攀华双岛湖项目总体战略定位及营销策略思考(13年12月修

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,攀华,双岛湖,攀华,双岛湖,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,攀华,双岛湖,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,攀华双岛湖,/,重庆*,项目总体战略定位及营销策略思考,攀华双岛湖项目 战略定位及营销策略思考,我们该何去何从？,面临的营销目标与问题初判,目标关键词,目标双岛湖,选择最佳定位，树立高端大盘形象,销售绝对成功，打响攀华重庆“第一枪”,给客户以高端居住区的全方位尊享,达到目标我们需要解决？,问题初判双岛湖,重庆双福属于新兴地产开发板块，面临区域抗性、区外辐射力较弱等难题,来自恒大、晋愉、祥瑞等品牌开发商的竞争，我们如何成功突围,品牌初次涉渝（主城）房地产行业，无任何基础，而项目定位高端大盘，压力较大,项目立问,如何在理想和现实中实现结果最优？,立问着眼点,项目现实,1,、受板块辐射局限，难以吸引主城客群，而周边人口基数小，潜在竞品多，如何快速销售问题重重。,2,、大盘和高端产品整体推售周期较长，资金压力大，如何快速回款也堪忧。,3,、区域整体购买力有限，高总价产品存在一定市场不确定性。,项目理想,1,、大盘大形象，通过项目打造和推售，成为未来西部新城板块的高端人居的标杆和榜样，打响攀华重庆“第一枪”。,2,、产品卖得好，卖得高：高层在快销热销的前提下最大化溢价，别墅房实现较高收益的前提下，稳步成交。,3,、锻炼队伍，培养人才，构建成熟的团队和模式。,看清现实，找准定位，树立目标，创新实践！,4,双岛湖使命,&,影响,提升气质，拔高立意，塑造影响，是实现项目价值的兑现点,&,使命,重庆西区全新标志性湖滨,/,山水高端大盘杰作,攀华集团首次问鼎主城深耕大作，奠定企业基础,&,影响,城市西区山水大盘的名家,与恒大、晋愉比肩，提升区域整体品质,让每一个西区人都知道“攀华”,我们需要强化这种使命感的气质,我们需要具备创造这种影响的魄力,一、,市场调研初判,三、,项目价值及难点梳理,二、,项目产品梳理,六、项目,营销推广工作执行计划,提纲目录,四、项目,营销推广,定位,五、,项目营销策略思路,6,一、市场调研初判,板块城市属性,板块区域属性,竞争市场分析,宏观市场环境,7,1,、宏观市场环境,楼市整体价格看涨，成交趋于稳定，未来走势持续看好,2012,年,8,月,-2013,年,10,月重庆商品房成交数量、价格走势,8,2,、板块城市属性,区位及规划,板块城市属性：,项目位于双福新区，是重庆西部新城核心区，被纳入重庆“半小时经济圈”,产城高地，规划成为江津先进制造业及高新技术产业的聚集区、商贸流通产业重要的功能区、重庆主城近郊最大的休闲旅游度假区和城市中高端人群的集中居住区。,紧邻重庆九龙坡集装箱港、重庆港务集团兰家沱港和成渝铁路江津站、重庆火车东站，区域位置优越。,“重庆半小时经济圈”里的产城高地，热点板块，区位优越,项目位置,华 福 大 道,津马大道,9,3,、板块区域属性,区位及交通属性：,四条高等级公路：距成渝高速走马出口,2,公里、华福九江大道、重庆绕城高速,(,二环,),、津马大道、福城大道、枫林大道等快捷交通干线在新区纵横交错。,规划两条轻轨：重庆市规划轻轨五号线（,2020,年通车）、七号线（,2015,年后通车）新区并定点设站。,本项目位于重庆市双福新区，东临津马路，南靠九江大道，西临规划道路，出行快捷方便。,区域交通系统发达，通达性好，出行便捷,项目位置,道路及交通,10,规划及发展,会议休闲高尚住宅区：,以恒大地产、晋愉地产、我方双岛湖项目为代表的高端旅游休闲产业区,汽摩产业基地：,以小康、铁马、潍柴、润通四大汽车、摩托车整车制造项目为龙头,科教信息产业基地：,以双福大学城、生物医药、笔电配套等科技、教育产业为主力,仓储物流基地：,以双福国际农贸城、和润国际汽摩城、攀宝钢材三大专业市场为基础,”一区三基地” 规划利好，发展迅速，前景广阔,双福新区规划,:,“重庆半小时经济圈“范围内，”只争朝夕”倾力打造”一区三基地”,规划,2016,年人口超,22,万人、城区面积、,28,平方公里；,2020,年人口规划将达到,30-40,万人。,双福新区如荼发展，人口迅速增加，辐射范围大增，前景广阔。,3,、板块区域属性,11,规划新区中：滨江新城板块、陶家板块、双福板块三个新区中，双福板块属于发展较早且发展迅速的地区，目前的居住环境已经较为成熟，市场认知度较高。而滨江新城板块目前处于如火如荼建设阶段，陶家板块发展极为缓慢。,工业区中：江津几江、德感、珞璜等工业区、西彭工业老区板块的环境较差、居住条件亟待改善。,其他板块：白市驿、石板、走马板块由于本身性质特殊（白市驿因军用机场附近限制、走马为古镇限制房地产开发），因此房地产发展前景不乐观。,规划新区，起步早，发展快，市场认知度较高,3,、板块区域属性,工业老区,居住密集地,工业老区,居住密集地,规划新区,旅游,度假区,农业发展区居住密集地,迅速发展,规划新区,规划新区,区域板块关系,12,13,高层：,高层的客群可接受距离相对别墅较小，地缘性因素较强；此外双福虽发展迅速，但区域位于主城九区之外，因此刚需,/,刚改产品的辐射力有限，故市场研究区域主要定位与项目本身（一层）和周边,20,公里范围（二层）。