广告运作流程培训教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,广告运作流程,主讲：乔同舟,广告市场的构成主体,即在广告市场中活动的主体。包括:,广告主Advertiser、,广告代理公司Advertising Agency、,广告媒介Media、,广告受众Audience。,广告主发起广告活动，委托广告广告公司代理业务；,广告公司通过代理行为，承揽业务，制作广告方案，购买媒介；,媒介出卖,时间和版面,，发布广告信息，传达消费者；,消费者选择性接受部分广告信息并促成购买行动，从而完成广告交易过程。,广告活动的行进过程,广告受众,广告主,媒介,广告公司,代理费,广告方案,版面时间,媒介费,注意力,新闻广告,产品,钱,广告市场的运行机制,国际上通行的广告运作机制是广告代理制。,在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明确分工：,广告主企业委托广告公司制定和实施广告计划；,广告媒体通过广告公司寻求广告客户；,广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用。,广告市场的运行机制,广告代理制的典型是双重代理，主要执行者是广告公司。,广告主,广告公司（第一重代理关系）：广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。,客户代理,广告公司,媒介（第二重代理关系）：广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、时段），媒介交付广告公司代理佣金。,媒介代理,双重代理的优点在于责权利明晰，利益动态平衡。,广告代理制下的广告运作流程,在广告代理制中，,一个科学、合理、完善,的广告流程是怎样展开的呢？,广告主,广告公司,媒介,广告主,需要做些什么？,启动并执行企业的广告运作,基础,选择一个好的广告代理公司,关键,积极配合广告代理公司的工作,提升,I.企业广告的运作程序,广告决策做什么样的？,宏观规划,即“总体性战略目标与方向”的确定,广告计划怎么做？,中观指导,即“达成目标的步骤和手段”的建立,广告执行如何实现？,微观操作,即“广告活动的具体工作”的实施,I.企业广告的运作程序,首先，进行,广告决策,时要,明确广告目标必须服从企业整体战略,明晰广告目标与营销目标的区别与联系,明了广告作用的有限性，积极实施营销要素的优化组合,执行者：广告主自己,I.企业广告的运作程序,其次，制定,广告计划,时要,明白战略和战术的关系、计划与变化的关系,注意计划的连贯性、配套性和可执行性,要充分相信广告公司，给予广告公司足够的权限,执行者：广告公司+广告主,I.企业广告的运作程序,最后，组织,广告执行,时要,积极和广告公司进行沟通,做好相关活动的配合工作,深入一线并及时了解反响,执行者：广告公司+广告主+媒体,II.如何选择广告代理公司,选择广告公司如同择偶一样因为它是你事业的长期合作伙伴要缘分也要方法！,当然，每个企业都有自己的偏好，但这些大众审美标准是值得你参考的：,基本素质与代理能力（业务范围、规模、资历、业绩、专业水平等）,工作热情与合作诚意（声望、态度、理念等）,II.如何选择广告代理公司,你也可以采用这样一些手段：,1.把你的需要列出来；,2.搜罗一个名单从你感兴趣的“蛋”入手，剔除敌人的合作者；,3.会见名单上的公司与核心人物交流；,4.缩小范围与中意的几家分别会谈，谨慎而有诚意，告诉你的问题和目标；,II.如何选择广告代理公司,5按你的需求做最后抉择鼓励对方提,问题,、非正式分析，观察；,6.审查你所做的第一选择跟他们的客户谈谈了解你未来的合作者，谈谈付款（慷慨一点），尽量签一个长期合约；,7.请坦诚相处不要发你的老板脾气，好的婚姻需要平等。,II.如何选择广告代理公司,如果你尝试了上述方法仍无法决定广告公司时，这时候，就需要使出“杀手锏”了,比稿。,但切记：万不得已，请不要使这招！,比稿的内容通常分为两种形式,：,1策略性看法,对市场的看法及如何以广告来解决。,2完整的广告计划,提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划。,III.,企业怎么配合广告公司,选好代理只是正式工作的开始，你比你的合作者更了解自己，广告的成功离不开你的配合：,1.通报告诉你该告诉的，不要隐瞒，广告活动是建立在对你的现状的分析基础上的,2.监督确保严格执行，让钢用到刀刃上,3.尊重用人不疑，英雄需要用武之地,4.测评检验效果并分析责任,5.结算掏钱要爽快，合作更愉快,广告公司,如何开展工作？,1不同层次的广告公司，开展工作的内容和方式是不一样的;,2广告公司的运作流程是广告活动的核心;,3广告公司的客户代理和媒介代理是其特点;,4广告公司的代理收费制是其运作的保障;,5广告公司的AE制度是广告公司开展代理推进业务的基点.,I几种不同形态的广告代理公司,由于成长期行业运行的不规范性，目前国内广告市场存在着多种形态的广告公司，其在广告活动中的地位和作用也大不相同。,广告公司一般可以分为四类：,广告代理公司,广告制作公司,广告主自办广告公司,媒介自办广告公司,I几种不同形态的广告代理公司,A广告代理公司：,真正现代意义上的广告代理公司。其特征就是代理：受之委托，为之服务。,根据功能和范围可分为,全面服务型,、,专门型,。,I几种不同形态的广告代理公司,全面型代理公司,是指提供全过程性和全方位性服务的广告公司，其中包括市场调研、广告策划、创意、制作、媒介计划和购买、广告检测、广告效果测评以及其他相关服务。,其特点是服务专业、内容全面、运行规范、收费高。