东阿阿胶定位实践

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,滋补国宝 东阿阿胶,*,东阿阿胶：秦玉峰,2012.6.9,北京,从“世界工厂”到“民族品牌实验室,”,-,东阿阿胶定位战略实践分享,1,引言,“十二五”期间的中央企业发展的目标只有一个，即：做强做优，培养一批具有国际竞争力的世界一流企业。这些企业必须具备以下特征：主业突出、治理良好；拥有自主知识产权、核心技术和国际知名品牌；具有较强的国际化经营能力和水平；在国际同行中综合指标处于先进水平“。,-,国资委主任 王勇,中央企业工作会议,讲话,与 “定位,-,占有顾客心智资源”的思想，有异曲同工之妙。,2,从名副其实的世界工厂，到中国创造，到成为世界品牌，这是我们梦寐以求的未来，纵观历史长河和工业革命时代，当下，属中国自己的、可以叫做国粹的,-,中医药，因为代表了中国哲学和东方文化，是真正的中国创造。,东阿阿胶,3000,年。,引言,3,“阿胶”这两个字包含着深刻的生命智慧。同样的驴皮，经过东阿阿胶的水和千年沉淀出来的技艺炼制而成才可称为“阿胶”，而不是驴胶。,“阿”，在梵语中指的是“无量”。这个字读“,e”,是梵语的读法。用现代宇宙学的观点看，只有大自然才是超越空间和时间的无量（无限）。从这个角度看，阿胶是帮助人类回归自然的载体。,东阿阿胶定位滋补国宝当之无愧。它是,3000,年杰出智慧的结晶。,引言,4,目 录,一、东阿阿胶简介,二、组织回顾,三、战略选择与效果,四、发展展望,五、体会与分享,5,建于,1952,年，世界最大的阿胶生产企业，隶属央企华润集团,中华老字号，拥有国家保密工艺和两个保密品种,唯一自建原料基地的阿胶生产企业，拥有十七个养殖基地,国家非物质文化遗产、国家认定唯一炼胶技艺传承人企业,荣获三次国家质量金奖，唯一荣获北京传统药“长城”国际金奖,国家道地药材工业化生产示范基地,一、东阿阿胶简介,6,二、组织回顾,1,、审视组织现状，跳出问题藩篱,增长模式：多元化，中成药、生物制药、药用辅料、包装印刷、医疗器械、医药批发，阿胶主业占经营额,95%,。,市场战略：防守过度，局限江浙沪粤，文化没有远播，品牌没有释放。极少关注消费变化，高端群体缺乏对品牌的理解度。与时代和社会经济的增长背道而驰。,竞争策略：仅关注品类内部，忽视作为领导者地位的眼光和视野。在阿胶领域里激战，与领导者地位不相陪衬。,7,无人能够左右变化，唯有走在变化之前,8,二、组织回顾,品牌建设：强调“东阿”品牌，在敌人盘踞的阵地发起攻势，自然被带入同类低端市场，局限于普通价值，企业、品牌、产品名称三位一体。,阿胶是完全竞争行业，原料日益匮乏、价值链利润微薄、危机频频 。,2006,年经销商年会上的潸然泪下。,9,结论：,“,业务多元，战略不清，资源分散 ”,2006,年，东阿阿胶面临原料驴皮资源短缺、阿胶逐步边缘化、业务发展多元化的背景下。面对竞争，痛定思痛，为了组织的未来，不得不做战略选择。,2006,年,5,月，阿胶价格调升,20%,，启动东阿阿胶的文化营销和价值回归工程。,公司开始进行战略检讨，清晰战略。经过多家公司对比，选择了特劳特定位战略中国合伙人邓德隆先生团队。,继续“制造更廉价的产品”只会死路一条，因为其他人会想办法把价格压得更低。,杰克,特劳特,二、组织回顾,10,二、组织回顾,2.,战略机遇分析,当思维陷入问题的泥潭，就会失去解决问题的契机，视野需跳出组织，回到思维原点。品牌领导者的首要职责：“维护并开拓品类”。纵观公司当时的处境，我们勇敢地提出“阿胶价值回归”的战略。,基于五个因素 ：,具备回归价值的基础,市场竞争的需要,深具底蕴与魅力的文化,原料短缺，物以稀为贵,副业无优势，消耗主业精力和资源,11,二、组织回顾,1,、具备回归价值的基础,阿胶“本经上品纯滋补，一传至今三千年”，随着消费理智和工业化、标,准化生产，比起参茸燕窝等简单加工的滋补品,阿胶更容易被消费者信赖。,2,、市场竞争的需要,国内市场份额的,50%,以上，这一数字，如果引领品类“回归”，则可以拓展,足够的市场空间，共同做大阿胶品类，从而产生市场活力，承担做大蛋糕,的责任。,3,、深具底蕴与魅力的阿胶文化传承,从浩如烟海的古代典籍里，挖掘整理阿胶诗词歌赋上百篇。“古今秘趣话,阿胶”活动,在,30,个中心城市十年如一日的社群传播,;,12,二、组织回顾,4,、原料短缺，物以稀为贵,商业社会永远的价值规律。未来，“世,间再无半寸阿胶可用”？