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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2006/10/01-2006/10/31,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Slide,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2006/10/01-2006/10/31,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Slide,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,德尔惠产业定位及品牌核心概念,1,德尔惠将紧紧抓住传统体育用品市场的变革趋势，,在未来聚焦于全新的“,生活运动服饰产业,”。,2,德尔惠的未来品牌使命：,致力于为,14-24,岁的中国年轻人群提供,最经常穿着、,最时尚有型、,最动感舒适,的鞋服。,3,德尔惠的未来产品定位,:,“具有运动气质的潮流产品”,受到运动的启发,含有运动的元素,具备运动的灵感,兼备运动的功能,代表潮流的趋势,体现街头的自由,4,德尔惠品牌核心概念：,5,6,用德尔惠的方式定,义年轻人心目中的,7,不仅是一种状态,更是一种精神,8,是外在的炫是成为众人瞩目的时尚焦点,9,更是内心的强,是面对挑战时征服一切的胆量,10,是顺应潮流，在圈子中引领时尚,11,更是坚守自我,绝不随波逐流,时刻坚持自我主张,12,是经典是楷模,让后来者顶礼膜拜高声颂扬,13,是刹那的闪光，让最美的自己在瞬间绽放,14,是一种精神看似日常并不伟大却是最确实的生活信仰,15,更是一种指引,让我们不负生命不负年轻,活出最好的自我,16,德尔惠品牌核心口号,17,18,19,20,21,22,23,潮流运动,型的运动,街舞,跑酷,滑板,赛车,冲浪,攀岩,小轮车,篮球,足球,羽毛球,乒乓球,跑步,网球,经典运动,运动的型,型,能贯穿不同的产品线,能成为终端店面结合的灵魂,24,2009,年大品牌,TVC,方向,不得不承认，周杰伦是华语乐坛中为数不多的耀眼巨星之一。特立独行，却极具个人魅力。天马行空，却被主流认同。独具一格的音乐风格，使周杰伦已经超越了“现象”一词对他的定义，成为华语乐坛的旗帜型人物。,在年轻人眼中，周杰伦不仅是一个超级巨星，一个音乐奇才，更是华语流行音乐史上最具影响力的经典符号之一。周杰伦的音乐以及风格，在大部分人心中已经成为一种信仰。周杰伦正是“型”的完美诠释。,明年,1,月,1,日投放的品牌,TVC,，必定将以周杰伦的形象和价值观为主导，着重阐述“型”的精神，传播“型”的理念，将年轻人在内心深处对“型”的理解形象化的表达出来，引起年轻人的共鸣。,25,世界杯期间,TVC,之方向,世界杯作为全球最具影响力的单项赛事，其商业价值可以比肩奥运会。如今，世界杯已不仅是一项足球专业赛事，更是足球文化的载体。,世界杯的关注人群，不仅仅局限于铁杆足球爱好者与体育爱好者。世界杯已经超越了竞技体育“胜与负”的概念，已然成为了全球性的潮流热点与文化载体，成为了年轻人展现自我的潮流秀场。,世界杯期间的,TVC,，将以世界杯这一具体赛事为平台，借势于世界杯的广泛影响力，以周杰伦为主导，将“型”的理念与世界杯结合为一体，扩大品牌理念的影响力。