地产项目全年营销推广方案

万城一品洋房,2011,年度营销推广方案,敬呈：蓬莱万城置业,2010-01-09,青岛晟基顾问万城一品洋房项目组,目录,contents,万城一品洋房,2010,年营销推广回顾,楼市宏观环境分析,蓬莱楼市回顾与预测,万城一品洋房,2011,年营销推广计划,万城一品洋房,2011,年营销推广策略,第二部分：,第三部分：,第四部分：,第五部分：,第一部分：,第一部分：,万城一品洋房,2010,年营销推广回顾,（一）,2010,年销售业绩总结,2010,年,9-12,月计划,2010,年,9-12,月业绩,计划推盘,538,套,实际推出,498,套,计划选房,393,套,实际选房,442,套,计划选房率,73%,实际选房率,88.8%,超额完成,2010,年销售目标,（二）营销团队建设,销售制度完善,招聘、培训,营销制度与营销团队建设,考核、纠偏,初步建立起一支有战斗力的销售团队,。,一批选房活动,教师节活动,国庆节活动,二批选房活动,中秋节活动,报社系列冠名活动,圣诞元旦活动,（三）营销活动总结,提高项目的社会关注，增加各期蓄客选房,答客问,销售说辞,二次推盘定价,售楼处包装,销售政策,二次推盘房源,二次推盘解筹,促销方案,推介会方案,建材展示区规划,沙盘模型建议,交房标准研讨,利群销售展示点,贵宾室影音室包装,新年音乐会活动,（四）销售策划总结,配合销售节点，促进销售选房，提升项目形象,好房子的,100,个标准,DM,单设计投放,报纸、美时等平面广告,高炮、户外广告牌,高速路龙门、售楼处楼体,活动物料及相关广告,圣诞、新年物料设计,短信、电视字幕,（五）推广及设计,提高市场知名度、树立项目市场形象,网络通栏、软文投放,第二部分：,楼市宏观环境分析,宏观环境分析,2010,年楼市政策回顾,政策概述：,为遏制房价过快增长，,2010,中央出台了一系列楼市调控政策，经济手段和行政手段并用，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对楼市进行全面调控。,调控手段：,经济手段主要通过不断强化和严格实施差别化信贷和税收政策，如全国范围内提高首付比例和贷款利率，停止对家庭第三套住房的贷款等。,行政措施上，在部分城市限定家庭购房套数、限制外地人购房贷款，以问责省级政府和各部委，并力促地方政府出台配套措施的方式强化政策落实。,调控效果：,各项政策的持续出台和逐步落实，对地方政府、开发企业、商业银行、购房者在内的各相关主体均产生了显著影响，从一定程度上遏制了房价过快增长。但,2010,年全国房价持续高位运行，市场依然火爆，调控并未达到预期的效果。,宏观环境分析,2011,年楼市政策预测,由于,2010,年楼市调控并未达到预期效果，房价持续高位运行。预计,2011,年中央政府将继续执行“从紧”的楼市政策，将从以下几个方面出台一系列更加严厉的楼市调控政策。,货币政策：,从“适当宽松”变为“稳健”，存款准备金率和存贷款利率将进一步上调。,限购限贷：,将出台更加严厉的限购限贷政策，并将强化监管力度。,政策性用房：,进一步加大保障房建设力度，公租房将成为新的热点。,房产税试点：,房产税试点改革将进一步加快，预计明年部分重点城市将率先开展 房产税试点工作。,楼市监管：,中央和地方政府将进一步加强调控政策的落实和推进工作，加强房产各相关主体的监管力度。,宏观环境分析,2010,年楼市发展情况回顾,土地市场：,2010,年,1-11,月，全国,120,个城市住宅土地上市量同比增长,43%,，住宅,土地成交量同比增长,40%,，楼面价格也在震荡中持续走高。预示着未来几年商品房上市量将有所增加，但房价将随地价进一步走高。,开发投资：,2010,年,1-11,月，全国房产投资额同比增长,36.5%,。预示着未来几年住,房供应量将相应增加，供需比将得到一定程度的缓和。,市场销售：,2010,年,1-11,月，全国商品房销售面积同比增长,9.8%,，增幅明显，并未受到较大的宏观调控影响。,楼市价格：,受楼市宏观调控影响，房价“疯涨”势头在一定程度上受到遏制。但全年仍处在高位运行、楼市价格稳定增长。全国重点城市中上海、天津、广州、苏州、杭州等房价涨幅达,10%-30%,以上。,数据来源：搜房产业网,/,中国指数研究院,宏观环境分析,2011,年楼市展望与预测,土地市场：,预计,2011,年全国土地供应力度将进一步加大，热点区域或中心城市地块竞争将更加激烈，土地交易市场仍将延续火爆势头，楼面价格将持续走高。