资源描述
,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,谨呈：瑞安地产,瑞安五角场,311,地块营销策略,同策房产咨询,2012.01,提报思路,市场篇,营销篇,入市环境解读,项目市场定位,项目客源定位,项目形象定位,项目营销策略,项目营销执行,PART 1,入市环境解读,宏观政策解读,/,经济形势解读,宏观政策,2011,年，中央经济工作会议提出：,坚持“稳中求进”的主基调,继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策,12,年经济发展主题建立在,11,年控通胀及,10,年保增长促发展基础上：,政策解读：,稳中求进,稳增长、控通胀,稳,稳增长、稳物价,保持宏观经济政策基本稳定；,保持平稳较快发展；,保持物价总水平基本稳定；,保持社会大局稳定；,进,转变经济发展方式,继续抓住和用好我国发展的重要战略机遇期；,在转变经济发展方式上取得新进展；,在深化改革开放上取得新突破；,在改善民生上取得新成效；,2011,年以来货币政策表现及分析：,2011.12.5,起,降低存款准备金率,，预计未来,货币政策放松,；,2011,年为控通胀，货币政策实则过紧，,2012,年为坚持扩大内需、稳定外需，预计,稳健的货币政策在操作上回归中性,；,2011,年货币政策在基调上灵活调整，预计,2012,年仍将,持续体现其操作灵活性；,当前面临经济下滑及物价上涨的双重压力，,2012,进一步做好,稳物价防止反弹,，预计,政策将适当宽松，但不会太松；,2012,货币政策整体基调回归中性,结构性减税更侧重于经济结构调整，有利于中小型企业发展,中央经济工作会议明确提出：,财政政策要继续完善结构性减税政策，加大民生领域投入，积极促进经济结构调整；,2012,年推进营业税改征增值税和房产税改革试点；,近期对结构性减税的实行：,2011.11,出台结构性减税政策多达,6,项,以加快转型为目的有,4,项；以,扶持小微企业、保经济稳定为目的的有,2,项；,从国家宏观政策基调推导：,2012,年结构性减税侧重于经济结构调整和改善民生，加大对房产税实行的力度，以此实现经济增长方式；,中小型企业做为中国民营企业中比例最大的部分，结构性减税可引导中小企业升级改造，向着高附加值、高创新性、低环境污染的行业和企业类型转变，进而优化国民经济结构；,结构性减税更针对行业外的中小型企业,宏观政策,中央经济工作会议近四年工作定调及房地产基调,时间,经济工作重点,房地产政策基调,2009,保增长促发展。经济平稳较快发展作为首要任务，扩大内需作为保增长根本途径。积极财政政策和适度宽松货币政策,增加保障房供给，减轻购买商品房负担，发挥房地产在扩大内需中的积极作用,2010,调结构促销费。持续稳定上一年的宏观政策。积极财政政策和适度宽松货币政策,增加普通商品房供给，支持居民自住和改善性购房需求，加强保障房建设,2011,稳定物价。重点为稳定价格总水平。积极财政政策和稳健货币政策，增强调控针对性、灵活性、有效性,加快推进保障房体系建设，形成符合国情的保障房和商品房体系,2012,稳中求进。积极财政政策和稳健货币政策,坚持房地产调控不动摇，促房价合理回归，加快保障房和经济商品房建设，促进房地产市场健康发展,中央经济工作会议明确提出：,要推进营业税改征增值税和房产税改革试点；,抓好保障性住房投融资、建设、运营、管理工作，逐步解决城镇低收入群众、新就业职工、农民工住房困难；,要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归；,加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展；,2012,年，房地产调控持续进行，并进入近四年来最为重视严峻时期,宏观政策,地产调控持续不放松,中央经济政策导向性在于,拉动内需、实现产业结构的转型,相关政策逐渐从重利于房地产建设转向其他方面,房地产发展已向,低总价经济住房,转型,房地产调控手腕,愈发紧缩,标志房地产调控政策不会放松,同策观点：宏观政策,欧债危机即,欧洲主权的债务危机，,由,08,年美次贷危机衍生影响的，发生于欧盟国家的债务危机，同时直接影响美国贷款利率的下降；,对中国资本、货币市场及贸易影响较大：,欧盟为我国主要出口对象，约占总出口,20%,以上，欧债危机直接影响我国对外出口，进而影响实体经济；,导致我国外汇储备贬值，我国外汇储备中欧元占总量的,20%-30%,；,外围投资的可流动资金减少，影响房地产投资；,中国实行积极的财政政策等对策：,减少出口，扩大内需，转变经济增长方式；,增强经济内生增长能力，发展自主创新的投资拉动型经济增长模式；,扩大政府融资渠道，提高外债与地方政府负债承受能力；,对欧盟实行一定支持及帮助应对危机；,由于欧元为做为金融衍生品，欧债危机影响相对不大，若其影响范围及深度加剧，或将重蹈,08,年覆辙。