中原-上海21世纪时代中心大厦四季酒店品牌寓所营销策划

,21,世纪时代中心大厦四季酒店品牌寓所,营销策划提报,写在报告前，我们的思考模式,产品切入法则，是引领、跟随还是机会？,豪宅格局解析,项目属性认识,比较,确立产品地位,由此决定我们客户圈层及撼动市场的方式,制造稀缺、唯一,CONTENT,豪宅市场解析,项目属性研究及定位,项目核心策略,推广及执行策略,附件,上海豪宅格局透析,陆家嘴板块特性研判,项目,SWOT,分析,竞品分析及启示,目标客群分析及认定,项目整体定位,目标客户圈层,核心策略,推广执行策略,销售执行策略,1,豪,宅市场解析,上海豪宅格局透析,陆家嘴板块特性研判,我们先由豪宅发展史,来透析上海豪宅本质。,上海豪宅演变发展,2002,2006,2007,2009,2010,2011,2012,2013,2001,2014,标志,楼盘,世茂滨江,汤臣一品,11,万元,/,新鸿基,滨江凯旋门,20,万元,/,滨江凯旋门,翠湖天地,4,期,翠湖嘉苑,2008,第二次,豪宅元年,真正进入,10,万元,第一次,豪宅元年,单价进入,2,千美元,江浙温州人,香港台湾人,上海人,华裔华侨人士,上海、江浙人,香港台湾人,中国内地其他,华侨,/,外籍人士,中国内地其他,上海、江浙人,香港台湾人,华侨,/,外籍人士,开启上海豪宅首座,树立上海豪宅标杆,房市多年调控，催生豪宅板块成形,新生资源类板块逐步成形,豪宅元年,稀缺类资源豪宅步入,15-20,万,新兴板块开始成型,2001,年世茂滨江,2000,美金，开启上海豪宅先河,2005,年汤臣一品开价,10,万，树立豪宅标杆,2009,年后，市中心资源类地段成为最稳健的投资形式，催生,10,万元豪宅成为常态,同时世博概念、滨江概念产生多类新兴的豪宅板块,由此上海豪宅由地段标杆,俨然转变成了一场资源抢夺战,未来又会如何发展？,面对这个市场，我们由,板块,产品,成交,来透析这个特殊市场的格局,板块透析,传统板块各具特色，新兴板块逐步成形，,外围区域靠产品优势也挤入豪宅之列。,华山夏都苑,嘉里华庭,2,期,新华路,1,号,翠湖天地嘉苑,华润外滩九里,世茂,5,号,汤臣一品,财富海景,华山路法租界,陆家嘴,外滩滨江,新天地,豪宅分布板块,静安南京西路,滨江凯旋门,巴卡拉,绿城黄浦湾,御华山,协和城,远中风华园,凯德茂名公馆,白金湾,豪景苑,北外滩,华山路法租界,老式洋房豪宅板块,静安南京西路,城市商办传统集聚区豪宅板块,新天地,老上海新里人文豪宅板块,陆家嘴,金融,CBD,商务集聚豪宅板块,外滩滨江,世博、外滩江景新兴板块,北外滩,新型外滩江景衍生板块,传统板块,新兴板块,松江,：,华润佘山九里（,5-6,万,/,）,闵行：星河湾（,5-6,万,/,）,新江湾：仁恒怡庭（,6-8,万,/,）,唐镇：绿城玫瑰园（,5,万,/,）,外环外：,以优厚产品力、大平层挤身豪宅之列，并且单价已超过,5,万,催生市中心豪宅单价继续上升：,预计新鸿基开盘均价为,20,万,/,汤臣目前报价,20,万,/,翠湖四期预计,20,万,/,外围市场产品之争,挤身豪宅行列,除地段之外，产品力、品牌力也尤为重要,新天地,最高价：,16,万,/,湖南路、华山路,售价：,10,万,/,陆家嘴,最高价：,18,万,/,南外滩,售价：,10,万,/,北外滩,最高价：,15,万,/,新江湾板块,目前售价：,5-8,万,/,松江,最高价：,6,万,/,闵行,最高价,5.5,万,/,新鸿基,预计售价：,20,万,/,唐镇,最高价：,5,万,/,翠湖四期,预计报价：,20,万,/,星河湾、仁恒怡庭、绿城玫瑰园告诉我们,上海豪宅在资源掠夺的同时，,产品力、品牌力开始,=,稀缺性,产品透析,从大平层高品质到奢侈品联合，,市中心办公属性酒店公寓也挤入豪宅之列。,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2005,年，汤臣一品大厦均价,10,万,/,横空出世,香港丽园,7-10,万,/,翠湖天地嘉苑,8-12,万,/,财富海景花园,7-10,万,/,绿城,黄浦湾,9-10,万,/,御华山大厦,7-10,万,/,嘉里华庭,8-10,万,/,新华路一号,10-11,万,/,中粮海景一号,8-11,万,/,海珀,日晖,10,万,/,济南路,8,号,10-12,万,/,华府天地,8-10,万,/,目前报价,10,万元级的豪宅,逐步成为市场常态,华润外滩九里,9-10,万,/,汤臣一品大厦,12-14,万,/,在价格提升的同时，豪宅打造开始由物理属性向精神属性提升,汤臣一品和范思哲,&,该项目于,2005,年,10,月底首次公开，,2009,年,11,月,18,日与世界国际时尚家居品牌范思哲家居（,Versace Home,）签订战略合作协议,济南路,8,号和巴卡拉,&,该项目于,2005,年,12,月底首次公开，几经转手于,2009,年,4,月中旬，与法国著名奢侈品品牌巴卡拉公司签署协议，正式更名为巴卡拉,济南路,8,号,&,白金湾府邸和悦榕庄,2009,年,10,月,18,日，“金,悦,人生倾城之旅,-,鹏欣集团、悦榕集团、财富人生、第一财经携手时代人物闪耀浦江生活盛典”在上海白金湾盛大开幕。