,楼市走势：,预计随着上年度新项目的开工建设和陆续上市，,2011,年商品房供应量将有所加大，供求关系将得到一定程度的缓解，楼市价格涨幅将同比小幅回落，不过价格仍将呈整体上升的趋势。,信息参考：搜房产业网,/,中国指数研究院,第三部分：,蓬莱楼市回顾与预测,蓬莱整体楼市运行情况回顾与预测,2010,年蓬莱楼市回顾：,通过市场调研发现，,2010,年蓬莱房地产市场整体运行情况良好，成交价格整体呈上升趋势，排号、销售等取得了不错的业绩。,整体来看，,2010,年蓬莱楼市在综合品质、开发理念、操盘水平、营销推广等方面都有了进步。,2011,年蓬莱楼市展望：,预计,2011,年蓬莱整体楼市将会以更加健康、正规的方式发展，消费者购房将更趋理性。价格、成交等方面将整体呈上扬趋势，不过可能会出现局部和阶段性波动。另外，随着各项目,2011,年集中上市，蓬莱楼市尤其高端市场的竞争也将更加激烈。,近期销售情况,项目一期房源正在接受排号预订。据销售员介绍，目前多层产品排号约,250,组，联排别墅,6,套。,2011,年推盘情况预测,预计该项目春节后将会推出新楼栋进行预约排号，但由于其工程进度较慢，开盘日期暂不确定；,预计该项目,2011,年将新推出,300-400,套多层产品销售（选房），别墅推出,40-50,套销售（选房）。,对本项目竞争分析,由于该项目与本案有类似花园洋房产品，其观景效果较好，,2011,年推盘量较大，将会对本项目产,生很大的竞争压力。,本案主要竞争楼盘分析,万泰登州府第,近期销售动态,近期正在全力去化二期,10,余套尾房；二期房源正举办交房活动；三期部分楼座已经开始动工。,2011,年推盘预测,预计春节后将推出三期房源。,2011,年预计将推出,13,栋小高层，,1000,余套住宅。,对本项目竞争分析,由于其地理位置和本案相近，且其品牌知名度较高，一二期社区已成熟。明年将对本案后期房源产生很大的竞争压力。,本案主要竞争楼盘分析,海景苑,近期销售动态,目前多层产品已经售罄，正在为,1#3#,楼小高层产品排号蓄客。,2011,年推盘预测,预计其小高层产品将在明年,4-5,月份推出，共约,290,套住宅。,对本项目竞争分析,此项目与本案地理位置相近，产品面积较小、总价较低。预计将会对本项目产生较大的竞争压力。,本案主要竞争楼盘分析,海天惠园,近期销售动态,半岛蓝庭,12,月,10,日二期产品进行了选房活动。本次推出,15,栋多层、,6,栋小高层产品，共计,860,套房源。据销售员介绍截止,12,月,20,日，选房客户达,350,余组，选房情况良好。,2011,年推盘预测,预计,2011,年此项目将以去化二期,860,套房源为主，不再推出新房源。,对本项目竞争分析,此项目与本案同处东部城区，,2011,年存量房较多，且其产品面积较小、单价总价较低，将对本项目后期房源产生较大的竞争压力。,本案主要竞争楼盘分析,半岛蓝庭,近期销售动态,锦泰广场目前正在去化,11,月开盘推出的余房（红色部分），原计划今年开盘的,8#10#,楼由于工程进度问题，延至,2011,年开盘。,2011,年推盘预测,预计此项目春节后将推出,1#,、,6#,、,9#,、,10#,楼约,170,户房源进行销售，全年预计推出约,300-400,套住宅。,对本项目竞争分析,锦泰广场与本案同处东部城区，地理位置较近，且存在有类似的多层产品。,2011,年将处于销售集中期，对本项目有一定的竞争压力。,本案主要竞争楼盘分析,锦泰广场,竞争楼盘分析小结,竞品整体分析：,2011,年本案主要竞争楼盘都处于销售集中期，上市量较大。且部分楼盘在价,格、面积、工程进度上有较大优势。因此，将对本案明年房源销售造成很大的竞,争压力。,而项目在形象定位、产品形态以及庭院、露台赠送等方面有一定优势，可在,这些卖点优势分析研究的基础上，阐述和渲染美好的生活方式，塑造项目高端品,牌形象。,本案竞争对策：,向市民和目标群体阐述和渲染项目所带来的尊贵、优雅、浪漫、时尚的生活,方式，并通过公关活动、媒体推广、客户维护等方式不断提升项目品牌美誉度和,市场形象。,跳出地段、价格及单纯卖点等低层次竞争，将竞争提升到形象竞争的层面，,全面占领形象竞争制高点，巩固项目市场话语权，强力去化后期房源。,第四部分：,万城一品洋房,2011,年营销推广计划,一、项目,2011,年度整体营销推广目标,（一）,2011,年整体销售目标,截至,2011,年,8,月,31,日,整盘销售达到,800,余套,整盘销售率达,90%,以上,截至,2011,年,10,月,31,日,整盘全部去化完毕,整盘销售率达,100%,为排号、选房、销售等节点提供强有力的宣传推广支持，有效促进销售。