资源描述
,天润置业,周庄“天润 尚院 工程提报,目录,目录,壹宏观市场篇,贰竞争个案篇,叁工程分析篇,肆产品定位篇,伍营销筹划篇,陆广告表现篇,柒销售定价篇,目录,壹,.,宏观市场篇,2021年中国楼市并没有年初时大家所预测的那样继续走高，各大城市楼盘频降价，深圳触发房贷断供潮 直到3字头楼盘也现苏州楼市，一时间在市场掀起轩然大波。苏州尚且如此，而与之紧邻的昆山，是否能相安无事地绝缘于此惊涛骇浪？,昆山楼市进入6月以来成交量在真实的下滑，尤其是步入7月以来，个别楼盘的热卖也难掩楼市淡季观望期的销售压力。据昆山搜房网来自昆山官方的数据统计显示，6月份至今，昆山房地产市场成交量呈现逐步下跌趋势。从数量上来看，5月份成交量根本上在700-800套左右，6月份时最高冲过1000套，而7月上半月单周统计成交量仅为512套。楼市步入7月，成交量下跌的趋势也越来越明显，由第一周的15%增至第二周20%，下跌幅度越来越大。,昆山楼市5-6月上市成交量比照图,采样日：2021年6月5日13日供给成交比照图,采样日：2021年6月13日20日供给成交比照图,采样日：2021年6月28日7月4日供给成交比照图,采样日：2021年7月4日7月11日供给成交比照图,采样日：2021年7月18日7月25日供给成交比照图,自进入7月以来，各地气温一日高过一日，楼市成交也随之表现的跌宕起伏。,不过，上周昆山楼市成交量较前一周却有不小幅度的上升。据昆山搜房网来自,官方网站统计数据显示，截至7月28日，上周昆山房地产市场共成交821套，,与前一周7月14日-7月21日相比，成交量增加了176套，增幅为27.3%。,成交量出现明显反弹，昆山楼市淡季不淡。,市场波动起伏，周末成交创新高,上周昆山楼市成交量有较大的波动起伏。从每日成交量统计中不难看出，,楼市成交集中期出现在周末，仅周六周日两天就成交464套，最少的一,天在周四，只有71套，其余的几天都在其间起伏。进入7月以来，楼市,整体成交量在经过了2周的走低之后，上周开始有了明显的上升。,结论一,从整个7月份的市场交易情况分析，我们清晰的看到：江南水乡板块本案的成交量,逐渐出现了放量上行的态势，这说明：在大市低迷的情况下，仍有局部板块的产品由于其,特殊性和合理的售价，保持了淡季不淡，逐步升温的行情走势，虽然整个昆山楼市的行情,不容乐观，但是局部板块江南水乡仍具有较高的增长性，正进入缓步攀升的通道。,结论二,截至7月下旬，本案所在的昆山市南部水乡板块总的产品供给量已经到达2000套之多，,但是在成交量的统计分析上，我们经过计算，清晰的看到，总体5-7月的成交量仅维持在,约100套左右，仅占总体供给总量的5左右，虽然在7月出现了一定程度的供给量增长和,和开展，但是区划速度和区划总量绝对值仍然较其他板块来得更低，因此，我们认为,本案未来的销售前景仍需要投入较大精力，目前仅保持谨慎的乐观态度。,目录,贰,.,竞争个案篇,一、凌湖随园,物业类别： 别墅双拼、联排；,装修状况： 毛坯,物业地址： 昆山区周庄镇北市街139号,开 发 商： 苏州吴建商品房开发,营销筹划：上海新联康 苏州新明阳,建筑风格： 纯中式,价 格： 52009000元/M2；,建筑面积：240340M2,占地面积：30500 M2,总建筑面积：21300 M2,总 户 数： 95户,容 积 率：,绿 化 率： 41%,楼层状况：地上三层，半地下一层,物业现状：结构封顶,交通状况：上海方向上海延安高架路沪青平高速公路入城段,A9公路中春路沪青平公路318国道，经青浦、朱家角大观园商塌周庄，70公里。,周边配套：中小学周庄小学、周庄中学；综合商场全功路商业街；邮局周庄邮电局；,银行农业银行、信用合作社、商业银行；医院周庄医院；,其他苏州大学周庄校区、全公路商业街、农贸市场等,二、倚林佳园,物业类别： 别墅双拼、联排；,物业地址： 锦溪镇锦虬路，古镇东800米,开 发 商： 昆山倚林房地产开发,行销企划：北京赛博嘉业房地产经纪,价 格： 7500元/M2；,建筑面积：190250M2,占地面积： 约300000 M2,总建筑面积：约150000M2,总 户 数： 300多户,容 积 率：,楼层状况：地上三层,物业现状：结构封顶,交通状况：上海延安高架沪青平高速A9金泽出口金商公路倚林佳园。,大观园向北约10分钟车程,周边配套：学校锦溪镇小学、中学、苏州大学技术学院；商场上海华联超市；,医院 锦溪人民医院；餐饮/娱乐2000水上休闲中心、五星级标准酒店 、钓鱼岛、,中西美食、陶瓷艺术馆等,三、富力湾,物业类别：别墅独栋；,装修状况：毛坯、装修,物业地址：昆山淀山湖镇万园路88号,开 发 商：昆山国银置业,建筑风格：东南亚风格,价 格：2021年7月28日报价9000元/平米,售 价：未定08年9月初开盘,建筑面积：220480M2,占地面积：1000000 M2,总建筑面积：350000 M2,容 积 率：,绿 化 率：41%,楼层状况：地上二/三层附地下一层,物业现状：局部结构封顶,交通状况：上海方向延安路高架A9A30北青公路,淀东收费口双和路新乐路万园路,四、福运马洛卡期,物业类别：别墅双拼、联排；,装修状况：毛坯,物业地址：淀山湖镇曙光路新乐路口,开 发 商：上海福运实业,营销企划：上海荒岛房产工作室,建筑风格： 西班牙地中海风格,价 格： 7000元/M2；,建筑面积： 220280M2,占地面积： 40653 M2,总建筑面积：20000M2,总 户 数： 约100户,容 积 率：,楼层状况： 地上三层局部附半地下一层、阁楼,物业现状： 结构封顶,交通状况：上海方向A9沪青平高速-A30下口选择安亭方向-,A30重固大盈出口下-左转至北青公路西行-出上海进入江苏收费站-,左转至双马路看指示牌-至曙光路左转向前500米,周边配套：中小学淀山湖中心小学；幼儿园中心幼儿园；,综合商场华联超市、捷强超市等；邮局有；银行建设银行、中国银行等；,医院淀山湖医院；其他淀山湖迎宾馆、旭宝高尔夫俱乐部等,五、东淀湖庄园,物业类别：别墅独栋；,装修状况：毛坯,物业地址：昆山淀山湖镇湖滨路99号,开 发 商：昆山淀山湖山庄开发,营销筹划：上海东铭房产,建筑风格：欧式,价 格：85009000元/M2；,建筑面积：290590M2,占地面积：,总建筑面积：29765.78 M2,总 户 数： 76户,容 积 率：,绿 化 率： 63%,楼层状况：地上三层,物业现状：结构封顶,周边配套：小区内有大型会所一座；距旭宝高尔夫球场公里，距信义游艇俱乐部2公里，,紧邻旅游度假村。