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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中华轿车,2012,年市场营销方案,2012,年,5,月,1,市场背景,方案策略,方案简述,媒体排期,费用分配,2,201,1,年中华轿车在,苏州市场的占有率,呈下降趋势，轿车市场主要还是以合资品牌车型占主导,政府政策补贴的取消。导致市场对紧凑型车的刺激消失。购车客户还停留在享受政策补贴的心态,201,2,年国务院有望开展新一轮的购车补贴政策，这次补贴金额在,60,亿元左右，较上次政府补贴少,40,亿元。主要是针对小排量车行,市场背景：,3,南环快速路西延二期工程（吴中区段 ）完成工期预计在,2014,年完成。此项施工对木渎凯马汽车城有较大影响,中华品牌在苏州媒体的曝光度几乎没有，在线上和线下活动以及大型活动几乎看不见中华品牌的影子。,苏州市场背景：,华禧,4S,店地处珠江路，路段不是主干道，对自然客流量吸引较少，主要道路没有道路指引牌,4,地理位置实况分析,南环高架西延工程，施工期限,2,年，此施工对凯马汽车城的客流量带来很大的影响。,能到达我店的道路如图绿色箭头所示，分别是竹园路，宝带西路，和木渎方向,5,市场背景,方案策略,方案简述,媒体排期,费用分配,6,方案策略：,此方案通过,SUV-V5;,轿车,-H530,为切入口细分潜在客户群、重新“素描”车主动态特征。分时段以品牌推广和客户维系为主的线下活动为主导，店头集客、车辆促销、“伪新车上市”、精品促销，静态演示和动态演示及体验为辅助。通过提高中华品牌在苏州媒体的曝光率。以此，在201,2,年苏州车市中提高苏州市场占有率,下半年针对推出的四驱版,V5,做切入口，打开市场；以及清理库存车为主要工作。,7,市场背景,方案策略,方案简述,媒体排期,费用分配,8,营销方案,营销方案,1,、全国性网络媒体,12,万,2,、本地媒体,10,万,3,、电台,10,万,4,、平面,5,万,5,、专业杂志,5,万,媒体投放,1,、社区巡展,3,万,2,、商超展示,20,万,3,、动态演示,&,专项试驾会,12,万,4,、媒体主办的大型主题车展,15,万,静态展示，,动态演示和体验,1,、每月开展,1,大,3,小，店头活动,2,、开展老客户维系活动,3,、,1,大为每月店内主题活动,12,万,店头，客户维系，促销,双击添加标题文字,上述地理分析所示，如在所示区域投放道路指示牌，可提高华禧店的客流量以及引导,24,万,户外指路牌；,城市展厅,可通过在其他汽车城增设城市展厅，或者增加二级网点来扩充销售渠道,13,万,费用预算：,150,万,9,户外指路牌；城市展厅,建议在其他汽车城建立城市展厅,建议在其他汽车城建立城市展厅,45,元,/,平米,/,月,120,平米左右,10,目前由市区、园区、相城区通往凯马汽车城的主要高架道路已被封闭，（施工到,2014,年完工）车辆分流可从竹园路，宝带西路绕行至本店。,如在上述,4,个星型标记下投放户外道路指引路牌，可引导客户来华禧,4S,店，不仅可以告知店址，更可以有效在上述区域宣传中华品牌。推广费用在,40,万元左右,从光福，藏书，东，西山方向来的客户暂不影响到店,户外指路牌；城市展厅,11,后台自助管理系统,媒体投放,全国性网络媒体,全国性网络媒体的受众全体比较广泛，大多数来此网站的浏览的都是对汽车感兴趣以及已经有车的这部分群体。,通过对全国性媒体的投放，可以增加我们的信息曝光率，通过后台可以积累感兴趣的意向客户,12,后台功能,会员页面最新动态显示,苏州商家优惠显示,爱卡推荐经销商后台,新闻发布,发布到苏州车市首页,媒体投放,全国性网络媒体,13,购车地图指引,专业销售顾问在线互动,后台功能,媒体投放,全国性网络媒体,14,媒体投放,本地网络媒体,通过本地网媒我能得到什么？,地方网媒，最主要的优势是,H,A,级的客户，所谓的,1,个月内要购车的客户都会看当地网站信息。