东风日产营销课程

相信营销的,力量,善用营销的,力量,你用开放的心态去学习、探询新观点、新技巧和新概念,你愿意去倾听，能给予反馈，并注意其他人的意见,你在一周内能够重新回顾一下今天的内容,如何收获更多,为使本课程对你有效，我们需要：,如何收获更多,课堂时间,积极提问,手机振动,禁止吸烟,今天的要求,培训要求,培训目的,了解专营店市场营销工作的理论基础,了解东风日产市场部的职能与架构,了解东风日产MP4系统及网上市场部职能,明确东风日产专营店市场部的职能（工作方向与重点）,掌握专营店市场部工作的十大手段及生意分析方法,培训目的,专营店总销量,展 厅 销 售,大 宗 客 户,二 级 网 点,销量从哪里来 销量构成,由于展厅销售在专营店总销量中占较大比例，我们为之付出的努力也很大，并从中总结了大量的营销管理方法和经验。但是，我们也应看到，“大宗客户”及“二级网点”也在为专营店销量做贡献，并且，很多在展厅销售中积累的经验、方法同样适用于它们。如能有意识地灵活运用，它们的销售业绩还会更好。,营销理论基础,销量从哪里来 漏斗原理（拉动与推动）,来店量,意向客户,订单,交车,漏斗上端：（市场部的工作重点）,通过提升形象及主动告知，加深客户对我们的正面总体评价，拉动更多客户来店及提升来店客户质量,漏斗下端：（销售部的工作重点）,通过提高客户留有资料比例及进行有效跟踪，进而实施激励性的活动，以提升成交率，从有意向购买的客户中得到购买合同,客户购车过程,通过形象的建立或提升活动，客户对品牌或产品有正面评价,客户将品牌或产品作为候选购买对象之一,通过销售，客户决定购买品牌或产品,客户最终获得品牌或产品的使用权,在漏斗原理中，如果要持续增加漏斗下端客户，发展和培养漏斗上端客户是核心所在,营销理论基础,营销理论基础,销量从哪里来 销量转化原理,销量 来店量 成交率,（市场部经理工作重点）,（销售部经理工作重点）,信息留存率,K,eep,来店客流量,跟踪互动率,F,ollow,留有资料的数量,跟踪互动的数量,最终转化率,C,onvert,实际成交量,竞品表现、,价格因素、,大市场环境、,产品推荐及竞品对比话术、,货源情况、,促销活动、,客户信息的管理、,销售顾问的跟踪意识、,互动时机选择、,邀约话术、,销售展示工具、,互动管理机制、,完善的培训机制、,展厅环境及展车、,销售顾问的服务、,合理的流程设计、,销售工具的使用、,销售话术、,营销理论基础,只有专营店市场部与销售部通力协作才能实现销量！,东风日产市场部职能及组织架构,东风日产市场部 职能及组织架构,东风日产乘用车公司市场部是公司对外业务的重要窗口，肩负着情报收集、品牌推广、新车型战略制定、广告宣传、活动企划的重任。市场部现有员工49人，全部为本科以上学历人员，其中海外留学归来人员4名，外籍及台湾裕隆员工2名，是一支年轻向上、积极热情的高素质团队。目前，依托全国各地专营店网络，市场部通过持续投放极富竞争性的新车型，整合各类市场沟通手段及营销活动，稳步提升专营店营销能力，正朝着打造“中国最佳汽车品牌之一”的目标迈进。,东风日产市场部职能及组织架构,东风日产市场部 职能及组织架构,东风日产市场部职能及组织架构,东风日产市场部 职能及组织架构,东风日产市场部各科室与专营店主要业务接口一览表,市场部各科室,与专营店主要业务接口,品牌战略科,地方车展运营，NSDF的运营,车型战略科,销售话术,广告宣传科,媒介排期表、广宣品申购与结算,公关传播科,公关软文、公关危机应对,直复营销科,会员俱乐部系统、销售引导系统,市场企划科,绩效评估、营销情报数据、店面布置、NW活动管理、营销学院、,广告VI审核、广告补贴和NW费用结算、区域营销活动支援,MP4系统及网上市场部概述,网上市场部,MP4,系统概述,MP4,定义：“四方位营销平台”（英文：,Marketing Platform 4dimension,，简称：,MP4,）,MP4,含义： 通过强化针对专营店市场部的“管理”、“情报”、“培训”、“区域营销” 四条主线，逐步构建高效的实地营销平台。,MP4系统及网上市场部概述,网上市场部,概述,网上市场部定义：“市场部网上联合办公平台”。,网上市场部含义： 以互联网技术为基础，总部市场部和专营店市场部网上联合办公平台。,网址：,营销电子公告版,组织结构,绩效评估,情报数据库,营销知识库,专营店上传,营销论坛,媒介排期,NW专区,店面及广宣制作物料下载,试驾管理,安全中国,工联单汇总,公关传播专区,NISSAN安全驾驶训练营,总部组织结构图,总部市场部通讯录,专营店市场部通讯录,MBA通讯录及职责,红黑榜,绩效评估数据库下载,绩效评估制度,绩效评估资料申报规范,通用情报分析器,PV分省流向,分城市上牌,管理规范手册汇编,营销学院,营销简报,季度优秀活动汇编,销售话术汇编,平面广告库,视频广告库,竞车软文及促销信息库,广告补贴及NW费用申报,NW资料反馈,绩效评估资料申报,广告审核,广宣品申购,资料反馈,报表反馈,报表模版下载,问卷调查,营销学院,休闲交流,广宣、绩效、展厅,车型活动,网上市场部主要功能模块,MP4系统之管理篇,MP4系统之管理篇,1、绩效评估制度,2、MBA组织,3、会议机制,MP4系统之管理篇,绩效评估制度,评估对象,专营店市场部,评估原则,公平：,每家专营店机会均等,公正：,评估办法预先公布，评估过程公正，量化评估,公开：,定期公布分数,专营店市场部,绩效评估制度结构简介,营销工作50,10店面管理,20来店业绩,销售业绩20,专营店市场部绩效评估制度,MP4系统之管理篇,绩效评估制度,量化评估细则,量化评估公式,“绩效评估”总分,“营销工作”量化评分,“销售业绩”量化评分,“来店业绩”量化评分,“店面管理”量化评分,基准分50分,最高分20分,最高分20分,最高分10分,绩效评估分季度进行，即每个季度重新计分,1、 每月“绩效评估”分数及其得分明细将通过“网上市场部/绩效评估/绩效评估数据库下载” 供各专营店下载。