信立怡高_跟盘策划之活动营销策划EMP模型_129PPT

*,*,济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:,129,跟盘策划,之活动营销策划EMP模型,1,课题成果汇报,课题组成员：,总指导：朱江,负责人：夏云坡,成 员：于学君、范俊杰,2,活动营销策划EMP模型,“活动营销策划”是英文Event Marketing Plan的直译，本意是指企业通过介入重大的社会活动和整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进商品销售的一种行销方式。在房地产营销领域是指房地产企业为了某一明确目的，通过集中各种资源，在某一特定时间内，在某一特定地点，针对某一特定群体，组织实施的一个群体性事件。,在4P经典营销理论（产品、价格、渠道、促销）中，活动营销属于促销中“公共关系传播”的一种重要方式。,活动营销策划EMP模型,活动营销，通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的一个单一的、或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销、情景营销的基础之上的全新营销模式。,房地产的活动营销，相当于在房地产楼盘销售的整个时间序列上，选择一个或几个关键性节点，安装“发动机”、“助推器”，以便给一个特定楼盘的品牌建设或销售工作全力加速。,活动营销策划EMP模型,纲要:,一、活动营销的意义,二、活动营销的特性,三、活动营销策略概括,四、活动营销的基本分类,五、活动营销策划的切入点,六、活动营销的主要内容及策划要点,七、活动营销策划的依据,八、活动营销策划的关键,九、活动营销策划的决策及效果预估,十、各类活动营销实操指南,十一、活动营销策划的撰写,十二、经典活动营销策划案例,一、活动营销的意义,作为房地产营销策划的重要组成部分，活动营销有以下意义：,1、房地产活动营销有利于促进商品房销售,商品房消费者通常具有较强的从众心理，房地产营销活动通过在现场营造热烈的销售气氛，集聚人气，从而缩短客户购买决策时间，促进销售。,2、房地产活动营销有利于促进口碑宣传,业主和朋友的介绍是房地产营销传播的一个非常重要的途径。一方面，在活动前，各位业主或者潜在购房者会邀请亲朋好友一起来参与活动，在邀请的过程中促进了项目的口碑宣传；另一方面，活动结束之后，活动的内容和性质有可能成为活动参与人茶余饭后的谈资，在交谈中促进了楼盘的口碑宣传。,一、活动营销的意义,作为房地产营销策划的重要组成部分，活动营销有以下意义：,3、房地产活动营销有利于树立品牌形象,活动参与人会根据活动的内容和档次，对楼盘有一个直观的形象。比如举办一场酒会的形象和举办一场简单的歌舞表演的形象是绝对大不一样的。,4、房地产活动营销有利于展示产品特征,活动的目的之一就是集聚人气，特别是集聚目标客户。人气集聚后，不管是在项目现场举行活动，还是在其他地方举行活动，房地产企业都可以利用各种方式，向参与活动的人宣传推介产品。,二、活动营销的特性,1、商业性：,既然是营销方面的活动，那么注定其带有一定的商业性，这种商业性表现在各种商业性的目的，比如促进销售、广告宣传等，而不是具体表现在参与者必须付费参加等方面。,2、目的性：,活动营销必须至少有一个非常明确的活动目的，然后围绕这个活动目的开展各项工作。,3、群聚性：,房地产活动营销必须针对某一个特定的群体，通过活动的组织，能够吸引较多的人聚集参加。一个人的商品交易行为并不能称为一次营销活动。,三、活动营销策略概括,市场经济环境下的产品营销，其实质和核心，可以简洁的概括为,传递信息、交易谈判、签约成交。,然而，如何向特定的公众“传播信息”，则是整个产品营销成败的基础，是其后的“销售谈判”、“签约成交”步骤的关键性前提。,产品营销过程中，传递产品信息的“准确性”和“有效性”，显然是极为重要的。,因为“交易谈判”、“签约成交”的步骤，是比较程序化的、技巧性和静态的。只有产品信息的“传递”策略和手段，才是更加复杂的、多变的，必须要有非常的独创性，才可能获得超常的效果。,活动营销策略概括,产品信息传递艰难的基本表现是产品信息向谁传？,特定“公众”的心理要求是什么？,如何制定“传递”策略才能引起关注，,吸引他们、“激励”他们？,使得产品信息深入他们的内心并留下深刻的记忆？,因此，活动营销，,就是运用一种非常规的产品信息传递手段，努力获得更加强烈、更加高效的传播效果，从而最终实现销售产品的目的。,活动营销策略概括,首先，产品的销售效率如何,决定着开发商巨额资本投入,那么，,房地产销售中的“信息传递”策略由什么重要而深刻的内涵？,以下重点分析探讨房地产营销中，产品信息传递的重要行为活动营销策略的深层次原因。