第四章、国际市场细分、目标市场选择

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第四章 国际市场细分、目标市场选择,Global Marketing,市场营销潜规则,特别的爱给特别的你！,第一节 国际市场细分,一、国际市场细分的含义,国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。,市场细分战略的发展,大量营销,Mass Marketing,产品差异化营销,Product Different,Marketing,目标市场营销,Target Marketing,二、国际市场细分的意义,1,有利于企业发现国际市场机会,2,有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势,3,有利于调整国际市场营销策略,4,有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益,三、市场细分的原理与理论依据,1,、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；,异质市场,同质市场,1,同质市场,5,同质市场,2,同质市场,4,同质市场,3,广州罗马家园,蓝领家园,2,、图示分析,四、市场需求分布的类型,1,、同质偏好,2,、分散偏好,3,、集群偏,好,同质偏好（,Homogeneous preferences,）,分散偏,好,集群偏好,(Clustered preferences),啤酒价格集群,五、国际市场宏观细分,先,进行国家细分,还是,先进行非国家细分？,1,、全球市场细分,国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。,2,、国家市场细分,国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础,微观细分,。,国家市场一般划分,每,一个国家就是一个细分市场,3,、混合市场细分,把,国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营,。,厄瓜多尔,秘鲁,哥伦比亚,玻利维亚,4,、里滋克拉国际市场组合细分法,1,4,2,5,7,13,11,8,10,14,17,16,3,6,12,9,15,18,大,中,大,小,中,小,强,弱,中,高,低,国家潜量,竞争力,政治风险,六、国际市场微观细分,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,1,、国际市场地理细分,国际常用地理细分变量,地理位置或地理区域,地理环境或自然环境,国际地理细分惯例,地理细分的好处,（,1,）地理上接近便于管理,（,2,）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景,（,3,）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似,汽车的地理自然环境细分,2,、国际市场人口细分,人均收入,人口总量,年龄,宗教信仰,性别,他她水创意,背景,短短3个月内订货额达到6亿,辉煌的成功,3,、国际市场细分常用的心理变量,购买动机,消费者个性,追求的利益,生活方式,永不停止,畅游动物园,情侣对表,雷电怒嚎,Swatch,手表,奇瑞,QQ,的时尚个性,“年轻人的第一辆,车”,4,、国际市场细分常用的行为变量,使用频率：重度使用和轻度使用,进入市场的程度：新顾客和老顾客,忠诚度,偏好程度,海盗电脑,专门的游戏,PC,神奇的外型,独立显卡,内存,1G,七、国际市场细分评估,1,、可测量性,2,、需求足量性,3,、可进入性,4,、易反应性,细分市场评估指标体系,指标,权数,市场,1,市场,2,市场,3,市场规模大小,系数,1,评分,评分,评分,评分,市场进入难度,系数,2,评分,评分,评分,评分,市场成长率,系数,3,评分,评分,评分,评分,市场竞争强度,系数,4,评分,评分,评分,评分,市场生命周期,系数,5,评分,评分,评分,评分,平均获利率,系数,6,评分,评分,评分,评分,企业优势相关,系数,7,评分,评分,评分,评分,市场透明度,系数,8,评分,评分,评分,评分,案例：市场细分的成功者和失败者,美国,GM,低价,高价,经典,前卫,舒肤佳洗手液,2004,年,5,、,6,月份，舒肤佳在广东推出两款,500ml,健康除菌洗手液,“（南）蓝月亮（,3,亿） 北开米”，市场集中度相当高,整个洗手液市场规模仍然很小，即使,在,SARS,时期，市场容量也仅在,5,亿至,8,亿元之间,舒肤佳洗手液：小池里饿死的大鱼,第二节 国际目标市场选择,一、目标市场的概念,企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。