,2、 每月在“网上市场部/绩效评估/绩效评估红黑榜”中公布“营销工作”、“销售业绩”和 “来店业绩”量化评分总分的前10名和最后10名。,3、 每季度在工联单中公布季度“绩效评估”总分前10名和最后10名。,专营店评估分数公布办法,MP4系统之管理篇,绩效评估制度,评估标准及操作流程,优秀市场活动评选标准详见：附表4,操作流程详见：东风日产专营店市场部绩效评估数据库,奖惩机制,1、“季度绩效评估”奖励,2、“年度绩效评估”奖励,3、“年度绩效评估最佳进步奖”,奖励部分,处罚部分,1、 对季度得分后10名的专营店、市场部进行全国通报批评，并要求提出整改计划（新 建店及营业不足3个月的除外）。,2、 对连续2个季度倒数10名的专营店、市场部将要求专营店提交整改计划，并由相应 的营销专员监督进行整改。,MP4系统之管理篇,MBA,组织,MBA,定义,MBA,意为“营销业务推进室”（全称：,Marketing Boost Association,，简称：,MBA,），是指由东风日产市场部和专营店市场部组成的以直接双向沟通的形式、对东风日产市场部的重大决策进行探讨和咨询的非正式组织；MBA成员是各自省份中信息反馈、区域营销活动整合、培训转训、网上市场部建设的中坚力量。,MBA,组成,由东风日产市场部根据以下标准指定各省份的,MBA,；,MBA,所在的专营店为,MBA,店，,MBA,店的总经理为,MBA,代表，,MBA,店的市场部经理为,MBA,成员,；,MBA,店在,30,个左右，原则上全国主要省份均应有,1,2,家,MBA,店；省会城市优先，承办过 总部活动专营店优先；,MBA,代表,/,成员任期一年，每年年初根据在上一年的工作表现重新改选。,MP4系统之管理篇,MBA,组织,MBA,成员选择标准,MBA,代表,/,成员的权利,重大政策的建议权： 对东风日产市场部未来的重大决策提出建议和意见；,区域活动的建议权： 对区域整合营销活动提出建议和意见；,优先得到营销支持： 总部对专营店的各项营销支持（如区域整合营销活动等），优 先考虑,MBA,店的活动或由,MBA,成员,/,代表牵头组织的活动；,广告信息栏排名第一：在东风日产市场部统一投放媒体广告的专营店信息中，,MBA,店 的信息将排在同城专营店第一位；,MBA,会上得到培训： 获邀请出席,MBA,会议，参加会议的各项活动。,区域营销领头人：热心于公众事务，在所在省份声望比较高；,活动组织能力强：有丰富的营销工作经验和组织协调能力；,销售业绩良好： 所在专营店的提车目标达成率在各自省份较好；,绩效评估良好： 所在专营店市场部的“绩效评估”得分在各自省份较高；,媒体关系良好： 与所在省份的主流媒体关系良好。,MP4系统之管理篇,MBA,组织,MBA,代表,/,成员的义务,牵头整合区域活动：带头贯彻执行东风日产市场部的各项决策，根据东风日产市场 部的统一要求，牵头组织与整合当地市场营销活动；,情报和建议的收集：与东风日产市场部密切配合，收集、提供所在省份的市场信 息，并定期对市场部的相关决策（如当地广告投放、线下推广 等）提出意见反馈；,政策和培训的转训：按时出席,MBA,会议，接受相关培训，并对各自省份内其它专营 店市场部进行转训；,网上市场部的建设：积极参加网上市场部建设，答复其他专营店的疑问，引导网上 市场部的舆论导向；,提前报备岗位变动：,MBA,成员的工作岗位变动向总部市场部报备。 报备邮箱：,MP4系统之管理篇,会议机制,会议名称,目的,时间,与会代表,季度区域营销分会,1、总结上一季度工作；2、部署下一季度计划；3、对将要执行营销活动或政 策的培训讲解。,每季度一次，和现行区域会同期进行,1、专营店市场部经理2、总部人员,营销精英夏令营/冬令营,1、咨询建议；2、季度绩效评估优秀专营店 市场部经理的奖励。,每半年一次,1、季度绩效评估得分前10 名专营店总经理及市场 部经理2、总部人员3、培训讲师,MBA会议,1、凝聚智慧；2、部署营销工作；3、营销培训；4、实地观摩区域营销活动。,新车上市等重大营销活动前，不定期召开,1、MBA代表/MBA成员2、总部人员3、培训讲师,年会,1、总结上一年度工作；2、部署下一年度计划。,按照市场销售总部统一时间,1、专营店总经理2、十佳市场部经理3、总部人员,MP4系统之培训篇,MP4系统之培训篇,MP4系统之培训篇,培训体系,背景,随着市场竞争的日益加剧，加强东风日产专营店渠道的营销力量具有重要而深远的意义，亟需建立针对专营店市场部人员的常规性、系统性、专业性的营销培训体系。,培训模式,每月营销简报,案例汇编,情报交流,专题讲座,II级,I级,营销学院,III,级,系统培训,动态培训,东风日产专营店市场部培训体系采用系统培训与动态培训相结合的哑铃式培训模式，即：,MP4系统之培训篇,培训体系,College III :,策略层面,College II :,管理层面,College I :,操作层面,不仅会做，还要会想,不断进步，深化管理,打稳根基是第一步，掌握好每个操作！