距淀山湖镇车程约5分钟，镇上银行、超市、学校、幼儿园、医院一应俱全。,六、耀江淀湖桃源,物业类别：别墅双拼、独栋；,装修状况：全装修,物业地址：临淀山湖镇新乐路,开 发 商： 昆山世界名人城房产开发,营销筹划：昆山上阳房地产经纪,价 格： 双拼7000元/M2；独栋13000元/M2,建筑面积：120200M2,占地面积：898000M2,总建筑面积：约270000 M2,总 户 数： 328户,容 积 率：,绿 化 率： 77%,楼层状况：地上二层,物业现状：结构封顶,交通状况：A9、A30及在建中的苏沪高速,周边配套：周边分布旭宝高尔夫球场、国际高尔夫乡村俱乐部、太阳岛、光明高尔夫俱乐部等高尚夫俱乐部等高尚休闲娱乐配套,结论,从上述6个周边竞争个案中，我们看到：本版块的别墅产品单价最低的根本维持在6500元上下，而数个较为高品质的楼盘的独立别墅售价已经突破10000元/平方米大关，这充份的验证了市场正在逐步回暖的预期.,在本版块内，中式园林别墅、西式洋房排屋共存，低层低密度社区和景观环湖别墅共存，单价缺乏7000的楼盘和单价超过13000元的楼盘共存，这说明了：版块内同质化竞争严重差异化竞争极不明显，局部竞争个案的产品虽然很具由新意，但都挑不出10000元单价的控制区间，由其是双拼以及联体别墅，更是没有单价过万的，因此我们认为：本地域内的价格洼地优势将可能持续一段时间，而此时那么正是地产行业面临复苏的机遇。,目录,叁.工程分析篇,地块位置,本工程位于江苏省昆山市周庄镇周商,公路南侧，处于周庄与上海交界处。,地块北面紧临周商路，东面为那么同港,河道，东北面与三角农田地块相接，,南面为急水港湖面.,地块总建筑面积平方米；,总建筑容积率为；总绿地率,42.60%,。,有,361,户，园林酒店,6,栋；,商业区：有幼儿园,2600,平方米左右，,社区活动中心,3700,平方米左右，,物业管理用房,650,平方米左右。,总体经济指标控制,优化景观资源、奠定市场地位定位提炼,产品须同中求异、异中求新产品差异化,从南、从东借势，置入引擎同质类竞争的有效躲避,板块和工程规划起点高,目前生活配套尚未成熟,景观资源充足 优势明显,交通条件一般 尚未支付出省交通费,板块周边供给量较大,板块界定,本案和周边的相邻关系和水系优势位置,周遍价格态势,淀山湖东南板,块售价,18000,30000,以上,淀山湖东北板块,售价,8000-13000,淀山湖西南板,块售价,5200,8500,淀山湖西北板块,售价,6000-9000,从上图可以明显的看到：,工程所在地属于昆山市周庄镇，是和上海接壤的别墅板块内的物业。,从整个淀山湖板块来看，抛开行政区属问题，我们清晰的看到：淀山湖东部和南部的,别墅产品的价格明显交其西部和西北部的物业售价高，且由于单价的原因，很多总价,上千万的别墅均坐落于淀山路东南，而多数经济型或者相对性价比较高的别墅或者类,别墅产品那么座落在淀山湖西部和西北部包括本案的地理位置，形成了较为明显的,东南高西北低的价格分布。,淀山湖东南的广阔地域，根本上属于上海行政区范畴，加上根本成熟的朱家角别墅生活板块的经年建设，已经根本形成了高尚生活度假区；而西北部由于淀山湖水系的阻隔，无法象花桥、陆家等区域利用上海概念的交通，形成有效的辐射开展，整个淀山湖板块的西北部根本是依托于两个重要的景观节点：周庄镇和锦溪镇互动开展，再加上东北部的昆山市淀山湖镇，根本形成了以景观体系为先导的性价比较高的别墅群落，而此次踏勘的地块那么正坐落其中。,昆山和上海两地相距,49,公里,(,非直线,),，沪宁高速公路连接两地。昆山到上海火车站、,虹桥机场以及陆家嘴都有直线大巴。乘坐最新增开的动力车组，,25,分钟即可到达，,票价与上海夜间出租车起步价一样。这段距离大约是虹桥机场到陆家嘴的两倍，,到张江高科的倍。,交通概念综述,本地块属于昆山市南部水乡板块中的重要位置，位于周庄镇东南首，紧邻收费站，,距离商榻镇直线距离约7公里，距离周庄镇核心区域交通距离约5公里，直线距离缺乏,一公里水面距离。,由于相对交通位置便利和收费站的定位的关系，本地块在出行便利性上比周庄以及,锦溪板块的别墅更为有利，出行本钱明显较周庄工程低。,【SWOT,分析,】,减小劣势，防止威胁,发挥优势，转化威胁,利用时机，克服劣势,发挥优势，抢占时机,品质展示领跑市场,强化工程周边包装导示；,充分整合现有的资源，打造品牌战略。,快打快攻、领跑市场,结合需求、产品创新、引导市场,强化工程卖点展示和周边区域包装。,优势S：,可近距离感受上海泛上海城市带,自然、湖景景观充足,地块内可提升余地较大,开展商实力雄厚,产品形态个性鲜明,劣势W：,地块现状对于快速建设较为不利,和工程最近的城镇之间有收费站，收费标准较高，不利于业主生活配套。,时机O：,目前昆山市南部水乡市场的慢热销售态势,周庄镇的旅游开展前景，带来开展机遇,逐渐攀升的价格洼地,三面环水,威胁T：,大量同质竞争带来的价格威胁；,昆山南部板块庞大的供给量导致的产品竞争,途径个案的拦截危险,强势入市，形象领跑，,创造独有价值，抢占市场份额,卖点深入展示，注重细部；,强化精神内涵，提升竞争层次；,全新湖景社区概念,产品形态和内局部析,本案属于典型舒适型非第一居所产品具有度假功能，此类产品在空间功能的实用性、便利性以及景观唯一性等特色上，对产品的形态和户型设计的要求很高。假设能够在有效表达景观价值，并充分表达个案独特优势的前提下，尽量合理控制面积跨度和价格跨度，那么产品个性以及卖点将充分发挥。