,26,第五部分：德尔惠三年品牌战略规划,27,德尔惠品牌,Deerway Brand,消费者,利益,Consumer benefit/ Brand attributes,品牌愿景,V,ision,/proposition,产品,定位,Brand position,企业核心能力,Core competence,产业定位,Physical attributes,品牌,传播,Brand initiatives,媒介,赞助,渠道,形象店,品牌,主张,Brand statement,强大的品管和供应链能力,成为中国,14-24,岁年轻人最经常穿着、最时尚有型的生活运动品牌,活出我型,On my way,极,高性价比,线下推广,品牌个性,Brand personality,时尚 动感 独特 有型,产品设计与创新能力,具有十足运动气质的潮流运动服饰,代言人,稳定提高的渠道能力,代表自我风格和审美,适合最多场合穿着,快速发展中的生活运动服饰产业,28,建立清晰的产业定位和品牌定位，重回强势，以全新面貌面向公众。,销售提升,60%,至,16,亿，增加,800,家店面至,2600,家，开始试水网购。,实现,IPO,或完成,IPO,准备工作。,德尔惠未来三年发展路线图,借助,IPO,之势，实现品牌的真正跃升，正式发起向第一集团军的进攻。,销售提升至,24-26,亿元，店面增加为,3400,家。,网络销售达到,8%-10%,的销售比例，拓展,3-4,个实际成功的新产品线，建立特色子品牌。,品牌影响力和销售规模进入第一集团军，并成为中国生活运动产业前三强。,销售提升至,35-38,亿元，店面增加至,4200,家。,网络销售达到总体销售的,15%,，以收购方式实现品牌的资本扩张。,2010,年品牌起飞,2011,年品牌跃升,2012,年 品牌突围,29,第六部分：,2010,年媒介与推广策略框架,30,评价传播的四大基本指标,31,建立全新的媒体投资层级,品牌广告,推广活动,32,2009,年全国性电视媒体的运用框架,33,CCTV-5,：打造运动属性品牌当仁不让,CCTV-3,：专业的综艺频道，栏目内容以娱乐性为主导，频,道整体风格时尚、健康，与德尔惠品牌理念契合,34,收视表现上，,CCTV-3,，,CCTV-5,领先央视，是面向全国传播的强势媒体资源。,频道,收视率,%,CCTV-1,0.83,CCTV-3,0.46,CCTV-5,0.43,CCTV-6,0.42,CCTV-8,0.40,CCTV-2,0.33,CCTV-4,0.25,CCTV-,新闻频道,0.23,CCTV-,少儿频道,0.21,CCTV-7,0.16,CCTV-10,0.13,CCTV-12,0.10,CCTV-11,0.05,CCTV-,音乐频道,0.03,频道,市场份额,%,CCTV-1,7.60,CCTV-3,3.80,CCTV-5,3.40,CCTV-6,3.20,CCTV-8,3.00,CCTV-2,2.30,CCTV-,新闻频道,1.80,CCTV-4,1.50,CCTV-,少儿频道,1.50,CCTV-10,1.20,CCTV-12,0.90,CCTV-7,0.80,CCTV-11,0.30,CCTV-,音乐频道,0.10,频道,平均到达率,%,CCTV-1,27.20,CCTV-3,19.30,CCTV-6,19.10,CCTV-2,16.20,CCTV-8,14.70,CCTV-5,14.40,CCTV-4,14.00,CCTV-,新闻频道,12.80,CCTV-10,11.70,CCTV-7,10.50,CCTV-,少儿频道,9.70,CCTV-12,7.00,CCTV-11,4.20,CCTV-,音乐频道,1.60,广告可信度,/,品牌实力感前十位,排名,频道,广告可信度,品牌实力感,1,CCTV-1,32.25,38.02,2,CCTV-2,10.04,10.5,3,CCTV-3,8.06,8.37,4,CCTV-5,5.55,6.06,5,CCTV-4,4.75,5.22,6,CCTV-,新闻,3.65,3.56,7,CCTV-8,3.15,3.6,8,CCTV-6,2.76,3.16,10,CCTV-10,1.79,1.76,数据来源：,CSM&CTR,35,卫视收视表现上，湖