,其四，房地产产品销售金额大，按3左右的销售推广费用安排，便有高额经费支持楼盘销售运作中,其次，房地产楼盘销售，希望实现“一鼓作气”的销售效果,第三，市场竞争异常激烈，集中表现在产品间的竞争、营销间的竞争，这种竞争直接转移到争夺“购房者”的竞争,活动营销策略概括,因此，房地产产品营销策略，,既要遵循市场经济环境下的产品营销的普遍性规律，同时也要按照房地产行业楼盘销售的特殊性规律，,在综合研究“两种规律”的基础上，制定楼盘最有效的销售方案，利用“活动”，推动售楼。,房地产产品营销中的活动营销策略，正是基于房地产产品销售的独特性、艰巨性、创造设计更加强烈高效的“信息传递”手段，尽可能实现楼盘销售的短时间、高效率。,活动营销策略概括,房地产楼盘销售中的活动营销如何传递楼盘信息的呢？,第一，活动营销策略，要努力传递楼盘信息中的独特内容即楼盘所具有的稀缺性信息。,显然，楼盘信息传递要实现的目标就是促使特定的公众对产品造成一印象深刻、激情冲动。心情“神往”的结果。,第二，信息传递的方式必须是独到的、精彩的、尽可能引起轰动效应。,第三，信息传递的对象应该“准确”必须是针对特定的公众。,四、活动营销的基本分类,1、直接售房目的,2、树立企业形象，间接销售,3、按项目开发“时间”秩序,4、按企业或楼盘“随机性”事件,5、媒体举办活动,6、展会活动,7、按活动内容分类,五、活动营销策划的切入点,房地产营销体系中所涉及的关键营销因素,（如地段特性、楼盘个性特征、人文特色包装、所倡导的生活方式、目标客户、关注性事件等），,皆可做为活动营销策划的切入点。,活动营销策划的切入点,（一）“地段特性”切入点,通过策划关注性活动，展现或强化楼盘所处的区域之未来发展、或引发地段情结，以促进社会及目标客户认同。,一般可通过论坛或专家研讨会形式组织运作；,关键点：活动高度及市场影响力,经典案例：,1、明珠国际商务港“百年口岸、百年商埠纪念活动”,2、明珠国际商务港“口岸经济与口岸物业发展论坛”,3、深圳海语论坛，贩卖“蓝色盐田”,4、深圳西部海滨，一场另类的“海湾决战”,5重汽翡翠郡“北部论坛”,活动营销策划的切入点,（二）“楼盘个性特征”切入点,通过活动展示楼盘自身的特色。一般可通过产品说明会、会所开放、园林开放、样板楼开放、样板间开放等组织运作；,关键点：产品定位和主张特色，项目个性特色宣扬。,经典案例：,1、重汽翡翠郡专利产品全城鉴赏会；,2、明珠国际商务港“第一高楼”摄影大赛；,3、波托菲诺，照进了意大利的阳光,4、桃源居，名校成就大盘神话,5、万科金色家园，“泛会所”启动万科都市物业,6、锦绣江南，万人异地领略江南情（园林示范区开放活动）,活动营销策划的切入点,（三）“人文特色包装”切入点,通过策划赋予楼盘文化特色或人文特色，并通过活动进行宣扬。一般可通过文化节、文化展示活动、嘉年华会等组织运作；,关键点：与项目人文特色包装相关连，宣扬项目人文特质,经典案例：,1、富翔天地慕尼黑啤酒节；,2、盛世花城希腊自驾游；,3重汽翡翠郡“我去北京上大学”,活动营销策划的切入点,（四）“所倡导或宣扬的生活方式”切入点,卖楼盘，在更高层次的境界上实质是在销售一种生活方式。销售一种生活方式往往比销售产品更易打动市场的心。,一般可通过征文、展示活动、嘉年华会等组织运作；,关键点：引导和宣扬目标客户所向往的生活方式或生活环境,经典案例：,1、潍坊“圣荣广场”杯社区文化大赛,2、广东东莞骏景高尔夫花园，SSHONE快乐生活之旅,3、国科高尔夫别墅“高尔夫体验之旅”,活动营销策划的切入点,（五）“目标客户”切入点,一般可通过分析发掘目标客户的共同行为特征、心理特征、情感特征来策划活动，使目标客户群与楼盘产生强烈共鸣；,关键点：分析目标客户的情感特征，找到其心灵归属,经典案例：,1、,彼岸新都,生于70年代活动策划,2、阳光带海滨城，借海归对话塑海派气质,3、熙园，六十年代生人开启豪宅市场,4、,锦绣泉城,，依守泉边的生活,活动营销策划的切入点,（六）“关注性事件策划”切入点,加速项目传播唯有吸引大众关注才是捷径。通过策划易引发大众关注，特别是目标客户关注的活动来达来吸引市场高度关注或持续关注的作用。,如开盘活动，名人代言活动、借时势或热点而策划的活动等，此类策划主要是为提升项目的关注度；,关健点：选择与项目有紧密关连度的大众关注题材,经典案例：,1重汽翡翠郡“教育形象大使”选拔大赛,2、富翔天地杨晨代言活动；,3、世茂滨江花园，天价豪宅全球拍卖,4、南海玫瑰花园， 国手与你交战,5、保利花园，著名女作家现场笔会,活动营销策划的切入点,（七）“公共关系活动”切入点,维护及提升楼盘与社会、与客户群之间的关系而举行的策划。,关键点：提升老客户忠诚度及口碑，促进老客户带新客户；,经典案例：,1、明珠国际商务港客户答谢酒会；,2、富翔天地业主答谢会；,活动营销策划的切入点,（八）“促销性质活动“切入点,设计促销活动促进销售。,关键点：与楼盘有关联，且为目标客户所关注,以附加值吸引客户,经典案例：,1、百仕达花园8号，包机送你游日本,活动营销策划的切入点,真正成功的活动往往会选择一个主切入点但同时兼顾几个切入方向，多个方面结合，从而达到更大效果。