悦榕集团正式布局上海北外滩,09,年后各大豪宅与奢侈品牌联合,使豪宅除地段、品质之外,=,奢侈品,2005-2008,年,住宅性质项目,汤臣一品、世茂滨江花园、财富海景花园、白金湾府邸、浦江公馆、尚海湾豪庭、百汇园、经典茂名公寓、嘉里华庭、白金湾府邸,（共,10,个）,办公性质项目,无,2009,年,住宅性质项目,中粮海景,1,号、公馆,77,、外滩九里、绿城黄浦湾、丰盛皇朝、汇景天地、香梅王座、仁恒河滨城三期、西康路,989,、新华路一号（共,10,个）,办公性质项目,御华山大厦、济南路,8,号西苑、城市一品苑（共,3,个）,2010-2011,年,住宅性质项目,思南公馆、凯德茂名、凯迪公馆、静安豪景、嘉天汇、香港名都、大华清水湾、滨江凯旋门、国信滨江项目（共,10,个）,办公性质项目,日月光广场、协和城、波特曼建业里、浦江湾,1,号（共,5,个）,09,年后越来越多的办公产权的项目正在涌入豪宅市场,2005-2008,年,办公产权所占同期开盘住宅总体量,2009,年,办公产权所占同期开盘住宅总体量,2010,年,办公产权所占同期开盘住宅总体量,由奢侈品开启生活模式大门,由此好地段的办公物业，同样可以,=,豪宅,成交透析,11,年,“,限购令,”,政策对豪宅几乎无影响，,历年成交透析市场集中总价段。,2010.09.29“,二次调控”出台,2010.11.15“,限外令”出台,自,2010,年,4,月起，中央和地方房产政策持续出台，政策调控常态化,2010.06.12,住建部等七部门发文 加快发展公租房,2010.06.04,三部门明确按家庭成员拥有住房数认定二套房,8,月,7,月,6,月,5,月,4,月,楼市调控政策,2010.09.02,沪“五条”出台,2010.07.18,沪,开发商拿地需现场签合同,30,天内付清全款,2010.05.2,央行年内第三次上调存款准备金率,2010.04.19,住建部要求商品住房严格实行购房实名制,未获预售许可开发商不得收取定金,2010.04.17,国十条,2010.04.13,住建部：加快保障房建设遏制房价过快上涨,2010.08.24,李克强两次谈话,2010.08.05,银监会建议暂停京沪深杭第三套房贷,9,月,11,月,10,月,2010.09.29,“,二次调控”出台,2010.10.07,沪“十二条”出台,2010.11.19,存款准备金率上调,0.5%,2010.11.9,存款准备金率上调,0.5%,2010.11.15,“,限外令”出台,2010.10.19,存贷款基准利率上调,0.25%,2010,至今出台政策一览,12,月,2011,年,1,月,2011,年,2,月,2011.1.29,限购令、物业税出台,2011,年,5,月,进一步执行限外政策,新国十条出台（房产税、限购令）连续,6,次提高准备金率、,2,次加息,4,月限购限贷政策实施,2011.1.29“,限外令”“物业税”全面紧缩市场,2009Q1,0,套,/,0,套,2009Q2,0,套,/,22,套,2009Q3,185,套,/,59,套,2009Q4,206,套,/,123,套,2010Q1,104,套,/,35,套,季度,供应套数,成交套数,2010Q2,0,套,/,26,套,2010Q3,60,套,/,28,套,2010Q4,0,套,/,44,套,2011Q1,0,套,/,32,套,2011Q2,186,套,/,60,套,7,月,0,套,/,9,套,8,万以上公寓供求价走势（,2009.01-2011.07.24,）,11,年新政后,8,万以上豪宅共成交,80,套,，,同比,10,年同期水平上涨,78%,，限购影响较弱,11,年新政后共成交,80,套,10,年,2-7,月共成交,45,套,11,年,“,限购,”,后,8,万以上的豪宅成交分析,豪宅俨然脱离政策成交市场,=,远期保值品,上海近,3,年以来，即,2008,年以来合计各总价段公寓成交总量,总价,5000,万以上,3000,5000,万,2000,3000,万,1000,2000,万,62,1,63,228,35,263,478,116,594,2509,970,3479,18,75,170,994,一手成交,二手成交,合计,年平均,从目前静态市场来看，上海高端公寓,3000,5000,万总价段尚属起步阶段,总价,5000,万以上成交市场容量有限，,1000,3000,万属普遍豪宅总价水平,一手数据时间段：,2008,年,-2011,年,1,月,-6,月，二手数据时间段：,2008,年,-2011,年,7,月,25,日， 数据来源：上海市房地产交易中心,2008,至今豪宅成交套数统计,一手成交,二手成交,总计,总价段,2008,年,2009,年,2010,年,2011,年,1-7,月,2008,年,2009,年,2010,年,2011,年,1-6,月,1000-2000,万,281,973,841,414,86,454,347,83,3479,2000-3000,万,47,165,154,112,13,54,32,17,594,3000-4000,万,14,80,23,25,3,8,8,8,169,4000-5000,万,3,50,21,12,0,3,3,2,94,5000-6000,万,0,12,13,4,0,0,0,1,30,6000,万以上,3,6,18,6,0,0,0,0,33,合计,348,1286,1070,573,102,519,390,111,4399,上海近,3,年总价千万以上公寓,总价段细分汇总情况,单位：套,无论从上海一手房还是二手房成交，,2009,年开始放量，,2009,年属于上海豪宅元年,一手数据时间段：,2008,年,-2011,年,1,月,-6,月,30,日，二手数据时间段：,2008,年,-2011,年,7,月,25,日， 