公共关系理论实务与技巧

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中国人民大学出版社,在讲述本门课程之前，我们先来看两起案例：,案例一：,看酒店如何树立形象,公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。,1995,年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。,客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被,40,多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”,正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。,当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。,案例二：,商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？,1998,年,2,月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗,被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。,我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴,。,在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。,我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。,第一章 绪论,第二章 公共关系的产生与发展,第四章 公共关系的组织机构和人员,第三章 公共关系的主要职能与基本原则,第五章 几种常见的对象型公共关系,第六章 公共关系工作的一般程序,第七章 公共关系专题活动,第八章 公共关系中的人际交往,第九章 公共关系中的演讲艺术,第十一章 公共关系活动模式,第十章 公共关系广告,第十二章 危机处理的公关技巧,第十三章 公共关系策划,第十四章 CI战略,第十五章 国际公共关系,中国人民大学出版社,第一节 公共关系的基本概念,一、公共关系的定义,“公共关系”一词是舶来品，其英文为,Public Relations,，缩写为,PR,，简称公关。,不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，主要表现在：,第一章 绪论,中国人民大学出版社,4、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。,2,、公共关系是一种特殊的思想和活动。,3,、公共关系是现代组织管理的独立职能。,1,、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。,中国人民大学出版社,概括以上四点内容，我们可以对,公共关系,给出一个简洁的定义：,所谓,公共关系,，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。,中国人民大学出版社,公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。,（一）公共关系状态,公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。,（二）公共关系活动（工作或实务,),二、“公共关系”一词多义,中国人民大学出版社,（三）公共关系观念（意识）,公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。,公共关系观念主要有：,形象观念,公众观念,传播观念,协调观念,互惠观念,公,共,关,系,观,念,中国人民大学出版社,（四）公共关系学,公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。,（五）公共关系职业,公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。,中国人民大学出版社,三、公共关系的特征,人情性,双向性,全员性,长期性,创造性,整体性,广泛性,三菱公司是日本一家以生产重工业产品为主,兼生产家用电器等产品的大型企业。,20,世纪,70,年代,该公司与松下、索尼等电器公司几乎同时向市场推出彩色电视机,要说质量,也与他人不相上下,但不久的一项市场调查表明,尽管三菱公司没少做广告,但其彩电的市场占有率却日趋下降,由初期的,29%,降为,14%,。这是什么原因呢,?,这令该公司领导们伤透了脑筋。直到有次该公司经理走访员工家庭时,才揭开了个中究竟。