XXXX北京京汉君庭营销推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2011,年度营销推广方案,京汉君庭,第一部分：宏观市场,第二部分：竞争分析,第三部分：客户分析,第四部分：销售计划与产品分析,第五部分：,2011,年度营销主线,第六部分：阶段性营销策略,第七部分：费用预算,第八部分：新政影响预案,第九部分：广告创意表现,目录,2,第一部分：宏观市场,3,随着香河自身的不断摸索，经济发展规律的不断作用和区域政治环境的不断改善，香河当前的发展潜质正在朝着更加高速、更加昂扬的方向推进，香河的区位价值正在发生重大变革。,第一个方面：香河与京津之间的经济关系造就了香河特色产业的形成和发展。,特色产业的发展,区域经济资源分布的差异性和强势方的利益保护，使政府和企业为了避免无效竞争而自觉地根据当地实际有所为、有所不为地选择错位发展，为区域经济的发展提供了分类支持。,香河的第一城、家具城、纸制品包装、金属制品等行业就是在这种区域分工和错位竞争的背景下产生发展起来的,。以此说开去，香河的未来产业结构也将同样具有更大的拓展空间和光明的发展前景。,4,第二个方面：以重点城市为核心的“圆形市场区”发展最终将打破，香河在京津两地的空档地位正在被全面弥合。,经济的弥合,市场机制本身具有很大的经济性和弥合性，多个圆形中心地之间的空档和真空必然会随着生产要素的流动而被弥合填补。一个中心地市场区能够打破圆形束缚，多个中心地市场区也将会打破圆形，出现交错重叠的正六边形市场区，实现各中心地之间“力”的平衡。,目前，北京,938,路公交车已经直通香河，北京区号的电话也即将进入香河，数十年来不可逾越的边界屏障近几年已经被大大突破。,这足可以说明京津的“圆形市场区”已经开始变为六边形市场区，香河相对的“真空”状态和市场空档正在被京津两地所弥合，区域经济开始出现更加经济性的发展。,第三个方面：随着京津“极化效应”的完成，“扩散效应”即将全面产生。,人口及资源的扩散,目前，京津两地生产生活成本进一步提高，发展空间继续缩小，拥挤成本日益加大，大量剩余要素已经开始向外扩散，出现了“腾笼换鸟”、“退二进三”等“逆城市化”现象，主动外溢和被动外溢交织进行，区位势能大量释放。,香河去年以来有,100,多个千万元以上二三产业项目，其中有一半多的项目是京津的独资或合资项目。香河新开盘的几个高档楼盘，,80%,以上由京津人口或欲打算在京津长期发展的人购买。这也预示着京津全面扩散香河的时代已经悄然来临。,5,第四个方面：行政壁垒进入破冰时代，京津对河北及香河的区域认同感明显加强。,行政区域壁垒的破冰,从,2004,年的,廊坊共识,，到后来的,京津冀都市圈区域规划,，京津两地越来越认识到区域经济合作的重要性。北京大七环、首都第二机场新址都给廊坊和香河带来了极大的利好消息。,2008,年,4,月，北京市印发了,关于进一步加强与周边地区合作，促进区域协调发展的意见,，标志着三方合作从“纸上空谈”已经演变为主动实践。最近，河北省又和北京市签订了战略合作协议，其中包含了轻轨交通向廊坊延伸的合作事宜。这些都预示着行政壁垒已经破冰，香河的区位价值将得到更高体现，发展前景将更加光明。,6,2011,年,1,月，香河县县委副书记张显强表示，未来几年香河将建成“四区六基地”，包括高层次人才创业园区、科技成果孵化园区、新兴产业示范园区、现代物流园区；还有养老基地、健身康复基地、休闲度假基地、观光农业基地、绿色有机蔬菜基地和宜居生活基地；还要打造“现代生产之城”、“生态宜居之城”、“生活品位之城”。,尽管起步较晚，但由于粘连了“,CBD,东扩”和“通州新城”等概念，政府有统一的市政规划，加上地价和房价相对低廉，和同样紧邻北京的燕郊、固安、涿州等河北郊县相比，香河县摈弃了各自为政、小打小闹的房地产发展模式，云集了万科、五矿、首创、富力、绿地、万通等全国性开发商。光是大的养老基地就签了三个：民政部爱晚养老基地、首创养老产业园、世贸天阶健康产业园。此外，绿地将在这里打造一个 “华北民用进出口商品自由贸易区”；万通开发了低密度住宅项目“运河生态城”；而万科和五矿则打算结合新农村建设，在这里建设一个体验式的“田园城镇”，其社区功能中包含了农业观光、采摘、农产品加工、休闲体育、亲子乐园、老年乐园等。,7,未来的香河住宅市场将会全面开花，从开发商实力、开发水平、产品品质等方面均将有一个质的飞跃，香河将逐渐形成一个未来市场关注的新热点；,全国性品牌开发商的进入，使得购房者对该区域的产品品质将有一个比较高的预期，随之房价预计将有一个比较平稳的上升；,从目前土地信息看，,2011,年香河将会出现较大量的供给，同时需求方面北京限购、限贷、居高不下的房价等溢出因素将会提供给香河比较大的需求市场；届时应会出现供销两旺的局面，但应做好应对政策调控带来的短期波动的预案。,8,9,网络调查显示,限购造成了“不公平说”；,普遍认为无法降低房价；,认为强力限购是政府调控的短期行为，超半数人将持有房产期待升值；,10,不出台细则延续现有政策或细则温和,参照北京、天津地区，出台强力调控限购细则,需求向外挤压，对香河区域形成利好,完全限购，制约销售,吸引在北京无法购房的人成为主力客群（约,140,万）,需最大限度抢夺香河本地客户成为主力客群,(,本地,10,万）,区域性派单,区域性短信群发,专业性房地产网,地铁信报,企事业单位以合作单位的拓展,看房班车,针对性定向群体的优惠措施,华联商场路演,区域性派单,当地企事业单位拓展,针对家具城客户推荐增设额外优惠,从全国一二线,36,城市强制限购令分析，背后隐含着政府引导经济发展过快地区人口及资源流向、促进三四线城市发展以保证全国均衡发展的潜在目的；因此我们有理由相信在“环首都经济圈” 、“京津冀一体化”等规划的大背景下，香河未来的发展长期向好，但应谨慎对待短期内政策的整体调控。