广告学原理与方法3-1

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,传播与广告,1,第四章 广告定位,学习目的和要求,通过学习，重点掌握广告定位的含义本质及定位理论的基本要点，了解影响广告定位的外部原因和内部原因。深刻认识定位的竞争特征。,2,本章课程内容,了解定位的概念、由来和本质,了解定位是一种攻心战略,了解影响广告定位的因素,3,（一）定位概述,1定位的概念,什么是定位？,定位：在消费者的心中为产品或品牌找一个特殊而重要的位置。这个位置一旦确立，消费者解决特定消费问题时就会优先考虑该品牌的产品,广告定位建立在消费者心理研究的基础上，而不是建立在产品差异的基础上。,4,广告定位就是要解决广告策划中“说什么”的问题。即就是要寻找一个消费者能接受商品、服务或观念的理由。,不可以改变产品本身，但能改变的是消费者的心理，或帮助目标消费者寻找到与其心理期望对位的产品、服务和观念，并导致企业的产品、服务或观念产生两种完全相反的结果畅销或滞销。,5,定位的由来,20世纪50年代,60年代,70年代,80年代中期,90年代,把注意力集中在展示产品特点和产品能够给消费者带来的利益上。,广告进入品牌形象时代，创意成为主流。,“广告爆炸”，品牌形象广告的作用不断变化。,进入90年代，广告定位思想发展为系统形象的广告定位。,广告定位策略产生于20世纪70年代初期，80年代中期到达顶峰。,6,定位的本质,定位的实质是寻找足够的市场空间，集中优势兵力于狭窄空间，在狭小的区隔中占有最大的市场份额,定位的原则是“小而精”，目标市场小而精，产品利益点小而精，目标消费者小而精,定位的本质是牺牲,7,（二）定位是一种攻心战略,定位的心理基础和特征,广告定位是在消费者心中占领一个有利的位置，广告的出发点就是要由商品转移到消费者心理。,8,请仔细观看下面的三条广告。这三条广告全都刊登在,Seventeen（美国的杂志，目标读者是青少年）,这本杂志上，因此可以说这三位广告主都争取到达少年女性。,“你想对每一个受众什么都说，,结果等于什么都没说。”,广告定位,9,美国陆军部队，包括海军陆战队，在广告方面表现得活跃而又成熟。,10,Clinique的定位是雅致、实用，它的superlast唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹。,广告定位,11,Hard Candy的样子有点叛逆，这在很大程度上可能要归结于活力四射的、无拘无束的Dineh Mohajer们的出现。,Mohajer本人对化妆品企业提供给她及她同类的化妆品深感不满。出于这样的想法，她为时尚迷创造了可以替代的另类产品urban Decay,广告定位,12,宝洁公司洗衣粉的定位,汰渍 洗涤能力强,去污彻底,奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力,波德 洗涤剂加织物柔软剂,格尼 阳光一样清新的除味配方,时代 污渍处理,能有效去除污渍,达诗 价值品牌,奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白,梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方,卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤,象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物,碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群,13,“,市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”,产品，功能，质量，价格，购买体验，心理满足,关系，规范，信誉，社会责任，价值承诺，危机事件，俱乐部,视觉标识系统,颜色、设计、包装、标志、名片、交通工具、着装,品牌传播,广告，赞助，事件行销，软宣传/口碑传播，参观，展出，演示，娱乐，,网络互动,销售与促销,分销网点，服务，店头生动化，促销，贸易展览,名字，内涵，,口号，创始人人格,KFC,Apple,Oliva,农夫,山泉与奥运,脑白金，立白,纯净水与矿泉水,和路雪终端,奥普与海尔的服务,三笑,Ponds美白,中华牙膏口腔健康活动,Tide vs Walls,奶粉Dioxine,康泰克PPA,14,其特征如下：,定位为受众有限的心智提供了简化的信息,定位要借助位序符号,定位与受众心理的保守性和可塑性,钻石恒久远，,一颗永流传。,那则戒指的电视广告温馨动人,。,15,“A DIAMOND IS FOREVER”,“钻石恒久远，一颗永流传”,事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙而浪漫的感觉。,案例：,戴比尔斯钻戒广告,16,定位的竟争特征,定位是一种心理位置上的竟争,定位承认并利用竟争品牌的位置和优势,（1）求实心理,（2）求新心理,（3）求美心理,（4）求名心理,（5）求利心理,（6）仿效心理,（7）疑虑心理,（8）安全心理,（9）良知心理,消费者的九大心理,17,看一看：,静心口服液,想一想：,静心口服液的广告策划,迎合了当代哪一种中国市民文化心理,18,（三）影响广告定位的因素,影响广告定位的外部原因,社会产品结构的变代,社会消费行为的影响,民族，风俗，地理环境，气候，宗教信仰等的影响,广告本身对消费者的教育作用。