南卫视遥遥领先,目标群卫视收视前五名,全天,18,：,00-24,：,00,排名,频道,收视率,%,市场份额,%,排名,频道,收视率,%,市场份额,%,1,湖南卫视,1.044,8.4,2,湖南卫视,1.551,7.3,2,安徽卫视,0.378,3,5,河南卫视,0.575,2.7,3,江西卫视,0.354,2.8,6,安徽卫视,0.573,2.7,4,河南卫视,0.311,2.5,7,江西卫视,0.557,2.6,5,山东卫视,0.28,2.2,9,山东卫视,0.44,2.1,数据来源：,CSM,36,世界杯是,2010,年全球体坛第一焦点,结合独一无二“世界杯特许零售商”身份,将成为德尔惠明年的第一亮点！,37,06,年世界杯，全国有,78%,的观众收看，,观众规模接近,10,亿,看过世界杯比赛或相关栏目的观众比例,数据来源：,CTR,38,遇精彩比赛，单场就可覆盖近,1,亿人次,数据来源：,CSM,39,06,年，各大广告主对世界杯投入不遗余力，,2010,年投入力度必然有增无减。,8,亿,中央电视台,06,年世界杯广告项目收入,06,年全年,12,个月的中央电视台黄金资源招标收入为,50,亿,而世界杯仅单项单月并近乎单频道的收入已多达,8,个多亿,40,世界杯已成为大品牌展示实力的舞台，,服装、体育运动类品牌态度积极,CCTV06,世界杯广告投放额度企业排名,CCTV06,世界杯广告投放额度行业排名,排名,行业,1,邮电通讯,2,交通,3,服装,4,家用电器,5,酒精类饮品,6,医药,7,电脑及办公自动化,8,食品,9,非酒精类饮品,10,体育用品,11,网络产品及服务,12,润滑油,13,化妆品,/,浴室用品,14,金融,15,建材,16,家居用品,排名,品牌名称,所属品类,1,中国移动,邮电通讯,2,中国联通,邮电通讯,3,联想,电脑及办公自动化,4,利郎,服装,5,劲霸,服装,6,北京现代汽车,交通,7,喜之郎,食品,8,中华英才,-,网络产品及服务,9,LG,家用电器,10,耐克,体育用品及服务,11,雪花,酒精类饮品,12,中国电信,邮电通讯,13,敦豪,-,速递服务,14,美的,家用电器,15,格力,家用电器,16,与狼共舞,服装,17,七匹狼,服装,18,阿迪达斯,体育用品及服务,19,四特,酒精类饮品,20,可口可乐,饮料,41,世界杯必将对德尔惠的媒介传播起到,重大作用：,首先，覆盖人群最广泛的项目之一，短期内引发轰动效应。,其次，核心人群与德尔惠目标群相符，深度影响核心消费者。,最后，展示自身实力，压制竞品两者兼顾的媒介投放平台。,42,世界杯资源操作方向建议,因此，与世界杯的合作必须要挺进优质赛事资源，同时与核心栏目深度合作，确保轰动效应。,数据来源：,CSM,开闭幕式、赛事直播的特色位置和世界杯专题栏目的特殊名义是世界杯期间的黄金资源。,43,围绕世界杯缔造整合传播案例,拥有世界杯特许经销商身份，以官方的身份进入全国的终端市场。,世界杯“型人装备”产品系列，根据,FIFA,授权开发世界杯系列产品。,CCTV,进行大规模世界杯广告运动。,周杰伦电视广告选角活动，将所有地面、网络等资源媒介利用选角活动贯穿。,44,45,46,2009,年互联网媒体的创新运用,47,腾讯、校内网是三大网络模式中的领袖,腾讯,最大的门户网站,校内网,最大的,SNS,网站,QQ,覆盖最广的聊天工具,48,腾讯平台覆盖目标用户率超过,70%,，通过腾讯娱乐频道广泛覆盖青、少年人群,数据来源：,月覆盖人数,（单位：万人）,全球最活跃的在线中文社区,全亚洲第一大即时通讯软件,中国第一休闲游戏平台,中国第一女性频道,中国第一弹出资讯,中国第一娱乐频道,中国第一正版音乐平台,全面打造德尔惠专属的娱乐平台,49,腾讯娱乐频道将给德尔惠带来大量娱乐资源,与娱乐业内的大部分影视、经纪、唱片、演艺公司及电视台达成战略合作，建立良好的合作关系，得到各大合作伙伴鼎力支持。