,注意：,六、活动营销的主要内容及策划要点,（一）“活动”计划目标,任何营销活动的举办，其最终目标不外乎两个：,销售促进或品牌建设。,但是，他必须通过“活动”能够产生的基本效果在特定的区域市场造成轰动效应、引起特定公众的强烈关注、高效率传递楼盘信息、激起人们的看楼热情，获得了这样的活动效果，“销售促进”的目标便可以实现。,开发商不管是直接为“在销”楼盘举办活动，还是为企业策划形象宣传活动，其最终意图都是为了公众直接认可产品，或通过认可企业到认可产品，最终实现购买产品。,（二）“活动”的主题定位,开发商策划活动，应该尽可能的使“活动主题”能够切合楼盘的最初构思,思想定位、特色定位、品质定位、购买对象定位，,使活动的主题与楼盘定位主题“相容”，让活动变得不那么“生硬”。,举办“主题相容”的活动，不仅可以起到传递楼盘基本信息的作用，同时可以强化楼盘主题的公众认知，从而帮助楼盘由一般性的产品，上升到“品牌产品”的高度，直至加强公众对于企业品牌的认识。,活动营销的主要内容及策划要点,（三）“活动”计划的基本内容,当活动的基本方向确定之后，便是制定活动的全程计划：,节目内容安排、时间计划、人员分工、经费预算、组织准备、物质准备、公关事务等,。,制定好周密的有独创性的活动计划，是整个活动成功的基础，因此，这个计划制定过程应该叫“策划”它需要反复研究、讨论、征求多方意见、多次修订等，最终才可能产生一个力量的活动方案，这个方案才可能产生轰动效应的最终结果。,活动营销的主要内容及策划要点,活动营销的主要内容及策划要点,（四）“活动”的宣传安排,活动宣传，必须作为一项单独计划，专门列出，重点对待，因为活动的一切结果都在于宣传计划是否合理和到位，否则，将是企业投入大量的人力物力，最终效果平淡，这便是企业资源的重大浪费。,同时，还要考虑直接广告计划的配合，以及确定那些媒体组合，共同组成,“立体多角度”,的宣传、广告的临时团队，从而保证最终获得活动目的充分强烈的传递企业和楼盘信息的目标。,（五）“活动”计划的执行控制,制定一个严密的计划是活动成功的前提，但是，,必须是总体计划和每一个细节计划执行的充分到位,，才可能保证实现活动的最后效果。,活动计划的执行，是指必须按照原定计划的主题、活动内容、时间安排等全面推进；控制，则是必须对原计划执行的细节是否到位，是否确保实现计划的效果。,一项具有创意的活动计划内容的制定，是需要花费足够的心血才能实现。,活动营销的主要内容及策划要点,总结：活动营销的策划要点,活动营销的主要内容及策划要点,1、切入点选择、结合点确定；,2、实施时机的选择；,4、媒体宣传放大；,3、组织执行重要节点一一落实；,6、与社会道德正面导向相关；,5、预先深入考虑并排除不可控因素；,七、活动营销策划的依据,为了“营销”而举办的各类活动，那么策划活动的策略方案的依据是什么？重要的是分析两个基本因素：市场因素和楼盘因素。,活动营销策划的依据,外部因素市场,楼盘将要入市和整个销售时期，这一特定的市场时期的真实判断，是活动营销方案制定关键性“外在”依据。,重点分析：,基本环境判断；,楼市的景气状况；,楼市上近期的“活动”分析；,因此，充分理解分析“当前”的市场综合环境，是制定“活动”方案重要的外在依据，这样才可能产生具有针对特定地区市场特点、创造具有当地市场基础的方案，活动策略“来源”才是深刻的。,活动营销策划的依据,内部因素楼盘,为特定楼盘制定活动营销方案，必须非常重视切合销售楼盘的自身特点，因此，必须充分深入的理解分析楼盘自身的特点，否则难以成功。,重点分析：,沿着原有的“定位”思考,；,楼盘自身特点分析,；,显然，我们应该制定符合特定的市场环境、特定的楼盘特性、具有良好创意的“活动”方案，才可能获得最佳的高效率的楼盘销售成果。,八、活动营销策划的关键,活动的灵魂内容和形式的创新,内容创新的原则：,其创意越是接近社会关注的普遍问题，越是具有公益性价值的活动，那么它的新闻性就越强，而新闻性强的活动，是整个活动成功的关键因素，因为如果企业举办的是公益性活动、社会性活动，公众分明会更加热心参与，大家显然对那些仅仅突出企业、强烈的商业推销表现的活动，持有抵触心理。,内容创意的原则：,应该是符合市场环境、楼盘特定、社会价值，其新闻性会更强，引起关注都会更高，最终传递楼盘信息的质量才会更理想。,活动营销策划的关键,活动的关键部分完整系统的宣传计划,只要通过充分的、高强度的媒体传播活动的新闻和活动的相关内容，使得社会多数人得到这一信息，活动才可能产生重大影响。,宣传计划的制定包括：多媒体的选择组合：报纸电视广播等，多形式报道：活动前的消息报道、活动期间的高密度综合报道、活动完成的后续报道等，宣传计划，应该是活动策划方案的重要内容安排。,九、活动营销策划的决策及效果评估,面对高额的投入费用，怎样才能摆脱无效投入、从活动营销中获取真正的价值呢？怎样才可以把控活动营销，作到有的放矢，不浪费宝贵的宣传推广投入呢？,活动营销策划的决策及效果评估,活动策划的决策,二、达成合作意向，协商如何合作推广阶段,关键点：本次活动营销预测效果？