数据来源：上海市房地产交易中心,成交总价分析，,5000,万以上为成交瓶颈,价格递减，成交反向上升，成交总价,=,级别象征,从,01,年世茂滨江到,09,年豪宅元年,我们发现上海豪宅正在由单纯的资源占有发生转变,板块透析,产品透析,成交透析,中心地段、优厚资源品,转变、添加,产品品牌稀缺元素,不分物业属性的奢侈元素,保值化的级别象征元素,在透析了上海整体豪宅市场格局后,我们深入研究陆家嘴板块,陆家嘴板块,金融,CBD,商务集聚豪宅板块,01,年的世茂滨江；豪宅标杆汤臣一品皆源于此,不可再生与复制的地段,:,黄浦江江景,陆家嘴,CBD,万国建筑群外滩景观,以滨江小区域为例，,01,年至今产品不断升级,2009,至今板块内成交均价不断上升,由,09,年的,10,万直到目前汤臣报价,20,万；及新鸿基未开盘的预计,20,万,区内典型个案表现,温州籍投资者,外地投资客,港澳台商人,(,温州人,台湾人居多,),投资客（江浙人,外籍华人）,香港人,企业高管,外地投资客,港澳台商人,(,温州人,台湾人居多,),香港,台湾,上海,江浙,外籍华人（特别是福建人）,高层次外籍人士,(,如巴西、南非等四国驻沪总领事）,台湾,新加坡,东南亚投资,江浙一带的商人,特别是温州投资客,境外人士,国内的低调富豪阶层,外籍华人,上海本地人（高级政府官员）,海外基金，香港、台湾和海外华人,香港，美国、新加坡等境外人士，海外基金,客户构成,外籍人士,港澳台,本地高官,江浙投资客,港澳台,华人,港澳台,境外人士,江浙投资客,投资自住,投资居多,自住为主长线投资,客户变化,成交价格,从,2004-2006,年上半年区间内看价格表现：一线江景或黄金地段明显受到市场的追捧及认可，反映了市场对江景对地段的稀缺性及产品品质的认同度较高，,09,年由稀缺性开始飙升,成交价格对比图,内地客源异军突起,长线投资收藏自用,10,万以上高端公寓,核心新增,供应,/,存量分析,新天地板块,2011,2012,2013,2014,陆家嘴板块,湖南,/,华山路板块,0,0,翠湖四期,翠湖四期,新鸿基项目,4,万,新鸿基项目,3,万,0,0,0,0,静安区,0,0,0,南外滩,绿城黄埔湾,3,万,中粮海景,1,号,3,万,新鸿基项目,4,万,新鸿基项目,5,万,绿城黄埔湾,3,万,绿城黄埔湾,5.2,万,绿城黄埔湾,3,万,总计,10.9,万,10,万,7,万,10.2,万,主要竞争对手为新鸿基凯旋门，预计未来推量为,16,万平方米,目前存量,汤臣一品,5.8,万,世茂滨江,2,万,国信世纪海景,4.8,万,新华路,1,号,0.9,万,嘉里华庭,0.2,万,MANOR 0.3,万,远中风华,1.9,万,协和城,2.9,万,御华山,3,万,华润外滩九里,1.2,万,20.1,万,国信世纪海景,4,万,板块内稀缺资源项目自,01,年起至今变化不多,由于各楼层价差较大，区内均价,7-15,万,/,平米,07,年至今二手月均成交,10,套，,一手成交,09,年呈井喷，,10,年后月成交平稳，,未来本区供应预计较大,主要以世茂滨江成交为主,典型项目特点总结,财富海景,盛大金磐,世茂滨江,仁恒滨江,汇豪天下,汤臣一品,中粮海景,1,号,【,产品塑造,】,【,资源稀缺,】,【,软件服务,】,【,营销特点,】,塑造产品共同特性：酒店式大堂设计、高档装修、会所配备、高水准园林与物业,不可再生与复制的地段,:,黄浦江江景,陆家嘴,CBD,万国建筑群外滩景观,对不同的客群小众传播，举办各种主题公关推广活动,服务周到,保证安全性与私密性,国际化的物业服务、高品质会所服务,盛大金磐,世茂滨江,汇豪天下,财富海景,仁恒滨江,占地面积,3.85,27.5,3.4,4.86,13.88,建筑面积,13.47,70.8,14.6,16.31,41.54,总套数,530,3000,913,520,1940,容积率,3.5,2.7,3.2,3.2,3,物业类型,高层,高层,高层,高层,小高层、高层,建筑风格,欧式现代,欧式,现代简约,欧式现代,现代,立面用材,石材,+,复合铝板,石材,+,砂岩,涂料,石材,+,复合铝板,石材,+,砂岩,大堂设计,挑高,8,米酒店式大堂,挑高,6,米酒店式大堂,挑高,4.8-8,米酒店式大堂,挑高,8,米酒店式大堂,挑高,4-8,米酒店式大堂,大堂功能,访客休息区,前接待,/,访客休息区,前接待,/,访客休息区,前接待,/,访客休息区,访客休息区,主要个案产品比较,大多为欧式建筑风格，高层物业类型为主，容积率在,2.7-3.6,；酒店式大堂挑高设计；普遍注重外部江景，相对弱化内部景观设计（除仁恒外）,主要个案户型配比比较,主力户型,盛大金磐,世茂滨江,汇豪天下,财富海景,仁恒滨江,房厅,14%,37.30%,15%,18%,10%,房厅,83,40.30%,60%,82%,70%,房厅,22.40%,25%,20%,仁恒滨江,100,120,140,160,180,200,220,240,260,280,300,320,340,360,盛大金磐,财富海景,汇豪天下,世茂滨江,3,房,2,厅,2,房,2,厅,4,房,2,厅,项目主力户型面积区间分布图,区内主力户型以,3,房,2,厅为主，约占,60-80%,，,3,房主力面积段,140-220,平米,主要个案精装及设计单位比较,盛大金磐,世茂滨江,汇豪天下,财富海景,仁恒滨江,装修标准,6000,元,/,3000,元,/,3000,元,/,5000,元,/,1500,元,/,厨具,德国米勒（,Miele,）电器、德国西曼帝克（,SieMatic,）橱具,橱柜：德国博德宝,(Poggenpohl),、灶具：意大利,Smeg/,欧洲、,whirlpool,Ariston,阿里斯顿、冰箱：,GE,品牌,全套“西门子”品牌,惠尔浦橱具,卫具,德国科特威（,KALDEWEI,）按摩浴缸、德国当代（,Dornbracht,）龙头（,2000,系列和,Meta