,本案的优势：,1、总面积控制得当，单套面积合理；,2、小面积产品，相对总价合理；,3、景观概念物业；,4、周边生活配根本可依托周庄镇；,5、泛上海，充分感受价格洼地的优势；,6、产品设计根本合理，面积控制得当；,7、产品功能根本完备，有利于客群吸引；,本案的劣势：,1、室内空间感缺乏 居住实用性有所影响,2、相对周边物业，中式形态别墅有一定的供给雷同；,3、景观价值的非稀缺性和非实用性,4、但交通本钱相对较高；,5、行政区位属于昆山，无法和上海产品竞争；,6、总体规划和周边产品相比，无明显亮点；,7、但产品面积跨度较小，客户面相对狭窄；,以上分析充分的说明了产品个性的独特性，在专业团队的操作下，整个工程,的优势，能充分、逐步提现；假设操作不当，那么将成为成为本案较大的市场抗性。,就目前的产品资料分析得出：,产品局部优化改进建议,建议取消小内庭，作为储藏室实用,二层主卧阳台放大,三层卧室开门太多,南向入口考虑玄关,产品局部优化改进建议,厨房客厅动线不合理,挑空是否有必要,南阳台建议加大进深,建议卧室在此处开门入院,主卧室动线,不甚合理,产品局部优化改进建议,南向入口设计虽满足中式建筑的典型风格，但实用性较差,院内水景景观有稀缺价值，但影响实际对空间的使用,内庭院有一个足够，此处建议改建成储藏室,建议适当调整主卧阳台进深 放大至米,产品局部优化改进建议二,建议前伸地下室，形成,米宽左右的地下采光,有利于地下室的功能,南立面适当补充中国,元素和建筑符号,形成局部对称符号,充份展现工程中国元素,产品优化改进总结,产品立面形态根本满足中国问话和水乡建筑的总体特色，很多细节具有一定的领先性，但是在室内和院内控件的利用率问题上，仍然有待进一步提高，产品的190-250左,右的面积区段内，此类跨度建筑面积的目标客户针对空间的需求是比较挑剔和苛刻的，,正因面积的合理控制和总价未来的空间限定，导致了我们此类目标客户的挑剔性和他,们针对产品的刚性要求，因此我们认为：进一步扩大产品的室内和院内面积的实用性，,从使用角度进一步挖掘并提升产品优势，是我们产品与周边同质类产品的拉开差距，,提升个性的必要出路，如有必要，可采用局部“半价面积布置方案，多设制可直接封闭,使用的露台、阳台等使用空间，使最终客户所得到的使用面积大于销售面积，结合本案,的小面积跨度标准，产品的有时将进一步明显， 此举将大大有利于本案根底的奠定。,目录,肆,.,产品定位篇,立体思考,地块条件,产品,竞争策略,客群定位,市场选择,细分市场客源,周边客户现主要工作或生活在工程地周围5公里分为内的客户：公务员、金领、私营业主。,上海昆山客户对周庄板块房价充分看好，充分了解并已经在本区域购置投资物业的客户。,区外客户包括上海、昆山、苏州、周边客户和港澳台客户,根本是以上海昆山客户以及港澳台区域外高收入客户为主，自住、投资为主要目的,区外客户的购置行为，将根据整个城市的规划开展、城市化进程、工作的需要等需求有一定变化,客群定位思考,目标客群对产品的需求特征,上海昆山,港澳台客户,周边客户,买最喜欢、最近,买最,喜欢,买性价比,最高,个性突出 价格合理,具有中国风情湖景的建筑,高性价比前景好的产品,目标客群,主力需求点,产品取向,客群定位思考,创新、个性、优化、提高，用营销来引导市场,市场选择思考,进一步细分客群需求,类型,职业,购买取向,产品类别,本项目预期客群比例,上海昆山,55%,多次置业,第二居所,金领 高管,小业主,交通便利景观导向个性鲜明,中小面积中国风情别墅,40,社会需求,度假置业,企业高管,企业主,身份象征,群落生活,总价合理,10,高收入阶层,文化 艺术 收藏 设计 广告等,艺术风格,居住舒适,个性鲜明,形象独特,5,周边客群,15%,小企业主,高收入阶层,小型企业法人,便利、便捷、高性价比,面积适中,10,进步型置业,发展需求,改善生活,独立空间,景观优异,舒适性产品,5,港澳台,30%,投资自用型,增值 投资 自住,短期租、长期住,中国情节,前景良好,10,纯投资型,长线看好城市发展,升值,稀缺型物业,20,主要目标消费者研究,这就是我们的客户人群定位：,稳定高收入 社会上层人士 文化修养好 有中国文化情节,社会,定位,他们有着较高的教育背景、待人礼仪、相对较高的收入。就社会地位来看，应当占据着相对高段的地位，并且经济状况稳定,圈层,定位,他们喜欢享受生活，但是不愿意被生活所累，向往高品质和具有较浓的中国文化底蕴，已经初步成为主流社会的一局部，收入稳定，圈层交际广泛。,圈层,表现,作为圈中低调沉稳的成员，他们时常展现自我风格且实际能够领先于群体中的同伴，并且成为圈层中文化和风气的领导者,阶层,定义,由于长期稳定地处于社会分层的相对较高的位置，并由于是同阶层人群中的文化修养和个人素质较高的成员而具代表特征。因而称之为：高收入 高素质修养,多地域境外对中国文化极有向往的金领阶层,主要目标消费者研究,这就是我们的客户人群定位：,稳定高收入 社会上层人士 文化修养好 有中国文化情节,年龄,定位,客群年龄跨度根本从35岁左右开始，向上可以到达65周岁左右，阅历丰富，见多识广，根本能够了解产品的中国文化特色和底蕴。,接受,范围,针对客群的收入状况和国际惯例，在一般情况下，本圈层客户一年的全部收入即可享用本案前期出售的物业，这和在国际上的收入标准和置业概念是根本一致的。,收入,表现,该人群在国内属于稳定的金领阶层，假设是港澳台客户那么年收入应不低于30-50万美金，收入丰厚但并非顶级富豪，此类客群仍有可能产生价格抗性。,消费,特质,消费需求不如社会需求明显，自主和投资消费结合，圈层影响比购置冲动影响大，文化底蕴深厚，善于把握机遇，但有时仍会预见价格抗性，因为该圈层的收入并非顶级富翁水平。,两个竞争：,景观价值和物业总价的类比竞争,中式现代别墅的同质类竞争,两个重要关注方向：,小面积开展趋势和庭院风格,关于对水景价值的利用和越来越少的物业供给总量,两个重要开展方向：,个性化中式别墅的开展趋势,总价优势将是同质类产品的最强卖点,两个要素：,产品位于泛上海城市带，这就意味着产品的主要目标客户可能和泛上海生活有关联；,江南水乡要素和更加合理的使用空间和面积凸现产批性价比优势。