,如：,CCTV,、,TVB,、,EMI,、环球、百代、索尼音乐、华纳、,中影集团、,新画面影业、橙天国际、,华谊兄弟,、环球唱片、新索唱片、,CAA,、,荣信达、,香港英皇,EEG,、台湾华研、大国文化 、福茂及,中国唱片总公司,、,中国音乐著作权协会,、大陆主流唱片公司星工场、涂鸦文化等,50,腾讯具体合作方式,娱乐频道冠名,以最快的速度将品牌印记植入消费者的脑海,搭建品牌社区,-,“型人社区”,深度宣传品牌特性，促进消费者对产品认知,内容、广告形式娱乐化,传播、渠道娱乐化,冠名腾讯娱乐频道，借助腾讯娱乐频道在同类媒体中,NO.1,的影响力宣传推广品牌，迅速提高德尔惠的品牌形象，提升品牌的知名度。,腾讯提供多种社区互动产品以加深用户之间的沟通和联系。在此基础上建立起牢不可摧的群体关系。依托腾讯大社区平台为品牌社区带来长期活跃用户。在腾讯社区中的用户更加活跃，忠诚度更高。,与腾讯的合作将是充满想象空间、直指中国几乎,100%,年轻人群的长期战略合作。,51,校内网：,SNS,营销新势力，更精准锁定核心目标群,7000,万实名注册人群！,覆盖全国,92.9%,的大学生人群！,日均登录总人数,1800,万！,日均登录总次数,5,亿次！,52,校内网特色传播方式,1,：周杰伦公共主页,光良入驻校内网,1,个月，好友数量已达近,160,万人；,任何个人状态公布后，数小时内就会有成千上万人关注；,如果将光良换成周杰伦,53,54,校内网特色传播方式,2,：广告投放精准定位,按照性别、年龄、地域等注册信息的不同，向不同的人群精准发送广告，提高有效性。,55,校内网特色传播方式,3,：定制德尔惠品牌俱乐部“型人汇”，打造德尔惠专属网络社区,型人汇,以周杰伦个人主页为“型人汇”宣传阵地,在社区内展示品牌产品发布活动促销信息,以德尔惠产品作为礼物赠送好友,开发与德尔惠相关的制衣类,APP,游戏,制作型人汇专属会员卡，享受消费折扣,其他一系列软硬结合媒体合作方式,56,德尔惠会员营销,:,型人汇,57,2009,年重点市场地面推广的新思路,58,德尔惠传统的做法是增加当地广告预算，在地面频道以及户外路牌进行投放。这种做法针对性相对较弱，对于销售的拉动效果也未见明显。,因此，建议针对重点市场使用直效媒体，直接针对核心人标群，点对点传播，最大化传播准确性，同时扩大媒体合作范围，组织对销售具有促进作用的地面活动。,59,建议锁定高校校园媒体,精准面对,2800,万大学生，接触度高、直接影响大学生消费决策，通过与校园内活动的整合应用，可有效促进当地销售。,以浙江为例的合作方式,60,针对浙江,95,所高校近百万大学生的宣传及活动,常规媒体投放,校园歌手大赛,校园特卖会,拥有,BBS,的,24,所高校的网络广告,食堂的框架广告，每校,10,块,平均每校,6,个宿舍楼的等效广告，每楼,1,块,硬广资源均分,4,季投放,每季,1,月左右,用于发布德尔惠新品及相关活动信息,每校,1,场，独家赞助,现场充分展示德尔惠品牌信息,赛间休息穿插德尔惠服装新品,T,台秀,与校园歌手大赛相呼应，借赛事之势，在比赛日前后及比赛当天开展德尔惠服饰特卖会，主打应季产品，享受学生折扣,约,2500,万人次,约,140,万人次,约,60,万人次,/,天,发放代金券,到比赛现场的学生吃学生证领取代金券,赛后到专卖店使用后，即可享会员卡“型人卡”享受折扣优惠,通过人人网，以电子代金券形式，向比赛第大学学生发送,发放代金券,190,万张，预计注册会员,20,万人,61,针对浙江省,95,所高校学生的媒体宣传以及地面活动费用约为,300,万！,具体合作地区、合作方式以及合作院校数量均须确定后再确定具体预算额度。,62,整体媒介布局及营销预算分配,63,谢谢,!,64,
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