为挽救经济，全球通货膨胀将进一步加剧，则我国必须再度依靠房地产来刺激经济，最终报复性反弹，调控效果付诸东流，进一步影响我国经济,欧美债危机直接影响我国对外出口及外汇储备，进而影响我国实体经济及房地产投资，国家进一步调整积极财政政策的实行,经济形势,欧美主权债危机促使积极财政政策实行,做空人民币大背景：,境外市场的虚拟经济同实体经济无法平衡，逐渐爆发如欧美主权债务危机一系列的经济危机，而中国相对在世界经济上处于一抹亮色，并有庞大的支撑，因此外部市场欲通过做空人民币来实现差额利益，并毁坏中国经济,做 空,人民币升值,人民币贬值,高点抛售,热钱撤出,做空人民币：,经济相对稳定时，猛烈炒人民币的汇率，即人民币升值；,经济开始下滑时，抛出中国危机论，即做空人民币，通过预言人民币贬值，抽走大量投资热钱，并抛售人民币，在人民币最低点时以原价卖与其，从中赚取差价利益；,之前,2005.07-2010.09,人民币汇率不断升值,，增幅达,23%,，外来投资增多，大量热钱流入，外汇储备相对贬值；,眼下,人民币汇率连续多个交易日跌停，,欧美债危机，需要尽快收回资金，欲操控人民币贬值，一方面撤回投资热钱用于救市，一方面等待赚取差价；,做空人民币将导致众多境外热钱减少，原本相对稳定的流动资本也有所减少；,进而影响我国实体经济，进一步影响基础建设及房地产投资；,经济形势,集体做空人民币导致地产投资热钱减少,持续的贸易顺差，量逐渐增大：,1994-2004,，,连续,11,年贸易顺差；,2005-2011,年，,顺差额显著增加；,长期及过大贸易顺差对中国主要经济影响：,造成过大外汇储备，当人民币升值时则导致外汇大量贬值，不利于中国经济发展；,影响收支平衡，造成并加剧产能过剩，从而影响中国赖以生存的制造业，从而进一步影响实体经济；,国内外形势：,境外：欧美主权债危机，经济持续低迷，导致我国外汇贬值；,国内：产能过剩，内需严重不足，无法得以平衡；,中国对此应对措施：,胡锦涛提出“中国将坚持进口出口并重，,不刻意追求贸易顺差,；,扩大内需，降低出口，产业结构调整,，则,原本赖以生存的制造业将受到很大影响,，,例如,钢铁行业及房地产行业,；,2012,年经济工作重点调整为继续加大对,三农、保障性住房、社会事业,等领域的投入，则,高档商品房受支持力度将愈发减少；,原本用于投入到制造业及房地产业的资金将流出减少，可能用于其他金融衍生品上,经济形势,不再追求贸易顺差，将进一步减少地产投资,同策观点：经济形势,综合境内外的房地产外围市场及国家制定的积极财政政策,均预示着原本投入到房地产业的,资金大量流失，热钱愈发减少,均可能转用于其他,金融衍生品上,房地产中高端客户群将逐渐减少,地产回归真正的价格需求可能性较大,PART 2,项目市场定位,区域市场,/,跨区同类市场,/,板块市场,/,产品平台,/,项目市场定位,上海整体公寓市场,市场表现：库存量达到历史新高，成交量筑底，价格逐月下探,沪四条出台,限购令出台,供应，今年,1-11,月环比去年下跌,20%,，三季度逐渐走低，放缓开盘项目增多；,成交，环比去年下降,18.6%,，,2-5,月为政策频发期，市场成交异常惨淡，却有逐渐回暖趋势。,5,月政策开始全面实施，上海楼市成交出现大滑坡，供应也逐渐下降；,价格，市场整体价格一直在,21500-23000,元,/,平方米之间波动，但从,10,月份开始，伴随打折楼盘增加，价格开始滑坡。,未来上海整体公寓市场走势研判,2012,年前三季度筑底，第四季度逐渐回升，但,2012,年难以恢复至政策调整之前的市场水平；,悲观预测：基本延续,11,年市场，销售面积同等于,11,年水平,（约,650,万方）,；,中性预测：补税单完成、三季度筑底，,12,年下半年缓慢恢复，相比,11,年上升,10%,（约,720,万方）,；,乐观预测：价格全面调整、信贷宽松利好，,12,年伊始缓慢恢复，相比,12,年上升,20%,；,（,10,年水平、约,800,万方）,北三区供应：杨浦区供应量占北三区整体供应的,63%,，虹口区下半年几乎没有供应,区域市场,北三区近半年商品房供应量中，虹口区几乎没有任何推量，杨浦区供应量最大，达到,16.97,万方，闸北区有,9.97,万方；,杨浦区从,6,月份开始供应量逐渐减少，,11,月份随着中建府邸、三湘未来海岸广场和嘉誉园的集中放量，使区域内供应呈井喷装；,闸北区 集中供应时间段基本和杨浦区相错开，,10,月和,11,月均有较大供应；,万平方米,北三区成交：虹口成交量逐月下降，杨浦、闸北成交不温不火，整体呈下降趋势,虹口区近半年成交量逐月降低，半年仅成交,2.13,万方市场愈发惨淡；,杨浦区近半年成交总量为,6.66,万方，闸北区为,7.49,万方，两区近半年成交也始终不温不火，自,6,月和,7,月成交量相继出现峰值之后，成交也逐渐呈下探势头；,万平方米,区域市场,北三区价格：整体平稳，近三月因豪宅上市带动整体成交价格上升，市场实际价格不受影响,虹口区价格,10,月份后逐渐上升，近期一度上升至,9,万元,/,平方米，主要因虹口在售楼盘较少极易受个案印象，同时,10,月开始开始有成交飞白金湾府邸单价达,8,万元,/,平方米，直接导致虹口成交均价高出其他两区；,闸北区价格保持较为稳定，近半年有轻微上升；,杨浦价格波动幅度最大，,11,月份和,12,月份因中建大公馆分别售出,7,幢单价高达,12,万元,/,平方米的独栋别墅，直接将杨浦市场均价拉升至,6,万元,/,平方米，排除这一特例外，区域市场价格变化不大；,元,/,平方米,区域市场,同策观点：北三区市场现状,1,、在上海住宅市场,2011,年下半年陷入深度调控期的背景下，上海北三区（虹口、闸北、杨浦）供应集中于杨浦区,2,、三区整体成交缩量明显，以中高端产品为主的市场价格暂时保持坚挺,翔殷路隧道为新江湾城导入相当数量来自于浦东区域的企业高管及外籍人士，但同时也面临着浦东区域内同类新城板块竞争,新江湾城,翔殷路隧道,森兰国际社区,同类板块竞争,森兰国际社区位于上海浦东新区北部，处于中环内，,5.74K,大型规划，将呈现一个具有完善的配套、是以的环境、大型低密度生态社区；,