,竞争策略思考,产品取向：,湖景精致别墅 中式文化底蕴 个性鲜明,条件：,总价合理、传统和现代风格鲜明,客群定位,以文化素质和稳定收入,为先导的金领人群,地块取向,极具水乡特色的中国风情,别墅建筑群落,综合思考,客户定位,地块条件,市场分析,市场定位,具有鲜明中国特色的现代湖景别墅,我们的营销制胜点,所有的房地产工程最终面临都是价格抗性，而我们的产品的价格一,定是本案周边各个竞争楼盘中，相对突出的一个。为了能够使得我们的,优势更加明显，我们建议在整个工程的推广过程中突出：,一、周庄和淀山湖景观互动概念；,二、传统中国文化和现代建筑的互动的概念；,三、感受泛上海都市生活和享受周庄休闲生活的互动的概念；,四、完善生活空间和客户圈层互动的概念；,天润周庄工程的品牌定位,中国情 现代情相互融合的高尚湖景别墅,沟通任务：理解品牌地位、接受品牌认知，文化互动,目标消费群：中国文化追随者,整盘推案建议,整盘概念的塑造,产品营销概念定位,总体推广思路,营销推广总精神,伍.营销筹划篇,首先推出A地块,以沿湖资源做整工程样板段,以品质亮相市场,到达提升工程档次与市场口碑传播的效果,4期开发D地块,将景观及自然景观最好的区域打造区域内品质最高的产品,同时也使整个工程在市场的具备完全号召力和领跑地位,2期开发B地块,以沿内湖及别墅区内景观做足品质,到达1期品质与口碑的延续,同时把局部自然景观较一般的区域联动一起去化,3期开发C地块,同样将局部自然景观较一般的区域联动一起去化,同时与先期开发的AB地块形成规模效应,1,2,3,4,一整盘推案建议,A,B,C,D,将三面临湖的区域打造成样板体验中心,将样板房,景观体验区打造成高品质的湖景别墅.让工程的品质与产品的优势,特点亮相市场,形成效应,制造营销话术.,“天润尚院的设想,缘起,样板体验中心建议,样板体验中心引导区,甚至建议使用小型游艇进行引导,让客户在参观样板体验中心的开始即能感触到湖景别墅的真正魅力所在,.,二整盘概念的塑造,尚院的,概念,崇尚院落文化,高尚庭院文化,.,同时又道出别墅的前庭后院的特点,同时结合本工程在前庭中设计的水系的概念,把中式庭院的精致完美表达,同时庭院内的水景和湖景亦可做互动联系.,天润的设想,缘起,源于开发商的企业理念,天顺,人和,润泽,厚德,天顺:遵循自然规律,社会规律,按经济规律办事,人和:和那么顺,和那么顺,和那么达,和那么旺., 天润人团结,凝聚和谐,润泽:润滋润,给予;泽恩泽,关心.企业创造价值,关心员工,回报社会.,厚德:厚推崇,重视;德,品德,品格.企以德治,业以人兴.,缘起开发商的名称天润发想,站在湖边一眼望去,极目天舒,湖天相连,润物细无声,人生的境界是一种态度与修养.同时也是一种自然的和谐规律.,结合本工程将一种人生的态度与修养在这里诠释.身在湖天间,心无羁,三产品定位,高端稀缺性湖景别墅,高端湖景别墅的内涵,延伸,自然景观与建筑的完美统一,与淀山湖游艇俱乐部的合理互动,高端的内饰风格,具有旅游功能的第一居所,自给自足的内部配套,和睦的邻里关系,高度的生活私密性,真正的中产阶层生活意念,建筑风格的统一性,湖景别墅的创新者,稀缺性高端湖景别墅的内涵,造型语汇、色彩,门窗标准,中央空调、新风、吸尘系统,中央保安系统对讲、磁,碰报警、远程、摄像监控,烟感报警,中央信息系统网络、,卫星电视,生态水处理系统,公共局部照明系统,细部设计饰条、装饰,柱、栏杆、雕塑等,其他设施,建材砖石，木材，,玻璃帷幔，金属,为了使本案从周边众多中式园林别墅中脱颖而出,除去本案独有的稀缺湖景资源外,在产品本身的附加值上也需创新,拓意,软件附加值建议,-,物业管理扩展建议,高湖景别墅产品需要匹配的高端物业管家效劳,拉动和扩展目标客群,引入酒店式效劳理念，拉深产品档次，提深销售价格，并可通过物业管理公司对售后别墅代为租赁，以吸引局部投资类客源,家政效劳,社区效劳,商务效劳,私属管家效劳,四总体推广思路,品牌忠诚度,Brand Loyalty,品牌知名度,Brand Awareness,其他资产,Other Assets,品质认知度,Perceived Quality,品牌联想,Brand Association,产品,硬件,&,软件,以长三角都市圈为中心以上海为核心的营销圈层,大上海都市圈，是指以上海为龙头，由浙江的嘉兴、杭州、绍兴、宁波、舟山和江苏的苏州、无锡、镇江、南京等16个城市所组成的城市带。,大上海都市圈将是继美国东北部城市群、加拿大多伦多城市群、日本东京城市群、英国伦敦城市群和法国巴黎城市群之后，最具活力的世界第六大城市群。,大上海都市圈经济空间扩散为三个圈层：第一扩散圈层是苏州、无锡、杭州和宁波。这一圈层的第三产业所占比重较大，乡镇企业成为当地的经济支柱和财税来源。第二扩散圈层是南京、嘉兴、绍兴、常州和镇江。这一圈层产业结构处于“二、三、一阶段，工业开展迅速，主要向机械、电子方向开展。第三扩散圈层是扬州、南通、台州、湖州和舟山。第一产业所占比重较大，产业结构水平较低,太湖游艇俱乐部,上海韩商会,台商会与易居中国的互动,上海高档精英会所,&,休闲会馆,上海及长三角城市银行,VIP,卡客群,我司上海 商务精英会所名单,易居中国,50,万易居会员,SP&PA,搭建的销售缓冲平台,上海城市高尔夫俱乐部,上海区域航空,VIP,客户,高档奔驰宝马汽车俱乐部,构建强有效的销售缓冲平台,易居中国媒体优势的板块炒作和舆论导向,易居中国同区域楼盘的实操经验,(,五,),营销推广总精神,私家湖岸中 人生颠峰外,天润尚院,13,万平米高质湖岸别墅特区,陆 广告表现篇,目录,陆,.,广告表现篇,在昆布兰湖区，英国湖畔诗人吟颂了唯美的浪漫,在巴黎塞纳河，莫奈用画笔点染的湖畔开创了印象派,在瓦尔登湖，梭罗以?湖滨教论?书写了一种生活哲思,湖畔边的文化，跨越国界的一直,如今在天润尚院,您可以收藏和拥有真正的湖岸-,广告语发想,方案一,方案二,方案三,目录,柒,.,销售定价篇,如何量价齐跑?,如何开盘引爆?,如何奠定口碑?,采用何种销售模式?,如何有效躲避竞争风险？,制定怎样的价格策略,?,定价依据,从销售策略角度,从价格策略角度,销售方案制定前思考,如何量价齐跑,?,如何开盘引爆,?,如何奠定口碑,?,采用何种销售模式,?,两个市场如何联动？,制定怎样的价格策略,?,定价依据,从销售策略角度,从价格策略角度,工程12万平方米和分期开工，我们关注：,远期期房和竞争个案的战斗力？