,脑白金广告定位是什么？,19,3确定广告的传播对象和主题,确定广告对象,广告对象,广告信息的传播对象，即信息接收者，广告对象的策划目的是解决把“什么”向“谁”传达的问题。,20,确定广告主题,广告主题,21,广告主题的三要素,22,23,2影响广告定位的内部原因,确定品牌的目标消费群,深入探悉目标消费者心理核心欲望,推销爱心牌玩具广告,作品主旨的定位是：爱心玩具款款新奇，宝宝开心妈妈满意。根据这个主旨，作者利用各种不同的玩具组成一幅宝宝开心，妈妈满意的画面。由于作品的主旨鲜明，生动活泼，哪一位妈妈看了这幅广告之后，会不动心为她的小宝宝买一件玩具呢。,24,推销企业百科全书的广告,作品主旨：以书与酒的价格作比较，衬托出书的价值。,广告撰稿人根据创意指导提出的作品主旨精神，对广告文案作了以下处理： 标题：书与酒 副题：价格相同，价值不同,图画：一本书，一瓶酒,正文：一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，花一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。 因为，酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。 书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。 一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以：与其花钱买醉，不如斗室书香。企业管理百科全书，正是为每一位经营者准备的，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套“企业管理百科全书”任何企管新知，伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器(上述广告作品是台湾广告文案人员张永诚撰写的)。,这幅作品的主旨既鲜明又独具一格，富有哲理，寄慨遥深，令人产生遐想。从广告语言来看，整个正文词采清丽，朴素遒劲，通篇文稿没有一句吹捧的话，但把书的价值表述得清清楚楚。,25,广告的影响模型,文化因素,社会学,因素,个体的心理因素,广告,察觉,知觉,评价,探求,购买,决策,经济学因素,26,本章考核要求,（一）定位概述,识记：定位的含义及定位理论的核心定位的实质及原则,（二）定位是一种攻心战略,识记：定位的特征, 领会：定位是一种攻心战略, 简单应用：举例说明定位的竟争特征,（三）影响广告定位的因素, 识记：影响广告定位的外部原因影响广告定位的内部原因, 综合应用：举例说明准确广告定位的成功范例,27,第六章广告文稿创作,本章学习目标,了解,广告文稿的重要性,了解广告文稿的撰写过程,了解成功的广告文稿应具备的条件,掌握广告文稿创作的基本技巧,28,第一节 广告文稿的重要性,广告的灵魂和主体,（见教材的P121-123）,29,第二节 广告文稿创作的基本要求,一、写作广告文稿的准备与根据,1,准备阶段商品性能与特点制造过程原料市场分布竞争情况,2消化阶段,3构思阶段,4定案阶段,（见教材的P123-125）,30,联系方式,加入书签,About Global Sources,|,关于我们,|,帮助及常见问题解答,|,网站地图,|,联系我们,我们的其他网站:,Global Sources,|,Global Sources Direct,|,EE Times - Asia,|,EE Times - India,|,Smart China Sourcing,|,Canton Fair,电子工程专辑,|,国际电子商情,|,|,|,世界经理人,|,尚品人生,|,电子系统设计,浏览：,热门产品,|,新产品,Trade Media Holdings Ltd. 及 Trade Media Ltd. 2008 版权所有，,保留所有权利,。,服务条款,隐私声明,网络安全措施,知识产权政策,更多,中国供应商,更多的产品及待核实供应商，更为广泛地选择,31,案例： 玉兰油广告,商品的功能价值,32,“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。,“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”,“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，,“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”。,“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”,“含75的玉兰油滋润成分”，“第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑；使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润”。