,其中项目主要相邻区域交通距离：,北,-,走马（距离约,9,公里）,南,-,江津（滨江新城距离约,12,公里，江津老城距离约,20,公里）,东,-,白彭路沿线（东南方西彭，距离约,18,公里；西方陶家，约,14,公里；东北方石板、白市驿，约,18,公里）,因此，高层市场重点关注白彭路沿线的西彭、陶家、白市驿三镇，江津老城和滨江新城板块、走马板块共,6,个相邻重要板块及自身板块市场。,别墅：,别墅客群可接受距离较大，加之板块发展迅速，投资前景看好；此外项目本身环境优势突出，因此除前两层之外，主城区客群也是需重点关注对象！,注：缙云山以西及白彭路沿线的巴福、铜罐驿因基本无商品房供应，不做特别研究,高层：一层、二层竞争市场 别墅：一、二、三层竞争市场,4,、竞争市场分析,双福、周边、重庆主城三层市场,江津,滨江新城,走马,白市驿,双福,陶家,西彭,缙,云,山,中 梁 山,大渡口区,九龙坡区,沙坪坝区,三层竞争市场,二层竞争市场,石板,供应较大，竞争激烈；产品丰富，投资属性强，但改善性产品不多：,双福板块目前供应楼盘共,11,个，其中主要在售项目,7,个，待售项目,1,个，尾盘项目,3,个。,11,个项目总供应量,328.5,万方，其中高层,/,多层,/,公寓,130,万方，洋房,19,万方，商业,22.5,万方，别墅约,150,万方。,潜在供应项目,1,个，明年上半年推出。,区域供应主要是普通高层、投资性公寓和商业，改善性居住产品不多，尤其洋房供应较少。,津,马,大,道,中交康桥 商业、洋房、高层,总体量,30,万方,洋房,10,万方,高层,17,万方,九,江,大,道,建宇新时区,商业、公寓、高层,总体量,24,万方，,商业,7,万方，,高层,/,公寓,17,万方,商业预计,14,年底推出,祥瑞西城中心,商业、公寓、小高层,总体量,20,万方，,商业,4,万方，高层,/,小高层,/,公寓,16,万方,二期商业、公寓加推,时间待定,恒大金碧天下,联排别墅、高层在售,总体量,79.9,约万方,高层总供应,45,万方,别墅余量不多,晋愉大岭湖,独栋、双拼，,总供应量约,109,万方,奥特莱斯独栋商业（,48,栋）,总供应量,3.8,万方,同福国际（待售）,商业、高层,总体量,5,万方，商业,1.5,万方、高层,3.5,万方,预计明年上半年开盘,晶彩城（待售）,商业、高层、公寓,总体量,10,万方，商业,2.5,万方、高层,/,公寓,7.5,万方,预计,9,月底开盘,溪山美郡（待售）,商业、高层、,小高层、花园洋房,总体量,25,万方，商业,1.8,万方、洋房,9,万方，高层,/,小高层,14,万方,双福板块市场供应概括,4,、竞争市场分析,一层竞争市场（双福）,14,产品,/,价格：刚需、投资性产品多而刚改较少，户型偏紧凑，价格不高,区域,项目名称,类型,户型面积,单价（建面）,总价,备注,双福,中交康桥,商业、洋房、高层,洋 房：113-144,高 层：79-118,洋 房：4700-6800,高 层：4700,洋 房：61万-98万,高 层：37-55万,-,建宇新时区,商业、高层、公寓,公 寓：22-32,公 寓：6200,（含装修）,公 寓：14万-18万,精装公寓，客户主要一次性购买多栋，属于投资性购买,晋愉大岭湖,独栋、双拼、合院,400-1450,双拼：9000,合院：8000,180万-2000万,合院别墅折后价格6000元，对西区别墅市场冲击极大,祥瑞西城中心,商业、公寓、小高层,小高层：70-110,小高层：4500,小高层：32-50万,商业、公寓加推时间待定,同福国际,商业、高层,商 业：20-50,高 层：33-83,待售，具体情况未定,待售，具体情况未定,预计14年上半年开盘,晶彩城,商业、公寓、高层,公 寓：36、64,高 层：70-100,高 层：4500,待售，具体情况未定,-,金成溪山美郡,商业、高层、小高层、花园洋房,洋 房：80-120,小高层：66-122商 业：20-300,洋 房：7000,洋 房：56万-75万,去化一般,产品：产品以高层、公寓和商业为主，投资特性明显；洋房初入市场，仅两个项目供应；高层,/,小高层户型以两房、三房为主，相对紧凑；洋房户型控制逐趋紧凑，别墅产品差别较大,价格：高层均价,4500,左右；公寓略高；洋房价差较大，跃层较高；别墅,8000-9000,，总价差极大,高层：基本为,70-,1,10,的两房、三房，相对紧凑，价格趋同,洋房：户型控制逐趋紧凑，整体品质和户型设计水平偏低，因项目位置不同价差显著,公寓：,30,左右，由于双福近年发展较快，学校、企业较多，使其商业和投资价值顿显,别墅：面积,230-1450,不等，品质优劣明显,-,4,、竞争市场分析,一层竞争市场,(,双福）,15,双福板块典型项目去化剖解：,中交康桥（高层）：201,2,年,11,月开盘至今，月均去化约,50,套,中交康桥（洋房）：,2013,年,7,月,30,日首推洋房一个月共去化,80,套，但蓄客时间已久，后期一般,建宇新时区,（公寓）：,2013,年,1,月开盘,1,个月共,去化约,200,套，但后期有所不及,海州时代,（高层）,：,2011,年,7,月开盘，总约,800,套房源,，,目前,仍有,近,100,套房源,未售,恒大金碧天下（别墅）：,2012,年,6,月推出,65,套湖山别墅，目前清盘中，平均每月去化,3-4,套,晋愉大岭湖（合院别墅）：据了解，实得单价仅,6000,元，月均去化约,6-7,套,去化：总体去化情况不错，刚改洋房因稀缺前景乐观，投资性产品去化乐观,4,、竞争市场分析,一层竞争市场（双福）,综上可见（结合其他楼盘情况）,双福板块近年表现走俏备受青睐，楼盘众多、产品丰富，部分产品因投资属性表现抢眼，销售不错，市调显示个别高层盘开盘去化达,90%,以上，洋房由于供应少，初入市场去化表现也不错，但近期整体市场显颓势,高层：目前高层盘去化较好，但后期高层供应将大增，单个项目去化可能随之减慢,洋房：当前单个项目去化较好，但属于独占市场以及开盘初期代表性不足，后期销售显颓势,别墅：由于区域抗性，去化均一般；晋榆超低价格合院推出后市场更加恶劣,16,板块发展强劲，再加产品性价比较高，对周边（白市驿、陶家等）有一定吸引力,高层、洋房居住性物业客群仍然在中梁山以西地区，而其商业、公寓因其投资升值前景看好而对主城及江津地区客群具有较强吸引力，吸引了大量客群购买。