,何为工程平安与利润最大化之间的平衡点,销售量到达总量的70是平安点,最终以小区水景点状景观别墅配合局部低密度产品提价作为利润增长点,如何量价齐跑?,工程平安与利润最大化之间的平衡点,前提是蓄势工作的到位,市场 蓄 势,现场 蓄 势,价格 排 摸,概念 蓄 势,客户 蓄 势,房源 排 摸,人力 准 备,如何开盘引爆,?,到底要积累多少？才能成功！,如何奠定口碑？,如何在漫长的销售周期内维持客户满意度？,我们必须做到：准备充足的人力资源，做好人力资源的最正确组合，做到各个部门的相互协调；到达客户满意度最高，投诉率最低，形成最正确的口碑传播,客户的口语传播是最好的广告,我们的城市开展前景提前的预测和分析,参照：,倚林佳园,互有攻守的价格起点,怎样的价格策略？,遵循开盘价格具有市场竞争力的原那么。,遵循水景住宅优势先行，确保价格优势，差异化产品档次,稳步抬升的价格走势。,利用产品差异化原那么，避强击弱,通过09年的竖立价格标杆，10年的领导市场，到达工程销售的平安性。,2021年全工程进入利润期，达成工程的利润最大化。,根据市场调研,静态定价依据 基于周庄的价格判断,目前区域内工程多以新建别墅高档住宅为主。目前平均售价在,6000-30000/平米报价，湖区西北部均价以7000平米计算,工程产品的优势和未来半年的前景良性预计，可有效提升越5%正常年增幅，约350元平米的价格,7350,元平米,产品红利,考虑产品建筑特色和景观特色对工程附加值提升，增加10%,+,+,+,7000*8820,本案基准价,7000,元,/,价值红利加筹,项目名称,区域,属性,形态,报价,区域均价,价值浮率,上市时间,倚林家苑,锦溪镇,住宅,低层联排,7200,7000,3%,2006,年,周庄板块环湖水景可增加筹码,5%,大势红利,考虑市场上行的自然增长空间，增加,5%,地理红利,考虑朱家角板块不断成熟，开发价值的不断放大，增加,3%,营销红利,通过策略与包装，从营销角度产品价值增加,3%,动态价格推导,8800,元,/,平米,定价依据 基于本案特色的价格判断,计算公式形成如下：,7750*8758元/平米,一、周边三级市场次新别墅售价6500-9000不等小连体，我们取中坚值7750元；,二、本案相对合理的面积控制使得本案有较高的市场接受度，增加系数,三、目前本案的中国文化特色使得产品优势加分，增加系数0.05;,四、本案产品独特的水生态环境和景观规划系统可增值加分0.05;,五、本案距离周庄镇较近，配套相对便利，增加分0.03;,六、有较高生活交通本钱过路费，减分0.02;,七、期房第一期上市，售价影像下浮；,分期建设,类别,户型,户型面积,栋数,总面积,一期,住宅,BS1-230,257.27,11,2829.97,Bs2-215,222.11,68,15103.48,Bs2f-215,222.11,12,2665.32,BS3-210,215.14,25,5378.5,Bs5-250,263.13,33,8683.29,叠拼住宅,185.1,5,925.50,小计,154,35586.06,物业管理用房,674.9,社区综合用房,536.72,社区活动中心,3778,社区商业,2472.41,合计,43048.09,第一期产品面积跨度表,可实现的首期产品总价区间,分期建设,类别,户型,户型面积,栋数,总面积,一期,住宅,BS1-230,257.27,11,2829.97,Bs2-215,222.11,68,15103.48,Bs2f-215,222.11,12,2665.32,BS3-210,215.14,25,5378.5,Bs5-250,263.13,33,8683.29,叠拼住宅,185.1,5,925.50,小计,154,35586.06,物业管理用房,674.9,社区综合用房,536.72,社区活动中心,3778,社区商业,2472.41,合计,43048.09,叠拼住宅总价区间,145,万,160,万,230,平米以下,经济型物业总价区间,175,万,200,万,230,平米以上,经济型物业总价区间,210,万,250,万,本案的最终总价区间根本覆盖了自145万250万元的100万,区间，在100万空间内，根本满足了大局部客户能接受的总,价跨度，而中后期的售价，仍有可能进一步向上开展。,最终本案的所有物业售价可能出现平稳赠长。,叠拼住宅总价区间,145,万,160,万,230,平米以下,经济型物业总价区间,175,万,200,万,230,平米以上,经济型物业总价区间,210,万,250,万,消费个性和习惯预测,周边企业中高层管理人士、小企业主等主要客户为主，消费,特点：较为严谨，售价越低往往关注程度就越高，产品总价,越低，关注的性价比问题就约严重，此类客户的难缠程度为：,港澳台中国问话追随者，文化先锋，根本在购置时不考虑价格,杠杆，只需满足其文化和社会地位的需要即刻，但是此类客户,很难和营销人员有共同的语言，无法和大局部普通人沟通，销,费习惯：以我为主、很少采纳周边人的意见，主管武断。,此类客户的难缠程度为：,周边企业主、文人墨客、艺术家或者需要空间相对较大的消费,群体，年龄普遍在,30-35,岁以上；,特点：注重产品细节，相对对产品总价的抗性一般；相对知识,面较广，不会特别斤斤计较越低，针对产品的售价相对较为,敏感，此类客户的难缠程度为：,通过一定的市场分析工作，同时，随着中后期可销物业的总量的不断减少，以及,整体工程形象的不断开展，在整个工程临近结案的阶段，本案的后期“售价必将,突破10000/平方米大关，形成市场追捧的“价格热岛效应。本案的最终利润空间将随着增大，开发商的利润将能够在本案结案前后得到最大的量化，实现价格突破。,我们认为：本案的开盘均价可有效的站立在,8700,元,/,平米,不同阶段价格策略,在推广的顺序和价格策略上，进行分期价风格整，在去化到达一定的比,例后，适当回收前期价格折扣，重新梳理客户，制造一波又一波的市场,销售热点，同时保持价格整体上的低开高走、匀速上调。,强有力的广告与宣传活动跟进,维持并提升工程暨有形象，深化工程卖点，依阶段实施推广步骤,感谢收看 请多指教！