森兰国际社区是继古北、联洋、碧云和新江湾城之后政府规划的又一国际化社区；,但目前，因紧邻外高桥保税区，空气质量差，且生活、交通配套比较落后；,继古北、联洋、碧云和新江湾城之后，森兰国际社区成为上海新一代“国际化社区”,同类板块竞争,板块,项目名称,总建筑面积（）,开发商,/,投资商,产品类型,入市产品面积,在售均价,（元,/,）,新江,湾城,华润橡树湾,250000,华润置地有限公司,精装公寓、大平层、别墅,166,三房,180-240,叠墅,公寓,45000,别墅,60000,保辉香景园,76000,上海保辉房地产开发有限公司,精装公寓,120-180,的二至四房,43000,九龙仓玺园,100000,九龙仓集团有限公司,精装公寓,137-334,二至四房,55000,仁恒怡庭,65000,新加坡仁恒置地集团,精装叠拼、大平层,350,别墅,325-345,大平层,69000,森兰,板块,新城碧翠,125450,上海东郡房地产开发有限公司,多层电梯洋房、高层公寓,预计,128-162,小高层,预计高层,31000,花园洋房,40000,证大家园,5,期,119557,上海大业房地产开发有限公司,小高层公寓,210,花园洋房,待售,仁恒森兰雅苑,320000,仁恒置地集团,小高层、高层、叠加别墅,90-220,高层,240-340,复式,320-370,叠墅,公寓,47000,复式,6000-65000,叠加,70000,两板块近几年均为品牌开发商扎堆入驻区域，包括华润、仁恒、九龙仓等；,森兰板块目前在售及即将入市项目体量约,57,万，同新江湾城类似，开发体量大；,产品档次以精装高端公寓为主，部分达别墅及大平层等市场终端产品,板块产品面积均为大户型产品，此类产品针对的客源均为改善居住客户,两板块内目前高端精装公寓市场价格均在,45000,元,/,左右，市场价格较接近,开发商实力：从开发商品牌实力及价格水平等，森兰板块同新江湾城类比度高,同类板块竞争,项目名称,总体量,（）,开盘时间,目前去化体量,（）,剩余体量,（）,预计,2012,年,入市体量（）,预计集中上市时间,新城碧翠,125000,预计,2011,年底,未入市,125000,43000,2012,年,证大家园,5,期,119000,预计,2011,年底,未入市,119000,119000,2012,年,仁恒森兰雅苑,320000,2011.8.28,97000,223000,66000,2012,年,总计,564000,-,97000,567000,228000,-,森兰入市体量：目前高端产品预估集中在,2012-2013,年推售，与本案入市时间相似，直接竞争大，客户分流影响明显,板块内目前在售个案仅仁恒森兰雅苑，产品品质高端，竞争力大，,板块内产品集中上市时间聚集在,2012,年，与本案入市时间重合；,板块未来市场供应量大，本案未来入市竞争压力大；,同类板块竞争,两板块在基础城市配套（绿化、交通、教育等）类比度高；,两板块内均为高端至终端产品，相互间同质化严重；,两板块均通过对产品细节打造增加项目品质，提高客户价值认知度,产品类比度高导致客户主要层级相似，客户间重合度高,森兰板块同新江湾城板块相似度高，产品及客户重合度高，本项目未来将面临森兰板块较为激烈的跨区域分流竞争,同策观点：跨区域同类市场,限购新政后，版块内公寓成交速度放缓，市场整体呈现供大于求,;,成交来看，板块内公寓成交全年走低，且不断下滑,;,新江湾城板块内，从七月份开始，公寓市场整体呈现量价齐跌,;,全年板块内叠加项目主要供应为仁恒怡庭，年底中建发少量入市,;,板块内叠加全年的成交表现为仁恒怡庭单个项目的成交反映,;,新江湾城板块内，叠加价格已呈现下滑趋势,;,板块内高端项目受政策影响较大，成交明显回落，目前价格小幅下跌,新江湾板块公寓、叠加整体供大于求，价格呈现小幅下跌趋势,项目板块市场,项目板块市场,殷高路,淞沪路,殷行路,新江湾九里,嘉誉湾,中建,九龙仓,仁恒,建发,三湘,银亿,旭辉,祥生御江湾,香景园,后续供应量庞大，项目上市将面临激烈的竞争环境，且项目整个开发周期与竞品重叠性较高,注：,2012,年上市量根据各项目拿地时间、总体量、规划方案和对外公开信息等推导得出,项目名称,物业类型,总建,（万方）,后续供应,（万方）,2012,年公寓,上市量（万方）,2012,年叠加,上市量（万方）,在售项目,仁恒怡庭,叠加、公寓,6.5,1.0,-,1.0,九龙仓玺园,大平层,10.0,3.0,3.0,-,新江湾九里,大平层,25.0,24.7,3.0,-,祥生御江湾,大平层,10.0,9.3,3.0,-,香景园,大平层,7.6,7.2,3.0,-,建发景墅,叠加,6.0,6.0,-,2.0,嘉誉湾,大平层,12.0,12,4.0,-,中建大公馆,叠加、别墅,1.1,1.1,-,1.1,待售项目,三湘七星府邸,大平层、,别墅,3.7,3.7,2.0,-,银亿领墅,叠加、别墅,6.0,6.0,-,1.1,旭辉江湾墅,大平层、,叠加,4.7,4.7,1.0,1.0,共计,-,92.6,78.7,19,6.2,面积段,2-11,月供应套数,2-11,月去化套数,月均去化套数,去化周期,公寓成交,三房,（,150,190,）,418,173,17.3,24,个月,四房,（,190,250,）,224,44,4.4,51,个月,五房及以上,（,250,以上）,132,73,7.3,18,个月,叠加成交,180,270,108,23,2.3,47,个月,280,340,120,27,2.7