,首先马上提升现有的活动和计划的执行质量,解决令专营店头痛困惑的问题,逐渐提升专营店的独立策划活动能力,能更有效地贯彻总部制定的策略,培训重点：,高级营销课程类,培训目的：,深刻理解市场营销理念，提升总体策划和组织建设能力,中级营销课程类,深化实务与理论,培训重点：,培训目的：,培训重点：,培训目的：,营销实务与基础类,实用操作工具箱,东风日产营销学院培训框架,MP4系统之培训篇,培训体系,动态培训简介动态培训模块,动态培训的四大模块,NISSAN,BI / VI,培训,每月简报,专题讲座,情报,交流,MP4系统之情报篇,MP4系统之情报篇,MP4系统之情报篇,建立营销情报体系的四大准则,1、双向,2、规范,3、可行性,4、智能化,双向,东风日产市场部与专营店市场部之间应形成情报之间的双向互动，而非简单的向专营店收集信息,规范,情报收集要延续和规范，便于利用电脑进行快速批量处理,可行性,向专营店收集的情报是专营店有能力提供、并且只能由专营店提供的,智能化,收集的情报将通过运用数据库软件技术固化下来，并利用电脑进行自动的数据处理和分析，成倍提升营销情报信息的价值,营销情报体系,MP4系统之情报篇,营销情报体系,营销情报通用分析器简介,360,度立体数据透视器,智能绘图板,营销情报通用分析器,360,度立体数据透视器,职能绘图板,能够以各种条件对情报数据进行筛选提炼，并自动生成各式表格，满足使用者全方位的分析数据的要求,能够自动绘制各式工作图，直观形象地对情报数据进行分析,MP4系统之情报篇,营销情报体系,市场部双向情报交流规范,MP4系统之区域营销篇,MP4系统之区域营销篇,区域营销,营销专员架构图,为规范对区域市场的管理，提高区域市场的绩效，最终提升来店、促进成交，市场部加强了区域营销的力度，对表现优异的专营店进行经费、活动企划等方面的支持，整合区域资源，从而实现营销效果最大化。,MP4系统之区域营销篇,区域营销,区域营销团队,MP4系统之区域营销篇,市场部设立了专门的人员，即区域营销专员对区域市场进行管理。区域营销专员作为总部与专营店的接口，对所辖区域的销量、来店（电）量、营销活动等指标负责，协助专营店规划与执行活动，积极促进销售提升。 具体而言，区域营销专员从以下7个方面对专营店进行管理及支持：,1、专营店营销活动；,2、专营店市场部基础管理；,3、媒体投放计划及费用使用；,4、广告补贴费用的使用；,5、展厅布置；,6、销售话术；,7、MBA与EMBA管理,区域营销,区域营销专案,MP4系统之区域营销篇,目的,进一步发掘部分重点城市市场潜力，找出增长点，提升销量,首次试点城市,北区：北京、沈阳,东区：上海、杭州、南京附带无锡,南区：深圳,推进表及时间,时间：全国性方案推进时间6个月,地区性方案2-3个月,推进表,前期准备,方案制订,方案执行,方案评估,区域营销,MP4系统之区域营销篇,NISSAN WEEKEND,活动,(,简称,NW),NW,活动的意义：,1、改变以往不定期、多车型试乘试驾活动方案共同执行的烦扰现状，改而整合有效的 所有资源以统一的形式及时间规划举办更具影响力、更具成效的活动促进销售。,3、东风日产每年巨额媒体投放量的资源优势应被充分利用并直接让专营店受益。专营 店只需要支付少量费用即可举办较有影响力的销售促进活动。,2、改变专营店被动执行活动的地位，改而给予专营店更大的自主权力，给予专营店更 多的支持，让专营店转变成主动策划执行活动的地位。,区域营销,MP4系统之区域营销篇,NISSAN WEEKEND,活动,(,简称,NW),NW,活动的形式与特点：,1、全年6次NW活动，平均每两个月一次。由总部设定活动主题，专营店上报方案；,2、总部评选出优秀的活动方案，提供事前支持基金；同时对于活动执行效果优秀， 却未获得事前支持的专营店，给予一定金额的事后支持；,5、专营店亦可根据自身情况自选活动举办方式及内容，给予更大的灵活操作性。,3、提供总部媒体投放排期，专营店可以此作为筹码与媒体协商深度合作并反馈总 部，媒体的合作态度将对其获得投放资源有着重要的关系；,4、提供活动策划的全方位指引，给予专营店更大自主权；,区域营销,MP4系统之区域营销篇,认证区域营销执行公司,随着区域营销活动日益增多，费用投入不断加大，区域活动执行方案的确定、活动执行公司的选择，以及对活动执行公司的管理都需要明确的规则和流程。对区域活动执行公司进行资格认证和管理，对规范区域费用的使用，提高区域活动执行力，有重要的作用。,目标,定义,推进进度,目前已经在北、上、广、深等重点城市选出区域活动执行公司，配合专营店执行NW活动方案。,MP4系统之区域营销篇,专营店市场部的资金运作,提升媒体曝光度,2,1,5,4,3,提升来店量,提升成交率,配合执行东风日产的活动,市场部经理,的五大职责,东风日产专营店市场部是专营店重要对外业务部门，既肩负着提升专营店来店量、成交率、提升媒体曝光度、运作专营店内部资金的职责，又承担着配合执行东风日产乘用车公司活动、提升当地NISSAN品牌的重要任务。,专营店市场部 职能及组织架构,专营店市场部的五大工作职责,MP4系统之区域营销篇,专营店市场部 职能及组织架构,东风日产专营店市场部架构图,A、B级店架构图,MP4系统之区域营销篇,专营店市场部 职能及组织架构,东风日产专营店市场部架构图,D、E级店架构图,备注：,C,级店根据自身业务需要，既可选择,A,、,B,级店模式，也可选,D,、,E,级店模式。,在同城由同一投资主体投资的多家专营店，可以作为一个特例，合并设立统一的集团市 场部，负责相关,ATL,广宣和,BTL,活动的统一执行；但每个店必须设置一个市场专员。