,集中式商业销售模式,案例研究,我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。,产权返租模式,店中店销售模式,基金整售模式,工程信托启动方式介绍,案例选取标准：,工程总体规模超过5万平米,商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区,商业以全部销售为目标,产权返租模式,1,操作方式客户购置时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。开展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从开展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购条款。,典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,支付租金,提供回报,小业主,发展商,商家,代理招商,出租物业,购买物业,小业主,商家,提供物业,支付租金,销售结束,关系转化,小业主和商家不能承担解决矛盾的角色，也不具备解决矛盾的能力。,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部?房地产销售管理方法?规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,案例：常兴天虹商场,楼层：15层。,主力店：天虹,开展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%低于三年期国债3.37%,与天虹租约：15年,年租金增长率：2%,现状：在售，分期或一次性付款,楼层,销售铺位个数,/,总铺位个数,销售个数比率,1/F,未售,-,2/F,15/211,7%,3/F,21/211,10%,4/F,152/211,72%,5/F,227/243,93%,资料来源：国土局网站销售公示。,开展商保存1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。,现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。,销售状况不佳。销售率约占推出局部的47%。,此工程现仍返租，但已经不能作按揭。,店中店销售模式,2,店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型：,开发商,投资者,经营者,消费者,获取现金,获取物业,承租物业,获取投资收益,获取经营收益,购买产品,操作方式开展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购置人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。,典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约,3,万平方米，共,7,层，租户约,1500,家。,铺位形式：专柜及铺位,主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材,现状：,4,7,层出租，,1,3,层在经营情况稳定后出售给大客户,基金整售模式,3,操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。,典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金方案。,基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型：,投资者,基金,经营者,使用者,消费者,获取现金,获取物业,承租物业,获取投资收益,获取经营收益,承租物业,购买产品,获取销售利润,开发商,获取现金,获取投资收益,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业,2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的工程，基金也有信心购置,3、对于散售的商业，基金购置的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，到达国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购置,4、租约年限的根本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。,5、新加坡来的基金主要是要求工程的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。,来源：亚信行总经理萧福泰访谈,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难到达价格和快速回笼资金的目标。,嘉德置地的“中国商业地产基金方案,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产工程的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将到达28家，然后把这些工程打包成“中国商业地产基金方案在新加坡上市。进展情况：,2004年12月23日，与深国投合作，以亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；,2005年1月4日，嘉德斥资亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；,月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；,月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。