,11,第二部分：竞争分析,12,项目名称,总建面,容积率,规划,户型区间,对外报价,(,元,/,),预计成交均价,(,元,/,),京东新城,（香公馆）,24,万,m,2,2.1,由,18,栋楼组成，一期开盘,6,栋楼,60-90,平米,起价,5200,元,/,平米，均价,5400,元,/,平米，最高价,5600,元,/,平米。一次性,98,折，可贷款,预计成交价在,5000,元,/,平米左右。据销售人员说近期将涨价,龙盛四季城,180,平方米,1.82,建筑类型有高板、花园洋房、别墅，社区组团商业项目,项目以,6-17,层板楼为主,报价,6500,元、最低报价,5680,元，全款,95,折，贷款,99,折,成交均价在,5700-5800,元左右。,香城郦舍,30,万,m,2,2.95,由,14,栋高层和,2,栋酒店式公寓组成,99,平米两居主力,对外报价在,6500,元,/,平米,(,较上月上涨,3%,左右），一次性优惠,200,元,/,平米，贷款优惠,100,元,/,平米,1,月底,2,月初新开盘，三居室房源充足约为,6200-6500,元,/,平米，一居室剩余不多，约为,5600-5800,元,/,平米,中央帝景（,泊澜峰）,9.9,万平米,2.35,9,栋,11-18,层高层,50-140,平米的,1-3,居,对外报价,6800,元,/,平米均价,未开盘，排号阶段,北京堂樾,7,万平米,3.2,项目由,4,栋,15,层小高层组成,80-90,平米,2,居占,80%,，,100-130,平米三居占,20%,对外报价均价,6500,元,/,平米,成交预计在,5800-6000,左右,塞纳城邦（北京领郡,one,）,住宅,16.13,万,m,2,3.39,17,层板楼，,1,梯,3,户,40,平方米一居,-120,平方米三居，主力户型为,90,平方米两居,蓄客对外报价,6500,元,/,平米,预计成交均价,5800-6000,元,/,平米左右,珠光御景,30,万平米,1.9,总户数：,3000,户,70-130,平米,对外报价,6700-7000,元,/,平米,目前没有房源,13,京东新城,（香公馆）,均价,5,200,元,/,平米起，,5400,元,/,平米均,珠光御景,均价,67,00,元,/,平米,龙盛四季城,均价,65,00,元,/,平米,香城郦舍,均价,65,00,元,/,平米,京汉君庭,均价,628,0,元,/,平米,塞纳城邦,（北京领郡,one,）,均价,650,0,元,/,平米,中央帝景二期（,泊澜峰,）,均价,68,00,元,/,平米,此价格均为市场报价，成交价略低于该价格,北京堂樾,均价,6300-65,00,元,/,平米,14,售楼地址,:,河北省香河县,开发商,:,河北美联房地产开发有限公司,最低单价,:,4800,元,/,均价,:,5000,元,/,历史价格,:,2010,年,11,月,17,日,-,至今,起价,4600,元,/,均价,4800,元,/,最高价,5200,元,/,建筑面积,:,24,万平方米,占地面积,:,140,亩,开盘时间,:,2010,年,11,月中旬开盘,入住时间,:,2011,年,12,月,31,日前入住,绿化率,:,45%,容积率,:,2.1,暖气,:,22,元每平米,供水系统,:,市政供水,楼座展示：,2000,多套,京东新城,（香公馆）,项目介绍：位于香河开发区，距离北京国贸,40,公里，公交,938,路无障碍畅达，规划中京唐高铁,10,分钟，毗邻万科、富力项目、形成楼盘三国。小区周边配套齐全，大型商业区、华联超市、银行、邮局、医疗、 学校、餐饮、娱乐等。香公馆社区一期,18,栋楼主力户型一居室,5063,平米，两居室,8393,平米，三居室,107130,平米。,1.2.3,层送,10,平米的大露台， 顶层复试赠送,2660,多平米大露台。 共分三期开发 一期,18,栋楼。,京东新城于,11,月份开盘，一期推盘,6,栋楼，,8-17,层电梯板楼，均价,5100,元,/,平米，起价,4900,元,/,平米，最高报价,5400,元,/,平米，目前一居已售完，剩余两居、三居为主。外地人可贷款,50%,，一次性付款,98,折，,2012,年,6,月,30,日交房。,今年,1,月,27,日推出新年优惠：,5,号楼特价,5000,元,/,平，特价活动一直持续到春节期间。项目在售,1-3,居，面积为,59-130,平方米。其中：一居,59.95,平米；二居,83.31,、,93.84,、,94.05,平米；三居,127.69,、,130.68,平米。另外还有复式面积为,127,、,126,、,148,平米的上跃，赠送,50-60,平米左右的露台。其余房源均价,5400,元,/,平，一次性付款,98,折。销售员介绍近期将涨价。