,客户及消费特征：,项目,客户来源,中交康桥,祥瑞西城中心,建宇新时区,双福本地,50%,30%,20%,江津地区,20%,10%,60%,白市驿,10%,20%,20%,陶家,5%,5%,西彭,5%,5%,其他地区,10%,30%（江北、九龙坡）,高层：客群主要来自于本地，绝大部分为刚需；,洋房：,客户群主要来自于,本地及周边地区（白彭路沿线）,，,换房需求,为主,；,公寓：客群范围较大，除本地客群外，还有江北、九龙坡等外区人投资性购房；,别墅：客群范围广阔，但由于区域抗性，主要为周边及大西区客群,双福房地产开发水平较低，但由于工业园区、大学城的规划建设，板块发展较快，投资性商业、公寓等形态产品对周边吸引力度增加。,客群分析：客群因产品形态差异明显，投资性产品客群广泛,4,、竞争市场分析,一层竞争市场（双福）,17,18,供应较少且集中在西彭；产品门类较为丰富；潜在供应中西彭较大,沿白彭路目前供应楼盘共,7,个，其中西彭,2,个，陶家,3,个，石板,1,个，白市驿,1,个。,6,个项目总供应量,131,万方，其中高层,/,小高层,95,万方，商业、写字楼,24,方，别墅,12,万方 。此外有常青藤,100,栋法式类独栋。,骄杨、地博西苑未开盘，剩下基本都处于销售后期，后期供应主要是高层、商业、公寓。,另西彭有德云华城、国色天香两个尾盘项目，余量均不足,10,套。,西彭有大量潜在供应（已拿地块）,。,白彭路板块市场供应概括,4,、竞争市场分析,二层竞争市场（白彭路沿线）,18,北京城建煕城,商业、高层、叠墅、小高层（跃层）,总体量,40,万方,商业,2.3,万方,在售高层、叠墅、,小高层（跃层）,森迪时代广场,商业、写字楼、公寓,总体量,20,万方,在售洋房式写字楼,百可山水苑,高层（工业用地）,总体量,27,万方,渝水坊,商业、洋房、小高层、多层,总体量,12,万方,目前在售二期小高层,白,彭 路,骄杨理想城,洋房,/,高层,总体量,30,万方,预计,1,月初示范区开放,地博西苑,高层、洋房,预计年初开盘,18,常青藤缇香小镇,纯类独栋,共,68,栋,18,产品,/,价格：产品线丰富，品质总体不高，价差较大,区域,项目名称,类型,户型面积（）,单价（建面）,总价,备注,陶家,百可山水苑,高层,44-95,4500,18万-41万,预计10月份加推,骄杨理想城,洋房、高层,洋房：55-120,待售，具体情况未定,待售,预计1月初售房部开放,常青藤缇香小镇,类独栋,280-415,11000,300万-700万,销售中后期,西彭,森迪时代广场,写字楼、多层、公寓,写字楼：135-186,4300-4500,55万-76万,板式洋房写字楼,公寓推售时间未定,北京城建熙城,商业、高层、小高层、叠墅,高层：64-89,叠墅：89-106,小高层（跃层）：96-126,高层：5100,叠墅：11000,小高层（跃层）：7000,高层：30万-45万,叠墅：80万-150万,跃层：均价90万,商业即将开售,德云华城,高层,102,5200,53万,尾盘,白市驿,渝水坊（二期）,小高层,32-103,5900,5800-6100,20万-60万,主力35万-50万,一期剩余10余套,洋房，均价6300,石板,地博西苑,高层、洋房,67-147,待售，具体情况未定,待售,-,产品：产品线丰富，高层、小高层、公寓、洋房、跃层、叠墅、类独栋、写字楼应有尽有，涵盖,20-700,万的多种产品，总体产品品质不高，除常青藤和城建熙城外其他产品平平无亮点,价格：三地价差明显，白市驿高于西彭，西彭高于陶家，普通高层价格低，,4300-5000,，小高层、跃层价格优势明显，,6000-7000,，类独栋均价,10000,左右,西彭：城建熙城高层,5000,左右，跃层卖到,7000,，叠墅因赠送多价格较高，森迪时代广场,因位置、产品性质及定位均较尴尬，户型又偏大，销售自不见好，价格自然低,白市驿：渝水坊二期小高层户型做小，单价高达,6000,元，仅略低于一期洋房价格,陶家：别墅因区位、配套不好去化较慢，高层因工业用地性质均价低，洋房待定,4,、竞争市场分析,二层竞争市场（白彭路沿线）,19,白彭路板块高层,/,小高层去化剖解：,渝水坊（小高）：二期自201,3,年,5,月开盘至今，月均去化约,30,套,百可阳光水苑（高层）：二期自,2013,年,1,月开盘至今，月均去化约,30,套,常青藤缇香小镇（类独栋），自,2011,年,5,月底开盘至今仍有不少剩余，去化缓慢,北京城建煕城（高层）：自,2011,年,4,月开盘至今，年均去化约,600,套，平均月去化,50,套,综上可见,白彭路沿线板块高层,/,小高层产品去化情况一般，日均去化,1-1.5,套。陶家百可一直销售速度欠佳；白市驿唯一盘渝水坊销售不理想；西彭城建熙城因其一定品牌知名度及配套规划，包括产品相对出众总体销售情况较好，其跃层销售相对较好，叠墅前期销售不错，目前也显乏力。