Pur,系列）、德国高仪（,Grohe,）龙头德国维宝（,Villeroy&Boch,）洁具,西班牙,ROCA,洁具、美国,KOHLER,卫浴,卫浴：享誉全球的德国科特威,Kaldewei,浴缸、洁具： 德国杜拉维特,Duravit,、龙头： 德国高仪,CROHE,、水槽：铂浪高,BLANCO,德国全进口不锈钢水槽,科勒洁具、德国威宝,VILLEROY&BOCH,TOTO,洁具、科勒洁具,地板,高级实木地板,高级大理石,实木地板,高级大理石,全实木地板,空调,大金,VRV,变频空调,美国,TRANE,大金家庭独立中央空调,大金空调,大金空调,其他用材,热暖：德国菲斯曼热水炉瑞士森德（,Zehnder,）散热器,浴室配设,SANYO15,纯平彩电,SIEMENS,电器意大利默洛尼壁挂式燃气采暖,/,热水炉,卫裕配优派,VIEW SONIC,嵌入式液晶电视,SIEMENS,电器开关,项目,建筑设计,景观设计,物业管理,顾问,合作设计,会所管理,室内设计,盛大金磐,新加坡工程集团、现代建筑设计集团华东院,美国泛亚易道,仲量联行,-,-,-,世茂滨江,香港马梁建筑师事务所,美国泛亚易道,第一太平戴维斯,上海建筑设计院,美洲会,-,汇豪天下,研究所新加坡驷马国际私人有限公司,贝尔高林,中海物业,丹下健三,-,梁志天设计师有限公司,财富海景,加拿大泛太平洋建筑设计,上海建筑设计院,日本综合计划研究所（星野嘉郎）,仲量联行,-,-,装修标准基本在,3000,元,/,或以上；合作单位均为国际或国内著名建筑设计单位,主要个案会所配置比较,盛大金磐,世茂滨江,汇豪天下,财富海景,仁恒滨江,会所数量,1,2,1,1,1,会所面积,5000,15000,900,6000,6000,与住宅面积比例,1,：,26,1,：,46,1,：,146,1,：,26,1,：,67,户均会所面积,9.4,5,1.04,11.5,3.09,经营特点,对内,对内,对内,对内外,对内,会所特点,功能齐全,主题会所,水景景观会所,功能齐全,功能齐全,会所管理,开发商,美洲会,凯德置地,开发商,仁恒物业,会所功能配设,出现频次,占比例,酒吧、咖啡吧,6,100%,健身房,5,83%,室内泳池,4,67%,桑拿、,SPA,4,67%,韵律室,4,67%,儿童娱乐室,4,67%,棋牌室,3,50%,台球室,3,50%,网球场,3,50%,餐厅,3,50%,会所功能配设,出现频次,占比例,会议室,2,33%,高尔夫练习场,2,33%,壁球场,2,33%,乒乓球,2,33%,阅览室,2,33%,多功能厅,1,17%,室内攀岩,1,17%,多功能运动场,1,17%,保龄球,1,17%,都配备高标会所，成为豪宅生活的标准配置；酒吧、,SPA,、健身房为会所标配,陆家嘴区内临江豪宅产品共性,稀缺临江资源,欧风、酒店大堂挑高，重外江景，弱化内部景观,140-2203,房,2,厅户型为主,天然稀缺江景资源,临近,CBD,商务区,高标物业配置,3000,元,/,以上高标精装，与知名设计单位合作,高标会所配置,陆家嘴区域产品特征,上海豪宅演变,地段、资源掠夺,新元素注入,产品品牌稀缺元素,不分物业属性的奢侈元素,个性化的级别象征元素,陆家嘴特色,天然稀缺江景资源,临近,CBD,商务区,高标物业配置,新元素结合区域特色,如何打造本项目独有的稀缺性与唯一性,2,项,目属性研究及定位,项目,SWOT,分析,竞品分析及启示,目标客群分析及认定,项目整体定位,21,世纪中心大厦坐落于陆家嘴核心区域，地段优势显著。大厦有三个部分组成， 本项目位于大厦高区，由全球顶级知名酒店品牌四季酒店冠名并提供酒店式服务，国际殿堂级室内设计公司担纲室内设计，配备全套家私、家电设施设备及家居用品。,21,世纪中心大厦产品概述,四季酒店,43-55,层本案酒店式公寓房,写字楼,四季酒店,项目产品核心价值元素提炼,1,、陆家嘴,CBD,稀缺地段,东方路,东昌路,陆 家 嘴,CBD,核心区,陆 家 嘴,CBD,陆家嘴金融中心,二期项目,21,世纪中心大厦,2,、顶级酒店式服务,3,、办公里面空中公寓,4,、全家私配置拎包入住,陆家嘴豪宅区,陆家嘴,CBD,区,项目,SWOT,分析,优势,劣势,威胁,机会,CBD,区域地段,二线江景、空中公寓,区内一线江景豪宅较多，未来供应较大,酒店公寓属性,区内无先例,全家私配置拎包入住,四季,酒店式服务,办公外立面公寓,上海无先例,跳出传统思维，打造独特豪宅产品,经过项目,SWOT,分析我们思考我们的产品属性,具备陆家嘴豪宅资源共性,紧邻,CBD,区、二线江景,具有其稀缺性资源区域板块,特性,不可再生性,不可复制性,1,、,优越的地理位置,2,、临江,独特视野,(,万国建筑群,),3,、,CBD,地段,经济发展中心,但区内顶级豪宅项目众多，存量及供应量也较大,而我们办公属性的物业能否在此区域立足,我们先看一下上海办公属性的同类竞品,御华山大厦,济南路八号,本案,上海在售千万级办公型豪宅两个：御华山大厦和济南路八号,办公型竞品,济南路,8,号,上海新天地典藏级豪华公寓,御华山大厦,市中心鼎级行政公馆,济南路,8,号,上海新天地典藏级豪华公寓,物业属性,办公,产权,50,年,销售均价,80000,元,/,装修标准,毛坯,主力面积,328,、,407,、,735,推盘,/,去化,52/15,环线位置,内环内,所在版块,