,33,二、成功的广告文稿应具备的条件,（一）广告文字的心理要素,理性诉求,感性诉求,1 舒适,2 恐惧,3 美观,4 健康,（见教材的P125-127）,34,台湾黑人牙膏平面广告设计,“仲夏去兜风，满山遍野都是绿，这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉”,35,36,SHS是意大利,品牌,SASCH的副牌，以青少年服饰为主，这个,广告,以Goodbye Innocence(告别纯真)为主题。,37,“喝奇异王果，做自己的王！” 当人们还回味在士兵突击带来的社会讨论热潮时，突然在央视黄金时段，一条以士兵突击为,创意,、由“许三多”扮演者王宝强代言的,广告,片一下子冲进了人们的视野。,奇异王果，,奇在VC，,异在代言，,胜在,创意,依托央视平台，短期创造新品上市传奇,38,（二）广告文字的一般原则,明显,连贯,统一,重点,39,（见教材的P127-129）,三、怎样表达好广告内容,1企业广告写作,侧重宣传技术优势、生产经营思想、周,到服务等起潜移默化作用的内容,40,2商品广告的写作,突出中心主题,突出产品特点,解除顾客的心理疑难,具有真实性和科学性,41,第二节 广告文稿创作的基本要求,一、标题,标题亦称题目。,广告标题即广告作品的题目一,般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中,处于最醒目的位置,。大卫.奥格威认为：“标题是大,多数平面广告最重要的部分。它是,决定读者是不是,读正文的关键所在,。读标题的人平均为读正文的人,的5倍。”,（见教材的P129）,42,广告标题,告知式标题,祈使式标题,提问式标题,直接标以企业名称、货物牌号,引导式或催促式,提问的、含蓄的,（见教材的P130-131）,1,广告标题的类型,43,（1）新闻式。如：“发现一瓶好水黒松天霖水”。（2）问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗？”（3）承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”（柯达相机）（4）悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”（美国箭牌衬衫）（5）假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”（劳特牌胶水）（6）祈使式。如：“别让您头顶的留白随着学识增加”（台湾落建洗发水）（7）赞美式。如：“非凡成就XO马爹利”。,（8）告知式,引题： 万科城市花园告诉您正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（万科城市花园）,44,2,广告标题的技巧,劝诱,叙述,夸张,衬托,诙谐和双关,层递,比喻,设问,俚语,（见教材的P131-134）,45,网址：,案例,46,3,广告标题的写作要求,成功的广告标题：,关系到消费者切身利益,具有奇特性,具有新闻性,简明易懂，一目了然,（见教材的P134-135）,47,例如，安利高钙丸的广告标题是：一粒等于两瓶牛奶。该广告突出了安利高钙丸含有丰富营养成分的特点，让人看了，不由产生购买的冲动。,48,大卫.奥格威的广告标题写作十大原则,1标题好比商品的价码标签。,2每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。,3 始终注意在标题中加进新的信息。,4 在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。,5读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。,6在标题中写进你的销售承诺。,7在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。,8你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。,9 调查表明在标题中写否定词是很危险的,10避免使用有字无实的瞎标题。,49,一般而言，广告标题不宜出现否定旬，因为否定词后面的内容必定不是广告商品的特点，而受众接触它们后，又常常把否定词的内容与产品的信息混淆起来。有一则“半月清”腋臭特效粉的广告标题是这样的：,鼻子再长也闻不到异味,这则广告本意是要告诉受众“半月清”具有去臭快、效果好的特点，但受众看了，却把“异味”两个字留在了脑中，这样不仅给目标受众带来不舒服的感觉，而且使广告宣传的产品信息的传递受到了干扰。,50,撰写标题要注意：,标题简单有力,字数不宜太多,通俗易懂,易读,富有独创性和趣味,51,给电脑一颗奔腾的“芯”,朵朵红阿胶的“人红不靠捧，有理由当红不让，想红就这么简单”,太太口服液“谁说青春不可以永恒”,某燕麦饼的“打赌你吃不下三片”,某钻石的“一枪击中女人欢心”,52,二、正文,广告正文是广告文稿的躯体，主要起到深化广告标题的作用。,正文与标题的关系是：,标题吸引注意，正文进行说服；,标题提出问题，正文回答问题。,（见教材的P135-138）,53,广告正文一般包括：产品名称、品牌；产品能符合消费者的何种需要；产品能符合消费者的何种欲求；产品具有的功能、性能等；产品的生产商。