,原因分析：,西彭：人口相对较多，且对周边板块有一定吸引力，高层,/,跃层刚需刚改产品立足本地需求去化总体尚可，叠墅总价偏高其需求度和接受度逐步有限收窄,白市驿：军用机场是一限制因素，但在供应极少的情况下销售不佳原因值得推敲,陶家：一是供应产品本身问题（类独栋总价抗性、高层为工业产权）；二是调查了解到陶家本地居民本地需求实在太少,去化：各形态产品整体去化均不太理想，西彭城建熙城尚可,4,、竞争市场分析,二层竞争市场（白彭路沿线）,20,西彭：辐射力较强，客群范围较广，除西彭外，周边（陶家、双福）购买者较多,白市驿：绝大多数为本地客户，推测原因为房地产升值潜力不足且性价比不高,陶家：除本地外，周边客户明显，外地购买与项目价格低、看重升值潜力有关,客户及消费特征：,项目,客户来源,北京城建熙城（西彭）,陶家百可（陶家）,渝水坊（白市驿）,西彭,50%,20%,-,白市驿,3%,10%,90%,陶家,20%,40%,-,双福,15%,20%,-,其他地区,2%,-,10%,小高层（跃层）（西彭）客群以西彭本地以及陶家、双福为主，首置刚需和改善型刚需为主，基本是自住型置业；,高层客群范围较小，以当地人为主，表现为刚需，陶家百可项目有部分投资客群；,类独栋客群主要为周边和重庆大西区范围，辐射力度有限,主城区客户对于片区的了解甚少，认知度不高，极少其他区域客户。,客群分析：需求客群集中在周边，自住为主，投资成份少,4,、竞争市场分析,二层竞争市场（白彭路沿线）,21,滨江新城市场供应概括,潜在供应巨大，不乏高端（类独栋等），价格竞争难免：,供应：板块已拿地房地产项目共,7,个，规划体量超过,200,万方。其中在售,2,个，,1,个项目计划年初开盘，,2,个项目平地中，,2,个项目未有动作。预计供应中，商业、洋房、多层、小高层较多。,价格：综合地价、区域成熟度、江津其他板块对比，预计滨江新城新入市项目价格较低，高层,/,小高层预计,4500,左右，洋房预计,5000-6000,、别墅预计,8000,左右,重点关注：祥瑞城,60,栋法式类独栋；滨江春城主力全跃式洋房，,12,月开盘，两项目首期推售高端产品，将直接与本项目形成直接竞争,祥瑞城项目（待售）,商业、高层、类独栋,40,万方,类独栋：,183-207,（,60,栋）,预计明年开盘,首推类独栋,城海滨江春城（待售）,商业、多层、小高层、洋房（主力全跃层洋房）,100,万方,英利国际项目（待售）,具体形态、体量未知,目前平地中,博达项目（待售）,具体形态、体量未知,目前未有动作,津辉项目（待售）,具体形态、体量未知,目前未有动作,智元新天项目（待售）,商业、洋房、高层,一期,28,万方（规划）,13,年,8,月份动工,4,、竞争市场分析,二层竞争市场（江津滨江新城）,金科中央公园城,商业、高层、洋房、,63,万方,22,23,板块概况：,规划：重点规划发展的江津,主城核心区,，,规划,2016,年建成,12,平方公里、,10,万人口的江津新的行政中心、文化中心，金融和综合商务区、滨江宜居区。,建设：目前进行重点道路、桥梁、还房及房地产项目建设。,交通：距双福约,12,公里，仅约,20,分钟车程，非常快捷。,土地：近,10,家开发商储备土地多达,100,万方，容积率控制在,2.5,以下，拿地价格较低，基本在,1000,元以下（祥瑞,930,，金科,713,），后续房价可控。,板块概况：未来新城，江津当前最热板块，将与西彭陶家双福连成一片,4,、竞争市场分析,二层竞争市场（江津滨江新城）,23,4,、竞争市场分析,二层竞争市场（江津城区）,项目,位置,项目,名称,类型/面积,价格,总价,备注,几,江,城,祥瑞,云鼎阳光,高层：30-110,5680,20万-60万,区域预计高层均价5500左右,正升,时代港湾,洋房:105-137,高层：76-103,高层5550,42万-80万,金科,世界城,商业、高层、洋房,高层：70-108,待售,-,明月香山,高层,待售,-,天福,几江大院,小高层、洋房、别墅,小高层：96-127,洋房：126-151,待售,-,东,部,新,城,建群,半岛明珠,高层、洋房、别墅,90-230,高层：92-158,高层5700,50万以上,区域高层均价5800左右；,洋房均价6500,港龙,御景华庭,高层：107-120,洋房：105-134,高层：5850,洋房：6700,60-90万,庐山,金江港湾,高层：76-103,洋房：119-125,高层：5500,洋房：6300-7300,45万-90万,德,感,荧鸿城,高层：40-108,高层：4180,18万-45万,区域高层均价4200左右；洋房5700,九鼎,御江山,别墅、洋房、洋楼、高层,洋房：96-132,洋房均5700,（平层5500，跃层6300）,53万-85万,江津区域市场：几江、东部新城价格水平相当，洋房,6500,，高层,5500-5800,24,4,、竞争市场分析,二层竞争市场（江津城区）,区域概况：,江津为重庆市确立的,“,六大区域性中心城市之一,”,，常住人口,127.51,万人，其中城镇人口,68.6,万人，户籍总人口,148.65,万人。,供应概况：,目前主要供应形态为高层、洋房，改善性住房增多，别墅目前尚无供应。主要集中在几江城和东部新城。,价格概括：,由于位置不同价格不一，其中几江城和东部新城较高，高层均价,5500,以上，洋房约,6500,典型项目去化：,九鼎御江山，洋房,13,年,8,月,25,开盘，约,180,套洋房一周售完。