东风日产楼兰上市营销方案

,东风日产9、10月份营销活动方案,总体策略,总体方案,分解活动,视觉创意,目,录,总体策略,楼兰上市活动,巡修活动,天籁发现之旅,产品,产品卖点推广,产品营销,主推活动,续温活动,用户,提升用户满意度,提升用户忠诚度,用户体验贴心售后,品牌,提升品牌感性形象,推广品牌文化，与受众口碑,总体策略,营销策略,总体方案,总体方案,整体规划,9月份,10月份,3日,10日,17日,31,日,9,日,22、23日,30,日,楼兰上市硬广投放,店端布置,1,日,活动配合互动、信息播报（,106.4,、交通之声等）,意向用户甄别、筛选、跟进,报纸,广播,外展,店端,楼兰上市,骊威轩逸巡修,楼宇广告 目标人群高端小区、娱乐场所、写字楼,辅助媒体,楼兰上市对比车型后续软文投放,天籁发现之旅,多方位利用新生电波媒体的主流传播声音,新文化报,FM106.4,都市动听,分众传媒 易车网 太平洋汽车网,在以上媒体，除了常规的硬广投放外此次9,/,10月份的楼兰营销要增加广告软文,E.G,：都市动听车友会,（,200,位固定会员 平均年收入在,15-50,万）,都市动听听友会,（,1000,位固定会员 以出租车司机为主 口碑传颂最佳工具途径）,易车网长春车友会,太平洋汽车网长春车友会,总体方案,媒体造势,总体方案,媒体传播,根据,楼兰,可提现车，,并为VIP维修保养开辟绿色通道，使其享受高端礼遇为,时间点,，,创意内容以,三,阶段来进行，并根据实际情况随时调整,，利用楼兰上市热度，拉动骊威轩逸的宣传销售及天籁感性的品牌认识。,传播内容及节奏,上市,新车亮点曝光,影响受众,选车观点,媒体造势,阶段二：,激发兴趣,阶段一：,推广宣传,提车,无等待尽享尊贵礼遇,通过上市热度宣传东风日产,拉动整体销量,持续热点炒作：网络舆论机会捕捉,目标受众：理性和感性兼有的时尚品味人群,时尚、品质和好感等是易于打动受众购买的特质，故传播调性以理性分析和感性诉求为主,传播,定位,阶段,三,：,深度体验,巡修、发现之旅,提升品牌情感,倡导“,时尚舒适派,”,分解活动,楼兰王者来袭,在旷野,里豪放,御风,，在城市中,奢华,耀世,。,楼兰,1 性价比高,2技术日差的燃油经济性,3架空性能与时尚品味,东风日产,1服务理念与市场的开发与信息回馈,2多种车型配对同等收入、涵养人群的全车系,市场,中高端市场,用户,钟情于,大尺寸,SUV的消费群体，这一群体属于有一定经济基础，,追求时尚外形,。除了买车以外，也要考虑后期的用车成本，,包括后期维修保养及油耗，另外不愿等待提车。,活动一,背景分析,活动一,SWOT分析,SWOT,分析,S,（优势）,动力,悬挂,内饰,外型豪华,高性价比,O,（机会）,W,（劣势）,T,（挑战）,品牌认可度,初期会让人与德系一些SUV做对比,定位,对于钟情于SUV的人群但要考虑后期用车成本,结合跑车前卫设计元素，抓住流行时尚的年轻人群。,回避MURANO的“美人奴”的译音，定名楼兰，更好地融入国内市场,用户分析,人群,1受高等教育并高收入的教育系统人员,2企业高管类,3金融类,4工程师（化工、建筑、设计）,5医生,6中小型民营,7艺术类,特点,追求前卫时尚，对性价比要求高于品牌要求。,购买动因,购买原原因,关注产品那些方面信息,外型、性价比、品牌,优质售后,提车零等待，尊享MVP,内心洞察,身份认同、价值认同低调而深沉，富有底蕴的含蓄，内敛气质,技术创新前卫,适合热衷于SUV车型，喜爱宽大舒适空间，但又不是刻意追求越野性能的人。