,专营店市场部的资金运作,提升媒体曝光度,2,1,5,4,3,提升来店（电）量,提升成交率,配合执行东风日产的活动,市场部经理,的五大职责,提升来店(电)量,提升来店（电）量,提升来店（电）量,现有数据收集,数据分析,提出改进方案,及相关手段的实施,数据的监控与再收集,提升来店量的思路,按照东风日产来店业绩考核标准： 来店量专营店当月交车目标,3,倒推法：通过对本店近期成交率的监控，同时参考东风日产制定的当月销售目标进行 倒推，得出目标来店量,来店量的自我目标设定,提升来店（电）量,数据获取,市场部应指定专人进行来店客户的统计与电话接听（并统计）,根据本店情况制定客户来店（电）流量统计表（见附件一）,对于符合客流量统计标准的客户界定,数据获取的核心：及时、准确、真实,市场部经理对于客户信息渠道的统计应细分至三级（见附件二）,一级,二级,三级,其它,北京晨报,京华时报,信报,北京晚报,精品购物指南,北京青年报,其它,114号码百事通,报纸,专业汽车杂志,网络,广播电台,电视,其它,服务维系,车友会,关系介绍,电信,医院,银行,其它,军队,公益或抽奖活动,出租车,驾校,政府采购,集团用户,其它,方正集团,林业大学,长虹集团,IBM公司,中石化,联想集团,范 例,来店客,内部情报,VIP推荐,保有客户,行业开拓,户外展示,提升来店（电）量,客户信息来源规划表,提升来店（电）量,客户信息渠道分析（采用饼型图方式）,客户数据分析,客户来源汇总对比分析（三级）,新浪,本公司网站,搜狐,太平洋,其它,客户来源汇总对比分析（一级）,其它32,开发客47,推荐客35,自来客203,路过,报纸,网络,专业杂志,电台,114,其它,客户来源汇总对比分析（二级）,提升来店（电）量,客户数据分析,客户来店（电）按时段的流量分析（采用折线图方式）,400,350,300,250,200,150,100,50,0,08:3009:30,09:3010:30,10:3011:30,11:3012:30,12:3013:30,13:3014:30,14:3015:30,15:3016:30,16:3017:30,展厅各时段流量趋势对比,提升来店（电）量,客户数据分析,客户来店（电）按日的流量分析（采用折线图方式）,18,13,0,42,46,19,23,5,22,0,51,41,15,25,25,22,0,48,24,24,24,35,33,0,62,56,23,17,13,15,2006-11-1,2006-11-2,2006-11-3,2006-11-4,2006-11-5,2006-11-6,2006-11-7,2006-11-8,2006-11-9,2006-11-10,2006-11-11,2006-11-12,2006-11-13,2006-11-14,2006-11-15,2006-11-16,2006-11-17,2006-11-18,2006-11-19,2006-11-20,2006-11-21,2006-11-22,2006-11-23,2006-11-24,2006-11-25,2006-11-26,2006-11-27,2006-11-28,2006-11-29,2006-11-30,70,60,50,40,30,20,10,0,按日客流量趋势对比,提升来店（电）量,客户数据分析,客户来店（电）按日的流量分析（采用折线图方式）,2,7,0,5,4,4,6,1,6,0,18,4,4,6,4,11,0,5,3,4,8,23,16,0,16,22,9,4,0,6,34,20,0,80,89,35,40,9,39,0,85,78,26,44,46,33,0,94,46,44,40,48,50,0,109,91,37,30,27,24,36,27,0,85,93,39,46,10,45,0,103,82,30,50,50,44,0,96,49,48,48,71,66,0,125,113,46,34,27,30,客流总量,来店总量,来电总量,关于广宣和店头活动,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动和广宣是提升来店量最有效的手段，同时占用了市场部经理最多的资源，,如何持续提升店头活动和广宣的效果成为市场部经理工作的重中之重。,促进销售（拉动更多客户来店并推向更高的购买阶段）,促成销售（提升成交量）,店头活动的两种功效,比较,欲望,兴趣,决定,注意,成交,广宣店头活动（十大手段之一）,持续性,不可比性（不可复制性）,店头活动的两大成功要素,促进类 (增加来店量、提升知名度),促成类 (增加成交量),优惠按揭业务,公益竞拍活动,延时服务季,现金折扣,改装车辆展示,问题车促销,联合促销,服务捆绑活动,周末看车团,知识讲座,新车赏车会,店庆活动,试乘试驾会,光顾奖励,绘画或摄影展,还有吗？,各类主题活动,二手车的置换,特殊交车活动,媒体发布活动,重要节假日促销,店头活动的类型,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的实操流程,活动可行性分析,主题策划,广 宣,前期准备,现场实施与控制,后续工作,主要思路：,不是每个环节都要有详细的分析内容，但市场部经理在制定店头活动方案时应该考虑到以上几点，以确保广宣效率。