,持续提升项目品牌形象和美誉度，巩固和加强项目市场话语权。,通过文字、画面、推广格调等进一步提升，塑造项目尊荣、优雅、时尚的高端市场形象，全面吸引客户对本项目的关注和兴趣。,（二）,2011,年整体推广目标,1,、项目品牌目标,通过项目营销推广工作，使市场和消费者对项目完成从关注,认知,认同,青睐的转变，树立项目高端市场形象和良好的品牌美誉度，提升客户对项目品牌的忠诚度。,2,、企业品牌目标,通过一品洋房项目成功开发和营销推广的促进作用，提高万城置业品牌知名度和美誉度，将万城置业塑造成一个“实力强大、理念先进、责任心强”的品质楼盘开发者形象，为项目以后开发楼盘提供品牌支持和积累。,项目品牌目标,企业品牌目标,（三）,2011,年品牌目标,二、万城一品洋房工程节点建议,（一）目前工程现状及问题点,（,1,）目前工程进度与销售进度有所脱节。原计划,1-7,号楼,12,月中旬封顶，,8-17,号楼也于,2010,年开工建设，但现在,1-7,号楼暂未全部封顶，而,8-17,号楼的开工也推迟至,2011,年。,（,2,）规划和工程调整次数较多，虽然在综合品质上有了一定的提升，但容易造成营销、工程等工作的反复和延迟，也容易给客户造成疑虑。因此，建议,8-31,号楼所有工程事项，在施工前广泛征求意见，作出最优化的方案。,（二）工程加快的必要性,由于第二批次房源已经选房完毕，第三批次房源也已经推出，营销节点远超工程节点。容易在客户群体中造成不良口碑的扩散，产生退房等不利后果，损害项目和开发商品牌形象。因此，建议在后期严格按照工期施工，加快工程施工进度。,11.1,11.2,11.3,11.4,11.5,11. 6,11.7,11.8,11.9,11.10,11.11,11.12,1-7,号楼,1,月初封顶,8-31,号楼,7,月,15,日前封顶,8-31,号楼开始园林景观绿化,所有楼栋外立,面粉刷完毕,1-7,号楼取得预售许可证,1-7,号楼景观绿化施工完毕,第三批次房源,解筹活动,3,月初，,8-31,号楼开工,第五批次房源,6.6,解筹选房,第四批次房源,4.10,解筹选房,（三）工程节点建议,第六批次房源,7.26,开盘选房,26,号楼,拍卖促销,三、,2011,年推盘计划及销售目标分解,（一）项目推盘计划,房源推售批次示意图,第一批次,第二批次,第三批次,第四批次,第五批次,第六批次,（二）推盘计划,第三批次房源推售计划,解筹日期：,2011,年元月,1,日,推售房源：,29#,、,30#,、,31#,楼，共,96,套房源,选房目标：,截至,2011,年,4,月,20,日选房率达,85%,预计销售周期：,2011,年元月,1,日,8,月,31,日,价格原则：,建议参照,27#,、,28#,楼，均价上调,250,元,/,平米。挤压一二批次剩余房源快速去化；对市场进行价格试水，为后期房源定价和推售提供参考。,第三批次房源户数统计表,楼座,29#,30#,31#,户数,36,24,36,合计,96,户,（三）推盘计划,第四批次房源推售计划,推售房源：,13#,、,18#,、,23#,楼，共,3,个楼座，,64,套房源。,推售周期安排：,2011,年,03,月,15,日开始排号；,4,月,10,日举行选房活动；,4,月,11,日,4,月,30,日为强销期。,选房目标：,截至,2011,年,5,月,10,日，选房率达,85%,预计销售周期：,2011,年,4,月,10,日,2011,年,9,月,31,日。,价格原则：,建议该次推盘整体均价比第三次推盘均价上调,150,元,/,平米，具体根据市场情况而定。,第四批次房源户数统计表,楼座,13#,18#,23#,户数,20,20,24,合计,64,户,（四）推盘计划,第五批次房源推售计划,推售房源：,14#,、,19#,、,24#,楼，共计,3,个楼座，,90,套房源。,推售周期安排：,5,月,1,日开始排号；,6,月,6,日举行选房活动；,6,月,7,日,6,月,20,日,为五批房源强销期。,销售目标：,截至,6,月,30,日，销售率达,85%,以上。,预计销售周期：,2011,年,6,月,6,日,2011,年,10,月,31,日。,价格原则：,建议该次推盘整体均价比第四次推盘均价上调,150,元,/,平米，具体根据,市场情况而定。