,44,个月,板块内公寓三房（,150-190,）去化最快，四房（,190-250,）去化最缓慢；叠加去化难度大,项目板块市场,项目四房将面临很大的去化压力，所需周期最长，叠加去化环境也不容乐观,项目名称,容积率,产品类型,公寓主力面积段,叠加主力面积段,品牌知名度,竞争相似度,仁恒怡庭,1.2,叠加、公寓,280-300,高,祥生御江湾,1.1,大平层、联排,三房：,139,-189,；,四房：,330,360,低,建发景墅,1.2,叠加,230,270,中,中建大公馆,1.0,独栋、类独栋、,叠加,220,-260,高,香景园,2.0,大平层,三房：,140,160,四房,180,190,底,银亿领墅,1.0,叠加、联排,230,左右,底,九龙仓玺园,1.7,大平层,三房：,167,-189,四房：,228,334,高,华润新江湾九里,1.6,大平层,三房：,153,-167,四房：,256,高,嘉誉湾,1.8,大平层,四房：,202,五房：,220,中,本案,2.5,大平层,/,叠加,三房：,150,189,四房,190,238,240,-270,高,项目板块市场,本案主力竞争为九龙仓、新江湾九里、嘉誉湾三个,项目同时面临银亿、建发等低价叠加项目的挤压,本案的主力竞品锁定为九龙仓、华润九里、嘉誉湾三个项目,华润新江湾九里,占地面积：,15,万方,总建面积：,25,万方,容积率：,1.6,总规特色：,宫廷园林设计,九龙仓玺园,占地面积：,6,万方,总建面积：,10,万方,容积率：,1.7,总规特色：,中轴对称的皇家园林设计，统御工整典雅的宫廷公园形象,嘉誉湾,占地面积：,19,万方,总建面积：,35,万方,容积率：,1.8,总规特色：,90,米超大幢距、美式园林特色,本案,占地面积：,1.9,万方,总建面积：,7.4,万方,容积率：,2.5,总规特色：,物业类型丰富，高低搭配，周边配套齐全、高端,产品平台,项目总规不占优，容积率偏高，景观处于劣势,项目板块市场,产品平台,竞品立面风格类似、材质雷同，有同质化趋势,项目板块市场,产品平台,主力户型面积段同质，户型各具特色,项目板块市场,产品平台,产品设计高端，均能自己独特的产品特点提升项目品质价值,橡树湾,九龙仓玺园,项目板块市场,楼盘名称,本案,九龙仓玺园,华润新江湾九里,嘉誉湾,会所,创智天地一二期拥有,4000,平米会所，本期与酒店共享会所，享受酒店管理服务,4000,平米会所，会所配有室内和露天双恒温游泳池。,2800,平米双会所，会所配有露天游泳池。,2000,平米会所，室外景观游泳池，室内恒温游泳池。,社区商业,享有创智天地一二期国际化商业配套，如星巴克、香啡缤等，本期则引入朗庭酒店。同时，本案 距离五角场零距离，享有五角场商业配套。,无,少量商业规划,项目将建设,26,万平方米的大型商业街区配套，拥有超五星级酒店、,5A,级写字楼、酒店式公寓。目前已签约的包括家乐福、一线影院、凯悦酒店。,产品平台,本案具备高端成熟的配套，具有较大优势,项目板块市场,华润新江湾九里,主诉求：品牌、区位、配套,九龙仓玺园,主诉求：产品、区位,嘉誉湾,主诉求：品牌、区位,竞品广告主诉求基本为区域价值、开发商品牌和产品等,营销现状,竞品主诉求高度相似,项目板块市场,九龙仓玺园,新江湾九里,竞品现场包装已具备较高水平，视觉冲击力强，但缺乏对深层次精神层面需求的营造,项目板块市场,嘉誉湾,同策观点：竞争市场结论,全市：,2012,年，从量跌价稳将会转变呈全面的价格下挫，市场至少将会有三,个季度的筑底期，第四季度能否恢复尚且未知。,跨区：森兰板块同新江湾城板块相似度高，产品及客户重合度高，本案未来将,面临森兰板块较为激烈的跨区域分流竞争。,区内：区域内市场整体量跌价滑，而由于,后续供应庞大，项目上市面临激烈的,竞争环境,。,项目三房去化预期相对乐观，四房（含大平层）和叠加去化,预期难度很大，周期较长；,产品：,新江湾板块高端项目云集，产品平台已经达到很高的水准，本案产品与,竞品相比，除在配套上成熟外，其他并不具备明显的优势；,营销：,竞品目前都具备较高的营销水平，项目应以差异化营销路线取胜；,项目市场定位,定位思考：,1,、从项目利润角度看，本案是创智天地地块的唯一住宅项目，甚至是五角场板块极其少见的住宅项目，担当重塑城市副中心住宅形象和价值的角色；,2,、从品牌形象来看，本案是继瑞安翠湖天地又一升级力作，承载再续瑞安继往开来的创新能力和不断超越的品牌形象之使命；,3,、结合项目,SWOT,分析，我们认为本案的占位为：,延续城市副中心住宅形象和价值，,上海第三代国际社区的挑战者！,PART 3,项目客源定位,客源区域：杨浦,50%,、虹口,10%,周边区域客为绝对主力,批次,时间,成交均价,推盘套数,强销期去化,（,3,个月）,强销期,月均去化,第一批,2010.07,43857,185,185,46,套,第二批,2010.12,49285,79,69,23,套,第三批,2011.03,47510,81,54,18,套,第四批,2011.06,53286,73,53,17,套,第五批,2011.09,46142,92,15,5,套,九龙仓客源主要依赖区域客源，但在经历政策和前期客源运作后，尽管价格呈现下跌趋势，但区域客源支撑力明显减弱；,仁恒怡庭客户多以老业主居多，参考性不大，故以九龙仓玺园为例,板块内高端项目对区域客源依赖性强，在经历政策和前期运作之后，区域客源逐渐呈现枯竭状态,目前板块内高端项目以区域客源为主，但支撑力明显减弱,客源解读,五角场,项目地块,华润橡树湾,九龙仓玺园,选取最具代表性的两个个案为研究对象：九龙仓玺园和华润橡树湾,九龙仓玺园（以,暴发户客群,为代表的高端项目）,客群年龄：,40-55,岁,客源属性：,1,、以钢材、物流为主的北区企业业主、商会成员等为代表；,2,、暴发户客源居多，喜欢贴金贴银、金碧辉煌的风格；,3,、高调、浮华，喜欢庄重，能体现尊贵身份的物业。