,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的实操 可行性分析,产品分析,销,量,导入期 成长期 成熟期 衰退期,市场热度（客户关注度）,货源情况,最高峰,趋于平缓,平缓 / 偶尔关注,偶尔关注,极其紧缺,趋向充足,开始产生库存,情况各异,市场类型,卖方市场,买方市场,买方市场,时间,向买方市场过渡,产品生命周期,购买力,（客户类型）,厂家 / 品牌力,主要营销策略,勇敢、新潮型,追新型,跟随型,实用型,广告/公关,促销,主动营销,产品改进或退市,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的实操 可行性分析,产品分析,销,量,导入期 成长期 成熟期 衰退期,时间,产品生命周期,各阶段专营店市场部的主要工作,借助新产品上市提升专营店的曝光频率,了解客户信息渠道并完善本店的客户特征,进行符合要求并有特色的展厅布置,优化销售话术,通过软文及其它宣传方式尽可能保持产品热度,车源充足的情况下可以开始走出展厅去展示,了解媒体报道和竞品反应，开发新的产品介绍话术,举办新颖的店头活动，尽可能吸引更多的潜在客户到店,开始开展直复营销工作,举办新颖的店头活动，尽可能吸引更多的潜在客户到店,重点开展直复营销工作,需要重新开发适应当前销售的话术,在各个时期均要积极配合东风日产市场部的营销工作,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的实操 可行性分析,客户分析,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的实操 可行性分析,客户分析,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的实操 可行性分析,客户分析,上面两页摘自东风日产骏逸产品培训资料，其中非常清楚地对骏逸的目标客户进行了描述，所有的销售顾问和销售部经理也都接受了相关培训。但作为市场部经理，我们能从中分析出别人看不出来的东西吗？比如说，能否描述一下本地这类客户的特征，到哪里去找他们，这对我们的广宣是很有帮助的。,他们的作息时间,他们关注的主要媒体,他们的聚集区间,他们的大致喜好,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的实操 可行性分析,活动主要目标确定,收集销售线索量（提升来店量）,提高销量,降低订单客户流失量,锻炼队伍、积累经验,竞争对手店头活动情况调查,品牌内竞争对手,非本品牌竞争对手,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的实操 可行性分析,活动预算,促销费用（现场促销活动策划执行的相关费用）,广告费用（平面广告、现场广告等设计发布费）,布展费用（展台、展架、旗帜等设计制作运输费）,管理费用（餐饮、车辆加油、补助等）,政策申请,向专营店总经理申请,向东风日产所在区域营销专员申请,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的实操 主题策划,无论目的是“促成销售”还是“促进销售”，店头活动（促销） 降价,店头活动的核心在于“吸引力”，即如何吸引客户来店,店头活动中附带的“促成销售”的政策应主要针对,H,类意向客户,同品牌专营店的店头活动应尽量具备不可比性,主题策划的四个原则,主题策划的五个评价指标,冲击性,创新性,趣味性,竞争性,时效性,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的实操 广宣,广告的制作效果,广告的传播效果,广告本身是否具有较高程度的可识别性,广告信息描述是否清晰、准确、全面,广告信息描述是否具有足够诱惑力,广告的有效覆盖率,广告的投入产出比（销售线索建立的数量与销量是否得到提升）,广告对象的反应时间,广宣效果的评估,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的实操 广宣,广宣内容规划,符合东风日产要求（标识、色彩、格式、口号）,内容尽可能吸引客户（敏感字眼）,例：现货供应、样车到店、预订、试乘试驾、这厢“油”礼、贺岁版,.,采用倒计时的预告方式,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的实操 广宣,广宣内容规划,二 环 路,机 场 路,北,东风日产*专营店,永丰 立交桥,和平 立交桥,和平南路,家乐福,北五环,北四环,北三环,东风日产*专营店,清河出口,向北600米,北,八,达,岭,高,速,主要道路,地标性建筑,一般情况下不要试图通过硬广告树立并提升专营店的品牌形象,重点突出公司所在位置和联系方式,数字化标注,颜色区别,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的实操 广宣,提升广宣的传播效果,根据产品目标客户群及活动定位确定广告载体,以往的活动数据及平时来店客户的信息来源统计是重要的媒体选择依据,采取多种方式进行宣传,为客户留出足够的反应时间,一般以3天到1周为宜,大型综合店头活动要特别重视广宣的覆盖率,硬广 （报纸、网络、区域性夹带、附近社区张贴海报或易拉宝、电梯广告等）,软广 （报纸、车友会网站）,电话及短信 （面对已留有信息的客户及保有客户）,店面直接宣传（面对活动前期的来店客户）,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的实操 广宣,确保双向沟通以最大限度提升广宣效率,广宣发布者,广宣,电话，展厅,客户,内部传递,销售顾问,建立广宣内部传递机制,投放前一至两天必须传递到位,晨会,/,夕会,书面,/,口头,内部办公网络,广宣内部传递内容,广宣内容,统一口径,店头活动的实操 