,四、活动结束总结阶段,一、确定是否参与活动阶段,三、市场激活开展阶段,关键点：本次活动营销驱动力因素？,关键点：如何在活动之外配合本次活动营销，作到效果最大化。,关键点：总结经验教训，为以后的推广提供参考素材。,活动营销策划的决策及效果评估,活动策划的效果预估,一个优秀的活动营销，必须具备“晓之以情、动之以理、攻之以心、诱之以利”十六字策划方针。,十、各类活动营销实操指南,企业（产品）新闻发布会活动,企业新闻发布、产品新闻发布,新闻发布会工作三个阶段：,1、策划阶段背景由来；,2、运作阶段准备工作和现场发布；,3、跟进阶段发稿统计及效果测评；,运作流程：,1、主题定位；2、拟定方案；3、人员邀请；4、确定所需资料；5、选择发布时间；6、现场布置；7、控制现场气氛；,注意事项 ：,1）会议流程除讲话念稿演示外可安排歌舞音乐等高雅艺术活跃气氛；2）记者提问冷场应对；3）平等待人不因是否是主流媒体是否关系远近是否是来挑刺的都要在礼节上一视同仁，大方得体；4）节目安排；5）效果跟进评估主要指标 ；,各类活动营销实操指南,展会活动,目标：提升企业知名度，宣传与推介新产品,摊位地点的选择,展台创意与装饰,展台设计与企业整体形象,各类活动营销实操指南,赞助活动,赞助的作用,发挥赞助效果的原则,赞助担负品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证活动正常运行的一种商业行为,各类活动营销实操指南,选择公关公司,一般活动企业可以自己组织，但是大型活动还是请专业公关公司为好。,优点：,1）充分利用公关公司社会资源。,2）活动组织更加规范更加专业有利于塑造企业品牌。,3）最大限度提高活动的社会经济效益。,选择标准：1) 信誉和声望。2）人员素质。3）客户情况。4）财政状况。5）收费标准。,各类活动营销实操指南,大型活动策划与实施技巧,大型活动的定义,大型活动特点,大型活动策划,操作实施要点,策划技巧,各类活动营销实操指南,在项目推广各阶段的运用,项目前期：土地获取至项目开工。目的在于使企业品牌快速切入市场，为新项目推出造势。,项目推广期：分为开盘期强销期持销期尾盘期入伙。1）开盘期大多活动以彰显实力吸引买家，具有较强鼓动性、煽情性的活动为主；一般为系列活动，到开盘日则达到顶峰；起到振奋销售士气，形成良好销售旺势的作用，意义重大。2）强销期延续开盘形成的销售强势，扩大影响范围，将前期意向客户变成购买客户，并挖掘潜在客户迅速实现销售目标50以上；主要任务是进一步造势，显示实力，吸引客户进入项目；宣传效果由虚转实。3）持销期和尾盘期主要任务是借助前期影响，进一步挖掘潜在客户，达成销售目标；活动基本结束。4）业主入伙组织交楼庆典活动；具有承上启下的重要作用，有利于进一步树立企业和项目形象。,各类活动营销实操指南,在项目推广各阶段的活动安排,交楼庆典,文体演出,特价优惠,认酬、解酬,参观样板房,售楼部落成,封顶庆典,产品发布会,新闻通气会,开工典礼,入伙期,尾盘期,持销期,强销期,开盘期,推广期,阶段,活动形式,各类活动营销实操指南,审核审批,主要内容：活动策划案、活动内容、活动形式、活动经费、代理商、合同文本等。,审核审批要求: 根据不同的公司体制设定不同的审核审批程序，并有专门分管的老总和部门对接组织实施。,原则,遵守国家相关法律法规和社会公德。,应当能够满足企业扩大影响，提高品牌知名度，提高经济效益和社会效益的要求。,应当满足企业促进产品销售的要求。,应当有完整的策划案。,应准确把握传播受众的反应，加强反馈，提高传播效果。,管理职责,乙方根据经营目标，组织编制年度活动营销计划，甲方审核年度计划。,乙方负责组织活动营销的策划，为甲方提供专业支持和服务。,甲方负责活动营销的内容审核、审批和经费审批。,甲方负责组织实施各项活动营销工作的开展与落实。,主要范围和内容,新品上市、产品促销、因此而举办的产品推介会；国家、地区、行业型评奖或者展销会；参与赞助的各种研讨会；主办或者参与赞助的文娱、体育及社会公益活动。,信息报送,上报“项目推广活动传播计划”，第二次专会讨论定稿，主管部门规定时间内回复审批。,上报“项目推广活动传播策划案”， 第二次专会讨论定稿，主管部门规定时间内回复审批。,活动结束后一周内，将活动情况及结果评估上报主管部门。,活动档案管理,活动档案分级管理。,各类活动营销实操指南,管理作业指导书,产品新闻发布会作业指导书,房展会作业指导书,销售开盘活动组织作业指导书,十一、活动营销的策划撰写,如何撰写活动营销方案？,一份完善的活动营销方案分十二部分,一、活动营销目的,二、活动营销对象,三、活动营销主题,四、活动营销方式,五、活动时间和地点,六、广告配合方式,七、前期准备,八、中期操作,九、后期延续,十、费用预算,十一、意外防范,十二、效果预估,活动营销策划案写作的注意事项,活动策划案形式多样，一般而言，包括项目产品说明会（发布会）、开盘促销、楼盘新闻发布会等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的楼盘情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？