,华润橡树湾（以,智富阶层客群,为代表的高端项目）,客群年龄：,35-45,岁,客源属性：,1,、以企业高管、知识致富客群为代表，客源区域更广；,2,、追求国际化的、时尚的、有品位的生活方式，喜欢简约大气的风格；,3,、有内涵、有修养，更注重的是轻松愉悦的生活氛围，享受生活；,板块内高端项目客源参差不齐，具有一定的差异性,客源解读,杨浦大桥,翔殷路隧道,8,号线,10,号线,浦东,黄浦、静安等市区,杨浦、虹口、宝山,其他,上海区域细分,区域,比例变化,交通,北区,杨浦、虹口、宝山,下降,中环、外环、共和路,浦东,大幅上升,中环、杨浦大桥,市区,黄浦、静安等,小幅上升,内环、南北高架、中环,其他,基本持平,-,上海北区,客将,减少,（,以钢材、物流为主的上海北区企业业主、商会主席等客群，生活工作于上海北区,，区域情节强）,上海全市客将,增加,（,浦东、市区为主，通达的道路体系导入,，主要,以自住兼顾长期投资需求为主；,江浙及外省市；少量外籍客将,基本持平,（,总部经济类产业富豪；固有的国际资产配置类富豪、,企业等）,未来趋势：区域性客源比例下降，客源面将更广,客源解读,国际化视野（,International Vision,）,这是一群高学历、高知识背景的社会精英阶层，具有国际化视野，关注国际社会的瞬息万变，谈论的是国际化的话题，议论的是国际化的事件，他们的视野更加开阔。,国际化思维（,International Thought,）,他们善于思考问题，他们的思维方式与众不同，他们看问题站在全球化的角度，他们用国际化的思维分析和解决问题，他们的思维更加国际化。,未来趋势：越来越国际化的视野和思维,客源解读,聚会（,Party,）,热衷于,参加,party,，一有适当的机会就会聚在一起乐一下，分享自己的和别人的快乐。穿漂亮的衣服娱人乐己，游戏人生。人是群居的动物，要快乐就要相聚。,旅游（,Journey,）,一般拼命,工作一段时间,积攒一定的钱,然后便制定旅游计划,外出旅游。他们喜欢到海边、乡间去体验大自然的情趣；或是探险式的、游学式、游历式的等。旅游要钱、旅游要闲、旅游更要情,快乐的性情,。,未来趋势：越来越国际化的生活和工作方式,客源解读,三房,再改舒适型客户,公寓客源定位,客户置业特征：,客户描述,原居住情况,（户型,/,面积）,置业情况,（户型,/,面积）,置业特征,3,0-40,岁左右,北三区企业主、大型企业高层、教授等为主，典型的,智富阶层，,多数家庭有小孩,120,以上的三房,居住面积或房间数量已不能满足现有家庭需求,三房：,1,70,左右,承受总价：,600-700,万,关注配套（学区、与国际化生活相关设施）、社区环境、产品功能及能享受国际化生活的地段,客户置业驱动因素： “地段”导向,+“,产品”导向,+,“国际化”生活氛围导向,四房,再改或多次改善型客户,公寓客源定位,客户置业特征：,客户描述,原居住情况,（户型,/,面积）,置业情况,（户型,/,面积）,置业特征,40-50,岁左右,北三区企业主、高级教授、浦东碧云、金桥外企高管等，,金领阶层,130,以上的三房或四房,环境改善或居住氛围改善,四房：,200,左右,承受总价：,800-900,万,对空间有一定需求，但最关注的是能否有类似碧云国际社区的居住氛围,客户置业驱动因素： “地段”导向,+,“国际化”生活氛围导向,叠加（或大平层）,“别墅梦想”升级客户,叠加客源定位,客户置业特征：,客户描述,原居住情况,（户型,/,面积）,置业情况,（户型,/,面积）,置业特征,45-50,岁左右,以北三区及浦东为主，客源面属于全市型辐射，,高级智富阶层或高级金领,大户型公寓,物业类型升级改善型,四房：,270,左右,承受总价：,1000,万以上,关注地段、产品、国际化生活氛围，同时想满足别墅置业梦想,客户置业驱动因素： “地段”导向,+,“别墅梦想”导向,+,“国际化”的生活氛围导向,我们的目标客户群体是社会的财智精英，,他们具有良好的文化涵养 ，,具有前瞻性的眼光，较高的文化欣赏能力。,年龄集中,在,35-50,岁,之间,身份,均未达到至高的阶段，希望有提升的空间和身份的认可；,对海内外财智精英，包括国有,/,外企高管、私营业主、政府高官、专业人士等；,认同五角场及新江湾的区域价值，看好板块的规划及发展前景,认可周边及内部商业配套，喜欢繁华、便利的生活；,他们讲究品位，讲究格调，讲究身份；,他们不事张扬，生活自然、从容随意；,讲品质 爱生活 国际化 愿意为品质支付更高成本,城市上层阶级,THE CLASS,他们的共性,PART 4,项目形象定位,寻找项目的,DNA.,产品,城市,经典,的缔造者，,永恒的,经典,建筑！,受众,他们是,智富阶层,的代表，他们,能力,过人,、,富有智慧,！,理念,全新的,服务,理念，星级的,服务,享受，“翠湖”,服务,体系,！,生活观,享受,愉悦,的生活，享受,美妙,的人生,！