,15,龙盛四季城,项目位置,北京周边 河北省香河县香河安平经济技术开发区京津公路东侧安平道口南,500,米,开发商,:,香河县龙盛房地产开发有限公司（据说是三强的启程项目后期）,最低单价,:,5680,元,/,平米,均价,:,报价,6500,元,/,平米（毛坯）,促销方案,一次性,95,折、贷款,99,折、可办户口、每,60,个号抽一个大奖，资金,10,万元,建筑面积,:,180,万平米,占地面积,:,100,公顷,开盘时间,:,2011.1.8,入住时间,:,2011.8,绿化率,:,35%,容积率,:,1.82,暖气,:,市政集中供暖,供水系统,:,市政统一供水,物业费用,地上为,1,元,/,平米,/,月，地下室无物业费,所开楼号：,8,、,9,、,11,（,15-18,层,2,梯,3,户，其中,8,号楼只开一个单元）,套 数：,593,套房，已售,310,套,户 型：一居,55,平米、两居,70-80,平米、三居,90,平米,124,平米,价 格：均价,6500,元、最低,5680,、最高,7000,左右,现项目在售,9,号和,11,号楼，均价,6500,元,/,平米，目前仅剩户型面积为,70-82,平米的,2,居，位于楼座,13-16,层。目前购房可享受全款,95,折，贷款,99,折，期房，,2011,年年底办理入住。据售楼处介绍，项目还将推出二期房源，具体开盘时间暂定。,16,香城郦舍,6,月份，,2#,楼共推出,300,套房源，签约,108,套，据销售员介绍大多数房源销售给银行、政府部门以及内部员工。,7,月持续销售，均价,4900-5000,元,/,平米，付款,50%,每平米优惠,50,元，一次性付款每平米优惠,100,元。,8,月份，持续销售，目前,2#,楼已销售,85%,左右，销售价格与上月一致。,9,月中旬即将有新楼座推出,3#,、,6#,，开盘价格在,5100,元左右，面积在,57-89,平米。,9,月份，香城郦舍均价,4800,元,/,平米，售,42-122,平米的,1-3,居，其中一居面积,42,平米左右；二居面积,80,平米左右；三居面积为,98-122,平米左右。预计,2011,年年底交房。目前购买一号楼可享受,7,千抵,12000,元的优惠，其他房源可享受全款每平米减,100,元、贷款每平米减,50,元的优惠。项目由,14,栋,26,层高的建筑和两栋酒店式公寓组成。目前售楼处样板间已经开放，有意向的购房者可前往参观。售楼处表示，目前购房河北省内户口首付需要,30%,，外地户口必须全款。,二期,8,号楼（共,4,个单元）于,2,月上旬开盘，在售户型面积为,30,（开间）,-110,平米的,1-3,居。小户型开间均价为,5700,元,/,平米，其余均价为,6500,元,/,平米。,8,号楼位于小区中心，地理位置较好。在售楼体分板楼和塔板结合两种类型，其中板楼共,15,层，,2,梯,2,户；塔板结合共,26,层，,2,梯,3,户、,2,梯,5,户。优惠活动：全款方式每平米可减,200,元（约为,96,折），按揭方式每平米可减,100,元。期房，入住时间为,2012,年中旬,建筑面积：,300000,平方米,占地面积：,100005,平方米,绿化率：,38.86%,容积率：,2.95,香城郦舍位于河北香河新华大街和五一路交口，南侧为政府预留的,50,亩地行政审批中心，东侧为城镇房地产开发的山水田园小区，西侧为即将改造的五一渠和五一路。北侧为规划中的香河北环。香城郦舍占地,150,亩，由,14,栋高层和,2,栋酒店式公寓组成。,开盘时间：,2010,年,5,月,入住时间：,2011,年,12,月,物 业：廊坊荣盛物业管理公司,17,项目一直处于排号阶段，预计,2011,年,4,月开盘，主推户型为,57142,平米,1-3,居，均价,6800,元,/,平米。期间有两种优惠活动：第一，,1000,元排号费，开盘可抵,10000,元房款；第二，排号登记后，每天减去,100,元，直到开盘为止。,中央帝景二期（泊澜峰）,项目位于,香河淑阳大街与永泰路交叉口，属老城区的核心位置，距离各种商业、生活配套较近，通往北京的公共交通目前有,938,快和,938,支线,(,慢）。,18,北京堂樾,项目位置,香河永泰路北段,开发商,廊坊环亚,代理公司,北京捷行社房地产,建筑单位,河北宏岩建筑,总建面,7,万平米,容积率,3.2,楼间距,50,米,楼栋,3,栋,15,层小高层组成，一梯两户、一梯四户,层高,2.9,米,总户数,745,开盘时间,2011.1.18,交房时间,2011,年底,绿化率,38%,车位数,300,物业费,1.2,得房率,80%-82%,项目一期,2,栋楼,15,层，,1,号楼,5,个单元一梯两户，,2,号楼,4,个单元一梯四户，在售户型为,70-90,平方米,2,居，,116-123,平方米三居，,均价,6500,元,/,平米左右。一次性,99,折贷款无折扣。,点评：,该项目规模较小，与中央帝景属一个代理商，以,80,平米两居为主，客源主要是北京投资,+,自住和香河自住客户。,19,塞纳城邦,（北京岭郡,one),位于香河秀水街与五一路交叉口，项目以高层为主附带一至二层的临街商业，住宅以一梯,3,户的,17,层板式为主，另有,1500,平米三星级商业会所，共,11,栋楼，,1644,户。户型面积为一居,40-60,、二居,70-90,、三居,100-120,；主力户型为,90,平方米两居，,2010,年,12,月入住。,一期,1,、,2,、,3,、,5,、,7,号楼,4,月,17,日开盘，成交均价为,6300,元,/,平米；,4,、,6,号楼,5,月,1,日开盘。 目前成交均价约为,6097,元,/,平米（毛坯），销售现场有退房客户的情况出现。,11,月下旬，北京岭郡,one,新推楼盘“塞纳城邦”推出新楼座,1,、,2,、,3#,楼分三次推出，共,570,套左右，,27,层板塔，开盘销售情况良好，,67,平米一居，,82-90,平米两居，,108-110,平米三居，目前成交价在,5200,元,/,平米左右，对外报价,5800,元,/,平米，送地下室。