需要注意以下几点：,1、主题要单一，继承总的营销思想。,2、直接地说明楼盘卖点。,4、具有良好的可执行性。,3、活动要围绕主题进行并尽量精简。,5、变换写作风格。,6、切忌主观言论。,活动营销策划案写作的注意事项,一次营销活动不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起品牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和楼盘的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下,在适当的时间和适当的地点进行适当的营销活动,，才能使楼盘快速销售。,注意：,十二、经典活动营销策划案例,经典活动营销策划案例,案例1：“万达新城市计划”新闻发布会活动执行案,以中国20世纪90年代开始的快速和大规模的城市化和城市改造为社会经济背景，以新城市主义（NEW URBANISM）为理论基础，以万达十几年来在中国十几个中心城市的市场经验为实践基础，万达集团倡导参与中国新城市的规划、建设和经营的“中国新城市计划”CHINA NEW TOWN PLAN（CNTP），它是贯彻万达地产品牌总体思路的一系列理念和模式，是对操作层面富有指导性的纲要和原则，也是全面推展中国新地产品牌塑造工程的实施计划。,万达地产向全国新闻媒体发布万达新城市计划，万达地产遵循“百年企业，城市梦想”的企业发展理念，倡立和推行“新城市地产”全新理论和实践体系。,一、活动背景,案例1：“万达新城市计划”新闻发布会活动执行案,二、活动内容,“万达新城市计划”启动新闻发布会,三、活动时间：,20xx年7月29日（请南昌公司考虑确定）,四、活动地点：,由南昌公司确定,五、活动组织,组织单位：房地产管理公司,承办单位：南昌公司,协办单位：各项目所在公司,协作单位：公司,六、主持人：,南昌当地知名电视节目主持人,七、拟邀请领导、专家和嘉宾,建设部领导（待定）,南昌市市长：李豆罗,南昌地区其它政府部门领导（由南昌公司拟定后报管理公司）,国内建筑及规划专家：待定,案例1：“万达新城市计划”新闻发布会活动执行案,八、参加人员,集团领导、商业管理公司代表、月刊记者,房地产管理公司：周总、叶总、殷总,南昌公司：南昌公司各部门主要人员,各项目所在公司负责人,南昌万达各关系户、合作单位代表,南昌地区的房地产专业人士、相关行业人士,南昌万达会会员（,50,名，建议为已购房业主）,媒体：,经济观察报,、,中国房地产报,、,21,世纪经济导报,、,中国建设报,、新浪网记者，各项目所在地主要新闻媒体记者,（连嘉宾全部合计约,200,人）,案例1：“万达新城市计划”新闻发布会活动执行案,九、活动日程,1、来宾报到：新闻发布会前一天晚上22：00前,2、会议议程,9:00-9:30：嘉宾及与会人员签到，分派宣传资料,9:30-9:40：主持人宣布新闻发布会开始并介绍到会嘉宾,9:40-9:45：建设部领导讲话（5分钟）,9:45-9:55：南昌市市长李豆罗介绍红谷滩的发展规划和现状（10分钟）,9:55-10:10：万达房地产企业管理有限公司总经理周良君介绍 万达新城市计划（CNTP），并发布万达南昌宣言。（15分钟）,10:10-10:20：南昌万达房地产开发有限公司总经理陈维杰介 绍南昌万达星城项目（10分钟）,10:20-11:00：万达领导答记者问（40分钟）,11:00：午餐开始（地点由南昌公司确定）,案例1：“万达新城市计划”新闻发布会活动执行案,十、会务组织机构,会务组组长：周良君,会务组副组长：陈维杰、叶刚,会务长：殷嵘,成员：赵振发、李建民,联系人：赵振发（大连）,电话：-2532818146,传真：,李建民（南昌）电话：0791-,传真：,案例1：“万达新城市计划”新闻发布会活动执行案,案例2：万科房地产项目开盘流程及细则,一、时段,：,5月6日 9：0018：00,二、目的：,秩序 服务 气氛 单纯,三、方式：,现场派号 限时下定,四、流程框架：,售楼大厅内部： 一对一的服务，限时签大定,售楼大厅外面： 维持秩序，客户的引导与服务,五、人员分组：,组别：营销组、配合组,部门：营销部、财务部、银行、工程部、设计部、物业部、 办公室等,负责人：季斌、钟国伟,案例2：万科房地产项目开盘流程及细则,六、岗位细化,组 别,位 置,编 号,岗 位,姓 名,职 责,服 装,主要用品,到岗时间,备 注,案例2：万科房地产项目开盘流程及细则,七、物品清单,类 别 名 称 数 量 摆放位置 负责人 备 注,公共用品 大遮阳伞 2 前广场 办公室,托盘 10 广场圆桌 办公室,烟灰缸 4 广场圆桌上 营销部,餐巾纸 足够 圆桌上 办公室,杂志架 2 圆桌旁 万客会,针线包 1 办公室内 办公室,医药箱 1 办公室内 办公室 内置常用药,杂志、海报 充足 广场外杂志架上 营销部,芳香剂 6 大厅内 办公室 置于大厅和卫生间,长条桌及金色台布 2 大厅门口 办公室 置于领卡处,认购说明、时段说明的展示牌 2 大厅外面 营销部 置于入口处,领卡处的展示牌 1 大厅门口 营销部 置于号台前,通告牌 1 大厅内部 营销部 置于控台处,摄影器材、照相机、胶卷、电池 充足 办公室,案例2：万科房地产项目开盘流程及细则,八、平面图,九、说明,1、5月6日时间安排：9：00-18：00,午饭时间：12：00-12：30,2、每批8组，每组限时10分钟。