,工程信托方式,房地产工程信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产工程信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。,信托的适用条件,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中参加购房优惠权和优先购置权；,二、信托适用于有融资需求的开展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种工程启动模式；,三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；,四、银监会出台的?信托投资公司房地产信托业务管理暂行方法征求意见稿?提出对局部管理标准、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。,工程信托可以同时达成开展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,案例,1,万科十七英里,2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总 额亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里工程的开发。,该贷款资金由新华信托发行“新华信托万科十七英里工程集合资金信托方案的方式筹集。,信托方案的投资者在购置该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购置权和购房价格的高折扣率。,案例,2,百仕达,.,红树西岸,2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托方案 2年期开始发行，方案发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得折的购房优惠。,客户投资80万元购置信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达折的购房优惠。折后价不低于万元/平方米,信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保存信托权益，购房优惠那么过渡给受让人。,四种模式的比照,四种销,售模式,适用条件,业主,风险,前期销售速度,销售,价格,操作,难度,和本项目拟和度,产权返,租模式,政府已明令禁止,高,快,高,低,店中店,模式,1,、发展商期望通过商业直接获取利润,2,、周边商业氛围已成熟，商圈地位基本确定,中,中,较高,中,基金整,售模式,1,、发展商对价格要求不高,2,、商业促进写字楼的销售,低,慢,低,较高,项目信托模式,1,、发展商有融资需求,2,、发展商有足够的品牌支撑,3,、项目前景看好,低,快,较低,高,拟合度最高,拟合度最低,注：大客户的整体购置属于个案，在此不做分析。,营销模式和目标的关系,首要目标,营销模式,1,快速融资,信托,+,店中店,2,提前实现价值,店中店,3,带动二期经营,整售,集中式商业销售模式,案例研究,我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。,产权返租模式,店中店销售模式,基金整售模式,工程信托启动方式介绍,案例选取标准：,工程总体规模超过5万平米,商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区,商业以全部销售为目标,产权返租模式,1,操作方式客户购置时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。开展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从开展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购条款。,典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,支付租金,提供回报,小业主,发展商,商家,代理招商,出租物业,购买物业,小业主,商家,提供物业,支付租金,销售结束,关系转化,小业主和商家不能承担解决矛盾的角色，也不具备解决矛盾的能力。,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部?房地产销售管理方法?规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,案例：常兴天虹商场,楼层：15层。,主力店：天虹,开展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%低于三年期国债3.37%,与天虹租约：15年,年租金增长率：2%,现状：在售，分期或一次性付款,楼层,销售铺位个数,/,总铺位个数,销售个数比率,1/F,未售,-,2/F,15/211,7%,3/F,21/211,10%,4/F,152/211,72%,5/F,227/243,93%,资料来源：国土局网站销售公示。,开展商保存1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。,现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。,销售状况不佳。销售率约占推出局部的47%。,此工程现仍返租，但已经不能作按揭。,店中店销售模式,2,店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型：,开发商,投资者,经营者,消费者,获取现金,获取物业,承租物业,获取投资收益,获取经营收益,购买产品,操作方式开展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购置人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。