,第五批次房源户数统计表,楼座,14#,19#,24#,户数,30,30,30,合计,90,户,（五）推盘计划,第六批次房源推售计划,推售房源：,15#,、,20#,、,25#,楼，共计,3,个楼座，,78,套房源。,推售周期安排：,6,月,21,日开始排号；,7,月,26,日举行开盘活动；,7,月,27,日,8,月,31,日,为六批房源强销期。,销售目标：,截至,8,月,31,日销售率达,85%,以上。,预计销售周期：,2011,年,7,月,26,日,2011,年,10,月,31,日。,价格原则：,建议该次推盘整体均价比第五次推盘均价上调,200,元,/,平米，具体根据,市场情况而定。,第五批次房源户数统计表,楼座,15#,20#,25#,户数,24,24,30,合计,78,户,（六）推盘计划,26#,房源推售计划,推售房源：,26#,楼，共计,1,个楼座，,20,套房源。,推售周期安排：,9,月,1,日开始排号；,9,月,11,日,(12,日为中秋节,),举行拍卖活动；,9,月,12,日,9,月,31,日为,26#,楼房源强销期。,销售目标：,截至,10,月,31,日销售率达,100%,。,预计销售周期：,2011,年,9,月,11,日,2011,年,10,月,31,日。,价格原则：,具体根据市场情况而定。,拍卖活动方案：,根据第,4,次、第,5,次推盘情况，以及,3,月份两会后的楼市调控政策，制定可执行方案。,（七）推盘计划,尾盘房源去化,销售房源：,项目前六批次剩余房源，共约,70,套房源。,推售周期安排：,从,9,月份开始，全力去化剩余房源。,销售目标：,截至,10,月,31,日，整盘销售率达,100%,，项目完美清盘。,预计销售周期：,2011,年,9,月,1,日,2011,年,10,月,31,日。,价格策略,策略一：如项目资金压力较大，需尽快回款，则建议对剩余房源进行优惠促销，如送装修款、折扣促销等。,策略二：如项目资金回款压力不大，则建议对剩余房源进行针对性宣传，价格适当上扬，力求获取更多利润空间 。,（八）推盘计划,整盘销售目标分解,注：,1,、,2011,年可售房源数量,352,套，,3,月,-8,月预计去化,283,套，占整体数量的,80%,。剩余尾房,69,套，在,9,月,-10,月两个月清盘，全年实现分次蓄客、小涨快推、早推盘、早回款的整体目标。,2,、以上推盘计划中不包含预留的,36,套房源（关系户）以及用作特殊促销宣传的,26#,楼房源。,第五部分：,万城一品洋房,2011,年营销推广策略,销售业绩和品牌形象双提升,一、,2011,年整体营销推广思路,销售为王,品牌先行,2011,年项目所有营销推广工作需紧密围绕销售节点和品牌,形象提升而开展，在持续提升项目和万城置业品牌形,象的同时，全力促进后期房源去化。,如何将整体思路贯穿至,所有营销推广工作中？,如何实现销售业绩与品牌形象,双双腾飞？！,营销五大攻坚战,营销六大战线,二、,2011,营销推广六大战线,销售线,推广线,物业展示线,活动线,包装展示线,客户维护线,（一）营销六大战线,销售线,销售团队建设策略,目标：,持续提高销售团队接待水平和谈判能力，提高业务和职业道德素养，为后期房源销售打造一支充满,战斗力的销售队伍。,手段：,稳定销售队伍规模；加强礼仪和专业知识培训，并进行严格监督考核；同时完善公司制度体系，为,员工发展提供制度保障。,价格策略,目的：,有效促进当期房源销售；持续提高项目利润率；传递房源升值信息；挤压上一批次房源去化。规避,客户毁约退房风险。,策略：,采取低开高走策略。每次推盘的价格，要比上一次提高,200-300,元,/,平米。,大客户开发策略,列出蓬莱各大重点企业、效益好的企业、事业单位、社团组织（如企业家协会、律师协会、工商联组织）的名单，由专人逐一进行拜访，做针对性推介活动。,备注：,该项开发策略在,2010,年,10,月已经做过，取得了较好的效果。,2011,年建议继续加大开发力度。,人脉营销策略,目的：,充分利用万城置业在蓬莱的人脉和社会资源，为营销推广的开展提供强力支持。,策略：,利用万城置业的人脉资源为圈层营销、大客户开发、异业结盟、直销推介会等营销工作打好前站工作；与政府各部门建立良好关系，提前获得最新楼市政策信息，做好应对之策。,全员营销策略,目的：,充分利用所有员工的社会资源，拓展销售渠道，促进项目尽快去化。,策略：,发动公司所有员工拓展自身社会关系网，实行全员营销；同时，公司应当继续深化和完善全员营销政策，提高奖励幅度，重奖有突出贡献的非销售部的员工，提高拓展积极性。