置业顾问反应江津几江城改善性住房需求较大，洋房前景乐观,板块概况：六大区域性中心城市之一，实力雄厚,25,4,、竞争市场分析,二层竞争市场（走马）,区域,项目名称,类型,户型面积（）,单价（建面）,总价,备注,走马,首创渝阅,独栋、双拼、联排,270-600,8000-9000,联排：216万-540万 独栋：1200万,旅游地产性质，中式建筑，总建筑面积55万方，2013年4月开盘，,耀文枫林郡,小高层/高层,45-120,3800,15万-45万,总建筑11万方，12年12月底开盘，共600余套，去化缓慢,首创渝阅,耀文枫林郡,板块概况：供应极少；产品价格较低；区域位置偏僻，板块辐射力较低,26,4,、竞争市场分析,三层竞争市场（别墅市场,/,主城）,主城区市场同总价段（,200,万,-300,万）主要市场供应,200万,-,300万,项目,区域,产品形态,销售面积,实得面积,销售单价 （元/平米）,实得面积单价,备注,北京城建,龙樾湾,西区,联排,180,280-390,12000,5000-7000,法式风格,上邦静静的墅,西区,联排别墅,208-340,230-400,12000,10500,地中海风格,首创渝阅,西区,独栋,325-345,445,9500,7000,新中式风格,复地花屿城,北区,类独栋,四叠拼,245-368,305-448,9000-12000,7000-9000,法式风格,融创嘉德庄园,北区,联排,170-220,270-420,400-600万,9300-13000,英伦风格,东原碧云天,北区,联排,129-180,-,待定,待定,托斯卡拉,美利溪镇,北区,联排,170-220,270-320,13000-,9000-,-,约克郡,北区,联排别墅,290-350,360-550,17000,10000-13500,法式风格,万科渝园,北区,叠拼,200,300,待定,待定,-,贝蒙天地锦墅,大学城,联排 双拼,170-350,300-550,9000,5500,-,龙湖U城,听蓝湾,大学城,联排,240,450,16000-18000,8000-9000,新古典主义,同景国际,雍华府,南岸,联排 叠拼,162,212,13500,10300,法式风格,金科中央御院,南岸,联排 叠拼 类独栋,130-150,160-180,12000,9500,法式风格,南山1号,南岸,联排端头,296,346,12000,10000,-,27,4,、竞争市场分析,三层竞争市场（别墅市场,/,主城）,本项目资源,/,环境优势得天独厚，宜居,/,养生,/,投资价值突出,市场供应：,纵观重庆市主城区同类产品供应，别墅供应主要集中在北区的传统富人区，有,8,个在售项目；南岸板块,3,个在售项目；大学城板块,2,个在售项目；西区主要有,3,个在售项目。,产品特点：,在售产品形态以联排为主，面积多在,200-300,方左右，风格不一，但法式风格较多；质量参差不齐。,价格特点：,由于区域位置,/,开发商品牌,/,产品品质不一，产品价格差别较大，折后均价从,7000-13000,元不等。,别墅竞争市场小结：项目优劣并存,得天独厚山水环境优势仍突出；项目居住、投资等多功能兼备，且板块发展潜力巨大，升值空间可观；产品法式风格竞品较多不突出，但侧面反映出法式风格受偏爱；目前板块辐射有限，消费群体主要仍在大西区范围内。,28,二、项目产品梳理,项目定位,产品规划,户型配比,产品亮点,回顾小结,29,1,、项目定位,低密度、多业态、高品质山水大盘,湖滨别墅（类独栋、双拼、合院、联排）、品质小高层、精品商业,重庆西城首席低密度,50,万方湖滨高端居住区,3-12F,坡地一梯两户纯正花园洋房,30,2,、产品规划,总体量,52.5,万方，住宅,3859,套（排屋,670,套，高层,3189,套）,三期（地块一）：,4,、,6,、,8,联排,+,高层,+,商业,+,配套,计容面积,23.6,万方,联排,8.1,万方，高层,14.7,万方，商业,0.4,万方、配套,0.4,万方,一期（地块二）：,联排,+,双拼,+,合院,+,高层,+,商业,+,会所,+,配套,计容面积,21.8,万方,联排、双拼、合院共,8.7,万方，高层,10.2,万方，商业,2.3,万方，会所、配套,0.6,万方,二期（地块三）：,联排,计容面积,7.1,万方,联排,7.1,万方,31,3,、户型配比,各业态体量及户型配比,产品线丰富，高层体量较大，去化压力大，周期长,产品形态,地上体量(),体量占比,套数,套数配比,类独栋,3742,0.89%,10,0.26%,双拼,6840,1.63%,24,0.62%,合院,4785.6,1.14%,24,0.62%,联排,118054.48,28.12%,612,15.86%,高层,249790.96,59.50%,3189,82.64%,商业,27324.12,6.51%,-,-,会所,985.07,0.23%,-,-,配套,8283.95,1.97%,-,-,合计,419806.18,100%,3859,100.00%,形态：高层、联排为主；商业总量不大；类独栋、双拼、合院等量较小,体量：高层、排屋量均较大，较难进行控制，正常去化周期,3-4,年左右,32,3,、户型配比（一期）,1545,套，其中别墅,228,套，整体总价可控,别墅以四、六联排为主，少量合院及双拼，产品类型丰富；面积在,200-300,左右，总价程一定度上可控,高层涵盖一、二、三室，二室为主，面积控制一般，但适合区县需求,形态,套内面积（）,建筑面积（）,套数,户型配比,类独栋,319,388,2,0.88%,双拼,285,347,14,6.14%,合院,199,199,24,10.53%,四联排,194,281,56,24.56%,194,194,24,10.53%,六联排,192,279,36,15.79%,192,192,48,21.05%,八联排,193,279,24,10.53%,别墅合计,-,-,228,100.00%,高层,55-85,65-97,1317,-,合计,-,-,1545,-,33,4,、产品亮点,双拼,高品质环山伴水极稀缺双拼，升值潜力巨大！