静安板块,在售房源总价段,2000-2500,万（单套）、,5000-6000,万（高区平层）,顶楼复式楼王由开发商自持,物业属性,办公,产权,50,年,销售均价,120000,元,/,装修标准,12000,元,/,主力面积,80140,推案,/,去化,173/173,环线位置,内环内,所在版块,淮海路板块,在售房源总价段,主力户型,1000-1500,万,御华山大厦,市中心鼎级行政公馆,优劣比较,济南路,8,号,御华山大厦,优势,劣势,产品解析及综合分析,核心商圈,世界级装修,巴卡拉水晶联合,星级标准服务,户型适中,开发商口碑较差,周边景观欠佳,华山路人文底蕴,私家别墅景观,大户型尺度,大型私人会所,毛坯交房,缺少物业服务,缺少资源嫁接,缺少营销费用投入,与奢侈品联合，走,豪宅公寓,路线，面积较小虽不符合富豪需求，但区域板块租金较高，吸引投资者投资，成交较好,私人会所较大，走,行政公馆,路线，面积虽达豪宅标准，但面积较大无法吸引投资客投资；办公属性，毛坯交房，无法吸引自住,+,长期投资的自用客户青睐，成交较差,济南路,8,号,重新包装后，市场价格,9-10,万,/,；销售较好,御华山,成交均价不到,7,万，,09,年至今仅成交,17,套,个案实际成交比较,济南路,8,号,与巴卡拉水晶联合，打造上海奢侈标签,依靠小面积，高投资租金回报（月租,2.5,万，回报近,1%,）,推出市场后获得成功,御华山,面积过大，毛坯交房,虽行政寓所自用概念，但仅靠地段且包装不佳,凸显办公属性劣势，市场成交不佳,09,至今,17,套,通过同类竞品比较,我们发现办公类豪宅价值的两条路线,投资属性,自用收藏属性,出租便捷、是否有较好的短期投资回报,能作为第二官邸、并具备未来升值潜力及收藏性,济南路,8,号投资路线获得成功,御华山行政公馆自用路线没有获得成功,共性,较好的地段及奢华的豪宅生活方式,投资属性：短期投资回报弥补办公属性不足,自用属性：优厚生活方式弥补办公属性不足,我们再看一下陆家嘴的同区竞品,汤臣一品,5-6,千万总价，标杆位置与我们不在一个层级,盛大金磐,除一线江景外，整体产品品质不高,仁恒滨江,06,年后就无供应，二手供应也极少,世茂滨江,双会所配置，但楼盘较大，实际入住环境较杂乱,还没有以服务为软性奢华买点的奢侈豪宅,（除汤臣,09,年后以软性奢华服务为卖点外，但并未落地）,我们地处陆家嘴,CBD,核心，与环球金融中心亲密接触,世纪大道终端，真正世界第五大道终端顶级地位,地段稀缺之外，更具便利性,四季酒店的五星联动服务，,成为我们奢华的卖点,认识竞品后,我们看我们的产品能提供什么？,稀缺的便利资源,CBD,核心、便利资源,150-300,的面积段,纯投资品显然面积过大,四季,酒店式服务,五星酒店服务保证可以有别于住宅属性豪宅,产品物理核心提炼,还有一个问题，同样值得关注,我们的产品办公外力面，,43-55,层,御华山也是办公外立面但不纯正,而我们是更纯正的摩天大楼办公外立面,客户真的愿意住在这样的大楼里吗？,让我们看一个案例获得印证,香港顶级豪宅,“,天玺,”,大厦,同样是一座酷式办公楼的观海豪宅,策略得当在香港销售成功,办公外立面豪宅才是稀缺品,所以,CBD,核心商务地段资源,+,办公立面的高空豪宅,+,四季,酒店级服务,才是我们有别于其他豪宅的优势,我们需要的是定位描述，进行理念灌输,在定位前我们先看一下,什么样的客户需要住酒店服务的豪宅,常年奔忙于世界各地外派人群,世界上最忙碌的高管精英,他们因工作而需要最完备的生活照顾,及近在咫尺的商务便利,10,年浦东金融机构达到,600,个，整个浦东金融行业人员达到,20,万人,陆家嘴甲级写字楼（万）,浦东金融机构（个）,浦东金融从业人员,107.24,+,74,181.24,2007,2008,600,410,480,2010,550,2009,15%,69%,20,万,10,万,223.9,17,万,陆家嘴金融从业人群数据解析,他们在社会中的位置,社会顶层、投资人、,CEO,、皇族、高管,各公司主要骨干高管、执行总裁、高级总监、外派高管（陆家嘴金融企业为主）,他们需要酒店式服务的中短期居住寓所,但这些只是我们产品的最终使用客户，,并不是我们销售的目标客户,我们先看一下上海豪宅客户购买群体的转变,2001,2008,2010,港澳、外籍客户为主,温州浙江客户为辅,上海江浙客户为主,港澳、外籍客户为辅,部分内地客户,内地客户为主,上海江浙客户为辅,部分港澳、外籍客户,购买目的,资源占有,规避金融风险、保值,转变,我们的目标客户应该是,投资客、具有一定自用属性的保值型客户,他们还是以,国内内地客户为主,港澳、外籍客户及上海江浙客户为辅,及部分终端使用客户的购买群体,我们产品的市场机会点,陆家嘴,CBD,区核心商务资源,+,办公立面空中寓所,+,四季,酒店式服务,三点平衡的上海唯一性产品,便利商务,+,高奢,+,服务,由此我们发现矛盾,FOUR SEASONS,酒店知名于欧洲、东南亚的顶级服务型酒店,港澳、外籍客户认同,内地客户不一定认同,2010,年后内地客户为主、港外客户为辅,我们需要客户回归及客户影响,产品解析,特性提炼：,CBD,稀缺地段,+,空中寓所,+,酒店式服务,竞品比较：产品投资性,+,自用便利属性,打造唯一性：便利商务,+,高奢,+,服务的三点平衡综合体,目标客户认定：内地富豪为主，港外、上浙客户为辅,客户回归及客户影响的整体定位,我们产品的市场地位,领导者,区域的影响者,游戏规则的建立者,保护或扩张市场份额,代表竞品：汤臣一品,追随者,搭便车、借势,以小博大、杀伤战术,价格战的制造者,代表竞品：世茂,5,号,机会者,目标明确、挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,代表竞品：御华山大厦,/,济南路,8,号,挑战者,制造新的评估唯一性,强调产品特色和价值,把握原有投资客，影响豪宅自用客,使港外客层回归，对内地客层影响,由此我们的定位,上海陆家嘴,CBD,区,FOUR