,15,品牌推广,广播稿A,广播稿B,广播稿C,宣传主题：中华汽车,6,月特供车（主要是以推销库存车为主）,1,、中华,V5,四驱版获“最受欢迎即将上市新车”奖,2,、,H530,获,C-NCAP,五星佳绩,真正的荣耀，当然值得您信赖,3,、配合大型车展宣传,FM,104.8 A,时段 每天,5,次,15,秒,媒体投放,电台，平面 、杂志,配合主题月活动辅助宣传,16,静态展示、动态演示，体验,百店百区社区巡展活动,湖东,施惠社区,贵都社区,17,静态展示、动态演示，体验,商超展示,印象城,欧尚,绿宝广场,18,动态演示，试驾会,利用店头集客，向意向客户通过动态演示让客户更加了解产品性能,再通过这样的综合测试，让客户真是体验车辆性能,19,店头主题活动,集客活动,6,月,目标：,订单,20,个,新增客户,30,批,活动预算,2000,元,达成：,订单：,新增客：批,活动费用元,激励政策：,20,店头主题活动,集客活动,7-8,月,目标：,订单 个,新增客户 批,活动预算 元,达成：,订单：,新增客：批,活动费用元,激励政策：,7,月主要以清理现有库存车辆为主，增大优惠政策。配合广宣力争在,7-8,月间清理库存车辆,7,，,8,月位传统淡季，借此推出特价车辆，目的是清理库存车,21,店头主题活动,集客活动,9,月,9,月的下旬（中秋）推出,“,月饼换油卡”,中秋节，谁家没有几盒月饼啊，用月饼换油卡怎么想、怎么算都是合算的,目标：,订单,15,个；新增客户,30,批；活动预算,0,元（促销费用摊入销车成本中）,达成：,订单,38,个；新增客户,133,批；活动费用,0,元,22,店头主题活动,集客活动,10,月,10,月国庆节推出,“,谁是国庆人气王”,目标：,订单 个；新增客户,130,批；活动预算,0,元（促销费用摊入销车成本）,达成：,订单,61,个；新增客户,253,批；活动费用,0,元,激励政策：,国庆期间订车最多且满,12,台者，奖励个人,500,元购物券；当天第一个订车，奖励,50,元购物券；每新增,10,名客户，奖励,50,元购物券。,运用消费心理，通过活动，达到销售顾问和客户一起用劲使力的效果,23,中华“零”利率购车,活动概述：,【1,1,月,1,日,1,1,月,30,日,】,活动期间购买中华,H530&V5,的车主享受,18,个月零利率购车优惠。,(,金融政策）,店头主题活动,集客活动,11,月,24,活动二：好礼旺新春,活动概述：,【,12,月,1,日,13,年,1,月,5,日,】,1,、活动期间购买中华轿车任意车型获赠价值,2000,元得购车贺岁礼一份。,2,、活动期间到店试驾获赠价值,50,元得礼品一份。,3,、在各经销店试驾，赠送客户本店特色的春联。,店头主题活动,集客活动,12,月,活动五：春节送年货,活动概述：,【1,月,28,日,2,月,27,日,】,活动期间赠送购车客户年货。年夜饭抽奖活动。,忠诚客户、重点大客户维系活动。,25,关爱,1,：,中华家团圆,DIY,月饼活动,活动概述,：,【,9,月,-,中秋节前夕,】,1,、活动期间邀请忠诚客户和所有到店保养维修的车主，参与活动获赠车内清新剂和中秋节礼物。,2,、所有到店保养、维修的车主车辆，免费进行排气系统检测。,3,、邀请忠诚客户和家属一起,DIY,月饼。,4,、要求糕点师傅现场制作，并传授小的糕点制作技艺,5、组织车主孩子“,DIY,月饼,”比赛，并评选优胜。,活动流程,：,1,、对全体销售员进行活动和话术培训。,2,、销售员邀请到店保养的客户参加活动，赠送车内清新剂和礼物,3,、,9,月,1,日开始邀请忠诚客户。,客户关爱维系活动,26,关爱,2,：中华爱心讲堂,活动概述：,【,每月一堂,】,利用爱心讲堂的形式进行店头集客，维系客户。,1,、中华爱心讲堂,夏季爱车养护,2,、中华爱心讲堂,空调使用，油路检查全方略,3,、中华爱心讲堂,交通事故认定全方位,4,、中华爱心讲堂,自驾游出行故障简单排除于外地事故处理,5,、中华爱心讲堂,驾驶技巧全攻略,6,、中华爱心讲堂,冬季爱车养护,客户关爱维系活动,27,市场背景,方案策略,方案简述,媒体排期,费用分配,28,虽然四大媒体投放中已经有了初步的规划，但是潜在客户从关注车辆到购买，获得信息的媒体途径不是恒定的，这就要求以,实际,车主信息以及保有客户信息做数据分析。,201,2,年下半年,媒体构成,平面,网络,杂志,电台,现代晚报,FM104.8&FM102.8,易车网，汽车之家,爱卡汽车网,苏州汽车网,汽车之友,苏州汽车,品牌推广窗口,活动告知窗口,促销内容告知,以苏州为中心,辐射周边地区,活动深度报道，,人物报道,媒体选择：,29,下半年媒体排期：,30,详见活动费用,分配表,费用,150,万元,31,苏州汽车网,32,
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