,广正文写作时的基本要求：,1陈述清楚具体的内容,2 采用通俗易懂的语言构思文句,3 要以有效的证据和可信的证言支持文案,54,玻璃雕刻有限公司广告,投资3万您将拥有一个“艺术玻璃加工厂” “艺术装饰玻璃”是在普通玻璃上进行雕刻、彩绘、镶嵌拼接、形成新型装饰材料,广泛应用于室内外建筑装饰中。该设备型号多样，除可在玻璃上进行浮雕，彩绘外，还可在陶瓷、花岗石、大理石、瓷砖等表面进行浮雕、刻字。 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综合应用：结合教材中的广告文稿写作技巧，写出两到三则广告文稿，最好涉及到不同类别的商品。,59,第七章广告构图,本章学习目标,了解,广告造形的构成要素,了解广告内容的构成要素,了解广告构图设计原理与类型,60,第一节,广告造形,的构图要素,广告造形是视觉语言的形象化,61,一、插图,注意视觉效果看读效果诱导效果,类型黑白画色彩画油彩画摄影照片,（见教材的P141-142）,62,二、商标,原则：,简明易认,配合内容,独创一格,具备永久性,（见教材的P142）,63,三、商品名,（见教材的P142,64,给商品起名也是一门学问,社会学家则告诉我们名字可以反映当时的社会主流思潮,比如“张抗美”、“王建国”、“刘援朝”在上世纪50年代就很流行。,商品命名其实也遵循这样的思路.商品的中文名字,最好是要准确表达该商品的卖点,所倡导的生活观、价值观,或者是品牌个性。,65,案例:广州车展上的“五悦同堂,在广州车展上,有两个“悦”字辈的新车上市,一个是江淮汽车的“同悦”,另一个是青年莲花的“竞悦”。而在此之前,江淮汽车已经有了“宾悦”,北京现代有“悦动”,东南汽车推出“菱悦”,五“悦”同堂,好不壮观!,66,这,五“悦”同堂说明了什么？,皆为迎合消费心理,可,能有两种不同的解释:第一种解释,现在准备买车的消费者都很快乐,汽车厂家洞察了消费者的内在心理,用“悦”字来赢得他们的情感共鸣,并对品牌产生好感,从而剌激购买。第二种解释,现在许多准备买车的消费者其实是不快乐的,生活、工作的压力非常大,他们强烈渴望“悦生活”、“悦体验”,而用“悦”字命名车型,正好迎合了他们的这种心理。,67,四、轮廓图形的外框,区分广告的界线,捕捉读者的视线,控制读者的眼睛,加强重复印象,增加视觉传达效果,（见教材的P143）,68,五、色彩,与商品配合具有注目性,69,第二节 广告内容的构成要素,一、广告标题,二、说明文,三、标语,适合反复诉求,容易记忆,有迫切感的句子,有韵味的表现,通俗而具有现代感与时代性,四、公司名,（见教材的P144-146）,70,第三节 广告构图设计原理与类型,一、广告构图设计原理,（见教材的P146-148）,文字与画面的配合,71,注意力：上面下面；左面右面,72,构图设计的战略性,总体的设计和构思,73,构图设计的战术性,各种视觉元素的构图,74,构图设计的统一性,75,二、广告构图类型,1标准型图片在上，标题在下，文案和商标随后,2标题型标题在上，图片在下，文案和商标随后,3图片左翼型,4图片左右型,5斜置型,6自由型,7反常型,8交叉型,9纵条型,10指示型,11中轴型,12文字型,13字图型,14字母图示型,15重复型,16全面图型,（见教材的P148-153）,76,2,77,78,79,80,第八章商标、包装装潢的广告作用,本章学习目标,了解,商标的广告作用,了解商标与广告的关系,了解包装装潢的广告作用,81,第一节 商标的广告作用,（见教材的P153-158）,商品的标记或标志,82,一、商标的作用,区别同类商品的不同生产者或不同经营者,区别同类商品的不同质量,方便用户和消费者选购商品,其本身就是一种广告,有利于对外贸易的发展,美化商品，增强商品的竞争能力,83,二、商标的价值,使用价值：,一般使用价值区别商品的不同生产者或经营者,社会属性代表商品和企业的信誉代表国家出口商品的科学技术水平和经营管理水平,（见教材的P159-162）,84,价值：,商标的设计、印制价值商标成品价值商标设计价值商标印刷价值,商标的信誉价值名牌商品价格名牌商品销售量普通商品价格普通商品销售量,（见教材的P162-163）,85,三、商标与广告的关系,1,商标是一种广告手段通过已有消费群的使用宣传商品诱发潜在消费者进行购买,2,运用广告开路，创立名牌商标,3,提供优质服务，信守商标和广告的信誉,（见教材的P163-167）,86,第二节 包装装潢的广告作用,包装广告的表现形式（三种类型）：,包装画面处理的广告化,对商品进行广告型展示的陈列室包装盒结构,以外加形式与包装相结合的包装广告,（见教材的P168-169）,87,包装装潢的广告性（三点）：,具有自我介绍、自我宣传的作用,具有指导消费的作用,具有加深消费者印象的作用,（见教材的P169-171）,88,89,由于抄袭产品包装，上海一家法院日前判令一家中国公司向英国饮料集团帝亚吉欧(Diageo)支付125万元人民币（合18.3万美元）的赔偿金，显示出中国政府打击猖獗盗版行为的决心。该法院判定，蓝樽（上海）酒业公司(Blueblood(Shanghai)WineCo)抄袭了帝亚吉欧集团知名的尊尼获加黑牌威士忌(JohnnieWalkerBlackLabelwhisky)的,酒瓶,设计和包装，并且在上海政府于2006年收到帝亚吉欧集团的投诉并对其处以罚款后，仍在继续其抄袭行为。此次判决的赔偿金额异常之高，而且适逢上海政府开展打击盗版的专项行动之际。政府官员试图通过此项行动展示他们保护知识产权的决心。,中国一公司因抄袭外国酒瓶包装被判赔偿,90,