并可以先帮客户办户口再解决贷款问题，,4#,楼目前正在排号中，一次性付款,95,折优惠。,2011,年,1,月,8,日（周六）开的是五号楼,22,层的，主要卖,80-90,平米的，均价,6300,元，实际成交价在,5500,元,/,平米左右，已没什么房源，现在接受排号，每周开一栋楼，下期开盘,1,月,16,日开,11,号楼,26,层的。可办户口，一次性付款,95,折优惠。,2,月,16,日,项目均价,5480-6480,元,/,平，在售,1-5,、,11,、,17,号楼，,1-5,号楼房源已经不多。板楼，共,26,层，,2,梯,4,户，户型朝南，面积,60-170,平米,1-3,居，此外还有复式、上跃，面积为,300,平方米。项目于,2011,年,9,月,1,日交房。停车位为地下，可租可售，人车分流，具体优惠信息未定,20,楼盘地址,香河五一路北段西侧,100,米,开发商,香河珠光房地产开发有限公司,环线位置,六环以外,建筑形态,板楼,高层,装修情况,毛坯,占地面积,160000,平米,建筑面积,300000,平米,容积率,1.9,绿化率,30%,规划户数,3000,户,开盘时间,2010,年,9,月,28,日,预计交房时间,2011,年,12,月,售楼处电话,400 818 8811,转,57897,物业公司,珠光物业,车位数,1500,珠光御景,珠光御景：,15,号楼,2010,年,9,月,28,日开盘，,16,号楼,2010,年,11,月,6,日开盘。 项目,15,、,16,号户型面积为,87,、,88,平方米两居，,15,号楼,3,个单元，,16,号楼,4,个单元，,2,梯,4,户，均价,5200,元,/,平方米,2012,年,6,月入住。一次性付款可享受,98,折优惠。,11,月份珠光御景项目剩余房源不多，对外报价,6500,元,/,平米。成交价在,5500,元,/,平米。新楼座预计明年开放。,去年,12,月份已开第四栋楼；主要户型为二居,105,平米、三居,130,平米；已销售,60,套；由于目前推盘楼座不多，没有可售房源，珠光故意拉高报价，对外报价,6400,至,7000,，一次性,97,折，贷款,98,折。,21,小结,竞争项目均较去年,12,月价格有所上涨，涨幅约为,2-3%,；,目前受新政影响部分项目（香城郦舍）加快了推盘速度，但受证件取得的影响预计部分楼盘（珠光御景、中央帝景二期等）将会于,3,月底,4,月初推盘销售；,销售现场人气方面，香城郦舍和京东新城（香公馆）两个项目客户到访较多，非周末时间市调期间,1,个小时内约有,4-6,组客户；,除塞纳城邦和京东新城（香公馆）未明确表示不能办理外，其他项目对外地人基本停贷；但限购的说法还没有明确，等待河北地区细则的出台；,报价方面，除个别项目外，平均价格水平在,58006500,元,/,平米左右，优惠后约为,5500-6200,元,/,平米 左右；,优惠力度不一，除本项目外一次性付款最高优惠约为,96,折、贷款折扣较少；,成交客户也以北京的投资和北京投资兼自住客户居多；,市场上在售房源以两居最多；其中一居、两居畅销，各项目的三居室均比较滞销，存货量较大，销售有难度。,22,第三部分：客户分析,23,2010,年成交客户统计,区域分布,主要成交区域以朝阳为主，辅助通州、海淀、香河、外地和石景山；丰台、西城、昌平、大兴也有部分客户，客群覆盖面相对较广，2011年加大北京二线区域拓展。,24,2010,年,成交客户统计,年龄构成,年龄构成相比2009年有所变化，年龄偏年轻化，31-40岁的构成比例达到40%，其次是20-30岁的构成比例，这与投资比例的增加以及客户看好区域未来的发展有很大关系。,25,2010,年,成交客户统计,购房目的,购房目的相比2009年有一定区分，这与其推货产品有很大关联。2010年投资比例占到61%，自住比例达到31%，自住兼投资达到8%。推货面积偏小加之下半年河北利好政策出台，香河区域未来发展利好，投资客比例明显增加。,26,2010,年,成交客户统计,付款方式,2010年整体反馈，一次性付款比例明显增加，达到48%；其次是商贷比例，占到42%；分期只占到10%。这与2010年宏观调控收缩贷款比例以及购房总价有很大关系。,27,2010,年,成交客户统计,媒体渠道构成,从成交客户反馈，朋友所占比例较大，达到27%；其媒体渠道主要以纸媒和网络为主，户外、派发和短信为辅，进行线上线下整合推广，为开盘蓄客和强销阶段提供较好的支持。,28,客群分布,北京,自住白领,北京,地缘投资客户,养老自住客户,家具城,客户,香河,本地客户,河北省其他地区（香河,周边乡镇客户）,学生,29,2010,年成交客户分析可以得出，北京客群已成为京汉君庭的主力客户群，这部分客群成为北京高房价的打压者、挤出者以及看好香河区域未来发展的投资者，他们有的没有能力在北京购房，有的看好区域发展投资房产，而香河的价格优势和区域发展正在成为他们的现实栖息地和投资原始股。,备注：,受政策影响，河北省以外客户购房暂停放贷，这对北京客户无疑产生很大影响，影响了这部分客户置业香河的步伐和积极性。但随着香河区域价值的被认同，加大一次性付款优惠后，该类客户逐渐再次汇聚。,北京客群,第一大客户主力群,30,香河本地客群（含地缘客户和家具城客户）始终是君庭的立足之本。香河地缘性客群是京汉君庭主打本地竞争优势之根本,。