Murano在定位方面非常明确，就是主打舒适，满足用户的城市用车需求。,活动一,用户洞察,创意阐述：,在上市阶段，以准车主和汽车爱好者的口吻，多角度的曝光,楼兰,新车亮点外观的改进、新配置、动力提升等，明晰准车主选车观点，影响潜在车主，促进销售，提升关注度。,活动重点,：,1.,楼兰高端,新配置,以,楼兰,配置的提升为,关键点，并重点宣传豪华跑车型SUV的视觉颠覆,，进行车主选车观点的描述，倡导车主理性、时尚、,高,品味的购车观,，同等车况PK。,2.,提车无等待及高端售后服务,引导,车友,对,楼兰,的关注点到“可以看到真车了”这一兴奋点，,告知车友楼兰当即就可以提车的消息，,并通过适当的刺激，引导更多车友到店了解信息。,在4S店车主享受VIP绿色通道，一切服务优先。,3,.,尝试,等待,已久的拉风外形及试驾体验,楼兰以更完美外形和更高端配置面市,，为消费者带来了更大的实惠，展示,楼兰,的外形和配置，加大曝光度。,活动一,营销策略,活动一,活动主题,楼兰融汇风之语自然雕塑印象设计、全路况舒适驾乘、流线型移动套房三大设计理念于一身，楼兰,的王者风范,，开创出独一无二的豪华跑车型SUV市场区,域,，彻底颠覆SUV的传统定义；性能上加强稳定性与越野性,。,楼兰将开创豪华跑车型SUV市场,，,尽展跑车,SUV,风韵,。,御风而行 王者耀世,活动时间,活动对象,活动目地,活动一,活动概述,2011年9月17日,媒体记者、,东风日产高层,、,近阶段楼兰的潜在,意向用户,东风日产新车楼兰亮相，树立受众品牌认可与定位。,御风而行 王者耀世,活动内容,新车亮相上市,位于红旗街商圈，交通便利，中庭宽敞，时代感强，广场内汇聚国内外中高端品牌，氛围气质与楼兰定位相符，过往人群符合楼兰受众人群标准，切人流密集上市亮相易引起受众及媒体的关注，加强入市效果。,活动一,场地建议一,红旗街万达广场（推荐）,活动一,场地建议二,位于素有天然氧吧之称的净月旅游经济开发区，场地宽敞，环境优雅，符合楼兰的尊贵品质，但场地价格高，邀约较为困难，人流稀少难以达到口碑相传的效果，另外室外场地受环境制约。,智盛高尔夫会所,活动一,场地建议三,地产业的受众人群符合楼兰高端的品味位与气质，邀约便利，有助于提高楼兰的品质氛围，高端地产推荐保利，中海，万科,异业联合（地产业）,活动一,场地建议四,位于解放大路与人民大街交汇，交通便捷，场地宽敞，流动人流大，文化气息浓郁，但室外场地受环境制约。,东方大剧院广场,活动一,亮点说明,脉速表亮相东风日产系列车型逐一按照脉速由低到高亮相，配合马达的音效，行至最高限速时，楼兰车闪亮而出，意愈楼兰目前在东风日产的最高地位。,亮点一,活动一,亮点说明,黄金面具（楼兰文物）黄金面具为楼兰古国重要文物之一，楼兰车四周站有4个楼兰使者，配合脉速表跃动，楼兰车亮相同步，4名使者摘掉黄金面具，彰显楼兰的惊艳之感。,亮点二,活动一,亮点说明,上市仪式启动授权杖由东风日产总部领导将代表楼兰的权杖授予，闪闪发亮的权杖象征着楼兰的王者风范。,亮点三,活动一,亮点说明,结束楼兰特色歌舞表演。,亮点四,骊威，轩逸巡修车检,关心爱车，更关心您。,骊威，轩逸,1 性价比高，实用性强,2燃油经济性,3受众面广,东风日产,1服务理念与市场的开发与信息回馈,2多种车型配对同等收入、涵养人群的全车系,拉动销售,就楼兰上市的宣传热度，开展对于骊威轩逸的保有客户免费检测车辆并添加玻璃水的活动。.