,目标群体选择的图示,市场,细分市场,细分市场,目标市场,目标市场,选择一个或几个细分市场作为服务对象,70,年代家园,专为年代打造,广州旭景年代花园,前,2,期,100,卖给了,70,年代出生的人,三、目标市场选择与营销战略模式,根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：,1,、无差异目标市场营销,2,、差异化目标市场营销,3,、集中化目标市场营销,1,、无差异目标市场营销模式,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,优点：实现规模经济；,缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；,2,、差异目标市场营销模式,含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略,联想电脑市场差异化策略,联想电脑,联想家用系列,“锋行”,“家悦”,“天骄”,联想商用系列,玩家高手市场,简单家用市场,时尚流行市场,差异营销的特点,优点：,能满足各个消费者群体需求,有利于提高市场占有率,缺点：,企业资源分散,生产和营销成本高,（,1,）含义：,企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。,（,2,）优点：,对企业资源要求不高,（,3,）缺点：,放弃了其他机会,风险大,3,、集中性目标市场营销,LG,的“蓝海战略”,浪潮电脑的专注战略,专注商用市场：网吧、教育、证券、税务,四、选择目标市场的过程,（一）目标国家的筛选,1,、建立目标国家消费者特征图,2,、直接估计市场规模,3,、间接估计市场规模,4,、作出接受或放弃的决策,（,二）评估行业的市场潜力,接受,放弃,市场增长率,低,中,高,大,小,中,现在市场规模,第三节 市场定位,一、市场定位,1,、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。,2,、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象,。,星巴克咖啡,我不在办公室，就在星巴克；,我不在星巴克，就在去星巴克的路上。,第三空间,水星,家纺,恋一张床 爱一个家,罗,莱家,纺,李嘉欣与罗莱家纺,浪漫、典雅,恒源祥家纺,治理睡眠污染,睡眠污染,我们有,1/3,的时间都在床上度过,相当于我们指甲盖面积大小的床上约有,6000,只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的,偶氮染料对人体产生很大的危害,一个冬季下来就有,18,公斤左右的汗水藏在棉被里,王老吉现象,原有定位：中药凉茶,消费量限制,消费地域限制,为什么三株来得快死得更快？,定位准则：一颗子弹打一只鸟！,二、自身定位策略,1,、特色成分定位,法国依云,依云矿泉水,2,、特色功能定位,商务通信息安全手机,会,呼吸的鞋,3,、特定使用者定位,客家娘酒，咱女人喝的酒！,劳斯莱斯的定位,你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！,4,、特色情感定位,Intel,，,给你一颗,奔腾的芯,塞浦路斯鞋店,5,、第一定位,哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒,1900,年俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂,乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒” 。,世界最大的保龄球馆,100条球道,6,、悖反定位,1968,年：非可乐饮料,汽水,1980,年：不含咖啡因！,可乐饮料,咖啡因提神！,七喜“无咖啡因”战役,12,盎司的可口可乐含有,34,毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含,37,毫克,你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料,-,七喜！,七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：,不是这种，不是这种，也不是这种。,最后，,七喜汽水,出现在屏幕上，麦格罗喊道：,就是这一种！,七喜汽水,不含咖啡因，将来也不含咖啡因。,温州广汇家园,慢生活 真健康,当世界都向右时 我们就向左,7,、比附定位,高露洁的,比附策略,三、竞争定位策略,对抗定位,避强定位,和其他企业定位在同一位置,定位在市场的空白处,定位在其他企业的附近,毗邻定位,定位图,迎头定位,空白定位,毗邻定位,麦肯的,对抗定位,电器连锁巨头的对抗定位,SOHO,现代城的空挡定位,小型办公室家庭办公室,small office!home office!,四、重新定位,1,、“理想产品”,符合消费者心中理想标准的产品,2,、当理想产品和企业定位不一致时？,实际再定位,改变自己的产品，去符合“理想产品”,理想再定位,改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品”,竞争废位,改变消费者对竞争对手产品的看法,摩托罗拉的“变脸”,农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆,奥克斯,空调业中的坏孩子,成本白皮书,