动目的,为市场推广制造话题，体现城市花园的社区内涵和品味；,广度挖掘外省市的“万科情结者”；,活动方式,巡展之前在各城市的房产网站做浮标或者挂页宣传并做链接；,能够确保巡展前的各城市的主流媒体的版班广告,配备专业的销售接待组驻宾馆接待,（事先对各城市成交客户进行扫描，确定是否能提供帮助）,推广支持,网络挂页宣传,报广造势,活动五：“8+1城市圈巡展,活动六：品位城花-电台系列讲座,活动主题,魅力城花恒久品位浅谈万科城市花园的人居哲学,活动时间,月份开始,活动目的,为市场推广制造话题，体现城市花园的社区内涵和品味；,封杀有车一族，扩大城花影响力；,活动方式,与交通台或音乐台确定在每天下午点左右专门开辟一档谈城市花园人居哲学的节目,邀请城花的建筑师、景观师等间断性的作客电台，对城市花园的人居哲学各方面的因素进行讲解（不一定是建筑师，能讲流利即可）,与网络互动，把每节节目的讲话内容整理成软文，在网络发布，并以系列性的形式出现,推广支持,亿房、搜房,活动七：万科城市花园音乐嘉年华,活动主题,魅力城花恒久品位万科城市花园音乐嘉年华,活动时间,11月份（具体时间再定）,活动目的,为市场推广制造话题，体现城市花园的社区内涵和品味,活动方式,可持续一个月的时间，每月更换不同的主题，做成城花人自己的节日,活动主要安排：露天音乐会、大型歌舞秀、电影节、香槟狂欢,推广支持,亿房、搜房软文造势,活动八：活力城花 恒久品味万科城市花园户外拓展行,活动主题,活力城花 恒久品味万科城市花园拓展行,活动时间,4月份（具体时间再定）,活动目的,延续06年活力城花的主题，拉开07年城市花园整体形象攀升的序幕,为市场推广制造话题，体现城市花园的社区内涵和品味,活动方式,联系物业举办城市花园业主恳谈会，为城花的更美丽献言献策者产生一部分活动对象；,作为4月份城花销售的促销支撑，规定时间内购房者将成为活动对象,推广支持,亿房、搜房软文造势,报纸软文造势,活动九：RS产品说明会,活动主题,RS产品说明会,活动时间,6月份（具体时间再定）,活动目的,将万科RS产品优势充分介绍给客户，让RS不仅仅为专业地产术语,进一步提高万科建筑品质，推动销售,活动方式,在香格里拉举行大型产品说明会，邀请新闻单位与意向客户参与，通过建筑设计专家与案场经理关于RS建筑产品的讲解；让市场充分认识了解该产品,现场公布RS产品新的命名，以便客户更好了解及其传播更加迅速,推广支持,亿房、搜房软文造势,报纸软文造势,短信告知客户,武汉易居投资,2006/12/27,针对上述年度运营总思路，后期将做详细的营销执行方案,本次提案结束,城市花园,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,合计,销售面积,6000,3000,8000,7000,15000,7300,7500,8000,12000,11000,10000,5200,100000,新增,9450,11792,15155,22071,9984,16174,9932,94558,库存,26750,23750,27542,35697,42768,45452,37952,46126,34126,33058,23058,17858,新增说明,1.26 SD8高层三房加推,3.26加推SD4 1、5、6号楼两房,4.1 加推SD7、8高层2房 4.26加推SD4三房,SD10 5.1加推1号楼及5.26加推2号楼,6.16 SD10 4号楼三房一卫,8.25 SD5加推,SD10 3号楼,万科城市花园07年销售方案表,中林佳湖,Enjoy Lake,开盘推广方案,【开启蔚蓝理想】,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户,意向客户转化为准客户，及时截流。,【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力，,并让产品与消费者之间充分发生互动，,*通过在中林锦苑的活动，以成功的工程凸现中林的品牌承诺,及实力，给消费者以信心；,*开盘当日庆典，旨在渲染庆典气氛，重点是客户办理大定手,续。,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典,*活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家的主题形,象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新,生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品,质形象，以打动消费者；,*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式,表达，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,三、活动安排,开启蔚蓝理想,中林新年庆典,蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想长卷新年寄语大行动,蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道,蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏水岸生活,蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊,蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想长卷新年寄语大行动,地点：中林锦苑小区大门口或商业街；,核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；,*群众参与效应容易被带动，衬托现场庆典气氛，并具有社会意义。,方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年,的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道,地点：中心区园林地带；,核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；,*将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增,长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家,对于产品有充分的了解。,方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者,轻松交流。,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏水岸生活,地点：水墙或喷泉处；,核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象，,让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！,方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话；,*由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该,植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。,*模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊,地点：商业街；,核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象；,*展现中林文化的年轻、创造的一面。,方式：*以“蔚蓝风情为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。,由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想创意品的评比，参,与者及获奖者都可获得礼品；,*原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料；,*将商业步行街变成DIY手艺一条街。,【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华,地点：中林锦苑会所大堂；,核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青；,*开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。,方式：*高雅、尊贵的气氛，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受；,*建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享,受到各商家相应的贵宾待遇。,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日,【地点】：中林锦苑,AM：9：30 庆典开幕 “开启蔚蓝理想长卷新年寄语大行动；,AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座；,AM：9：30 -12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；,蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；,PM：2：304：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；,蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；,PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,六、现场包装,1 【活动分区】,1、水景住宅艺术讲座,2 2、人与自然的亲密游戏,3、中林贺年红酒嘉年华,3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊,5、 “开启蔚蓝理想长卷新年寄语,4,5,【现场包装】,入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅；,*中林佳湖海军陆战队“式保安迎宾；,*流程海报；,*蔚蓝色长布卷；,商业街：*活动标牌；,会 所： *活动标牌；,*流程海报；,*入门横幅；,水幕处：*佳湖人文展板,*活动标牌,园林讲座：中林佳湖展板,*园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍；,*活动标牌,七、其它包装,【通路包装】,户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息,*樱花立交广告牌；,*十里长街广告牌；,十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。,【售楼处包装】,*横幅：元旦活动信息及开盘信息；,*活动海报；,*新年福“字；,*中林VIP卡、及程序介绍；,八、媒介方案,一、报纸广告,媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典,信息及开盘信息全面传递；,*报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！,还有6天！,二、电视广告,5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息；,*庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日1月20日 /每天8次。,三、电台广告,30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告；,* 12月15日-1月1日 1月1日1月20日,创意方案1,时间 媒体 版式 主题,12月4日 云南日报/春城晚报 半版软文 昆明，呼唤城市土地运营商,星期三,12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林品牌之路,星期五,12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：立足片区，辐射城市,星期三,12月18日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人,星期三,12月20日 云南日报/春城晚报 半版硬性 开启蔚蓝理想“中林新年庆典,星期五 开盘信息 -,-,创意方案2,时间 媒体 版式 主题,12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林产品：精品至上,星期三,12月
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