,（按12分钟控制，每小时40组）,3、按号入场，逾时号作废，需至领号处换领新号,4、10分钟到，一律清场,5、剩余房型数量动态通号牌，10：00第一次，15分钟一次,6、发号牌为会员卡，进场收回卡,7、划定排队区域，事先设置隔离栏,8、只接受1、2、4号楼的认购，定金为2 万元整,案例3：,新起点房地产项目宣传活动的策划方案,一、活动设想：,1、如何冲出重围，一枝独秀。,今年房地产竞争进入酷烈阶段，其特点是楼盘的“同质化”十分严重，即：同样地段（有的竞争双方仅一路之隔），同样档次（其规模与内部配置相近），同样规划（环境规划无突出差别），同样价格（价格不能形成极具优势的差异）。如何在众多竞争对手中脱颖而出，成为发展商和广告公司共同的课题。其解决方式有二：一，在物业本身创造与众不同的特点，可与竞争对手明显区别；二，在外包装上为物业塑造鲜明的形象，以增强记忆度，与竞争对手相区别。,案例3：,新起点房地产项目宣传活动的策划方案,2、活动宣传效果更佳：,综合目前京城楼市的推盘手法与现状来看，由于今年楼市的异常火爆，开盘项目剧增，使得房产类信息亦大幅增长。各广告公司也是竭尽全力将房地产类广告制作得美伦美奂，但因信息过多，受众的注意力分散，硬性广告的效果往往不如一些可使受众直接参与的活动效果更好，因为活动会使人们更为自然和主动的接受信息 。,3、确定令人关注的活动主题：,举办活动不难，各开发商和销售公司也在积极开展这方面的工作。但问题是如何确立活动主题，使得这个活动能达到自我宣传而受人关注，自我炒作而不惹反感的目的。这里，关键在于活动主题应该是人们关注的热点话题，而这个热点话题又能与物业自然结合为一体，使人们在不自觉中接受产品信息。,案例3：,新起点房地产项目宣传活动的策划方案,4,、一个绝妙的设想：,新起点位于中关村，其业主今后的生活与发展则必定与中关村紧密相联，而人们也必定会十分关注中关村未来的发展前景。就新起点自身而言，也极希望今后成为中关村的地标性物业。如何才能实现这一点？,设想：首先宣布在新起点内投巨资建造一个中关村微缩景点，为中关村增添一处人文景观，这一消息必将吸引全市乃至全国的注意，同时这种人文景观的建设，特别是在中关村这个敏感地带，也一定会成为媒体关注与炒作的绝佳题材。,案例3：,新起点房地产项目宣传活动的策划方案,随后，新起点可就这一设想向社会征集方案，提出问题：“是建设现在的中关村，保留世纪的烙印，为后人留下一段历史”还是“依照专家们对未来中关村的描述与设计方案，为大家展现一个未来硅谷的宏伟蓝图”？由此引发社会上的大讨论，使更多的人主动参与到活动中来。主要在媒体上邀请经济学、社会学和IT行业的精英人士发表专题文章，大力宣扬中关村的发展前景，潜在地表明这一地区具有不可限量的前途和巨大的升值潜力。,接下来，是巧妙地将话题引深为“中国二十一世纪的住宅小区需要什么样的园林景观？”，主要邀请房地产业的专家和园林环境设计专家就此发表文章，阐述意见与建议（其中将会有不少反对意见和建设性建议），将活动的关注点由中关村引回到新起点，并借此向社会展示新起点物业自身的特点与各方优势。,案例3：,新起点房地产项目宣传活动的策划方案,最后，以新起点业主的名义对此活动提出质疑，将矛盾的焦点引至“小区景观是为社会服务还是为业主服务？”这个问题上，并由发展商及时出面表示“为尊重新起点业主意见，保证业主生活不受干扰，新起点决定改变建造人文景观计划，将这笔资金全部用于重新规划社区内环境与景观。新起点将聘请国际著名园林设计师，将这里建造成中关村最具代表性的二十一世纪现代化高尚社区”。至此，为活动画上一个完美的句号。,5、更高一筹的活动主题：,比较而言，这一设想较之前期清华嘉园举办的“儿童画展”这样的活动更高一筹，主要是物业与热点的巧妙而紧密的结合，同时实施不露痕迹的炒作，并且可通过炒作将发展商的社会责任感、新知本家的文化意识、对打造精品物业的使命感等宣传重点自然而然地传播给受众。,案例3：,新起点房地产项目宣传活动的策划方案,另外，活动自始至终有目的地围绕着物业自身进行，决不游离于产品之外浪费精力。此活动设想堪称一举而数得。,二、活动名称：（待定）,三、活动预期达到的效果：希望通过本次宣传活动，收到四点效果：,1、将新起点与中关村紧密相联,在对于此次活动的反复宣传中，强调新起点的位置，同时详细阐述新起点与中关村的密切关系及在中关村未来发展中的重要地位，令所有受众能十分明确地了解新起点的发展前景，并意识到其巨大的升值潜力。