,异业联盟策略,目的：,充分利用其他高端社会团体和组织客户资源，进行资源共享，促进项目销售。,策略：,与蓬莱当地主要的高档消费团体，如：高级美容服务机构、高级健身俱乐部、汽车,4S,店等一些高端机构进行异业联盟。对双方的会员或客户进行相应的商品和服务优惠，实现合作双赢。,外销策略,目的：,开拓项目销售渠道，扩大客群区域来源，促进项目快速去化。,策略：,一、烟台销售,1,、建议在烟台市区最繁华的商场入口处设置一个展示点，并安排两名置业顾,问长期驻守，吸引烟台投资客。,2,、由于烟台市区较大，媒体全面开展费用过高。因此，建议主要通过短信群,发、夹报两种性价比较高的媒体，吸引烟台投资客的兴趣。,二、异地销售,由于异地销售所涉人力、物力、精力巨大，不宜在异地设立直销点或展开大规,模推广活动。较为可行的方法是联系山西、北京、天津、上海、东北等地分销商，,通过分销商为本项目拓展当地投资客。但分销商所要销售佣金点数都在销售额的,8%,以上，因此异地销售需再行斟酌。,（二）营销六大战线,包装展示线,售楼处、贵宾室包装及形象提升,新年新气象。售楼处,作为楼盘销售场所，售楼处形象直接代表着项目和开发商品牌形象。因此售楼处的包装和形象提升显得尤其重要。,2010,年,12,月份，售楼处、贵宾室包装方案已经过公司讨论确定，目前正处于执行落实阶段。,12,月份儿童活动区、窗帘等已经到位，沙盘、桌椅及其他销售物料也在筹备落实中。另外，贵宾室、影音室、水吧台的也正处在装修阶段。因此，春节前后需重点跟进和配合相关形象提升工作按时按质完成。 另外，,2011,年根据选房、开盘、公关活动等营销节点需要，对售楼处进行阶段性装扮。,样板房包装展示,目的：,通过奢雅、精致的样板房，向客户直观展示户型特色和布局特点，给客户以直观感染力和心理触动，激发客户购房兴趣和欲望，促进房源快速销售。,房源选择：,选取,5,号楼或,6,号楼,1,层、,3,层、顶层（单层）、顶层（复式）,4,套房源进行装修，作为样板房展示（由于以上房源已经卖出，需与选房客户进行协商沟通）。,装修时间安排：,2,月底，确定样板房装修方案、装修房源、装修单位；,3,月初开始进场装修；,4,月,20,日装修完毕、开展验收工作。,样板房装修原则,样板间装修风格需与项目建筑风格以及目标客群居住特征相匹配，需将户型特色优势充分展示出来。整体应奢雅、大气、精致，直观传递出尊荣、优雅、浪漫、时尚的生活气息。,看房通道组织,此看房通道安排优点：,1,、可以让客户感受一期别墅区的成熟、美丽的社区环境和高端氛围。,2,、避免参观过程中，看到南面的民房，引起客户不良联想。,3,、先参观样板房后，可以先行给客户以直观感受，提高客户选房率,备注：,1,、需将别墅区西南侧围墙打通，做成一个临时出入口。,2,、需对看房通道进行平整和道路美化。,待样板房开放后，建议对看房通道和路线进行重新组织。建议从售楼处西门,进入到项目别墅区，从别墅区进入先陪客户参观样板房后，再参观意向房源。,一期别墅区,售楼处西门,样板房,所看房源,意义：,物业服务是彰显高端社区品质的重要因素。对于高端客户来说，高标准人性化的物业,服务不仅为其提供了高标准的居住品质，也是体现其尊贵社会地位，展示成功一种方式。,背景：,对于本项目来说，除了赠送私家庭院和露台、产品形态较高等，缺乏其他独特竞争优,势，缺乏一个彰显高端社区的鲜明标签。,通过我们对蓬莱楼市的调研，发现在售楼盘的物业公司和服务均无特色而言。可以说物,业因素是蓬莱楼盘的一大软肋。而这对于本项目，恰恰提供了一个树立独特竞争优势，提升,项目形象的机会。,不过，由于本项目处于期房销售，需,2012,年才能交付使用，大部分物业服务内容无,法体现出来。因此，我们需根据实际情况，通过策略性的物业展示，向市民和业主传递高,端物业信息。,（三）营销六大战线,物业服务展示线,物业展示策略,售楼处现场物业展示：,售楼处现场增加,2,名保安人员。建议在售楼处门口设置保安岗亭和保安人员，引导客户停车，并为来访客户开门。,引进高端物管顾问：,全国知名物管顾问公司，如万科物业、中海物业、戴德梁行物业顾问等，对项目物业团队进行培训和指导，并通过媒体等进行大力宣传炒作，以此提升项目高端形象。,物业服务活动炒作：,在,9,月初举办物业服务宣誓仪式，借此炒作项目高端物业服务，吸引市民和业主的关注和兴趣，塑造项目尊贵、优雅、安全的高端社区形象。,（四）营销六大战线,客户维护线,客户是本项目最为宝贵的资源之一，其良好口碑对于项目品牌形象的提升有很大意义；其对亲友的推荐是项目最为主要的来访、成交途径之一，对于销售目标的实现起着至关重要的作用。