,双拼,市场地位真正环山伴水顶级居所，但户型偏大、总价较高,看山观湖皇家园林,区域市场稀缺产品,坡地建筑台地景观,产品打造纯正法式皇家双拼，绝对的市场稀缺,独栋式双拼特别设计,退露错院的皇家风范,极少量居所绝对稀缺,34,4,、产品亮点,合院,共享超大面积花园，市场较走俏！,合院,市场地位共享超大面积花园！,休闲宜居特色突出,周边有直接竞品（晋榆大岭湖）,产品打造吻合市场需求，热销户型设计,首置,+,改善型,+,投资,/,休闲定位,紧凑型低总价富有市场竞争力,35,4,、产品亮点,联排,高品质搬山环水品质联排，竞争无惧！,联排,市场地位目前同类产品较少，但潜在供应较多,休闲宜居特色突出,周边潜在竞品较多,区域市场稀缺供应,产品打造吻合市场需求，热销户型设计,首置,+,改善型,+,投资,/,休闲定位,四、六、八联排多态有序交错,紧凑型低总价富有市场竞争力,36,高层,市场地位绝无仅有山水环境，优势突出,绝无仅有山水高层,品质高层舒适打造,产品打造全面覆盖户型，紧凑户型经典设计,首置,+,改善型刚需产品定位,低楼层高梯户比舒适性配置,60-100,二三房市场主力需求产品,紧凑型低总价富有市场竞争力,4,、产品亮点,高层,区域绝无仅有资源环境优势，瞰山观湖，静谧舒适！,37,4,、产品亮点,商业,邻里商业中心，高端精品商业！,商业,市场地位打造邻里商业中心,双岛湖休闲核心区，投资潜力巨大,打造邻里商业中心，辐射周边社区,产品打造塑造商业高价值,最多两层设计，确保商业经营价值,多临街面设计，确保商业昭示性,集中商业、临街商业相结合，拔高商业品质,开敞式广场设计，确保商业价值均好性,38,5,、回顾小结,项目素质上乘，但去化速度和价值最大化存在一定矛盾,1,、产品（优势）：,项目主体形态（品质联排和竞品高层为主）具备市场稀缺价值；绝无仅有的环境优势突出；户型设计紧凑经典符合市场主流需求,2,、价格（劣势）：,双岛湖位置升值潜力极大，但区域位置,/,环境,/,产品优势可能导致总价较高；而周边高层、公寓价格较低，本项目价格不具备优势,3,、竞争（优劣并存）：,目前市场无强劲竞品，但周边区域（江津滨江新城板块等）潜在竞品较多，未来竞争态势较强。,4,、其他（优劣并存）：,项目产品形态各异，一方面可满足不同客群需求，但不利于项目整体形象包装及推售节奏把握，且受工期影响导致项目销售周期较长,39,附件：区域供应市场调研整理,40,三、项目价值及难点梳理,项目,SWOT,战略,项目不利条件及问题梳理,项目核心价值梳理,41,SWOT,策略推导,优势（Strength）,劣势（Weakness）,1、地段优势明显，城市化属性强；,2、稀缺湖山资源，提高形象价值；,3、原生态景观公园，提高溢价空间；,4、容积率约1.5，区域罕有低密度；,1、周边环境形象一般，有待改善；,2、项目区位位于主城之外，抗性仍较大；,3、形态多样，难以形成统一社区形象；,4、受制工期，销售周期较长。,机会,（Opportunities）,SO战略（攻击型）,WO战略（扭转型）,1、产品稀缺,2、区域板块价值及影响力,3、错位竞争,4、区域市场的潜在新增人群,1、差异化产品组合推售，联排尽早蓄客，最大化扩大客户基数,2、最大化发挥项目稀缺资源优势,3、产品推售的错位竞争和补缺,1、分步奏产品概念包装，提升项目鲜明形象,2、依靠产品准确锁定全市型中高端客户定位，降低客户对单一产品的抗性,3、强调产品环境优势、稀缺性和投资前景,威胁,（Threats）,ST战略（多种经营型）,WT战略（防守型）,1、不可预计的政策风险,2、潜在的旧城改造和地区竟品对客户分流,3、未来市场存在波动,1、快速入市，小体量多频次开盘，快速消化积累客户,2、采用多渠道多方式全面打击目标客户，全市型客群定位及锁定,1、关联关系资源的充分挖掘,2、电商模式+溢价分成的全员营销模式,1,、项目,SWOT,战略,42,2,、项目核心价值梳理,重要卖点,附加卖点,核心卖点,资源环境,500,亩双岛湖水景,+800,米缙云山脉线,双重环境资源，打造项目稀缺高端品质,稀缺产品,商业配套,稀缺产品,抓住区域内中高端优质产品稀缺的现状，有效抢占市场,商业配套,五星级高端会所，提高项目的形象价值，完善区域配套,低密度社区,低密度社区,区域内低密度住宅，提高居住舒适度和增强个人的私密性,环境资源,内部景观,内部景观,在内部景观上充分尊重山水特征，将景观视线最大化，提高居住舒适度,物业服务,建筑风格,产品创新,产品创新,高附加值赠送空间，提升项目溢价能力,地段优势,热点板块发展迅速，升值潜力大；项目旅游休闲特点明显，具有极大投资价值,地段,交通便捷,产品形态,43,3,、项目不利条件及问题梳理,次要不利因素,其他不利因素,主要不利因素,产品形态,产品多元化，统一高端定位，统一包装难度更高,开发周期,开发周期,受制工期，销售周期较,长,建筑风格,建筑风格,法式皇家风格，为市场上的主流产品风格，不具有鲜明突出特