,2、新起点成为西区最受关注的项目,以活动本身形成的热点话题，通过多组合式传媒渠道，使新起点本身成 为京城西部乃至整个北京的一个焦点，从而使项目的曝光率与关注度大 大加强。,案例3：,新起点房地产项目宣传活动的策划方案,3、潜在消费者对新起点的品质更加有信心,通过活动最终的结果，使潜在消费者认识到发展商在物业本身倾注了巨大精力、物力与财力，从而加强对新起点自身高品质的信心与认同，以达到促进销售的目的。,4、提升新起点文化品味,新起点一直以来以商住概念作为物业推广的主要支持点，配合中关村整体形象，则给人留下的印象偏重“经济+科技”。而本次活动主题则具有较浓的人文色彩，可看作是对中关村文化的一次阐示和认知。所以，通过这次活动，新起点将进一步显露出新一代知本家所特有的儒商气质与文化品味。,案例3：,新起点房地产项目宣传活动的策划方案,四、本次活动的可行性推论：,1、天时：进入冬季，北京房地产业的项目大部分进入“休眠”状态，楼市明显缺乏热点，此时做此活动较易取得热烈反响，且新闻媒体也比较愿意参与。,2、地利：本活动最易炒作的热点在于借助自身所处之中关村的大环境，借助人们对于中关村未来发展前景的高度关注，通过将新起点与中关村的巧妙结合，使受众自然接纳新起点的有关信息，同时将对中关村的关注转移到新起点本身。,案例3：,新起点房地产项目宣传活动的策划方案,3、处处掌握主动权：本次活动较之其它活动具有容易掌控的,特点，在每一个阶段，活动的主办者都能掌握主动权：,A.不受干涉的自主行为：活动中提出的发生地点是在新起点嘉园内，不涉及任何市政部门，一般来讲不易受到干涉；活动所需资金为发展商自行投入，不会引起资金来源上的猜测与歧议；活动的最终结果，是以发展商的最终意见为转移，不会因为先期计划与最终结果相悖而引发纠纷，所以本次活动纯是发展商的一次自主行为，社会争论只是外在的意见，而不能最终影响到这个行为。,案例3：,新起点房地产项目宣传活动的策划方案,B. 正反两方意见，皆对活动有利：舆论引发的各界讨论，必然会产生两方面的意见，即“赞成”与“反对”，随着事态的扩大和讨论的深入，意见会越来越激烈，形成“歌颂”与“批判”。而对于此次活动而言，“歌颂”故然是我们需要的，“批判”同样对活动有利，因为这恰恰是达成活动最终目的必经之路。所以，无论是那种意见，都只会让活动更加引人注目，而不会造成不利影响。,C. 迎合主旋律，宣传途径自会畅通：本次活动主题是“建设中关村和促进中关村发展”，明显是符合目前政府倡导“建设中国未来硅谷”的精神的，特别是海淀区政府，相信会引起一定的关注。在各大媒体的宣传中，这种对政府有利的好事，宣传途径将较为通畅。而且，在活动报批等各方手续办理上相应顺利。,综上分析，我们认为此次活动对于新起点而言，将是一次有极大裨益的宣传，最重要的是，在此活动中几乎不会造成负面影响，由此可见其方案极具优越性和可行性。,案例4：,“茶中岁月，水样情怀”“边城水恋”中国茶文化现场展示周末活动会企划操作方案,案首语：,茶文化在我国有着源远流长的深厚涵义。宋朝著名诗人林逋有诗云：,石碾轻飞瑟瑟尘，,乳香烹出建溪春。,世间绝品人难识，,闲对茶经忆古人。,对于有着丰富生活阅历的人来说，品茗聊天是笑谈人生、抒发情怀的最佳休闲方式。秋凉时分，一壶清茶，沏出浓浓的感悟；一杯在握，芬芳绕指，便有了三日不绝的袅袅情思。自有“采菊东篱下，悠然见南山”的冲和恬淡。而在四川，饮茶更是古老巴蜀文化的一个重要内容，人们除了对饮茶有着天然的喜好之外，更倚赖茶文化所带来的舒逸、亲和、利于交流的良好氛围。,案例4：,“茶中岁月，水样情怀”“边城水恋”中国茶文化现场展示周末活动会企划操作方案,综上所述，本案将深刻挖掘茶文化与人们日常生活习惯的关系，结合“边城水恋”客户群体特征，着力于紧密联系“城市精英的第二居所”这一形象和水域特色，渲染“边城水恋”所营造的怀恋、亲和、宜心养性的文化氛围，以增强推广宣传效果。,一、活动拟订目标：,全面展示楼盘形象，利用现有设施硬、软件进一步贴合、吸引目标客户群体,消除观望性客户在落单选择上的疑虑，并于行销推广中不断挖掘、增长目标客群，为二期销售冲刺储备富足的客源,加大力度丰富和提升“边城水恋”的文化定位,实现十一月的营销热潮,案例4：,“茶中岁月，水样情怀”“边城水恋”中国茶文化现场展示周末活动会企划操作方案,二、活动执行标准：,实现推广的针对性、有效性、可执行性和可见收效性,吸引市场关注，扩大社会效应,达到市场宣传的口碑化效应，深化“边城水恋”在消费者心中的文化影响力,最大合理性使用推广资金，最大利润化获取市场收益,三、活动应用推广语：为你暖一壶茶，等你走遍天涯,四、活动执行核心点：,整合项目资源优势，以本次活动的主要载体“茶文化”以及所营造的怀恋生活基调为磁场，针对性吸引目标客户群来到现场，集中展示一期已呈现景观，辅以利好性优惠政策，达到营销目标，并为二期开盘造势。