,备注：,京汉君庭在品质和形象方面已立足香河，在一定程度上与五一路竞争项目缺少一定的竞争优势；京汉君庭一期已正式入住，这也是京汉君庭树立项目品质和形象，成就项目地位的机会。,香河本地客群,力保地缘客户群,31,来电情况（,2011,年,1,月至,2,月,16,日）,累计来电,401,组，其中,1,月份,305,组，,2,月份,196,组。,来电来源,报纸广告,网络,短信群发,DM,夹报,DM,派单,朋友推荐,老客户介绍及老业主再购,企事业派发,户外,合计,北京青年报,新京报,京华时报,信报,北京晚报,法制晚报,消费广场,焦点,新浪乐居,爱房网,搜房网,搜狐网,百度,网易,赶集网,五一路广告牌及售楼处,广告牌,公交车身,公交车站亭,围挡,月累计数,1,6,31,23,168,41,30,4,3,1,10,8,17,2,19,36,1,401,累计比例,0%,0%,0%,0%,0%,0%,1%,8%,6%,42%,10%,7%,1%,1%,0%,2%,0%,2%,4%,0%,0%,5%,9%,0%,0%,0%,100%,来电中主要渠道为网络、户外广告牌、五一路售楼处和朋友推荐,外国,外地,河北,北京,不详,合计,香河当地,河北其他地区,北京其他地区,昌平,朝阳,西城,大兴,东城,丰台,海淀,怀柔,石景山,顺义,通州,延庆,燕郊,2,11,28,4,74,10,142,12,3,6,9,29,1,6,2,28,1,7,26,401,0.5%,2.7%,7.0%,1.0%,18.5%,2.5%,35.4%,3.0%,0.7%,1.5%,2.2%,7.2%,0.2%,1.5%,0.5%,7.0%,0.2%,1.7%,6.5%,100.0%,来电中北京地区占,82%,，河北省占,8%,，其余约为,10%,来电客户主要询问价格、房源、贷款等问题,32,来访情况（,2011,年,1,月至,2,月,16,日）,累计来访,288,组，其中,1,月份,222,组，,2,月份,66,组。,来访来源,报纸广告,网络,短信群发,DM,夹报,DM,派单,企事业派发,朋友推荐,老客户介绍及再购,内部员工及推荐关系,信报看房团,户外,工地围挡,路过,不详,合计,北京青年报,新京报,京华时报,信报,北京晚报,法制晚报,消费广场,焦点网,新浪乐居,爱房网,搜房网,搜狐网,百度,其他,广告牌,秀水街售楼处广告牌,五一路售楼处,公交车站亭,月累计数,2,6,4,2,28,16,7,2,1,4,39,10,5,49,21,73,1,6,7,5,288,累计比例,0%,0%,0%,1%,0%,0%,2%,1%,1%,10%,6%,2%,1%,0%,0%,0%,1%,0%,14%,3%,2%,0%,17%,7%,25%,0%,2%,2%,2%,100%,外地,河北,北京,不详,合计,区域,天津,东北,其他,香河当地,河北其他地区,北京,昌平,朝阳,西城,大兴,东城,丰台,海淀,怀柔,石景山,顺义,通州,延庆,燕郊,本月累计,数量,3,3,2,53,6,46,7,89,11,1,4,4,15,10,4,18,3,9,288,比例,1.0%,1.0%,0.7%,18.4%,2.1%,16.0%,2.4%,30.9%,3.8%,0.3%,1.4%,1.4%,5.2%,0.0%,3.5%,1.4%,6.3%,0.0%,1.0%,3.1%,100%,来访中北京地区占,73.6%,，河北省占,20.5%,，其余约为,6%,；,来访中以广告牌、五一路售楼处、朋友推荐和网络为主要渠道。,33,日来访趋势显示，由于春节长假导致来访降低，节后来访逐渐上升，但,2,月份（,4,组,/,日）仍未达到,1,月份平均水平（,8,组,/,日）。,来访客户中，需求以两居为主约占,6,成，其次三居和一居各占,2,成。四居及复式产品几乎无需求。,34,近期成交中,：,成交原因：主要为价格（,34%,）、户型（,21%,）及开发商实力（,19%,）及区域价值（,9%,）,价格依然是客户关注的重中之重，产品、开发商实力和潜在价值促成成交,；,成交周期：主要集中在一周内（,50%,）和当天成交（,31%,）,2,种状态,决策期较短，我项目同比的市场吸引力较大，需求比较迫切,；,成交客户信息获知渠道为：五一路售楼处及广告牌（,31%,）、已购客户介绍（,17%,）、爱房网,（,17%,）,、焦点网（,10%,）、未购朋友推荐（,8%,）以及公司员工自购或推荐（,6%,）。,由于近期无集中推广，现有媒体发挥了较大作用。,35,近期成交中：,客户所在区域：依次为北京朝阳（,29%,）、香河当地（,19%,）、北京石景山（,13%,）、东城（,8%,）、西城（,6%,）、海淀和昌平（均为,4%,）,与去年基本一致，香河当地比例有所上升；,置业次数：以一次置业比例最高,52.9%,、二次置业为,29%,，三次及以上置业为,18.8,%,首次置业比例明显上升，超过半数；,成交客户购房年龄：集中在,31-40,岁（,48%,）和,21-30,岁（,25%,）两个年龄段，其次,41-50,岁占,18.8%,。,31-40,岁年龄段较为集中,8%,13%,2%,36,近期成交中：,成交需求方面：以三居最多、两居其次,这与我项目在售货源及促销优惠有直接关系；,成交客户职业性质：私营,/,个体,/,自由职业者占,4,成，私企职员占,2,成，政府,/,机关,/,公务员占,1,成半，其余,2,成半的客户工作性质比较分散；,按户籍统计：河北省站,44%,（其中香河本地,12%,）、外省市,32%,，北京地区,24%,。,较,10,年北京地区客户比例下降，河北省其他地区客户增多。