,代表：国际4A（奥美、电通、精信、麦肯、达彼思、盛世长城）和本土4A（省广、平成、九易、）,4A ( American association of advertising agencies) 美国广告代理商协会,I几种不同形态的广告代理公司,专门型代理公司,专注于某一特定的领域，只为广告主提供,特定领域的广告服务,或者,为某一特定领域的广告主提供服务,。,一般可分为专门媒介代理公司和专门行业代理公司。,专门媒介代理公司：媒介购买公司，户外广告公司，地铁广告公司，橱窗广告公司，交通广告公司等。,媒介购买公司，代表如实力媒体和传立媒体。,户外广告公司代表如大贺、风弛等。,专门行业代理公司指为某一行业实行全面代理服务。,1几种不同形态的广告代理公司,B,广告制作公司,业务范围较小，主要从事广告作品的设计与制作，包括影视广告、广播广告、平面广告、户外广告等。,这也可以分为全面制作型和专门型。,这种形态的广告公司在数量上占了国内广告公司总量的大多数。多以工作室形式存在，大小层级不同。,I几种不同形态的广告代理公司,C,企业广告公司,一般是广告主内部的广告职能部门发展而来的。,主要负责母公司的营销和广告业务的实施，与其他广告公司和媒体进行业务沟通并监督，同时，,在某种程度上成为企业规避广告法的限制进行宣传的有效形式。,（这点在医药公司和卷烟公司上表现十分明显）,专业化、业务量以及身在当局的缺陷是其发展瓶颈。,代表：曲靖福文化、白沙文化、娇子文化等。,I几种不同形态的广告代理公司,D,媒体自办广告公司,就是媒体自设的媒体代理公司。,其业务仅限于自身媒体的代理。,代表：四川神韵、广而告之等。,I几种不同形态的广告代理公司,企业广告公司和媒体广告公司,这两种畸形业态的存在，根源于“肥水不流外人田”的小农意识。对广告代理制的推行和广告业的健康发展极为不利。,II广告公司的运作流程,客户接洽与委托,代理议案,广告计划,提案审准与确认,事后评价与总结,广告执行,II广告公司的运作流程,客户接洽与委托,第一步：与客户沟通，了解客户意图、代理内容和预期目标，并推介本公司；,第二步：召开客户说明会，双方高层和相关人员出席，就代理业务的基本状况与目的进行沟通。,负责人：AE,参与者：双方对接部门人员，高层。,工作目标：下达正式的代理委托书。,II广告公司的运作流程,需要说明的是，以上这种方式属于相对规范和合作较好的情况下的基本程序。在大多数情况下，采用的是,“招标比稿,”的血拼方式。,目前还有一种大量存在的形式：通过“勾兑”方式获得代理委托。,招标,委托,比稿,准备,II广告公司的运作流程,代理议案,业务工作会议，具体分析业务，确定重点和难点，确定工作计划，指定负责人。,负责人：AE，项目经理,Project Manager,参与者：各职能部门负责人,工作目标工作计划的确定和工作计划书的编写。,II广告公司的运作流程,广告计划,关键环节,召开策略会议与创意会议，建立具体的广告目标和以及达成这一目标的策略手段。,负责人：AE，项目经理,参与者：策划部,Strategy Department,、创作部,Creative Department,、媒介部,Media Department,（或策略,Planner,、文案,Copywriter,、设计,Designer,、创意人员,Creative,）,工作目标完整的广告策划方案或广告计划书,II广告公司的运作流程,代理,提案,的审准与确认,Presentation,自我审核,客户审核,负责人：AE，项目经理,参与者：资深人士、公司高层、客户方面的广告主管,工作目标通过审核/签字,II广告公司的运作流程,广告执行,根据计划进行设计制作。,依据确定的市场时机、媒体策略和媒体计划，从事媒体购买、媒体投放与媒体监测。,负责人：AE，设计制作部主管，媒介主管,参与者：设计人员、媒介人员、媒介方面的广告主管,工作目标顺利投放（广告出街）,Scam Ad？,II广告公司的运作流程,广告活动的事后评价与总结,深入街头，收集反馈，或根据评估方案进行评估，最后举行评估报告会。,负责人：AE，项目经理,参与者：三方主管和业务部门人员,工作目标：完成代理，收回佣金。,III,至关重要的,AE,AEaccount executive 客户执行,AE是一个广告活动的项目负责人，对应于客户的品牌（或产品）主管，是客户和公司之间的联络员、协调者，对内代表客户，对外代表公司。,AE根据职能不同可分为策略型AE和沟通型AE。,AE根据工作重点的不同分为开拓型AE和维护型AE。,我们一般意义上说的AE是策略型兼维护型AE，它的工作贯穿于广告活动的全过程，角色不可或缺。,III,至关重要的,AE,一个标准的AE要具备5A精神：,Analysis（分析）分析你的广告商品、分析市场情况甚至客户负责人的生活与喜好。,Approach（接触）和公司内部作业人员接触，和客户的经营者、广告部门负责人不断接触。,Attach（联系）对人接触固然重要，但不要忘记时时对工作加紧联系。,Attack（出击）主动向广告主提供广告计划。,Account（利益）最终目的是为了回收帐款。,媒介,怎么配合？,发布广告信息是媒介最重要的职能，而通过广告公司提供的业务赚取广告费用更是媒体经济支柱。,立足本职，尽量少的涉足广告制作，提高自身影响力，是媒介在广告领域的方向。,积极为代理公司服务，配合其工作，是媒介最应重视的问题。,媒介,怎么配合？,一般认为，媒介应做好8项工作：,及时提供媒介信息资料，向社会推介自己。,开展媒介广告业务和理论探讨，宣传形象建立联系。,向广告公司推荐新的广告形式。,帮助代理公司推荐和选择客户。,主动和代理公司共同研究创造媒介广告的“卖点”,协助代理公司做广告主的工作。,在必要的时候采取适当的方式宣传代理公司的形象。,一视同仁的对待广告代理公司。,The end,