,瑞安是城市经典项目的缔造者，本项目,是瑞安在上海的经典之作,经典,本项目针对的客群是智富阶层，他们有才华、有能力、有智慧,才智,全新的服务理念，星级的服务享受，翠湖系的服务体系,服务,在这里，你能享受的让人愉悦的生活方式，享受美妙的人生,美妙,经典,C,lassic,才智,A,bility,服务,S,ervice,美妙,A,dmirableness,311,地块的,DNA,项目形象定位,经典,C,lassic,才智,A,bility,服务,S,ervice,美妙,A,dmirableness,The,CASA,Of Life,广告语,主推：,智者成就永恒,辅推：智慧演绎 成就非凡,智慧，领驭时代,时代主角 铸就永恒,LIVE FOR GREATNESS,拥有傲人眼光敏锐的判断力的财智及睿智精英阶层与才能成就伟大的事业及生活，瑞安,311,地块高端豪宅开发项目能给这些智者带来的伟大生活,又更着重点名项目的悠久人文渊源，有年代感，时间沉淀，历史性，与案名“翠湖,1750”,交相辉映，暗示瑞安在高端豪宅系列开发项目的成就,案名,翠湖,1750,“翠湖”，传承瑞安豪宅品牌优质品质，与翠湖天地文化时尚豪宅一脉相传，象征顶级豪宅无可复制的最高境界；而项目所采用新古典主义建筑风格，源自于欧洲,18,世纪下半叶,1750,年，故冠“,1750”,，同时富有文化年代感，历史性强，时间沉淀，成就经典。,案名,拉斐,1750,（,Lafite,）,“拉斐”，取之法国著名拉斐葡萄酒，它是全球红酒文化的源头代表，取意“拉斐”，象征顶级豪宅无可复制的最高境界；而项目所采用新古典主义建筑风格，源自于欧洲,18,世纪下半叶,1750,年，故冠“,1750”,，同时富有文化年代感，历史性强，时间沉淀，成就经典。,案名,翠湖世家,翠湖系列又一优质品质豪宅典范。“世家”，出自,孟子,“,仲子，齐之世家也。”后泛指世代显贵的家族或大家，可引申为翠湖天地后的系列品质豪宅。,案名,翠湖嶺智,在沿续翠湖天地系列 “贵族”血统基础上，增添时尚感、文化感、现代感。嶺智，代表奋斗且追逐于事业巅峰过程中、具有高智商的财富阶层。,与项目人群匹配，读来琅琅上口，易推广。,案名,新江湾领秀,新江湾国际生态居住区豪宅领秀，同时“秀”有俊秀、秀丽、秀美之意，既指景观秀丽，也指才智杰出。,PART 5,项目营销策略,惊,，一朝崛起不一样的,瑞安城,策略源起,三大强势城邦阵地 突围必须出奇制胜,价值探究,品牌,丽质天成,中国最具创意，,区域整体运营，,城市文化背景特色融合。,杭州西湖天地,武汉天地天地,重庆天地,新天地,/,翠湖天地,/,创智天地,大连天地,佛山岭南天地,门第背景,天赋贵胄的天地系列,天地系列：只在富人区；只在国际社区；只有顶级产品；只卖给资深高端客户。,公元,2007,中国,上海 石库门老城区,新天地,中西合璧,新旧结合,国际范,创新建筑,经久不衰 历久弥新 独成一派,瑞安崛起,中国,最前沿,的城市住宅空间运营商,瑞安,，,中国上海最具,国际化,基因的地缘,新江湾,，,注定,缔造,出这个城市未来最,经典的产品,翠湖系,中国地产的独一名词，国际化与海派风格的完美融合,营销策略,打造和芸芸众生不一样的“翠湖系”,翠湖系的展示,兼容并蓄，海派国际,翠湖系的渠道,多元整合，高调起势,翠湖系的营销,制造爆点，筑巢引凤,翠湖系的执行,价格挤压，层层筛客,策略主线：,中性，去繁就简，张弛有度，自然、内敛地表达,形象展示策略,1,、售楼处泛化；,2,、样板房情景带入；,3,、样板段考究工艺；,售楼处包装,三大不寻常设计,体验瑞安项目的匠心独具,既不是传统所见功能布局 又非荒唐的时尚闹剧,精品会展中心,区域最,Fashion,的斗秀场，各大精品设计发布的汇集地。,智富族俱乐部,金领男们最喜欢的休闲吧，定期举行各种活动，下班休闲的好去处。,翠湖咖啡馆,不喝星巴克，不去香缤纷，这个地段最潮的咖啡馆就在我们的售楼处。,因此，我们的售楼处即是,互动,悠闲,自由,娱乐,智富,时尚,秀场,咖啡,科技,交流,红酒,格调,样板房包装,海纳百川，兼收并蓄的国际风范,将西方住宅文化与本地居住理念融合进设计中，迎合本土居住习惯,样板房：,三房,/,四房,/,大平层,客群,1,：区域再改的智富人群，对前沿的事物有一定认识，懂欣赏，但是不够富贵。,适合,170,平方米的三房，使用现代风格混搭一些欧美潮流元素。,总价低，符合客群的经济实力；,三房可以是,2,房,+,书房，也可以是三代人住，符合客群家庭结构；,风格的选择既贴近日常生活，也不缺高端亮点；,理由：,三房,170,平方米,混搭欧美潮流元素,现代风格是最具兼容性的风格，搭配合适，几乎适合各个阶层，并且也是最能体现设计的巧妙和个性创意的风格，留个未来业主布置的余地也较多。,浅色系，突出有亮点的软装搭配,样板房：,三房,/,四房,/,大平层,客群,2,：外区域改善的金领人群，对居住要求比较高，认可翠湖系的品牌，强调自身价值。,适合,238,平方米的四房，使用既奢华又不落俗套的,CASA,风格。,客群选择度高，需要特别一点的设计，区分竞品；,四房中可以挪出一间，专用书房，实现生活工作两不误；,理由：,四房,238,平方米,国际一线,CASA,风格,CASA,的奢华是体现主人的国际视野，兼容并蓄的态度，绝不是暴发户式地金色秀场，也提升了我们客群的自我形象。,样板房：,三房,/,四房,/,大平层,客群,3,：财富阶层，对生活享受有追求，嫡信自我品味，不止一套豪宅，很懂鉴赏。,适合,270,平方米的别墅，使用大气的极简中式，质感强烈，稳重。,年龄层偏大，因此风格选择上要内敛大气；,中式一向是别墅豪宅的首选；,家具款式较大，可以衬托屋内空间；,理由：,平层,270,平方米,极简中式风格，品质不凡,简中风格正好迎合了时下的文化资产者对生活方式的需求，即：有文化感、有贵气感，还不能缺乏自在感与情调感。