,2011,年，项目应更加重视和加强客户维护沟通工作，持续提升客户满意度和美誉度。建议项目建立客户档案，并从以下几个方面开展客户维护沟通工作。,1,、节日、生日等祝福：,通过贺卡、短信、电话、赠送礼品等方式对客户进行节日、生日祝福等。,2,、客户积分奖励：,对来访、购房、推荐新客户、参加项目活动的客户分别进行积分。积分达到一定程度后可享受奖励或抵扣购房优惠等。,3,、老带新活动：,客户介绍是项目最为重要的成交途径之一，需结合客户积分奖励政策出台极具吸引力的“老带新”奖励政策，激发业主介绍新客户积极性和热情。,4,、客户公关活动：,围绕老客户不定期举办联谊活动、社区活动等，拉进客户与项目感情，提升项目口碑和美誉度。,5,、项目品质提升：,努力按,好房子,100,个标准,标准打造项目高端品质，加快项目工程进度，落实各项承诺，是最为根本的客户维护之道。,客户维护主要策略,（五）营销六大战线,公关活动线,公关活动的成功举办和大力炒作，可以有效吸引市民及业主对本项目的关注和兴趣，提升项目知名度、美誉度、品牌形象。,2011,年，公关活动应紧密配合项目营销推广节点，着眼于传递项目特色、高端品质、生活方式，提升项目美誉度和品牌形象，有效促进项目销售。,（六）营销六大战线,推广线,推广主体思路,2011,年一品洋房营销推广工作将紧密围绕营销节点开展，并着眼于提升,项目和公司品牌形象，为销售线提供强大的宣传推广支持。,推广诉求点,1,、项目营销节点信息：,配合营销节点安排，传递项目各营销节点信息，宣传项目选房、开盘、以及公关活动信息。,2,、项目所倡导的生活方式：,通过对项目卖点分析总结，归纳出项目卖点所带来的客户利益点，阐述项目尊贵、优雅、浪漫、时尚的生活方式和生活品位。,平面策略,文案：,文字应简洁、大气、优雅、具有感染力和美感，传递出项目尊贵、,优雅、浪漫、时尚的高端形象和品质。,画面：,结合文案要求，选用较有质感、美感、场景化、生活化、视觉冲,击力和感染力的画面，吸引目标群体关注和兴趣，促使目标群体产生美好,的联想。,整体格调：,整体推广格调应从以往单纯宣传项目卖点的方式中“跳出来”，向客,户传递项目带来的优雅生活方式和美好居住梦想。,通过尊贵的生活方式、浪漫的生活场景、温馨的家庭生活片段、时尚,的居住文化等渲染，以此来感染客户，吸引目标客群的关注和兴趣。,媒体策略,媒体排期原则：,根据营销节点、形象宣传需要和楼市淡旺季等因素，策略性分阶,段安排媒体投放。最大化提高来电、来客量，为选房、开盘等提供充足的客户资,源。,媒体选择原则：,结合项目特质和媒体特性对相关媒体进行初步筛选，并根据媒体,性价比安排媒体的比重。,由于蓬莱当地媒体资源较少。因此，重点选取户外广告、报纸、夹报、,dm,单页、网络、短信群发等几种集中性价比较高的媒体作为本项目主要媒体。,三、,2011,年营销推广五大战役,11.1,11.2,11.3,11.4,11.5,11. 6,11.7,11.8,11.9,11.12,第,1,大战：第三批次房源攻坚战,攻击核心：三批次房源解筹选房，节日促销，客户维护。,攻击时间：,2011.1-3.15,第,3,大战：五批房源攻坚战,攻击核心：准现房、盛大开盘,攻击时间：,2011.5.1-6.20,第,2,大战：四批房源攻击战,攻击核心：,四批房源选房、样板房开放仪式,攻击时间：,2011.3.15-4.30,第四批次房源,4.10,解筹,第,5,大战：尾盘攻坚战,攻击核心：特定房源促销,攻击时间：,2011,年,9,月以后,尾盘促销,29-31#,楼元月,1,日选房,第五批次房源,6.6,解筹,第,4,大战：六批房源攻击战,攻击核心：,六批房源开盘、二批工程封顶,攻击时间：,2011.6.21-8.31,第四批次房源,7.26,开盘,第一大战：第三批次房源攻坚战,日期：,2011,年,1,月初,-2011,年,3,月中旬,阶段目标：,1,、销售：全力去化一二批次剩余房源，圆满完成三批次房源排号、选房工作。,2,、推广：为三批房源解筹提供必需的来电、来访量，并进一步提升项目和万城品牌形象。,3,、借助元旦、春节等节日，做好业主维护沟通工作，提升项目和万城置业美誉度。,第一大战：第三批次房源攻坚战,工作重点,攻击点一：第三批次房源解筹活动,核心点：,解筹方案制定；解筹物料准备和活动执行；提高排号量和选房量；解筹,活动总结,攻击点三：客户祝福、维护工作,核心点：,节日前后对客户发送祝福短信、新年贺卡、台历、新年礼物等；拉进客,户与项目感情，提高项目美誉度。