广宣,广宣店头活动（十大手段之一）,发布时间,回复技巧,承载媒体,客户信息反馈,店头活动的实操 前期准备,广宣店头活动（十大手段之一）,职责分工,店头活动的区域确定：不妨碍正常的店面销售、客流方向、光线角度等,平面视觉冲击：展台、背景板、展架、海报、旗帜、车身装饰,现场气氛冲击：背景音乐、现场活动、礼品派送,活动区域的确定与规划,车型及颜色选择：畅销车型、顶级配置车型、畅销颜色、醒目颜色,装饰与保护,展车与试驾车准备,确定各环节人员及负责人（与相关部门负责人沟通）,明确职责与操作标准,时间要求,店头活动的实操 前期准备,广宣店头活动（十大手段之一）,店头活动的促销物料准备,媒体邀约,采访话术、新闻稿及软文准备,媒体沟通与采访话术准备（针对大型店头活动或外展活动）,活动内容与目标的说明,任务、职责分解,活动流程说明,活动前的准备动员会,礼品发放原则,统一话术培训,统一服装要求,试驾方案准备,店头活动的实操 现场实施与控制,广宣店头活动（十大手段之一）,活动中的流程管理,提升来店量： 现场活动、促销活动、背景音乐、视觉吸引、特装展车、 展架、旗帜（易拉宝）、礼品派发,信息留存量： 礼品登记表、试乘试驾登记表,跟踪量（二次联络）： 邀请卡、赠送活动促销优惠卡,成交量： 现场订单管理,物料管理： 补充、保管与发放,行政管理： 职责分工表、餐饮准备与轮值,资料留存： 拍照摄像,店头活动的实操 现场实施与控制,广宣店头活动（十大手段之一）,总结,:,促销活动计划落实情况,活动执行过程中的优点与不足,下一步工作要求,激励,:,士气、目标,当日活动结束后的管理,活动物料整理保管,车辆检查,当日例会（配合销售部经理）,店头活动的实操 后续工作,广宣店头活动（十大手段之一）,客户信息分配与跟进（协助销售部经理）,活动的书面总结及资料归档（分两次）,当时总结： 客户来店量，客户信息留存比例，活动过程的记录，总结出的经验教训,影像资料、媒体报道、数据资料的整理与归档,二次总结： 活动的最终成交数量统计,活动质量分析（包括整个活动的投入产出比，单个成交客户的费用等）,应确保活动获得的每个客户信息都有跟踪结果,活动物料归类整理,媒体后续宣传,外展活动（十大手段之二）,公共类型,品牌推广、发掘销售线索、促成交易,定向类型,直接促成交易,外展活动的类型,对专营店来说，外展活动更像是打破地域界限的移动展厅。作为对展厅销售及店头活动的有力补充（复制），除了获得更多的客流和销量，外展活动对于专营店形象的宣传与提升更是其它营销活动所无法比拟的。 但同时，由于可控性的降低，外展活动的运作也对市场部经理提出了较高的要求。,关于外展活动,外展活动（十大手段之二）,关于外展活动,车展：,国际（内）大型车展,商场：,大堂、广场,写字楼：,大堂、停车场、餐厅,娱乐场所：,公园、餐厅酒吧、风景区、体育场馆、健身中心、电影院、庙会,社区：,会所、空地、主干道,学校：,操场、广场、聚集地、餐厅,集团单位：,停车场、门前空地,车展：,中小型展卖会,动态展示场地：,专营店周边、城市道路机场跑道、城际道路、专业赛道,两类活动的地点选择（参考）,公共类型,定向类型,外展活动（十大手段之二）,外展活动与店头活动的区别,活动各环节,店头活动,外展活动,重点应对策略,选择时机,随时,需要考虑季节、销售形势等，并依托一个具有号召力的主题,活动SWOT分析,场地,相对固定,自由度高,形式多样,具有局限性,需要与合作方协商确定,商务政策,相对简单,侧重成交,阶段性目标较多，商务政策应具有连锁效应,应制定多重商务政策,媒体,依赖性相对较强,依赖性相对较弱,重点放在活动现场及周边的宣传，节约广宣成本,现场,控制,可控性强,不可控因素稍多，对管理控制要求较高,更为严密的现场控制流程，建立应急预案,客户群,客户质量较高,数量大，但质量较差,大量收集信息，用商务政策进行有效筛选,员工反应,相对正常,员工积极性相对较差,对参与人员设定特殊奖励机制,活动成本,相对较低,涉及产生费用的环节较多，费用相对较高,要有严格的成本控制,后期数据监控，计算成本,活动可行性分析,主题策划,广宣,前期准备,现场实施与控制,后续工作,外展活动（十大手段之二）,活动可行性分析环节, SWOT,分析,优势:,公司和品牌,服务,活动本身具有的号召力,组织策划经验,地理位置,.,劣势:,资源供应,促销力度,产品竞争力,资金,价格,.,机会:,近期,市场,形势,创新之处,有吸引力的,.,威胁:,市场,变化,竞争者,满足,需求,的能力,政,策,环境,.,外展活动的成功要素,SWOT,分析对外展活动的意义？,外展活动（十大手段之二）,外展活动的成功要素,活动可行性分析环节,与合作方进行场地布置与使用的协商,使用时间（进场、布展、展示、撤展等）,展示规模（车辆、物料、宣传品的摆放等）,展示行为（音量、物品派发、是否允许动态展示等）,相关支持（人员、设备、餐饮等）,安全要求（燃油量、疏散等）,协议签署,外展活动（十大手段之二）,外展活动的成功要素,活动可行性分析环节,外展活动的商务政策制定,按阶段目标制定多重商务政策,信息留存（钥匙扣、手提袋、扇子、鼠标垫等）,鼓励来店（到店提货券，例如玻璃水、香水、头枕、遮阳挡、CD盒等）,后续购买（带有时效性的优惠卡、代金券等）,现场下订（具有诱惑力的政策，车价、装饰等）,广宣环节,外展活动的广宣策略,宣传信息的发布（媒体选择）要有足够针对性,活动中的特殊规定应在广宣内容中明示,外展活动（十大手段之二）,外展活动的成功要素,前期准备环节,应急方案储备,天气（气