,服务中心的5s服务理念,S,alutation 尊敬的称呼,S,mile 阳光的微笑,S,ense 舒适的感觉,S,eneschal 管家的服务,S,incerity 真诚的行为,物业服装建议,美式职业管家不同于英式管家，他们少了夸张的华服和寒暄，多了干练与职业素养，高效，现代，他们是帮手，而非仆人。,美式职业管家,手势建议,雪白的衬衫和手套，举止优雅，严谨干练,为客户开门的时候要一手前一手后，微微躬腰。,美式管家服务标准,打造,”,翠湖系,”,的营销渠道,渠道铺排策略,策略主线：,1,、三大核心阵地占领，不可复制；,2,、丰富的媒体、人脉资源的充分利用；,3,、高品牌维系的优质客户深挖；,4,、高智客户定位下的口口相传；,核心阵地占领,核心阵地绝对占领,1,项目现场阵地垄断性包装,道旗,用于五角场到达项目现场路段起到指引与吸引眼球作用,在售楼处周边道路也建议布满道旗,区块干道抢眼球,现场围挡高,5-6M,，营造项目现场宏伟气势！,现场核心强冲击,在上海新天地内，设立临时售楼处，新天地外围进行阵地包装，营造气氛，释放项目影响力，同时促进蓄客。,核心阵地绝对占领,2,新天地展示中心,新天地,本案,借力新天地，强化品牌联想，实现关联性营销,核心阵地占领,核心阵地绝对占领,3,交通体系的占领（高炮）,全面占据交通制高点，在延安高架、南北高架、淮海路高架、浦东五洲高架等设立高炮；,在上海一些著名文化艺术中心设户外，如梅赛德斯奔驰文化中心等；,核心阵地占领,媒体资源,视频媒体的高调亮相,采取主动告知和被动影响的策略，双管齐下；,联合星尚频道或东方卫视作软性广告植入；,项目与新天地、翠湖天地联动，借力瑞安人脉资源，制造话题，由电视媒体集中炒作，提高项目额知名度；,老客户深挖,高品牌维系优质老客户资源深挖,老客户资源整合,上海新天地,上海翠湖天地御苑,瑞虹新城,借鉴,仁恒怡庭,仁恒森兰雅苑,仁恒项目在运用老客户资源方面非常到位，如仁恒怡庭和仁恒森兰雅苑；,同仁恒相似，瑞安开发商同样有丰富的老客户资源和足够的号召力；,微传播,高智客户定位下的口口相传,传播主题：拍摄一部以“上海,CASA Life,”为主题的微电影，邀请尔冬升等著名导演担任监制，秦怡为代言人,微剧本,微电影,微明星,目的：,海选，广泛传播,媒体配合：,星尚频道、搜房网、微博等,目的：,尔冬升监制，名人效应,媒体配合：,星尚频道、微博等,目的：,媒体炒作，秦怡代言,媒体配合：,星尚频道、微博等,活动设立专有二维码，更好的进行参与互动,二维码,PART 6,项目营销执行,推售策略：快火猛攻，快速回笼,策略：,以常规产品启动市场，高端定制级产品提升利润。,推案节奏：,分两次进行开盘，第一次：,12,年,09,月，第二次,12,年,12,月；,首次公开,6#,、,7#,、,8#,、,9#,共计,152,套房源；第二次加推,1#,、,2#,、,3#,、,5#,共计,88,套，其中,3#,、,5#,叠加房源推出视蓄客情况和一期叠加去化情况而定。,目标：,第一次开盘,当天完成公开房源不,低于,80%,的去化率,，约,120,套；,第二次推盘当天完成,50%,以上的去化率，约,44,套；,全盘营销价格保持与市场实际情况相符的合理溢价；,三房,四房,四房,叠加,推售策略,各类产品定价,6,万,/,以上,5.0,万,/,3.8-4.0,万,/,3.8,万,/,对外策略：自我标签化，实现高溢价,对内策略：树立价格标杆和项目形象；,对外策略：总价分流别墅客户,对内策略：量少，树价格标杆，,对外策略：单价优势；,对内策略：实现高溢价的主力产品，,对外策略：稀缺产品。总价制胜,对内策略：保障现金流的产品，,推售策略,推售节点及资金回笼计划,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,蓄水,开盘,续销,+,蓄客,开盘,续销,1#,2#,3#,5#,6#,7#,8#,9#,一次开盘,二次加推,第一次推盘,以快销产品入市，热销启动，推出,6#,、,7#,、,8#,、,9#,共计,152,套房源总销约,12.4,亿元；,第二次推盘,保价推出高溢价产品，推出,1#,、,2#,、,3#,、,5#,共计,88,套房源，,3#,、,5#,叠加房源是否推出视情况而定，总销约,8.2,亿元；,推售计划,计划实施保障,来人需求,第一阶段,第二阶段,按照来人成交比,10,：,1,进行测算，来人需求：,1200,组,续销和开盘按照来人成交比,10,：,1,进行测算，来人需求：,600,组,蓄水,开盘,续销,+,蓄客,开盘,续销,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,根据销售目标，蓄客总来人需求为,1200+600=1800,组,初次预约,预约升级,选房成功,已购客户,目标客户群逐,步缩小和精准,VIP,资格认证期：明确,VIP,客户认购优惠幅度（开盘优惠可做累加）且随时终止，快速放大预约量。