,攻击点二：售楼处、影音室等形象提升,核心点：,沙盘、分户模型、窗帘、区位图、桌椅等物料更换；节日期间售楼处装,扮；影音室装修工作跟进。,攻击点四：高端机构拜访、宣传,核心点：,与汽车,4s,店、咖啡厅、银行、高档酒店、企事业单位、政府机构等高端,机构、团体开展合作，向其赠送项目台历。并派销售人员至高端场所发放,dm,单页。,背景：,12,月份期间节日密集，各种高档场所和机构人流密集、消费集中。另外，此期间亦是与各种机构拉近关系的最佳时机。,目的：,通过台历赠送，充分吸引高端机构的客户和成员对本项目的兴趣；并通过,dm,投递，吸引节日购物市民和乡镇居民。提高售楼处来电、来客、成交量,。,方法：,与汽车,4s,店、高级美容院、咖啡厅、银行、高档酒店、企事业单位、政府机构等高端机构、团体开展合作，将本项目台历作为礼品赠送给其高端客户或员工。并派销售人员到利群和振华商场发放,dm,单页等。,攻击点四：高端机构策略性宣传,第二大战：,第四批次房源攻坚战,阶段目标：,1,、销售：挤压和促进前三批次房源销售，做好第四批次房源选房工作，努力提,高解筹率,2,、推广：为第四批次房源解筹工作提供支持，进一步提升项目和万城置业品牌,形象。,日期：,2011,年,3,月中旬,-2011,年,4,月下旬,第二大战：第四批次房源攻坚战,工作重点,攻击点二：第四批次房源解筹活动,核心点：,强力排号蓄客；定价策略、促销策略；解筹现场氛围营造、流程把,控；力求达到较高解筹率。,攻击点一：媒体全面攻击,核心点：,户外媒体、报纸、夹报、,dm,单、网络、短信群发等全部媒体高频次集中,宣传四批房源公映信息；并通过文字、画面、卖点等进一步提升项目形象。,攻击点三：社区趣味运动会,核心点：,邀请多有客户至售楼处现场参加活动，通过趣味游戏及一系列,亲子活动，让客户感受到丰富多彩、乐趣横生的社区生活。,攻击点三：社区趣味运动会,目的：,营造和谐、积极、健康的社区文化；拉进客户与项目的距离和感情；提升项目美誉度和品牌形象。,时间：,2011,年,4,月初,地点：,万城一品售楼处及门前广场,人物：,媒体人员、项目业主和高意向客户,主要活动：,有奖亲子游戏；皮球、两人三足、踩气球等趣味运动。,第三大战：第五批次房源攻坚战,日期：,2011,年,5,月,1,日,-2011,年,6,月,30,日,阶段目标：,1,、销售：挤压和去化前期剩余房源，全力去化第五批次房源，努力提高第五批次房源,2,、推广：围绕样板间开放进行一些列推广，,为第五批次房源解筹工作做好宣传，为排,号选房提供大量来电、来访，进一步提升项目和万城置业品牌形象。,第三大战：第五批房源攻坚战,工作重点,攻击点三：第五批房源解筹活动,核心点：,强力排号蓄客；定价策略、促销策略；解筹现场氛围营造、流程把,控；力求达到较高解筹率。,攻击点一：样板房开放仪式暨咖啡品鉴会,核心点：,邀请业主和意向客户共同体验雅致、奢华的样板房；品尝浓香咖啡，感,受咖啡文化，体验高雅、尊贵、浪漫、时尚的洋房生活方式。,攻击点二：顶级物业管理公司签约仪式,核心点：,邀请业主及客户参加签约仪式，兑现项目“万城物业，顶级礼遇”的承,诺，同时借助物管公司知名度，提升项目及品牌形象。,攻击点一：样板间开放仪式暨咖啡品鉴会,目的：,吸引新老客户前来项目感受样板房的魅力；通过咖啡品鉴会传递项目高雅、浪漫、时尚的生活方式,时间：,2011,年,5,月初,地点：,万城一品售楼处及门前广场、样板房等,人物：,媒体,+,新老客户,+,公司领导,主要活动：,样板间开放仪式、样板房参观、咖啡品鉴、咖啡文化介绍、赠送纯正精品咖啡。,攻击点二：,XX,物管顾问公司签约仪式,目的：,兑现项目“万城物业，顶级礼遇”的承诺，同时借助物,管公司品牌知名度，提升项目品牌形象，增加卖点。,时间：,2011,年,5,月中下旬,地点：,三仙山大酒店会议室,人物：,媒体,+,新老客户,+,公司领导,主要活动：,高端物业解析、歌舞表演、签约仪式、双方领导合,影留念、礼品发放。,第四大战：第六批次房源攻坚战,日期：,2011,年,6,月,21,日,-2011,年,8,月,31,日,阶段目标：,1,、销售：挤压和去化前期剩余房源，全力去化第六批次房源,2,、推广：,为第六批次房源解筹工作做好宣传推广工作，为排号选房提供必须的的来,电、来访量，进一步提升项目和万城置业品牌形象。,第四大战：第六批房源攻坚战,工作重点,攻击点三：浪漫七夕，幸福相约,七夕节情人主题活动。