终端促销实战手册

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,终端促销实战手册,1 如何做好,特价,促销,2 如何做好,赠品,促销,3 如何做好,联合,促销,4 如何做好,抽奖,促销,5 如何做好,活动促销,6 如何做好,路演促销,1、如何做好特价促销,一、为什么特价促销越来越常见,（一）、特价对短期提升销量有特效；,（二）、用特价来狙击和攻击竞争对手；,（三）、被逼迫跟随竞争对手的特价；,（四）、特价促销深受各方欢迎；,（五）、特价促销容易操作和控制,二、不当的特价促销有哪些副作用,（一）特价促销有损企业的利润,（二）有可能扰乱产品的价格体系,（三）难以建立顾客的品牌忠诚度,（四）特价易引起竞争对手的反击,三、如何利用好特价这把双“刃件剑”,（一）特价促销时机的选择,1、特价促销通常在什么下情况开展；,2、有些时机虽然不是特价促销的时机，但企业迫不得已要开展,特价促销；,（二）特价促销产品的选择,（三）特价促销的幅度要合适,1、特价幅度要适当,2、产品不同、特价幅度也要调整,（四）特价的持续时间要适合,（五）特价尽量要有合适的理由,1、常见的特价促销理由,案例：“白猫”心系灾区，赈灾义卖,2、 最好和主题促销活动结合起来开展,案例：A、要获得特价，先猜灯谜,B、 白兰氏“特惠爱心装双重促销,（六）争取卖场的全方位支持,（七）特价 促销信息发布要到位,1、陈列在非常显要的位置,2、做好特价现场的宣传,3、利用好特价标签,4、利用好特价POP,1）、特价POP 不要用花哨的形式,2）、特价POP要用顾客喜欢的语句来表达,（八）、做好特价促销的过程管理,1、备足货源，及时补货,2、加强导购，拦截顾客,3、及时恢复正常的价格,4、评估特价促销的效果,四、特价促销的注意事项,（一）要保证特价商品的品质和服务,（二）特价促销的权限要适当上收,（三）要考虑到特价竞争对手可能作出的反应,（四）新产品、低知名度的产品慎用特价,（五）特价促销要适度，不可过滥过频,案例：“杀鸡取卵”的特价痴迷者,五、如何应对竞争对手的特价促销,对策一、开展有吸引力的买赠促销、 日限（即每日限量）等方式来进行回击；,对策二、以不同于竞争对手特价品种的另一个品种来做特价；,对策三、固定拿出一个畅销品种作狙击性品种,案例：雀巢奶粉狙击性特价,2、如何做好赠品促销,案例：A、格兰氏善用赠品促销,案例：B、买牙膏赠连环漫画书,一、赠品促销的常见形式,（一）、即买即送,1、包装外赠送,案例：“福临门”食用油送护手爽,2、包装上赠送,包装上赠送的常见问题,3、包装内赠送,案例A：“乖乖”童话迷宫连环送,包装内赠送的操作要点,案例B：包装内附赠品显奇效,“奇洛”茶、芭蕾珍珠霜,4、可利用包装,案例：买枸杞酒是为了要茶杯,1）、适用产品,2）、优势,3）、操作要点,（二）、凭证兑换：,1、优势,2、操作要点,（三）、附加条件赠送：,1、部分付费赠送,1）、优势 