,VIP,认筹期：赠,1000,元左右的礼品，如汽油卡、新天地购物卡等，针对瑞安老业主设定特殊权益,.,如减免,3,个月物业管理费,按照认筹签约比,3,：,1,测算，完成首批开盘,152,套目标，上线需,40,万礼品成本,可快速提升认筹率，现场人气与边缘客户可有效兼顾,5,万元,VIP,资格认证,20,万元预约金认筹,解筹,推售计划,计划实施保障,客户组织计划,推售计划,计划实施保障,销控及价格策略,蓄客,开盘,续销,+,蓄客,开盘,续销,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,一次推盘：,通过,6#7#,通过叠加高定价，突出高层房源性价比，完成首批,80%,去化率；,二次推盘：,通过,3# 5#,叠加高定价，挤压高层房源去化，同时凸显一期叠加的性价比，完成,50%,的去化率；,第一次开盘去化,80%,第二次开盘去化,50%,1#,、,2#,7#,3#,、,5#,总价制胜,单价优势,差异产品挤压,价格标杆,单价优势,差异产品挤压,价格标杆,营销执行计划,传播重点和步骤：,面到点过滤式传播：面向全市性客户，进行集中式立体网罗，形成全城知晓，奠定项目广度。,Step1:,掌握话语权,Step2:,定向营销：圈层,针对性引导客户，点对点集中推广，树立项目深度,。,Step3:,活动效应,建立圈层语境，形成口碑传播。,推广通路：过滤选择,户外及活动作为主力通路,，针对性引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动。,大众类媒体,，形成社会舆论，引发市场进一步关注。,报纸,杂志,网络,电视,特殊渠道,广播,数据库,活动,户外,营销执行计划,产品推介,报纸,网络,舆论诉求,企业刊物,新闻报道,形象诉求,平面,网络,同策汇数据库,外部推广,内部渠道,媒体推广,渠道挖掘,公众活动,户外,电视,搜房网会员,其他高端会员植入,杂志,夹报,地铁,营销执行计划,传播渠道选择,品牌价值传导,（,3-6,月份）,造势阶段，以事件导品牌,启势阶段，以活动建形象,引爆阶段，以展示促销售,形象价值落地,（,8,月,-,开盘）,项目形象建立,（,6-8,月份）,第一阶段,第二阶段,第三阶段,整体执行思路,营销执行计划,第 阶段,1,品牌价值传导,（,3-6,月）,阶段执行重点及目标,讲故事：瑞安翠湖天地,国际的,(,International,),海派的,(Shanghais style),品牌价值传导,阶段目标,品牌：瑞安,”,翠湖,”,价值传导，形成对本案价值的认同感,蓄客量：,200,组,阶段媒体推广动作,项目现场阵地包装,新天地展示中心设立,现场绝对垄断性包装、,CASA,震撼登场,4-6M,高围挡，形成现场视觉冲击；,道旗战术（在项目周边主干道布满道旗，形成轰动效应）,条件允许的话，精神堡垒完成施工，绝对的五角场标志性楼盘地标；,借势瑞安新天地，强化品牌联想和认同,设立新天地展示中心（联合瑞虹新城项目），形成强大的品牌传播度；,外展场周边布满道旗，指示购房意向客户；,达成蓄客目标：城区客户,200,组,阶段营销活动,营销事件,尔冬升,2012,年新片发布会，担任瑞安微电影评委,承办香港著名导演尔冬升,2012,年新片的发布会，如,消失的子弹,，最大限度制造项目影响力，另外瑞安发起微电影评比大赛，邀请尔冬升担任评委。,2,第 阶段,项目形象建立,（,6-8,月）,阶段执行重点及目标,项目强展示，高端形象的快速建立，强势蓄水,形象建立,蓄客目标,售楼处、项目现场包装、户外、巡展等,蓄客量：,800,组,阶段媒体推广动作,媒体,采用阶段性集中投放，选取具有视觉感的版式，硬广与软广结合。,硬广告：品牌广告，为辅,软广告：软性报道，概念炒作为主,主力媒体：,新闻晨报,、搜房网,辅助媒体：,第一财经,、,21,世纪经济报道,、,GOLF,生活,、,名车志,、,GQ,户外媒体,南北高架、延安高架、淮海路和浦东五洲高架广告牌,机场广告牌（浦东国际机场或虹桥机场）,中心区域标识性大楼楼体,巨型贴,售楼处户外指示牌或看板,渠道媒体,短信数据库：同策会、搜房会员,名单数据库：银行信用卡、高尔夫会员,商会数据库：,台商、浙商,机场内机票,夹,巡展：上海巡展、香港巡展,新天地巡展,项目现场展示中心开放,多点展示，看房班车，启动外区客户导入计划,瑞虹新城巡展,现场售楼处,新天地、翠湖天地巡展,淮海路商圈巡展,碧云、金桥巡展,翠湖天地巡展,淮海路商圈巡展,碧云巡展,金桥巡展,外区客源导入计划,营销活动,GQ,翠湖之夜,承办,GQ,杂志登陆中国三周年庆派对，作为中国精英绅士的阅读范本，引领时代先锋观点，体现项目的文化内涵与人文气息。,邀请娱乐明星与其他相关行业知名人士出席。届时，国内各大媒体纷纷报道，项目知名度迅速提升。并与,GQ,合作，制作附刊，评选创智天地园区内穿衣十大“潮人”。,亮点,世界知名男性杂志,GQ,观点与项目人群、项目形象吻合。,阶段营销活动,营销活动,名流之夜，翠湖,1750,揭幕,(,样板房开放,),邀请,EMC,首席执行官、,IBM,首席执行官等,IT,界名人聚首,分享界内财富观点与人生真知。,亮点,金融界名人真形象,+,售楼处开放真面貌亮相,阶段营销活动,3,第 阶段,形象价值落地,（,8,月,-,开盘）,阶段执行重点及目标,产品高调亮相，形象价值落地，以体验促进销售,形象价值落地,蓄客目标,公开样板房，发出产品体验要约，进入开盘强销阶段,蓄客量：,200,组,累计洗筹,400,组,阶段媒体推广动作,户外媒体,户外沿用,项目竞品拦截,加油站广告牌,电视,第一地产,网络媒体,网络炒作,大众平面媒体,主力媒体：,新闻晨报,、东方早报,辅助媒体：,上海楼市,、地产,、东方航空,硬广告：事件性投放，为辅,软广告：专家评论性新闻报导，为主,渠道通路,同策会渠道：客户邀约,搜房会员渠道：客户邀约、看房团,奢侈品财富论坛浙商协会高端俱乐部客户经营,巡展：,巡展：上海巡展、香港巡展,营销展示,如何精装人生,+,产品定制精装品牌发布会,+CERRUTI1881,（智富
展开阅读全文