SEASONS,天际御所,FS,天际御所,以上海首席,CBD,便利,+,高奢,+,服务三点平衡综合体,打造全新的高奢酒店级生活,使港外客户回归，对内地客户理念影响,上海首席,顶级国际酒店服务,生活享受,3,项,目核心策略,目标客户圈层,核心策略,核心价值梳理,定位后客户圈层思考：,项目定位演绎,圈定我们的目标客层,核心策略：稀缺性、唯一性产品制造圈层客户,感染共鸣终端客群，产品价值认同回归，投资价值显现影响,价格评估,体现本案,绝对,稀缺性,、,唯一性,特征,项目核心价值梳理：,价值一：大上海小陆家嘴,CBD,正核心,上海豪宅新地标,本案,陆家嘴,CBD,正核心,环球金,融中心,与环球金融中心比肩,价值二：,Four Seasons Private Residences ,全球,1/18,全球十八处四季酒店私人住宅之一,价值三：起始高度,42,楼以上,空中御所,55,起始高度,42F,项目定位演绎：,FS,天际御所,上海首席,顶级国际酒店服务,生活享受,陆家嘴,CBD,金融圈临空俯视的感受与尊容,世界顶级的装修与家居配置,FOUR SEASONS,超五星的酒店家居服务,浦东,FOUR SEASONS,酒店就是我的私家会所,这才是高奢酒店级的生活享受,物理稀缺,+,定位演绎的唯一性显现后,我们还需要,一个高性价比的价格来吸引我们的目标客群,精神属性：国门商务区,总统套房,一件商品的价格是如何确定的？,我们说，价格基于市场，并取决于产品本身的价值,那么我们先来看看市场情况如何？,上海豪宅市场价格体系,楼层分布,26F,以上,主力户型,433-595,近期,成交均价,12-15,万元,/,楼层分布,32F,以上,主力户型,200-400,近期,成交均价,8-10,万元,/,分别选取住宅性质豪宅及办公性质豪宅各两个进行市场数据分析,可见，目前豪宅市场价格在,7-15,万,区间内，而产品本身价值的差异对于项目售价具有很大影响,楼层分布,17-42F,部分,主力户型,327-407,近期,成交均价,7-8,万元,/,楼层分布,整栋,主力户型,82-150,近期,成交均价,10,万元,/,汤臣一品,世茂,5,号,御华山,济南路,8,号,产品价值对于本项目价格的影响,扣分因素：,项目属性,办公性质，按目前市场整体情况看，其价值低于纯住宅物业,项目规模,单栋建筑，无小区环境，绿化较少,内部配套,无专属大型会所，从客户认知角度看，与竞品相比，缺乏优势,加分因素：,地段优势,全球金融中心,CBD,正核心位置，绝版地段，首席地位,品牌优势,四季酒店私人住宅，顶级酒店式服务，上海唯一，全球,1/18,产品品质,层高,4,米，顶级豪华装修，家私全配，拎包入住,以项目优势价值,+,中原营销执行力化解产品劣势，并充分显现项目市场性价,本案建议价格：均价,12,万元,/,平米,价格区间：,10-15,万元,/,平米,注：以上售价是根据目前情况进行预判的基准价格，最终价格要根据销售时的市场行情以及本案的销售道具准备、营销推广策略等确定,价格定位,我们的客户圈定：,终端使用客户,行政高管、企业高管、集团骨干精英、,“,空中飞人,”,、外派高管、明星,目标客户认定,中国内地客层、港澳及外籍客层、上海江浙客层、富二代、明星,物理价值,豪宅新地标,全球,1/18,空中御所,定位演绎,便利稀缺,高奢,服务,结合推广演绎,彰显产品的唯一价值,价值稀缺,品质奢华,产品唯一,来感染共鸣我们的终端客户，影响我们的目标客群,陆家嘴大户型客户分析：,40,岁,年龄分布,大户型客户以中年为主，集中于,35-55,岁区间，占比,69%,大户型客户税后家庭收入,300,万以上占,44%,，消费实力强,家庭收入（税后）,40,岁,行业分布,层级分布,贸易行业为大户型主力客户，占比,32%,。其次为,IT,、金融、制造,客户层级多集中于企业高层，高层占比,78%,投资客户与自住客户比例接近,2,：,3,40,岁,户型需求,面积需要,大客户客户偏好三室与四室户型，占比,90%,大客户客户偏好,150M2,以上房型，偏好,150M2-210M2,占比,46%,，,210M2,以上占比,32%,陆家嘴滨江自用客户描述：,1,、,35-55,岁的税后年家庭收入,300,万以上的客户群体,2,、,IT,、金融、贸易等,CBD,工作区关联客群,3,、偏好,150-210,平米及以上的高管客群,他们除了奢华的豪宅生活外,还需要工作的便利性与生活的服务性,他们可能是,陆家嘴企业高管、中短期外派高管、陆家嘴产业关联富豪,+,港澳、外籍、上浙价值认同客群,+,中国内地投资价值认同客群,形成我们最终的目标圈层客群,由此导出我们的核心策略,唯一性产品高调宣传,+,圈层客户影响,项目唯一性宣传,地段稀缺性附加,+,高奢便利生活共鸣陆家嘴大户型使用客户及项目终端使用客户,吸引终端客户购买,体现项目投资价值,影响传统豪宅客户购买,+,高性价单价,豪车车友会,宾利,劳斯莱斯,奢侈品协会,Club.line,圣汐游艇会,直升机,观览,米其林,全球星级标准,晋商会、外商协会,瑞士银行,UBS,藏品拍卖行,私人健康顾问,凯撒国际旅行,私人时尚顾问,CCA,管理,项目精神传播,客户圈层演绎,目标客户层级圈定,陆家嘴大户型自用客户,港澳、外籍客户,上海江浙客户,中国其他内地客户,认同回归,投资价值认同影响,制造,差异,化，全球,限量,发售，圈层,高调,推广,稀缺性、唯一性制造,4,推,广及执行策略,推广执行策略,销售执行策略,我们只打有准备的仗,核心战术,1,、精准圈层客户，精确传导项目核心价值；,2,、以中原（中国）豪宅客户资源筑底，中港联动，引爆全球。