2）、注意点,2、集点赠送,3、其他条件赠送,二、如何选择和开发赠品,（一）、对赠品的要求,1、有吸引力,案例：流星花园饰物；龙津啤酒,2、物美价廉,案例：雪莲花补酒物美价廉的赠品,3、多样化,4、推陈出新,5、简单方便,6、个性化,7、使用频率高,（二）处理好赠品与产品、品牌的关系,1、赠品要有品牌提示的作用,案例：赠品也是媒体,2、赠品要突出产品的卖点和定位,案例：百事可乐的赠品，突显“新一代的选择”,3、赠品与产品要有相关性,4、赠品不能喧宾夺主,（三）处理好赠品和促销主题的关系,（四）处理好赠品与目标顾客的关系,1、迎合目标顾客的需求,2、吸引顾客持续购买,案例：系列赠品吸引顾客多次购买（麦当劳等）,三、如何降低赠品成本,（一）、“有价无市”的礼品往往成为首选,（二）、选择零售利润较高的商品作为赠品,（三）、改造进价低的赠品,案例：有特殊意义的婴儿汤勺,（四）、选择厂家自己生产的其他产品,（五）、好的赠品不妨要求顾客加钱,四、如何设计赠品促销,（一）、明确赠品促销的目的,（二）、设计好赠送的方案,（三）、核算赠品促销的成本,（四）、考虑顾客参与和活动执行成本,（五）、时间的控制,（六）、售点宣传,（七）、赠品的管理,3、如何做好联合促销,一、联合促销，实现双赢,案例：荣事达善用联合促销,二、联合促销的优点,（一）有效降低促销费用,（二）相互促进销售,案例：食用油和调味品联合促销,（三）、帮助新产品快速建立分销系统,案例“买舒肤佳送激爽香皂”，使新产品快速建立分销系统,（四）、提高附加价值,案例：某服饰巧借联合促销，实现开业热销,（五）、有利于提升品牌形象,案例：摩托罗拉与桑塔纳联手捆绑销售,（六）、相互创造需求,案例：买牛奶送面包，营养早餐大派对,三、联合促销的难点,（一）、突出自己的品牌有一定的困难,（二）、行动难以统一,（三）、联合各方分担的费用难以确定,（四）、联合各方不齐心,四、联合促销的类型,（一）、企业内部的联合促销,1、不同品牌的联合促销,案例：太太乐鸡精的多品牌联合促销,2、同一品牌的联合促销,新老产品的联合促销需注意的问题,案例：冰激凌的捆绑销售,（二）、横向联合促销,1、不同生产企业之间的联合促销,案例：富士中国与恒安集团的合作,2、生产企业和其他类型企业的联合促销,案例：TCL与麦当劳的联合促销,（三）、商企联合促销,案例A：“旭日升”和百友百货的联合促销大获成功,案例B：桂格麦片与联华超市联合促销,五、联合促销的操作要点,（一）、目标市场相同或相近,案例：任天堂借百事可乐的“年轻”形象,（二）、品牌形象相近,案例A：柯达胶卷与可口可乐联合推出“巨星联手、精彩连环送”的促销活动；,案例B：西门子洗衣机与名牌服装强强合作，开拓新的商机,（三）、联合各方要互利互惠,案例：牡丹教师卡，既是信用卡，又是购物优惠,卡,（四）、产品相互匹配，优势互补,案例1、潘婷750毫升洗发水送200毫升护发素,案例2、可口可乐与大家宝薯片的联合促销,六、不花钱的联合促销是最高境界,案例A：凭借免费礼品，新产品上市一炮打响（隐型眼镜）,案例B：海浪不花钱联合促销，应对价格战,4、如何做好抽奖促销,一、抽奖促销的不足,（一）、参与者不等于目标顾客,（二）、难以事前进行完整的效益评估,（三）、抽奖促销时间跨度较长,（四）、未中奖者会有挫折感，甚至引起不信任,二、抽奖促销的常见形式,（二）、回寄式抽奖,案例：“达能双趣”送您96只千足金兔,（二）、即开即中抽奖,案例：吃达能饼干，有滋有味赢大奖,（三）、多重连环抽奖,案例：鹰牌花期参“五重连环大抽奖”,（四）、定期兑奖式抽奖,案例：屈臣氏“购物小票+1元=5000元”抽奖促销,（五）、不以购物为必要条件的抽奖,案例：养生堂“农夫山泉”的寻源行动,（六）与折价券二合为一的抽奖,三、抽奖促销的操作要点,（一）、制定抽奖促销的活动细则,（二）、奖品的设置与组合技巧,1、送奖品比送现金划算,2、针对促销对象来设置奖品,案例：宝洁为顾