,典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约,3,万平方米，共,7,层，租户约,1500,家。,铺位形式：专柜及铺位,主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材,现状：,4,7,层出租，,1,3,层在经营情况稳定后出售给大客户,基金整售模式,3,操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。,典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金方案。,基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型：,投资者,基金,经营者,使用者,消费者,获取现金,获取物业,承租物业,获取投资收益,获取经营收益,承租物业,购买产品,获取销售利润,开发商,获取现金,获取投资收益,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业,2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的工程，基金也有信心购置,3、对于散售的商业，基金购置的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，到达国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购置,4、租约年限的根本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。,5、新加坡来的基金主要是要求工程的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。,来源：亚信行总经理萧福泰访谈,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难到达价格和快速回笼资金的目标。,嘉德置地的“中国商业地产基金方案,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产工程的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将到达28家，然后把这些工程打包成“中国商业地产基金方案在新加坡上市。进展情况：,2004年12月23日，与深国投合作，以亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；,2005年1月4日，嘉德斥资亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；,月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；,月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。,工程信托方式,房地产工程信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产工程信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。,信托的适用条件,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中参加购房优惠权和优先购置权；,二、信托适用于有融资需求的开展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种工程启动模式；,三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；,四、银监会出台的?信托投资公司房地产信托业务管理暂行方法征求意见稿?提出对局部管理标准、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。,工程信托可以同时达成开展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,案例,1,万科十七英里,2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总 额亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里工程的开发。,该贷款资金由新华信托发行“新华信托万科十七英里工程集合资金信托方案的方式筹集。,信托方案的投资者在购置该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购置权和购房价格的高折扣率。,案例,2,百仕达,.,红树西岸,2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托方案 2年期开始发行，方案发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得折的购房优惠。,客户投资80万元购置信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达折的购房优惠。折后价不低于万元/平方米,信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保存信托权益，购房优惠那么过渡给受让人。,四种模式的比照,四种销,售模式,适用条件,业主,风险,前期销售速度,销售,价格,操作,难度,和本项目拟和度,产权返,租模式,政府已明令禁止,高,快,高
展开阅读全文