,对项目核心价值,的绝对把握,豪宅客户资源,全球销售网络,精准圈层客户,高调有效推广,上海中原豪宅市场,一手代理客户积累,上海中原豪宅客户资源,鄂尔多斯星河湾项目,中原积累北方客户,上海中原二手市场,豪宅客户积累,总价段在,1000,万以上,的有效客户约,5000,组,总价段在,1000,万以上,的有效客户约,9000,组,总价段在,1000,万以上,的有效客户约,8000,组,总价段在千万级以上客户总量约有,22000,组,中原（中国）豪宅客户资源筑底,华山夏都苑,翠湖天地嘉苑,汤臣一品,世茂,5,号,嘉里华庭,II,期,新华路,1,号,外滩九里,THE MANOR,天御,上海中原,2009,年至今高端公寓代理路线图,一手上海,9,大高端项目成交约,209,套，套均总价,1214,万,华山路板块,6-7,万元,/,2009,4-11,月,38,套,5.3,亿,套均,1400,万,新天地板块,7-14,万元,/,套均,1300,万,2009,4-9,月,34,套,4.4,亿,陆家嘴滨江,7-14,万元,/,套均,3500,万,2009,5,月,1,个月,4,套,1.4,亿,陆家嘴滨江,4-6,万元,/,套均,1000,万,2009,5,月,-6,月,15,套,1.5,亿,华山路板块,8-10,万元,/,套均,2000,万,2009,至今,15,套,3.0,亿,新华路板块,8-10,万元,/,套均,2614,万,2009,9,月,-12,月,3,套,0.78,亿,南外滩板块,8-10,万元,/,套,均,1556,万,2009,至今,27,套,4.2,亿,新天地板块,14,万元,/,套均,5000,万,2011,4,月至今,3,套,1.5,亿,徐泾板块,2-5.5,万元,/,套,均,472,万,2010,至今,70,套,3.3,亿,中原高端客户资源,(2009,年一手项目累计,),逾,4850,组,翠湖天地,1000,组,华山夏都苑,800,组,外滩九里,600,组,新华路,1,号,300,组,嘉里华庭二期,600,组,世茂,5,号,250,组,汤臣一品,200,组,强大的客户资源对本案的快速启动和去化将起到强有力支撑！,成交豪宅总价段基本在,1000,万,-1,个亿,，能达到本案目标客户的购买力！ ！,The manor,100,组,天御,1000,组,中原在二手高端客户资源，,4,万以上活跃客户存量,12000,组，千万以上活跃存量客户群,9500,组,客户来源保障,-,中原高端客户资源,(,二手,),15026,组,单价,4,万以上客群,总价千万以上客群,9508,组,近,3,年成较,/,按,1,：,20,成交率计算,近,3,年成较,/,按,1,：,20,成交率计算,25%,32%,成交量市场占有率,成交量市场占有率,2011,年底,2012,年,2013,年上半年,2011,年底,2012,年,2013,年上半年,营销,节点,推广,工作,11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6,样板房开放,四季酒,店开业,第一波开盘,第二波开盘,概念导入期,价值传递 地位确立,结案,进场,集中蓄水期,价值深挖 地位升级,开盘热销期,价值突破 地位跨越,清盘期,价值认可 地位稳固,通过话题炒作逐步揭示项目核心价值，激发客户进一步深入了解的欲望，从而确立项目,“首席”、“唯一”,的地位：,1,、国际金融中心核心位置，绝版地段，“首席”区位概念,2,、全上海“唯一”一个拥有四季酒店服务的豪宅项目,1,、张曼玉代言，高调完美亮相，明星亲身试住，诠释四季酒店服务品质,2,、,客户细分，针对不同圈层举办相应主题公关活动,3,、赞助上海国际电影节，全明星阵容入住四季酒店，炒作服务的“唯一性”价值,4,、四季酒店开业仪式，酒店,VIP,客户圈层,1,、中港联动，全球限量发售，瞬间引爆市场,2,、热销话题炒作，推升价格,3,、楼王亮相，炒作“天际御墅”概念,4,、明星试住房源公开拍卖，附赠明星私人收藏品,5,、系列客户答谢活动，促进以老带新,1,、发挥中原二三级联动效力，高佣刺激，全范围抄底上海豪宅客户,2,、阶段性圈层活动，维护新来访客户，实现项目价值输导,推广执行策略,上海铺底,明星楼拍卖,楼王亮相,沪港两地,同时开盘,香港北京上海,ROADSHOW,明星代言,沪港两地,再次引爆,1,、国际金融中心核心位置，绝版地段，“首席”区位概念,2,、全上海“唯一”一个拥有四季酒店服务的豪宅项目,第一阶段：概念导入期,时间段：,2011.11-2012.2,价值传递 地位确立,通过话题炒作逐步揭示项目核心价值，激发客户进一步深入了解的欲望,确立项目,“首席”、“唯一”,的地位,价值传递 地位确立,控制入市节奏，项目价值导入阶段低调潜行，以关键人行销传播模式启动话题炒作，通过大量且连续性的公众人物或关键人话题讨论引起客群对于项目的关注及兴趣。