点,产品形态,价格因素,价格因素,由于项目环境、产品等优势突出，价格上理应较周边高，但项目区位地段配套现状的不足又制约了其销售价格,物业服务,企业实力,企业实力,攀华目前在重庆主城无项目，无品牌，非知名开发商，很可能使消费者迟疑,地段劣势,据城区较远，主城区人群对双福地区市场认知度一般，区域抗性仍较大,区域配套,地段,44,四、项目营销推广定位,项目整体定位,项目目标客群定位,项目推广定位,项目推广目标,项目卖点,项目买点,案名设计,主推广语,45,项目定位,项目整体定位于一个集湖滨别墅、风情小高层、精品商业等一体的,低密度、多业态、高品质的大型高端居住社区,1,、项目整体定位,湖滨别墅（类独栋、双拼、合院、联排）、品质小高层、精品商业,重庆西城首席低密度,50,万方湖滨高端居住区,46,47,高层：,根据第一部分市场调研结果可知：,高层客群置业目的主要为刚需，地缘性因素较强，,因此客群范围主要为自身（一层客群）及邻近周边板块（江津、白市驿、西彭、陶家等二层客群），极少主城区客户。,其中，双福常住人口约,10,万，西彭相对较多约,11.5,万（其中城镇人口,6.5,万），白市驿城镇人口,1.3,万；陶家总人口,1.91,万人,其中农业人口,1.8,万）；江津地区常住人口,128,万人（城镇人口,69,万人）走马人口约,3,万人。,高层：主要为双福及邻近板块,2,、目标客群定位,高层客群分析,重要拓展客群区,滨江新城,一般拓展客群区,重要拓展客群区,基础客群区,一般拓展客群区,重要拓展客群区,缙,云,山,中 梁 山,二层客群范围,高层客群重点来源：,1.区域政府机关单位：,中梁山以西9个乡镇、85个村、4个行政管委会的普通政府机关工作人员,2.周边医院学校事业单位：,片区众多的中小学校、医院、双福白市驿的高校等一般工作人员,3.周边专业市场：,项目25公里范围内的18个专业市场的工薪阶层,4.周边企业：,项目15公里范围内的8个工业园，731家企业的普通工作人员,以首期高品质、高性价比为核心诉求最大程度上抓住双福本地人群；,以大盘成熟综合配套、环境/产品双双过硬、价格相较便宜且区域发展潜力可观来尽最大程度上吸引周边客群,高层：重点目标客群,2,、目标客群定位,高层客群分析,48,49,别墅：,首先，别墅客群可接受距离更大；,其次，双福板块发展迅速，投资前景看好，加之恒大、晋愉等一线开发商入驻炒热地块，板块辐射力逐年递增；,此外，项目本身环境优势突出，休闲,/,养生,/,居住属性优越，且价格较同类产品具有竞争力。,因此除本身及周边客群之外，主城区（尤其九龙坡、大渡口、沙坪坝大西区）也是需求客群重要区域！,别墅：自身、周边及主城区均有一定比例,2,、目标客群定位,别墅客群分析,重要拓展客群区,缙,云,山,大渡口区,九龙坡区,沙坪坝区,中 梁 山,二层客群范围,三层客群范围,别墅客群重点来源：,1.区域政府机关单位：,中梁山以西9个乡镇、85个村、4个行政管委会的政府机关领导等,2.周边医院学校事业单位：,片区众多的中小学校、医院、双福白市驿的高校等领导人员,3.周边专业市场：,项目25公里范围内的18个专业市场老板，大量的潜在需求客群,4.周边企业：,项目15公里范围内的8个工业园，731家企业，有数量巨大的老板等均为潜在需求客户,5.其他地区投资需求客群：,双福在“重庆半小时经济圈”以内，规划利好且发展迅速；项目自身条件优越，必将创造或引入的大量区外投资客群,以湖山资源/大盘配套/板块价值/低密度物业/高性价比吸引客群,2,、目标客群定位,别墅客群分析,别墅：重点目标客群,50,推广（概念）定位,方向,1,：重庆西城首席低密度,50,万方高端大盘,/,居住区,强调低密度大盘居住,方向,2,：重庆西城首席低密度,50,万方湖滨高端居住区,强调湖滨居住,方向,3,：重庆西城首席休闲度假式生态居住区,强调休闲度假、生态居住,方向,4,：重庆西城首席养生度假式休闲,/,生态居住区,强调养生度假、生态居住,方向,5,：重庆主城唯一独享,500,亩天然湖泊资源大盘 强调湖泊资源,3,、项目推广定位,51,推广目标,打响品牌第一枪，奠定高端大盘形象，树立口碑和影响力。,抢占市场兴奋点，以绝佳产品、综合性价比创造拥抢的热销局面。,4,、项目推广目标,52,核心卖点,湖山资源亲水近山（独享,500,亩天然湖域、,800,米缙云山脉）,低密度物业别墅区、高端居住区、高品质宜居环境,大盘配套,50,万方大盘规划、顶级商业配套,板块价值热点板块、升值潜力,5,、项目核心卖点,53,客户买点预计,稀缺的、独一无二的资源（居住）环境,低价格、高性价比,投资升值潜力,6,、项目买点预计,54,7,、案名设计（初拟）,攀华双岛湖,直接借用地名，本身能够清晰响亮地传递出项目的核心资源，同时双岛湖本身是地名，具有知晓度，在推广中能够清晰的告知目标客群项目具体位置。,攀华山水画,寓于生活在“落霞与孤鹜齐飞，山水共长天一色,”,的山水画中，画面感强，很有意境，同时也能清晰地表达项目的核心资源和居住环境。“华”与“画”语音和寓喻又很近似、呼应。,攀华凤凰山水,借用地形，深化和赋予吉祥和文化。三个地块环绕水库，似双飞的凤凰；且凤凰为中国吉祥神兽，凤凰齐飞代表夫妻恩爱。,攀华爱丽舍庄园,高端、大气、贵气。爱丽舍庄园为法国总统官邸，希腊语“乐土、福地”，也暗合建筑风格中皇家稳重、富有和高雅气质。