,37,19%,近期成交中：,付款方式：多选择一次性付款,这与促销政策有关；,购买用途：自住比例上升约为（,42%,），自住兼投资和投资兼自住比例为,19%,，纯投资为,36%,该比例大幅下降。,20%,持平,11%,25%,11%,38,1-2,月中旬时隔元旦小假期和农历新年为传统的淡季，且未有大规模推广，来电（,9,通,/,日）来访（,6.4,组,/,日）较去年,12,月均较大幅度下降，正月十五之后一周来电来访均有所提高（来电,12.7,通,/,日、来访,11.3,组,/,日）。,与现场销售员沟通了解到：国八条出台后，受北京,15,条细则的出台，客户观望情绪增加，来电多咨询贷款、限购等问题；尤其是我项目主要购买人群为北京市区客户预计受到新政一定影响。目前虽河北省尚未有细则，但可以预计客户的观望将在未来一段时期内持续。,另一方面，北京严厉的新政打压下，外地在京工作群体的居住需求将进一步扩散到北京周边地区，若河北省调控政策滞后出台或者温和出台后，将对香河地区是个潜在利好。,主力客群仍为北京客群，但投资比例明显下降，一次及二次置业、自住购房性质为主；,客群看重价格及区域升值潜力、户型及开发商实力；主要通过五一路售楼处、已购客户介绍、爱房网络以及五一路广告牌获知本项目信息，成交决策周期较快。在下阶段的推广中将加强此几方面。,39,第四部分：销售计划与产品分析,40,当年可售,计划当年销售,套数,面积,均价,总金额,余货,/,新推销售率,销售面积,销售金额,回款金额,一、二期剩余,2/3/8/9#,7,1446,5000,723,100%,1446,723,2012,4#,、,6#,19,2378,1189,100%,2378,1189,二期,5#,25,1950,975,100%,1950,975,1275,11#,90,12600,6300,78%,9792,4896,3815,三期,1#,15,1098,4900,538,100%,1098,538,1530,2010,年结转余货小计,156,19472,4994,9725,86%,16664,8321,8632,四期新推,13#,300,21234,5000,10617,34%,7279,3640,15234,15#,300,21234,10617,70%,14758,7379,16#,126,13863,6932,95%,13101,6550,17#,108,9894,4947,45%,4403,2201,2011,年新推小计,834,66225,5000,33113,60%,39540,19770,15234,合计,990,85697,4999,42838,66%,56204,28091,23866,41,42,一期：,2,、,3,、,8,、,9/4,、,6,号楼到,2011,年,8,月销售率达到,100%,；,二期：,5,号楼到,2011,年,5,月销售率达到,100%,；,11,号楼到,2011,年,12,月销售率达到,78%,；,三期：,1,号楼到,2011,年,4,月销售率达到,100%,；,四期：,16,号楼,2011,年,6,月,26,日开盘销售，,15,号楼,8,月,6,日开盘销售，,13,号楼,10,月,1,日开盘销售，,17,号楼,11,月,12,日开盘销售，,四栋楼到,2011,年,12,月底需达到的销售率分别为：,16,号楼,95%,，,15,号楼,70%,，,13,号楼,34%,，,17,号楼,45%,，四期整体销售率,60%,；,2011,年预计销售总面积：,5.62,万平米 ；预计销售总金额,2.8,亿,.,2010,年结转余货：,可售,156,套；,可售面积,19472,平米；,可售金额,9725,万元。,计划当年实现余货销售率,86%,；计划销售面积,16664,平米；,计划销售均价,4994,元,/,平米；,计划销售金额,8321,万元。,2011,年新推：,可售,834,套；,可售面积,66225,平米；,可售金额,33113,万元；,计划当年实现余货销售率,60%,；,计划销售面积,39540,平米；,计划销售均价,5000,元,/,平米；,计划销售金额,19770,万元。,43,44,第一批推盘,(6,月,/8,月）,第二批推盘,(10,月,/11,月）,6,月,8,月,10,月,11,月,16,号楼,居室,套型建筑面积,85%,分摊后建筑面积,套数,E,三室两厅一卫一厨,123.98,145.86,72,B1,三室一厅一卫一厨,94.22,110.85,18,B1,反,三室一厅一卫一厨,94.77,111.49,18,B2,二室二厅一厨一卫,77.63,91.33,18,合计,126,17,号楼,居室,套型建筑面积,85%,分摊后建筑面积,套数,B1,三室一厅一卫一厨,95.19,111.99,36,B2,二室二厅一厨一卫,77.35,91.00,36,B1,反,三室一厅一卫一厨,95.59,112.46,36,合计,108,13/15,号楼,居室,套型建筑面积,80%,分摊后建筑面积,套数,A0,0,室一厅一厨一卫,47.35,59.19,60,A1,一室一厅一厨一卫,58.24,72.80,60,A2,一室一厅一厨一卫,58.55,73.19,60,A0,反,0,室一厅一厨一卫,47.35,59.1875,60,A2,反,一室一厅一厨一卫,62.33,77.91,60,B1,两室一厅一厨一卫,77.63,97.04,60,B2,两室一厅一厨一卫,86.09,107.61,60,B3,两室一厅一厨一卫,89.09,111.3625,60,B4,两室一厅一厨一卫,89.86,112.33,60,B1,反,两室一厅一厨一卫,77.63,97.04,60,合计,600,总计,834,供货时间集中在下半年；上半年消化余货为主 。