原来,经理在多个员工家都发现,他们看的彩电并非三菱牌,而是其他公司的产品。他立即醒悟到,三菱公司有,10,万多名员工,就算每位员工家中仅常有,10,位亲朋来访,那也将涉及上百万人。而当这些人看到某种产品连生产它的工人都不买而情愿买别家的产品时,他们又怎会有信心购买该产品,这岂不是一个最有说服力而又影响广泛的“反面广告”吗,?,为扭转此局面,三菱公司在员工中开展了“做三菱人,用三菱货”的大规模宣传和学习活动,向员工讲明他们的言行关系着企业兴衰的道理。结果,大多数员工都换用了本公司的彩电等产品,变反面广告为正面广告,使该公司的经营状况迅速好转。,思考,:,从本案例出发,联系公共关系的特征,你最大的感受是什么,?,为什么,?,（一）人情性,公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。,公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控,它是主体与公众之间的双向信息系统。,（二）双向性,中国人民大学出版社,（三）广泛性,一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中；另一层意思是指公众的广泛性。,（四）整体性,一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。,公共关系的广泛性包含两层意思：,中国人民大学出版社,（五）长期性,公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应该当作“常备军”。,（六）创造性,公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是层次多样、心态各异的公众，只有不断创新，才能适应变化中的环境和公众的要求。,（七）全员性,公共关系工作在社会组织中是与全员都有关的，只有动员和组织全体成员都参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。,中国人民大学出版社,公共关系要素,构成图,社 会 环 境,组织,传播,公共关系,第二节 公共关系的基本要素,公众,中国人民大学出版社,（一）社会组织的特点,社会组织一般具有以下特点：,一、公共关系的主体社会组织,群体性,导向性,系统性,协作性,变动性,稳定性,中国人民大学出版社,（二）社会组织的分类,营利性组织,非营利性组织,社会组织分类,互利性组织,公益性组织,中国人民大学出版社,（三）社会组织与环境,一个组织必须具备以下几个方面的能力：,应变能力,认知能力,检验能力,协调能力,结构能力,中国人民大学出版社,（一）公众的基本特点,作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点。,群体性,同质性,变化性,相关性,1,2,3,4,二、公共关系的客体公众,中国人民大学出版社,（二）公众的分类,1,、根据公众与组织的所属关系分类,内部公众,外部公众,2,、根据公众与组织发生关系的时序特征分类,1,2,3,4,非公众,潜在公众,知晓公众,行动公众,中国人民大学出版社,3,、根据公众对组织的重要性程度分类,双击添加标题文字,首要公众,次要公众,边缘公众,4、根据公众对组织的态度分类,双击添加标题文字,顺意公众,逆意公众,独立公众,中国人民大学出版社,传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流和分享。,（一）传播的基本含义,1,、传播的含义,三、公共关系的中介传播,中国人民大学出版社,2,、传播的要素,（,1,）信源：也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者。,（,2,）信宿：也称传播对象、受者或信息接受者。是指传播者作用对象，即传播内容的接收者和反应者。,（,3,）信息符号：符号是信息的外在形式或物质载体，任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。,（,4,）信息通道：信息通道是指信息在传播过程中必须经过的传播途径。,信源,信宿,信息,符号,信息,通道,中国人民大学出版社,（二）传播的活动过程,在传播学的研究中，归纳了以下几种传播过程的活动模式：,1,、传播过程的直线模式。,谁,（传播者）,说了什么（信息）,通过什么渠道（媒介）,对谁说（受传者）,反应如何（效果）,美国著名政治学者、传播学研究的先驱,H.,拉斯韦尔，集研究之大成，于,1948,年提出了著名的“拉斯韦尔要素”即“五,W”,要素的理论（见图），从而首次为人们理解传播过程的结构和特点提供了具体的出发点。