,传播模式,关键人行销,麦肯锡,：,消费者的购买决策过程正在发生改变，营销理念也从传统的,“,漏斗理论,”,升级，社交媒体的口碑营销价值在消费者的购买决策过程中的作用力越来越凸显，营销人员正面临考验,针对公众人物以及关键人，采访,6,位目标客群对应人物对于项目价值的解读，分别从不同侧面传导项目价值,价值传递 地位确立,传播模式,关键人行销,找出精神领袖，让他们带领客户去解读项目价值,话题举例：,话题一：上海豪宅之空白,服务之“豪”,话题二：,梦想中的住所,如何平衡工作与生活享受,话题三：陆家嘴价值之全新解读,结合关键人话题炒作，邀请其中,1,至,2,位关键人以及业内意见领袖参与样板房公开活动，针对样板房进行新一波话题发表，从而形成口碑效应加以传播。,价值传递 地位确立,第一次公开亮相：样板房公开活动,现场体验式服务：,所有销售人员及保安保洁都须接受四季酒店统一培训，将人性化服务融入日常接待中，并加以流程化、标准化和制度化，使客户在整个看房过程中都能感受到四季酒店服务的特别待遇。,ALICE,LISA,JIM,TOM,ANDY,LEON,PETER,JOEY,LEE,1,2,4,5,6,8,10,11,12,13,14,15,9,7,3,价值传递 地位确立,在全国各家四季酒店设立项目展示区，配合上海的每一阶段推广更新项目信息，部分重要节点进行现场推广。,（广州、杭州、香港、澳门、北京、上海四季酒店）,价值传递 地位确立,全国各家四季酒店同时发布项目最新信息,2011,年底至,2012,年初，我们的客户在哪里？,国内客户：国外度假、在家欢度春节,国外客户：回国过圣诞、度假,必经之处：机场,因此，我们抓住时机，持续性投放,航空、港空杂志、机场高炮,等线上广告，稳固这一阶段的信息传导，确立项目在客群中的一定影响力。,价值传递 地位确立,在客户的飞行轨迹上寻找他们,1,、明星代言，高调完美亮相，明星亲身试住，诠释奢华居住概念,2,、客户细分，针对不同圈层举办相应主题公关活动,3,、赞助上海国际电影节，全明星阵容入住四季酒店，炒作服务的“唯一性”价值,4,、四季酒店开业仪式，酒店,VIP,客户圈层,第二阶段：集中蓄水期,时间段：,2012.3-2012.8,价值深挖 地位升级,通过明星代言事件营销、全方位圈层活动、国际性活动赞助等重磅推广手段,深度炒作项目,“首席”、“唯一性”,价值,价值深挖 地位升级,明星代言 高调亮相,推荐代言人：张曼玉,明星亲身试住，诠释奢华居住概念,拍摄一部张曼玉在陆家嘴生活的小电影，演绎高奢品质生活的真谛,忙碌之后，却在转瞬享受无比惬意的四季酒店居家生活；享受在空中御所俯瞰陆家嘴,CBD,金融圈全景的独特体验；在四季酒店配套的餐厅、酒吧、,spa,享受另一种美妙；完美的装修，完美的家。,试住房源届时以拍卖仪式,，附赠张曼玉私人收藏顶级红酒（或其他），进行话题炒作。,客户类别,细分,江,/,浙私企营业主,高端物业业主,/,中原累积客户,四季酒店,VIP,客户,业界同行,富豪圈,名媛、富二代,金融,/,贸易高层,活动类别：奢侈品、慈善、文化、艺术、名车相关活动,活动类别：金融论坛,活动类别：发布会、鉴赏活动,活动类别：四季酒店,VIP,客户,回馈活动,活动类别：商会活动、巡展,活动类别：投资价值、社交平台,根据细分客户圈层，采取不同主题的针对性的公关,活动,价值深挖 地位升级,FS,天际御所样板房品鉴周活动,价值深挖 地位升级,圈层活动之业界同行,业界同行，即关键人行销中的“关键人”，口碑传播,价值深挖 地位升级,四季酒店,浦东开业酒会,暨四季酒店,VIP,客户答谢活动,圈层活动之四季酒店,VIP,客户,价值深挖 地位升级,圈层活动之江浙私企业主,江浙巡展活动,项目推介会,上海陆家嘴金融峰会,金融与贸易跨界精英高尔夫巡回赛,价值深挖 地位升级,圈层活动之金融,/,贸易界高管,玛莎拉蒂与法拉利的约会,举办跑车终极,PK,秀,LV2012,年春季包袋发布活动,暨春季限量版包袋现场订购活动,价值深挖 地位升级,圈层活动之富二代、富太太,价值深挖 地位升级,赞助上海国际电影节，全明星阵容入住四季酒店,浦东,话题炒作：为什么明星都喜欢住四季酒店？,价值深挖 地位升级,FS,天际御所上海豪宅新坐标新闻发布会,暨与明星同行艺术酒会,项目高调启幕，公布部分推售信息,邀请,2012,上海国际电影节部分明星出席,1,、中港联动，全球限量发售，瞬间引爆市场,2,、热销话题炒作，推升价格,3,、楼王亮相，炒作“天际御墅”概念,4,、明星试住房源公开拍卖，附赠明星私人收藏品,5,、系列客户答谢活动，促进以老带新,第三阶段：开盘热销期,时间段：,2012.8-2012.12,价值突破 地位跨越,中港联动，全球限量发售，瞬间引爆市场，明星试住房源拍卖、楼王面世等引发市场关注,以热销为话题进一步炒作项目价值，进而推升售价,推盘计划,分两波集中推售，全球同步发售，限量供应,首次开盘以优势房源占多数（建议比例,60%,左右），以此确保成交均价水平,从而为二次开盘打下价格基础，抬高剩余劣势房源价格，实现利润最大化,价值突破 地位跨越,2012,年,8,月第一波开盘,推售,42,套（,60%,）,2012,年,10,月第二波开盘,推售,31,套（,40%,）,中港同步开盘,以上海为根据地，香港为南据点，北京为北据点，各区域限定推售数量,上海、江浙、内地：,60%,，,22,套,香港：,20,套,推售比例根据首次开盘情况进行调整,圈层活动：,以客户答谢活动为主,推盘策略,价值突破 地位跨越,定价：整体均价,12,万元,/,平米,（根据景观、户型等差异拉大价差，价格区间控制在,10-15,万元,/,平米）,销售总目标：,10,个月完成,26.5,个亿,高开高走，通过“供不应求”推高整个项目价格,先推高价单位再推低价单位；,先推高层单位至推低层单位；,先推景观