客提供表现的舞台,3、奖品科学组合,案例：康师傅面霸120，“现金5000好运连环中”,（三）、奖券的发放形式,（四）、要及时公布中奖者的名单,（五）、抽奖趣味化,案例：“把好又多搬回家”游戏抽奖,案例：世界杯“创维刮刮股”,5、如何做好活动促销,一、竞赛活动,案例：安吉尔举办少儿美术书法比赛,案例：蓝色包装跃动上市，寻找“百事”新生代,（一）、竞赛活动的优势,1、竞赛活动比较有吸引力,2、竞赛活动规模便于掌握,3、费用较少且可控性强,4、可以帮助进行市场调研,（二）、竞赛活动的常见形式：,1、有奖竞赛,案例：宁夏枸杞王“迎新年、撞大运、中大奖”,案例：日清公司“开怀乐专用叉”象什么,除了以上方式，此类竞赛方式还哪有。,2、收集产品包装的竞赛,案例：统一乌龙茶，开瓶有奖争“盖王”,3、体育竞赛,案例：喝“百威”，打宝龄，献爱心,4、智力竞赛,案例A：“猜中肚量，送您一辆”,案例B：短文竞赛,5、征集广告语和建议的竞赛,案例A：“梦倩”广告语有奖征集,案例B： “宁红”十万元征寻好建议,+,6、需要一定天赋的竞赛,案例：“什果冰广告之星”选拔大赛,7、产品消费竞赛,案例A：“咬苹果大赛”打开日本市场,案例B：吃八宝粥比赛,（三）、竞赛活动的注意事项,二、游戏活动,（一）、游戏活动的不足,1、有可能对吸引顾客参与的效果不佳,2、促销活动游戏活动的参与面较狭窄,（二）、游戏活动的常见形式,1、将游戏融入常用的促销手法当中,案例：饮“喜力”，胜21点,2、拼字，拼图游戏,案例：数来宝“冷狗”玩具总动员,3、寻宝游戏,案例：套砖寻宝,4、比较复杂的游戏,案例：喜悦洋参“喜悦对对碰”,案例：百事可乐爱拼就会赢,（三）、游戏活动的注意事项,1、游戏活动设计参与对象时应与目标顾客一致,2、游戏的方式应尽量简单并具有可操作性,3、游戏的实际应具有可控性和参与性,6、如何做好路演促销,一、路演促销的优势,案例：“白家粉丝”利用流行音乐回推广,二、如何做好路演的策划与准备工作,（一）、拟定与品牌形象一致的活动主题,（二）、准备好路演和促销道具,（三）、组建训练有素的演出与促销队伍,案例：金龙泉集团、湖北京剧院“艺企联姻”,（四）、设计与编排好节目,1、节目要大众化,2、节目要有知识性、趣味性、和参与性,案例：“苗家姑娘找新郎”调动现场气氛,3、主持人的台词和节目设计,（五）、做好组织工作和分工工作,（六）、预备好突发事件的应急措施,三、如何做好路演促销的实施,（一）、检查和落实准备工作,（二）、前期造势，发布信息,1、大众媒体的宣传,2、售点的宣传,3、宣传单张的派发,4、邀请老顾客参加路演促销活动,（三）、现场布置，合理分工,1、接待区,2、舞台演出区,3、产品展示区,4、宣传区,5、领奖物料区,（四）、营造气氛，制造轰动,案例：用“五胞胎”卡通气模吸引人流,（五）、典型案例，红桃K路演促销组织实施,1、活动前聚集观众,2、活动中留住观众,3、活动中刺激销售,4、路演促销活动的监控,四、路演促销的成功关键点,（一）、始终把产品放到第一位,（二）、选择有利的位置,（三）、路演促销要抓住目标顾客,（四）、塑造和维护良好的品牌形象,（五）、进行整合的终端运作,（六）、配合整体的市场推广和新闻炒作,（七）、路演促销要巡回，持续开展,五、经典案例：,今日集团上海“曲艺巡演”文艺活动,（一）、整合资源，创造奇迹,（二）、精心策划和组织是活动成功的保证,（三）、将产品知识，保健常识用滑稽小品的形式表现出来,