调控政策的不确定性造成了销售的风险性，推盘节奏应随市场的波动而及时调整。,45,E,户型,3,室,2,厅,2,卫,145.86,平米,E,反户型,3,室,2,厅,2,卫,145.86,平米,B1,户型,3,室,1,厅,1,卫,110.85,平米,B2,户型,2,室,2,厅,1,卫,91.33,平米,B1,反户型,3,室,1,厅,1,卫,111.49,平米,E,户型,3,室,2,厅,2,卫,145.86,平米,E,反户型,3,室,2,厅,2,卫,145.86,平米,16#,标准层平面图,16,号楼,居室,套型建筑面积,85%,分摊后建筑面积,套数,E,三室两厅一卫一厨,123.98,145.86,72,B1,三室一厅一卫一厨,94.22,110.85,18,B1,反,三室一厅一卫一厨,94.77,111.49,18,B2,二室二厅一厨一卫,77.63,91.33,18,126,46,A-0,0,室,2,厅,1,卫,59.19,平米,B-1,2,室,2,厅,1,卫,97.04,平米,A-2,1,室,2,厅,1,卫,73.19,平米,A-1,1,室,2,厅,1,卫,72.8,平米,B-2,2,室,2,厅,1,卫,107.61,平米,A-0,反,0,室,2,厅,1,卫,59.19,平米,B-1,反,2,室,2,厅,1,卫,97.04,平米,A-2,反,1,室,2,厅,1,卫,77.91,平米,B-3,2,室,2,厅,1,卫,111.36,平米,B-4,2,室,2,厅,1,卫,112.33,平米,13/15,号楼,居室,套型建筑面积,80%,分摊后建筑面积,套数,A0,0,室一厅一厨一卫,47.35,59.19,60,A1,一室一厅一厨一卫,58.24,72.80,60,A2,一室一厅一厨一卫,58.55,73.19,60,A0,反,0,室一厅一厨一卫,47.35,59.19,60,A2,反,一室一厅一厨一卫,62.33,77.91,60,B1,两室一厅一厨一卫,77.63,97.04,60,B2,两室一厅一厨一卫,86.09,107.61,60,B3,两室一厅一厨一卫,89.09,111.36,60,B4,两室一厅一厨一卫,89.86,112.33,60,B1,反,两室一厅一厨一卫,77.63,97.04,60,47,B1,户型,3,室,1,厅,1,卫,96.48,平米,B2,户型,2,室,2,厅,1,卫,77.93,平米,B1,反户型,3,室,1,厅,1,卫,95.32,平米,B1,户型,3,室,1,厅,1,卫,96.48,平米,B2,户型,2,室,2,厅,1,卫,77.93,平米,B1,反户型,3,室,1,厅,1,卫,95.32,平米,17#,标准层平面图,17,号楼,居室,套型建筑面积,85%,分摊后建筑面积,套数,B1,三室一厅一卫一厨,95.19,111.99,36,B2,二室二厅一厨一卫,77.35,91.00,36,B1,反,三室一厅一卫一厨,95.59,112.46,36,合计,108,48,上半年蓄势待发，下半年连环轰炸,1,月,2,月,4,月,5,月,6,月,3,月,7,月,9,月,10,月,11,月,12,月,16,号楼,6,月,26,日开盘销售,15,号楼,8,月,6,日开盘销售,第一阶段,第二阶段,第四阶段,13,号楼,10,月,1,日开盘销售,17,号楼,11,月,12,日开盘销售,醇熟大户型年底促销,蓄客期,存货消化期,项目形象强化为主,持续销售期,交房,交房,开盘强销期,新年促销为主,第三阶段,8,月,6,月,20,日,16/17,取证,7,月,30,日,13/15,取证,销售金额,912,370,700,978,920,920,4698,4548,3000,3770,4450,2750,回款金额,1125,458,882,1400,851,847,3227,3648,2695,2882,3407,2445,推广费用,41.90,23.50,34.60,34.10,33.60,34.40,8.90,51.40,7.40,5.40,8.05,4.40,侧重产品宜居价值卖点阐述,49,Strength,优势,1,、家具城商圈核心，距离优势,2,、离县城政务、商业中心较近,3,、产品线丰富，可低可高自控性强,4,、项目一期已入住，二期准现房年内入住，社区日渐成熟,Weakness,劣势,1,、周边环境杂乱，出行道路欠整治,2,、西侧路临街商业规划更改后对主入口形象带来不可知的风险,3,、项目位置比较靠里对外欠缺形象，客户容易被五一路项目拦截,4,、主要推货集中下半年，不可控性风险加大，年度任务的完成压力巨大。,Opportunity,机会,1,、,新家具城的建造和开业、产业升级带来可观前景,2,、环首都经济圈、京东新城规划的推进，将逐步形成无过渡的城市群离,3,、香河市政基础建设的发力,4,、品牌开发商的集中开发，区域热度将持续升温,5,、北京最严厉限购令细则的出台，对工作在北京的外地人（占购房需求的,1/3,比例）购房需求进行了对外挤压，给香河市场带来机会,Threat,威胁,1,、房地产市场若加深调控将力度，对香河市场可能再次形成冲击,2,、区域内品牌开发商加速推盘，区内竞争激烈,3,、利率和存款准备金的进一步上调，政府对流动性紧缩的举措导致投资比例下降，影响到未来的香河投资市场,50,新宜居,51,社会文明（区域环境）,经济富裕（未来潜力）,环境优美（生态绿色）,资源承载（周边资源）,生活便捷（交通配套）,公共安全（社区环境,+,京汉品牌）,京汉君庭,呈现相知相守的六大宜居标准,52,第五部分：,2011,年度营销思路,53,54,55,Problem,?,56,利用广告推广，,优化,项目整体,形象,，,增加项目,美誉度,及客群,信赖度,How to deal,?,婚房,情感,产品,虚,实,给我们的感情安个家,如何,拉升,项目,形象,？