温、风雨雾雪情况下对客户、工作人员、展车试驾车的应急准备方案）,场地（室内或户外情况下对场地和物品的应急要求）,活动（参加人数过多或过少、节奏掌握）,人员（人力不够的情况下如何应对）,物料（所需物料用完、丢失情况的处理）,试乘试驾安全（人员及车辆急救方案）,现场实施与控制环节,提升销售顾问的主观能动性,固定奖励,销售各环节奖励,人性化关怀,（视具体情况而定，额外的物质奖励不适合每次活动都有）,外展活动（十大手段之二）,外展活动的成功要素,关注活动的成本及投入产出比,贯穿整个活动流程,积极参与当地媒体或政府主办的活动,在可行性分析中准确估算各环节费用,制定明确的活动量化目标，并责任到人,通过政策的制定避免无谓的费用支出,以合理的应急方案降低可能出现的风险成本,提升展示物料的重复使用率,密切关注活动获得信息的后续跟进,外展活动（十大手段之二）,即将进入9月，市场部经理结合东风日产品牌、车型、价格等方面的定位准备进行一次针对附近某高校教师的校园车展活动,可行性分析及主题策划,以一次高校车展为例看外展活动流程,事先调查项目：,1,、学校教师节是否有庆祝活动,2,、学校的场地情况,3,、学校教师的车辆拥有情况,4,、学校网站及内部的,BBS,论坛,5,、与校方工会进行初步接触,活动可行性分析,主题策划,广宣,前期准备,现场实施与控制,后续工作,外展活动（十大手段之二）,SWOT,分析,以一次高校车展为例看外展活动流程,活动可行性分析,主题策划,广宣,前期准备,现场实施与控制,后续工作,机会：,1、本次教师节校方会举行一系列活动，车展可以作为其中的一 个项目，并在其对外宣传内容之列,2、除此之外没有其它任何与车辆有关的活动,3、通过调查，发现学校老师已有车辆大部分在10万元左右，说 明具有一定消费能力,4、适逢东风日产骊威新车型推出不久,威胁：,各大汽车品牌均有针对教师节的店头促销活动,优势：,1、专营店展厅与高校距离较近,2、该校老师所拥有东风日产车中较大部分是从我公司购买,劣势：,1、以往没有进行过类似高校活动，没有相关经验,2、已经进入金九银十销售旺季，人力资源恐怕不足,3、部分车型货源紧张,4、由于是校园展示，现场学生比例较高,外展活动（十大手段之二）,以一次高校车展为例看外展活动流程,活动可行性分析,主题策划,广宣,前期准备,现场实施与控制,后续工作,可行性分析及主题策划,活动目标确定,1、希望能够实现5台以上的现场下订，后续成交超过10台,2、收集更多（50个以上）高校工作人员信息，今后可有针对性开 展直复营销工作,3、扩大本专营店知名度及影响力,参展车辆,骏逸、轩逸、颐达、骐达、骊威，考虑到该校老师目前的消费水平及专营店的车辆资源，天籁没有参与此次车展，但会准备足够的车型资料,主题方案,通过讨论，活动主题最终确定为“骏、骐、骊、颐、轩，五骑谢师恩”,外展活动（十大手段之二）,以一次高校车展为例看外展活动流程,活动可行性分析,主题策划,广宣,前期准备,现场实施与控制,后续工作,可行性分析及主题策划,时间确定,活动内容,包括车辆展示、车辆试驾、骏逸游戏活动、现场预订、学校老师已有东风日产车辆的免费检测及免费添加防冻液和玻璃清洗液等几个大项,地点确定,由于9月10日是个周一，所以展示时间暂订于9月8日9月10日,鉴于本次活动的目标客户质量相对较高，同时展车中有上市不久的骊威，所以市场部经理希望能有试乘试驾的场地，最理想的场所是该校的图书馆门前广场，因为它的左面有一块预留空地可以用来试驾。备选场地则是主食堂前的空地和该学校的第三操场,外展活动（十大手段之二）,以一次高校车展为例看外展活动流程,活动可行性分析,主题策划,广宣,前期准备,现场实施与控制,后续工作,可行性分析及主题策划,政策制定,项目预算及活动成果预期,提案申报,1、向专营店总经理提交方案,2、向东风日产区域营销专员提交方案,1、项目预算包括前期宣传、活动实施、商务政策、所需物料、人员的计算,2、成果预期包括：现场参与人数、留有信息数量、现场下订量、整体成交量,3、制作活动提案,1、信息留存环节的礼品派发政策（专门针对学生的礼品派发政策）,2、骏逸游戏的奖励政策,3、现场下订政策,4、后期购买政策,5、已有东风日产车主的现场服务及后续优惠服务政策,6、参与活动销售顾问的奖励（补助）政策,活动可行性分析,主题策划,广宣,前期准备,现场实施与控制,后续工作,外展活动（十大手段之二）,以一次高校车展为例看外展活动流程,广宣方案,前期宣传,市场部经理没有采用传统媒体宣传，而是与校方商量在活动前的一周通过海报、,BBS论坛、食堂、公告栏等方式进行宣传市场部经理并将信息通告关系较好的媒体记者，探讨对方参与现场或发布软文的可能,活动现场宣传,通过主题背版、横幅、易拉宝、传单（资料）、音响、展车、游戏活动进行现场宣传,后期宣传,关注软文及相关报道落地（有什么作用？）