,核心点：,邀请情侣参加各种有奖趣味活动，并参与抽奖送婚房活动。,目的：,通过媒体炒作，全面引起首次置业者对项目顶层（单层）关注和兴趣。,攻击点二：第六批房源开盘活动,核心点：,盛大开盘仪式、歌舞表演、宝马抽奖活动、第五批房源开盘销售。,目的：,营造现场热烈氛围，全面吸引媒体、业主、意向客户关注。,攻击点一：开盘活动媒体全面攻击,核心点：,媒体集中全面投放，对开盘活动进行全方位炒作和宣传,目的：,营造开盘现场热销氛围，全面吸引媒体、业主、意向客户关注，促进现场成交。,时间：,2011,年,7,月,26,日,前提：,项目所有房源均已在,7,月,15,日前封顶，并获得预售许可证。,人物：,政府人员、万城领导、媒体人员、项目前期选房客户、第五批次购房客户。,内容：,政府人员和万城领导讲话、盛大开盘剪彩仪式、歌舞表演、宝马抽奖活动、第六,批房源开盘销售。,攻击点二：第六批房源开盘活动,攻击点三：浪漫七夕，幸福相约,七夕主题活动,目的：,引起即将结婚的首次置业者对顶层（单层）关注和兴趣，,促进顶层房源去化；提升项目美誉度和品牌形象。,时间：,2011,年,8,月,6,日（农历,7,月,7,日）,地点：,万城一品售楼处及门前广场,人物：,蓬莱市,20-30,岁的情侣等,主要内容：,有奖趣味游戏、顶层（单层）专题推荐会、抽奖活动（特等奖购房享特大优惠）。,第五大战：全盘扫尾战,日期：,2011,年,9,月份以后,阶段目标：,1,、通过促销、特定房源集中宣传等策略，对项目剩余房源进行全力去化,2,、推广：通过准现房、工程、销售率等宣传，进一步提升项目形象，并,着重万城置业的品质宣传和品牌形象塑造，为后期项目开发建设奠定品牌基础。,第五大战：全盘扫尾,工作重点,攻击点一：,26#,楼、其它剩余房源集中促销,核心点：,26#,举行盛大拍卖活动，全面吸引媒体和市民对项目关注；对其它剩余,房源进行针对性宣传和促销，通过优惠、赠送装修款等方式快速去化。,攻击点四：项目全面总结回顾,核心点：对项目操盘经验得失进行全面总结回顾，为后期项目开发建设提供,经验和指导。,攻击点二：完美售罄，辉煌再续,核心点：通过媒体炒作、宣传等对项目综合品质和项目销售历程进行回顾，传递,蓬莱市民对项目品质和万城置业品牌的青睐，为后期项目开发进行品牌积累。,攻击点三：金牌物业服务宣誓仪式,核心点：物业宣誓仪式，有奖征集物业服务建议，炒作品牌物业顾问优势，,传递物业服务品质。,背景：,全盘销售率超,90%,，预计剩余房源以顶层房源为主,目的：,全力促进剩余房源去化,时间：,2011,年,9,月以后,策略一：,如项目资金压力较大，需尽快回款，则建议对剩余房源进行优惠促销，如送装修,款、折扣促销等。,策略二：,如项目资金回款压力不大，则建议只对剩余房源进行针对性宣传，价格适当上,扬，力求获取更多利润空间 。,攻击点一：特定房源集中宣传,目的：,吸引媒体和市民关注，将高端物业服务传递给市民和业,主，提高项目美誉度和高端形象。,时间：,2011,年,9,月上旬,地点：,万城一品售楼处和门前广场,人物：,政府人员、物业协会领导、媒体人员、物业公司、业主、 意向客户等,内容：,物业公司宣誓仪式、物业公司服务内容和特色项目介绍、智能化体系演示、参观等，礼品赠送等。,攻击点三：物业公司服务宣誓仪式,万城一品洋房,2011,年公关活动一览表,备注：公关活动请参考,营销五大战役,中活动方案,活动序号,阶段,活动主题,活动时间,1,第一大战,第三批次房源解筹活动,1,月,1,日,2,第二大战,社区趣味运动会,4,月初,3,第四批房源解筹活动,4,月中旬,4,第三大战,样板房开放仪式及咖啡品鉴会,5,月初,5,顶级,XX,物业顾问公司签约仪式,5,月中下旬,6,第五批次房源开盘活动,6,月上旬,7,第四大战,第六批房源开盘活动,7,月,26,日,8,浪漫七夕，幸福相约,8,月,6,日,9,第五大战,金牌物业服务宣誓仪式,9,月上旬,附：媒体投放排期表,结束语,时光荏苒，岁月悠悠，新年的钟声已然鸣起！,回顾,2010,年，万城一品洋房在全体员工的努力下，取得了不俗的销售业绩，品牌形象得以初步树立，项目获得了蓬莱市民普遍认可和青睐。,展望,2011,年，机遇与挑战并存！我们坚信，万城一品洋房在营销推广六大战线、四大战役的强力支持和全面推进下，必将成功实现销售业绩和品牌形象双腾飞的宏伟目标。,最后，祝福万城置业在新的一年里蓬勃发展，蒸蒸日上！,预祝万城一品洋房,2011,年取得更加辉煌耀目的成绩！,The End,Thank You,