,拉斯韦尔模式,中国人民大学出版社,1949,年，美国的信息学者,C.,香侬和,W.,韦佛提出了传播过程的数学模式（见图）,信源,发射器,接收器,信宿,噪源,信息,信号,接收到,的信号,信息,香侬-韦佛数学模式,中国人民大学出版社,编码,信源,信宿,译码,信,息,信,息,反馈传播模式示意图,传播,传播,反馈,反馈,2,、传播过程的反馈模式。这种传播模式是美国学者施拉姆提出的，其模式如图：,解释,译码,信宿,信源,解释,编码,中国人民大学出版社,传者,受者,who,取得什么效果,With what effect,公共关系信息,Say what,传播（媒介）,Through which channel,受者,传者,To whom,组织,公众,3、公共关系传播模式。公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素，具体可用下图表示：,20,世纪,60,年代,“,野马”牌小汽车上市时,当时在福特分部任总经理,后来被誉为“野马之父”的李,亚科卡借用,1964,年的纽约世界博览会之机,别出心裁地策划了一系列传播活动,:,邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩,每人借给一部“野马”,让他们开几个星期,;,在正式推出市场之前四天,又组织了一次从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛,邀请,100,名记者参加,野马车风驰电掣地跑完全程,共,700,英里,一点问题也没有,证明耐用可靠,;,赞助球赛,博览会当天,在,2 000,多家报纸上刊登整版广告,等等。新闻界以前所未有的热情对一系列活动进行追踪报道,几百家报刊在显著位置刊登了大量关于“野马”的文章和照片,时代周刊,和,新闻周刊,都以“野马”做封面图案,各大电视台对此争相报道。奇迹出现了,全国各地的福特经销店都挤满顾客。芝加哥一家经销商要把陈列室的大门锁起来,因为外面的人太多了。匹茨堡一家经销商报告说,顾客拥挤得水泄不通,他的野马车根本无法驶离冲洗台。底特律一家经销商说,无数来看野马车的人都是开跑车来的,他的停车场活像外国车在示威一样。在得克萨斯州加兰的一个福特经销商有,15,个顾客出价竞买他陈列的一部野马车。他卖给出价最高的人,此人在他的支票第二天兑现之前,坚持在车里过夜,不让别人碰它。西雅图有一家经销商很惨,一个开一辆水泥车过路的司机看到陈列室的野马车,立即神魂颠倒,车子失控,把橱窗撞个稀巴烂。一时间,野马汽车创造了一个奇迹,:,一周内十几万辆野马汽车销售一空,;,第一年销售量高达,41,万辆,纯利润达,11,亿美元,创造了世界汽车销售的新纪录。思考,:,李,亚科卡在“野马”上市时,是如何成功运用公共关系传播媒介及发挥传播活动作用的,?,中国人民大学出版社,一、公共关系与宣传,公共关系与宣传的区别在于：,1,、工作,性质,不同,2,、工作,方式,不同,第三节 公共关系的职能界定,中国人民大学出版社,公共关系与广告的区别在于,传播的目标不同,传播原则不同,传播方式不同,传播周期不同,所处地位不同,效果不同,二、公共关系与广告,中国人民大学出版社,（一）公共关系与市场营销的联系,共同的产生条件,商品生产的高度发展,共同的指导思想,用户第一，社会效益第一,相似的传播媒介,大众传播媒介,市场营销把公共关系作为组成部分,（二）公共关系与市场营销的区别,范围不同,目的不同,手段不同,三、公共关系与市场营销,中国人民大学出版社,公共关系与庸俗关系有着本质上的区别：,两者产生的基础不同,两者的理论依据不同,两者的活动方式不同,两者所要达到的目的不同,两者产生的效果不同,四、公共关系与庸俗关系,FAA,是美国联邦航空局的简称。上海飞机制造厂和美国麦道公司联合生产,MD82,飞机,很快就领教了,FAA,检查官员的厉害。,FAA,在国际航空界颇有威望。它们颁发的生产许可证,是飞机厂家的金字招牌。上海飞机制造厂生产麦道飞机,首先要过这道关。,第一次接受检查,上海飞机制造厂按照迎接国内检查评比团的经验,安排了一整套的接待。小轿车、高级宾馆、丰盛的宴席,可是,这一套全是白费力气。,FAA,的官员们一不要厂家接送,;,二不住厂家预订的宾馆,;,三不听厂领导事先准备好的汇报。一切都是自己摸、自己看。休息时,吃一片面包,喝一杯咖啡,都是照价付现金。现场检查,铁面无私,而且严得令人心跳。他们发现厂里一名检验员印章的颜色不对,便提出对,100,多名掌用印章的检验员全部进行一次视力检查,果然查出两名色盲。,第一次检查当然没有通过。厂方领教了,FAA,检查的严厉,真正在管理和生产质量上做了扎扎实实的努力。经过这样一丝不苟的,4,次检查之后,上海飞机制造厂才获得,FAA,颁发的生产许可证。,事情到此并未结束。获得生产许可证之后,检查变成了更加严格的日常监督。,FAA,派代表常驻上海,一切费用照例自理。各种跟踪检查常常不期而至,所有的结果都按月传送到华盛顿,FAA,总部。总部又定期派检查组进行全面复查,而每次派来的检查人员都是厂方从未见过的陌生面孔。,思考,:,通过,FAA,检查之事,谈谈你对公共关系与庸俗关系的认识或体会。,