,活动广宣内容的内部传递,由于活动规模不大，市场部经理在广宣中留的电话都是市场部电话或市场部员工手机，便于为客户做出周到解释,活动可行性分析,主题策划,广宣,前期准备,现场实施与控制,后续工作,外展活动（十大手段之二）,以一次高校车展为例看外展活动流程,前期准备,人员分工,活动现场需要56人，市场部经理与销售部经理协商并获得支持,与售后部门协商，获得至少一名技术人员的现场支持,制定相关人员的职责细节,活动现场布置,在提案策划时已经对场地的范围进行了确定，并进行拍照留存,根据场地情况划分出展示、活动、洽谈、试驾区域,活动前一天下午落实了除展车外的所有活动现场布置,活动当天提前2小时安排展车到达现场,活动可行性分析,主题策划,广宣,前期准备,现场实施与控制,后续工作,外展活动（十大手段之二）,以一次高校车展为例看外展活动流程,前期准备,展车确定与准备,确保5辆展车颜色不同（具体颜色略）,车辆清洁及随车物品的维护已经落实到人,试驾方案的确定,每日试驾时间的确定（上午9：30到12：00，下午13：0016：00）,试乘试驾登记表的落实,试驾车型是骊威、骏逸和轩逸，需要试驾骐达、颐达以及天籁的客户可现场预约或直接前往展厅试驾,试驾客户资格确定，必须是在校老师，凭教师证及驾驶证（一年以上驾龄），如果没有教师证需要现场负责人同意,单次试驾时间为10分钟，路线从到,陪驾人员是，备选人员是,活动可行性分析,主题策划,广宣,前期准备,现场实施与控制,后续工作,外展活动（十大手段之二）,以一次高校车展为例看外展活动流程,前期准备,应急方案的确定,每辆车配3副脚垫，试驾车加倍,洽谈区域必须有遮阳伞，现场准备10把雨伞,现场配备一个医药箱,确定每日发放礼品数量，当存量低于20时需要通报现场负责人,销售部经理的远程协助，包括人员、车辆、资料援助及接待由活动现场前往展厅的客户,活动前一天的准备动员会,活动内容与目标的说明,任务、职责分解,活动流程说明,礼品发放原则,统一话术培训,统一服装要求,活动可行性分析,主题策划,广宣,前期准备,现场实施与控制,后续工作,外展活动（十大手段之二）,以一次高校车展为例看外展活动流程,现场实施与控制,市场部经理重点关注了以下环节,现场宣传物料的布置（尤其是每天的下午及后两天）,礼品派发及信息留存,试乘试驾的登记,现场洽谈及下订,市场部经理同时关注的几个重要时间节点,布展,活动开始,发放礼品,午餐,试乘试驾的开始与结束,撤展,活动可行性分析,主题策划,广宣,前期准备,现场实施与控制,后续工作,外展活动（十大手段之二）,以一次高校车展为例看外展活动流程,后续工作,工作总结,当时总结：市场部经理对整个活动流程做出总结，自我分析出活动过程中的经验与不足，并附上现场图片,二次总结：2周后，市场部经理通过对现场客流量、客户信息留存量、实际成交量、活动所有费用等多方面分析完善了总结,市场工作跟进,通过此次活动，与校方建立了初步联络。市场部经理计划在后期开展上门代缴费用、免费检测、新产品推广、直复营销等一系列市场活动,活动物料归档,对于可重复利用的活动物料进行统计并妥善保管,媒体的后续报道,直复营销（十大手段之三）,关于直复营销,英文为“Direct-marketing ”，是利用网络、DM直邮、电话、短信等方式直接影响目标客户，促进成交的营销方式。,传统销售方式,商家,广告媒体,客户,广告媒体,直复销售方式,直复营销（十大手段之三）,直复营销相对传统销售方式的优势,可以精确地选择目标客户，直接与顾客发生联系、激励顾客立即反应,延伸了销售的触角，具有更强的主动性,成本低、中间环节少，有效提升价格竞争力,包含的信息量大，在销售的同时还具有一定广告效应,可以与陌生的客户建立起相对稳定和融洽的关系,保密性强，不易被竞争对手察觉与效仿,直复营销过程中的成本更容易被监控，数据更容易获取及分析,直复营销的常见方式,电话,直邮（电子邮件）,报刊或杂志广告,电视直销,直复营销（十大手段之三）,汽车专营店直复营销工作的特点,高价值的特性决定了汽车直复营销的客户覆盖率不像其它商品那样广泛,汽车产品的更新速度较慢且信息透明，由此决定了我们向客户传递信息的主体应是 “产品服务”,直复营销的内容不仅仅局限于车辆，精品、会员服务、售后甚至保险同样都可以采 用直复营销的方式,直复营销（十大手段之三）,汽车专营店直复营销工作的现状,由于汽车产品本身所具有的特性，决定了它在国内的直复营销领域尚属空白（没有竞争）,从客户的角度看，第一次接触如此特殊的汽车销售方式，会产生一定的兴趣,由于东风日产重视直复营销工作，专营店会由此得到更多支持,专营店的市场部经理对于汽车产品的直复营销方式大多尚无基本概念,在日常工作中没有具体的方法与工具支持,+,直复营销（十大手段之三）,给大家的几点建议,从最简单、最有效的模式做起（例如短信、直邮）,先注重质量，再注重数量，走精品营销路线,在初期作为展厅销售的补充，以积累经验为主（密切注意数据表现）,从已保有客户做起,从东风日产提供的客户信息做起,不要让你的直复营销的载体淹没在其它众多的直复营销载体中,在直复营销的初期，数据的收集也许比直接成交更加重要,直复营销（十大手段之三）,影响汽车专营店直复营销工作最终成功的六大要素,首次传递内容,互动邀约,商务政策,首次联络效率,直复营销最终成功的六大要素,数据监控效果评测,直复对象,直复营销（十大手段之三）,我们的潜在客户在哪里,直复营销对象的确定,根据产品目标客户确定,根据产品生命周期所表现出的特性确定,根据对保有客户的分析确定,目标客户的准确定位，既能提升最终的成交率，又有效地降低了成本,确定客户,信息获得,信息管理,学会从,100，000,到,500,直复营销（十大手段之三）,我们的潜在客户在哪里,直复营销对象信息的获取,确定客户,信息获得,信息管理,东风日产提供,购买,专业数据收集机构、物业公司、互联网,交换,各种会员制俱乐部、保险公司、银行,索取,老客户、战败客户、关系单位,已保有客户资料,直复营销（十大手段之三）,直复营销工作的流程,商务政策,互动邀约,信息回复,信息到达,1.5%最终成交,在全世界，直复营销最终成功的平均比例只有1.5%。,你觉得汽车直复营销的比例会高还是低，并说出理由,直复营销（十大手段之三）,以直邮为例看提升直复营销的效率 让你的信件脱颖而出,你对什么信封感兴趣,邮戳,VS,邮票