,5,、副业无核心竞争优势，消耗主业精力和资源。,结论：“十一五”期间的增长方向：摈弃多元化，实施精确制,导，“聚焦阿胶主业，单焦点多品牌战略”，策略性地剥离副业。,13,三、战略选择与效果,（一）业务聚焦和产品定位战略,战略,实施单焦点多品牌的发展战略。,聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，回归阿胶价值、回归主流人群，延,伸产业链条，通过继承、创新引领阿胶品类发展，推进阿胶现代,化、国际化进程，实现从优秀到卓越的跨越。,目标,五年再造一个东阿阿胶。,（销售、利润、员工收入三个翻番）,14,单焦点多品牌增长战略，培育多个品牌开拓市场,九 朝 贡胶：开创主流人群，引领品类发展,东 阿 阿胶：定位滋补国宝，面向原有顾客,复方阿胶浆：定位气血双补，收拢补血市场,桃花姬阿胶糕：定位熬好的阿胶，吃出来的美丽，快销品方向发展,三、战略选择与效果,15,三、战略选择与效果,（二）战略要点,在聚焦阿胶主业战略下，实施了阿胶品类推广、多品牌建设、文化营销策略引领下的阿胶价值回归工程。,1,、阿胶“滋补三宝”定位逐渐被认知接受,2,、复方阿胶浆补血大品牌的定位被消费者广泛认知,3,、“九朝贡胶”新品牌成为引领阿胶价值回归的象征,16,亿元人民币,资料来源：东阿阿胶（,000423,）年报,营业收入,营业收入增长,1.9,倍,三、战略选择与效果,（三）战略实施成果,17,亿元人民币,净利润,资料来源：东阿阿胶（,000423,）年报,净利润增长,6.8,倍,三、战略选择与效果,（三）战略实施成果,18,股票市值：,2005,年的,22.11,亿元，,2010,年的,325,亿元，增长,14.7,倍。,三、战略选择与效果,（三）战略实施成果,19,四、发展展望,结果证明：,“十一五”聚焦和产品定位战略正确，公司发展快速,“十二五”期间公司将继续实施聚焦阿胶主业，培育多个品牌战略,20,市场,实施以肉谋皮策略，掌控及涵养驴皮资源。,围绕阿胶主业，聚焦三大产品，实施单焦点多品牌战略，做强做大补血、滋补、美容三大市场、药店、商超、医院、健康连锁四个终端。,以健康连锁为平台，以四季养生膏方为载体，推出治未病为特色的健康服务产品,围绕阿胶产业链， 上游拓展阿胶原料业务，下游拓展健康服务业,品牌产品,原料业务,健康服务,商业模式：全产业链掌控,四、发展展望,21,聚焦三大市场,巩固补血市场,拓展滋补市场,布局美容市场,调整市场结构，争取实现,OTC,、保健品、医院三足鼎立结构。,稳固药店终端,做强超市终端,拓展医院终端,自建直营终端,优化业务结构,聚焦四个终端,四、发展展望,22,九朝贡胶,定位高端，塑造高端品牌，引领阿胶价值回归。,四、发展展望,23,定位：滋补国宝,东阿阿胶,四、发展展望,24,定位：气血双补,-,复方阿胶浆,气血足就身体好，请用复方阿胶浆。,四、发展展望,25,桃花姬阿胶糕,熬好的阿胶，吃出来的美丽。,四、发展展望,有诗为证：暗服阿胶不肯道、确说生来为君容,/,杨贵妃,26,选择大于努力,-,。,品牌定位,改变命运的选择,五、体会与分享,27,五、体会与分享,1,、战略定位,“建立信任状”“先行,欲占有顾客心智,须强调信任状,表明品牌血统与出身,先入为主。,给顾客一个选择的理由,赢得市场份额。,诉求领先市场地位或领导者角色，扛起“中国第一滋补品牌”大旗，这是领,导者的义务。,2,、在价值链中，谁掌握了利益链条的核心，谁就拥有最终话语权；,3,、战略选择,企业家需要壮士断腕的勇气；,决定“不做什么”，比决定“做什么”更令人痛苦。企业家需要海纳百川的,战略胸怀，直面竞争，给对手生存空间，保障品类的发展。,4,、组织对战略理解执行，尤其战略执行核心部门（营销与研发）；,28,定位,最终是一种经营哲学，他从显而易见的规律出发，就如特劳特先生在,显而易见,一书中所言，所有的都在变，但人性始终如一，这是企业经营者的根本出发点和落脚点，企业家不仅仅是促成组织盈利和考虑生意规模，另一角色，还是社会学家。,正如东阿阿胶：“厚道、道地、承传、创新”的核心理念。我们以利润之上的追求，提供高品质的健康产品和服务。,未来，我们继续前行！,能看到多远的过去，就能看到多远的未来,29,三千年的阿胶滋补养生保健文化是中华民族的巨大宝贵资源！,定位战略的实施，给营销精确致导、直指消费者心智,;,感谢特劳特先生创建的定位理论，给千年滋补国宝插上腾飞翅膀！希望各位同仁关注阿胶的发展，关注中国第一滋补健康品牌的崛起！,谢谢大家！,30,