,展示,婚房专家形象,57,1,、以强化京汉企业,11,年开发的,品牌实力，,区别本土开发项目，站稳香河市场,(,华北地区多个品质项目开发实例佐证，蝉联,2,年北京地产品牌价值,TOP10,殊荣,),；,2,、以,产品差异化产品的开发,脱颖而出，借鉴,1#,的成功销售，加强,13#,、,15#,小户型产品的推售，以特色产品突出市场。,3,、深化,与家具城的紧密联系,，大力,拓展香河本地,大中型企事业,单位、团体,、与我公司合作的相关单位的渠道作为,直效营销,的基础管道。,4,、可选择重要节点，,在香河当地人潮聚集区以路演方式，进行项目推介,，抓住香河当地客群。,How to deal,?,如何,立足香河,，在品牌开发商及当地开发商的双重竞争中,脱颖而出,？,展示,京汉品牌开发实力,58,1,、全方位的灌输环首都经济圈、京东新城等未来发展潜力，,利用区域发展概念的持续借势,；,2,、在拉升项目形象的同时配合多重促销、优惠政策，利用项目,发展潜力,，继续吸引投资、自住兼投资型客群；,3,、挖掘集团旗下的北京项目客户资源，利用其对京汉品牌的忠诚度进行重点拓展；,4,、利用,局部区域派发,，,抓住北京二围城区的客户,（朝阳、通州、丰台、大兴、顺义、昌平等）,5,、利用,信报,地铁派发渠道,以及线下看房团的资源配合，不断增加北京客群；,6,、增加各类,看房团,（网络、报纸）以及,集团下属合作的企事业单位的拓展,。,7,、引入,可执行北京贷款政策的贷款银行进入,，异地放贷，便于留住北京地区客户。,How to deal,?,如何,扩大北京,地区,溢出客群,？,展示,未来潜力,59,1,、利用户外广告牌，,完善,现有项目,道路指引，,实现五一路售楼处到绣水街售楼处的无缝链接；,2,、趁第一季度销售压力不大，在春暖花开之际尽快完成售楼处周边及一期、二期现房区的,园林景观实景展示,；,3,、尽快,完成绣水街售楼处内部的重新装修、装饰,，提升项目品质感与杀伤力；,4,、,提升四期,（,13/15/16/17,号楼）,公共部分装修标准与基本配置,，凸显品质感。,How to deal,?,如何,改善,现场,环境,，,提升,产品,配置,，,增加杀伤力,？,展示,现房样板区,60,1,、利用现场“执子之手,与君偕老”,系列暖场活动,，维持项目热度。尤其是一期已经入住，,2011,年,加强老客户关系口碑营销,；,2,、长期给予老带新及老业主再购优惠政策；,3,、利用,集团短信平台,，将京汉旗下所有购房业主均纳入有效客户范畴，及时发送销售信息、节日问候；,4,、,加强物业服务质量,，明确物业服务标准，提升项目满意度及美誉度。,How to deal,?,如何,深度挖掘,日渐增多的,老客户,资源，,加大老带新,比例？,展示,美誉度,61,市场地位：市场追随者，借势而发,跟上万科，比肩珠江，超越三强,形象：婚房专家、品牌开发,适宜熟龄家庭居住的改善型婚房品牌,产品：准现房、配置升级、示范样板,练就内功，支撑价格全面提升,客群：自住,/,北京溢出的首次置业,+,改善型置业,投资,/,投资兼自住,推广渠道：派发、短信、户外、网络、看房团、活动、报纸等,Position,！,价格策略：在市场稳定的前提下，趁势拉升；保持有效地付款优惠幅度以及老带新等促销政策。,上半年利用余货的消化、准现房等特殊产品完成价格拉升，下半年利用新推货量景观楼座持续提升。,目标：将君庭项目打造成整个集团继绿港后新的,利润创造点,扩大北京客群,争取香河客群,62,第六部分：阶段性营销策略,63,第一阶段：,2011,年,1,月,-3,月,64,一二期剩余产品的集中消化,第一阶段营销核心,65,广告主题：“御兔迎春，新年特惠,”,辅标,1,：,最高特惠,5,万,+,全款惊喜,92,折”,辅标,2,：环首都经济圈第一站，家具城核心首席,80-150,平米居住宅邸，准现房发售,第一阶段营销推广主题,继续强化环首都经济圈发展规划的概念，同时以准现房、家具城板块核心首席等卖点吸引客户关注，再以优越的性价比及付款优惠等留住客户。,66,营销策略一：纸媒策略,1,、,信报,+,看房团,投放时间：,2-3,月,2,、香河消费广场推广,投放时间：,13,月,营销策略二：派发策略,1,、香河本地派发,投放时间：,1-3,月,2,、北京外围城区派发,（朝阳、通州、大兴、丰台、顺义、昌平等）,投放时间：,23,月,67,营销策略三：现场活动,1,、活动之一： “京汉君庭,-,家庭春季运动会”老客户维护活动,策略目的：在售楼处现场邀约老客户，增加沟通交流机会，维护老客户关系，挖掘老带新。,活动时间：,3,月中上旬,策略实施：利用举办周末家庭运动会，组织一些健康的运动项目，如放风筝、跳绳、拔河等，让客户积极参与、感受君庭项目。,2,、活动之二： 香河本地华联商场路演,策略目的：挖掘香河本地客群。,活动时间：,3,月下旬,4,月初,策略实施：利用周五,-,周日连续,3,天的商场路演，宣传项目最新信息，打响在香河当地的知名度，配合现场销售政策加紧余货的销售以及新房源的推