利用电台、报纸等媒体造势，把之前的被动随机的无名巡修，变为吸引骊威、轩逸车主主动前来寻找巡修车，且玻璃水及免费检测有时长和名额限定，显得珍贵和超值；提升产品形象，使保有用户有自豪感，潜在用户对此两款车型更加青睐；整体提升东风日产品牌形象，凸显服务的细腻和人性关怀，树立良好品牌美誉度。,活动二,背景分析,活动重点,：,影响骊威轩逸的潜在客户，拉动销售,。,巡修目标,用户,提升用户满意度,提升用户忠诚度,品牌,提升品牌形象,推广品牌文化,活动二,营销目标,活动二,活动主题,利用楼兰上市后的宣传热度，首先在受众心里树立良好的品牌信誉度，一改往日被动追车的无名售后，令所有骊威、轩逸的车主所受的礼遇，提升产品形象，使保有用户有自豪感，潜在用户对此两款车型更加青睐。,骊威、轩逸 免费巡修大行动,活动二,活动概述,活动时间,活动地点,活动对象,活动内容,2011,年,10,月,15,日,(,星期六,),临时确定 由店方选择,骊威、轩逸保有客户,通过免费巡修结合宣传提升品牌形象，拉动车型销售。,骊威、轩逸免费巡修大行动,骊威轩逸巡修为楼兰上市的热度续温，骊威、轩逸的保有客户，可享受保有用户实施免费检测；通过媒体宣传，脱离往日被动追车的无名售后模式，树立品牌良好的售后形象，并通过媒体影响潜在客户，从而拉动销售。,活动二,亮点说明,视觉创意,活动二主视觉,天籁发现之旅第二季,美食、美景尽享皇室生活,天籁,1 舒适度高,2静音技术强,3倡导舒适生活,东风日产,1服务理念与市场的开发与信息回馈,2多种车型配对同等收入、涵养人群的全车系,市场,中端市场,用户,追求生活品质，信奉轻松舒适的生活理念，热爱生活,。,活动三,背景分析,活动三,活动主题,寻访满族皇室三代皇后发源地，,通过,天籁发现之旅第二季巩固天籁品牌形象、维系保有客户、发展新客户，促进口碑宣传,，通过公关活动加深客户对天籁以及东风日产的感性认识，进而拉动销售，及树立良好的品牌形象,。,天籁盛宴 饕餮金秋,天籁发现之旅第二季,活动三,活动概述,活动时间,活动地点,活动对象,活动内容,2011,年,10,月22、23日,长春至叶赫古镇,天籁保有客户、意向客户,寻访满族皇室三代皇后发源地，天籁发现之旅第二季,天籁盛宴 饕餮金秋,天籁发现之旅第二季,三代皇后的故乡-叶赫，是一个依山傍水的狭长地带。这个镇子景色优美、历史悠久。诱人的转山湖象一颗璀璨的明珠镶嵌在这块土地上，有名的叶赫河象一条温柔的白色飘带深情地躺在这块土地上，叶赫犹如一幅历史画卷，散发着尊贵的气质，等着人去发掘她的美丽。,活动三,场地建议,叶赫古镇,活动三,亮点说明,转山湖景区水面呈“S”型，缠绕叶赫那拉城所处的东山，形成龟驼城的美丽景致。 转山湖水库截叶赫河成湖，湖岸四周青山环绕，湖山一色，美不胜收。湖面游艇穿梭往来，水中鱼翔浅底，岸边钓者悠然自在。 转山湖游乐园内塑有神鹰海冬青的雕塑，神态逼真，呼之欲出，景区其他景点也极具满族特色。,亮点一,活动,三,亮点说明,叶赫风景名胜区黄金面具为楼兰古国重要文物之一，楼兰车四周站有4个楼兰使者，配合脉速表跃动，楼兰车亮相同步，4名使者摘掉黄金面具，彰显楼兰的惊艳之感。,亮点二,活动,三,亮点说明,萨满表演感受满族独有的萨满文化。,亮点三,活动,三,亮点说明,满族美食满汉全席的前身、满族火锅、满族糕点、手扒肉、让来宾充分体验满族美食。,亮点四,视觉创意,活动三主视觉,感谢您的关注,