,55,8,、主推广语（初拟）,方向一：物理属性升华,+,核心价值推广,一湖山水一幅画,一湖山水筑人家,坐拥山水，大户人家,有一家人，在水一方,傍水而居，与山做临,奢享湖光山色,喧嚣很远，生活很近,500,亩天然湖，,50,万方私密地,56,方向二：建立标准概念,+,概念噱头导入,攀华，缔造奢华,湖区生活模式塑造,全新演绎山水法墅,重庆真正的湖滨别墅,你未曾见过的湖山别墅,500,亩天然湖泊，主城唯此,8,、主推广语（初拟）,57,方向三： 境界,+,产品价值强制罗列,山水大成，尽享人生,拥私享湖山 品别墅人生,田园生活境界，别墅美学人生,世外桃源，主城唯此,一墅即,(,寄,),此生,一湖一墅一生,一湖傲重庆,一湖独傲山城,笑傲江湖之作,8,、主推广语（初拟）,58,五、项目营销策略思路,【,拓宽客源,】,【,体验营销,】,【,渠道为王,】,【,活动贯穿,】,【,现场管控,】,59,1,、核心策略,全面的革新,+,全民的战役,最大程度控制营销推广费用，通过产品销售溢价分成的模式，从溢价部分洽谈电商（即选择一家线上媒体,+,一家渠道营销公司）实现电商销售网络的全面渗透。,全民的营销：真正的实现公司自有资源、分销资源、公共资源的全面整合，通过各种奖励及分成，最大化调动各方销售积极性。,一切以满足项目销售为核心，建立完善的渠道体系及流程，最大化保证客源上访和成交,。,全面的革新,溢价分成,+,电商模式,全民的战役,一场全民的营销，销售为核、渠道为王,60,2,、策略思路,勤能补拙，五管齐下,【,拓宽客源,】,客源的方向和组成多元化是决定本项目目标是否达成的关键点,【,体验营销,】,实景展示，突出项目在资源和硬件配置上的强大优势，区隔竞争对手,【,渠道为王,】,通过线下的延展把项目触角延伸到线上不能达到的区域从而加快项目销售,【,活动贯穿,】,以公关活动作为整体营销推广的主轴，辅助其他媒体，实现联合打击,【,现场管控,】,现场内外联动，强化接待流程，提高客户尊崇感并提升现场销售谈判力。随行就市的灵活价格制定，杀客在现场,61,62,锁定五大客群，最大化挖掘潜在购买力,1.,区域政府机关单位：,中梁山以西,9,个乡镇、,85,个村、,4,个行政管委会的政府人员,2.,周边医院学校事业单位：,片区众多的中小学校、医院、双福白市驿的高校等领导人员,3.,周边专业市场：,项目,25,公里范围内的,18,个专业市场,4.,周边企业：,周边,15,公里范围内的,8,个工业园，,731,家企业,5.,其他地区投资需求客群：,周边主城区客群（大渡口、九龙坡、沙坪坝等大西区客户，并逐步向外延伸）,重要拓展客群区,缙,云,山,大渡口区,九龙坡区,沙坪坝区,中 梁 山,2,、策略第一波：,拓宽客源,拓宽客源,充分坚守基础客群，全面挖掘拓展客群,二层客群范围,三层客群范围,2,、策略第一波：,拓宽客源,拓宽客源,深挖区内，布局区外,寻找方向,线上节点爆破,+,线下多重覆盖,+,资源立体整合,线上重大节点的少量报媒作线上亮相铺垫,+,项目周边区域的部分导视及户外拦截；,线下为主，全面开花。采用与市面上完全不同的渠道营销手段实现项目销售目标的全面达成（圈层活动、渠道电销、渠道派单、大客户战略、全面客户信息系统、舌头推介等）对全客层进行精准打击,资源整合，主动拜访和联系方圆,5-10,公里范围内一切存在潜在客户的场所和渠道，实现助销联合。制定详细的资源整合计划，逐步实现资源整合的滚雪球效应。,63,2,、策略第一波：,拓宽客源，资源整合,周边专业市场,资源整合,高端教育培训,金融投资机构,周边房屋中介,高端消费场所,高端医疗单位,旅游移民机构,高端汽车行业,垄断行业企业,周边,15,公里范围内汽摩、建材、机电等专业市场,高端休闲协会,周边,15,公里范围内房屋中介,双福本地、九龙坡杨家坪范围内酒店、餐饮、茶楼等,大西区范围内的三甲医院、专科医院、体检中心,主城范围内高校、贵族学校、夏令营、高端培训机构,大西区范围内的高端汽车,4S,店、高端洗车店,主城区的车友、摄影、钓鱼等高端休闲协会或俱乐部,大西区范围内的银行、保险、基金、投行等机构,主城区的高端旅游、出国、移民机构,周边,15,公里范围内水、电、气、煤、油、路等垄断性企业,10,个门类，首先进行周边专业市场资源整合；由于双福本身高端资源有限，,因此逐渐向大西区和主城其他区域发散,渠道拓展,资源整合,重点方向,64,2,、策略第一波：,拓宽客源,拓宽客源,与具备资源营销公司（或分销公司）合作，采用独有客群通路及渠道，实现客户资源积累的最大化,整合拥有充足中高端短信资源数据库的企业合作平台,主动与知名渠道派单、电销公司合作，建立庞大的固定渠道人员及体系,选用丰富的实战经验行销管理者，规范化采用电销、派单链式管理及操作流程,建立完善的舌头及同路人相关体系,通过特殊渠道，实现重庆电信、移动、联通电话号码查询，对竞品有效拦截,通过车管所、交巡警平台相关资源，实现车牌号码及高端客户资源信息查询数十余家高端分销合作资源,65,3,、策略第二波：,体验营销,体验营销：,以景观示范区、外卖场、样板区、销售中心，打造立体式、全方位体验场馆，全面实现项目配置资源价值最大化。（双岛湖水景、山景、双拼,/,联排等高端居所展示尽早呈现）,66,类型,位置,地点,目的,开放时间,外卖场,津马路,双福派出所附近,（临金津马路）,展示，吸引外区客户,2月15日,宣传点,重百超市,江津几江城,吸纳江津城区客户,2月15日,在双福人口聚集区（双福中心派出所临津马路位置设置外卖场，引导区域内客户,在江津几江城区重百设一展位，联动展示，宣传为主，重点拉动江津主城区客户,3,、策略第二波：,体验营销,外卖场,实现与项目形象良好的延续性，且尽早落成,67,3,、策略第二波：,体验营销,选址：双福中心派出所临津马路位置,开放时间：,2014,年,2