,案例4：,“茶中岁月，水样情怀”“边城水恋”中国茶文化现场展示周末活动会企划操作方案,五、活动企划方案：,1、活动建议主题：“茶中岁月，水样情怀边城水恋中国茶文化现场展示会”,2、建议执行时间：11月16、17日,3、活动地点：“边城水恋”项目现场,4、活动组织建议：,主办：天祥房产,协办：名茶、茶具经销商及茶艺表演社团,5、活动现场：边城水恋销售大厅、样板间、私家花园,6、活动邀请人士：,四川省茶协领导,民间知名茶文化研究人士,知名茶艺表演社团,“边城水恋”业主、准业主、意向客户及茶文化爱好者,成都商报、成都晚报、成都经济电视台、四川电视台等相关媒体人士,案例4：,“茶中岁月，水样情怀”“边城水恋”中国茶文化现场展示周末活动会企划操作方案,六、相关配合措施：, 措施实施目标：,以情感触动+利益激发带动销售热潮, 措施具体内容：,当日下定的客户均可享受一定程度优惠,前10位下定客户可额外获得由开发商赠送的装修礼包,由业主或准业主介绍所达成购房的双方均可享受免一定时间物管费的优惠,二期已接受排号，当天排号客户在正式购房时享有一定程度优惠,案例4：,“茶中岁月，水样情怀”“边城水恋”中国茶文化现场展示周末活动会企划操作方案,七、活动具体内容及实施流程：, 11月16日,1、“茶话”, 四川省茶协领导发表讲话,为本次活动烘托专业氛围，提供有力支撑，加强活动的隆重色彩, “边城水恋”领导发表讲话，邀请知名茶文化研究者、茶艺表演社团逐一亮相，并简洁致辞感谢本次活动的支持商家,调动观众的怀恋情绪，渲染现场活动的热烈气氛，为本次活动的可观赏性埋下伏笔，高度吸引观众关注, “边城水恋”业主代表发表讲话，并宣布本次茶文化现场展示周末活动会正式开始,以居住者的角度进行陈述，真实再现“边城水恋”的居家环境，契合人们的居住理想对接项目本身，以达到推广目的,案例4：,“茶中岁月，水样情怀”“边城水恋”中国茶文化现场展示周末活动会企划操作方案,2、“茶思”,由民间茶文化研究人士列举参与本次活动的名茶品种，细述其产品特点、历史渊源及相关知识点；同时安排观众进行选择性品鉴极富民族气息的开场，为整个活动铺垫厚重的文化基调，自然聚焦观众注意力,3、“茶韵”,由茶艺社团进行别开生面的茶艺表演；并即兴邀请观众现场参与、传授、品鉴；参与观众可获赠名茶礼品进一步提升观众对茶文化的兴趣，并调动其参与性、积极性，自觉培养主人翁形象，形成对“边城水恋”的亲切感,4、“茶景”,由“边城水恋”置业顾问分发项目资料，进行详尽的产品说明，展示楼盘形象、环境着力渲染景观特色和私家花园带给居住者的生活氛围，与本次活动主题有机结合，将观众的注意力自然转移到项目本身上来，以形成对“边城水恋”更直接和深刻的印象,案例4：,“茶中岁月，水样情怀”“边城水恋”中国茶文化现场展示周末活动会企划操作方案,5、“茶具”,由“边城水恋”置业顾问组织观众观赏茶具；随后参观项目内部景观及样板间，并在私家花园内进行现场抽奖，所产生的幸运观众将获赠茶具礼品以茶具观赏为牵引，全景展示项目细节，加深“边城水恋”在受众心目中的美好印象,6、“茶事”,宣布本次茶文化展示活动会圆满结束；组织观众在私家花园内品茗、休闲；告知本次活动期间相关优惠政策；由置业顾问料理详细讲解、接受下定、排号等事宜活动终端回到营销事项，延续茶文化活动留下的影响力，展开销售工作，促成更多落单，以达到本次活动的推广目的, 11月17日,凡当日到“边城水恋”现场参观的客户均可免费品茗、参观茶具，并继续享受茶文化活动期间优惠项目,案例4：,“茶中岁月，水样情怀”“边城水恋”中国茶文化现场展示周末活动会企划操作方案,八、企划操作：, 企划操作步骤：,结合强大的项目硬件优势，提高市场知名度、关注度，大力拉动成都及温江市场目标客户群的注意力,全面展示已呈现的项目实景和配套设施，消除市场疑虑,以强针对性的PR活动聚集人气，吸引目标客户群体亲临项目现场，为二期销售造势蓄水，储备足够客源,以适宜的销售利益点吸引更多意向客户，促使原意向客户尽快落单,案例4：,“茶中岁月，水样情怀”“边城水恋”中国茶文化现场展示周末活动会企划操作方案, 企划操作周期：11月8日11月15日, 企划推广手段：,u 报媒平面,u 电视CF广告,u DM直邮（邀请卡）, 企划推广节奏：, “报媒”,1、主 题：整合“边城水恋”项目优势+相关活动信息,2、形 式：成都商报1/3彩版,3、执行时间：11月15日（星期五）,电视CF广告,1、主 题：“茶中岁月，水样情怀”,2、形 式：制作一则“茶中岁月，水样情怀”的15秒电视CF广告,3、投放媒体：四川电视台、四川有线电视台套播时间,4、投放时间：11月13日11月15日,案例4：,“茶中岁月，水样情怀”“边城水恋”中国茶文化现场展示周末活动会企划操作方案, DM直邮邀请卡,1、 主题：“茶中岁月，水样情怀边城水恋中国茶文化现场展示周末活动会”,2、 形式：单页；编号,3、 执行形式：按业主/准业主/意向客户的联系方式投放；配合指定地点索取,4、 执行时间：11月8日11月15日,九、媒体资源整合应用：,11月12日、13日四川省有线综合频道、成都经济电视台房产节目报道,11月14日，成都商报社会新闻报道,11月15日，成都晚报软性新闻报道,案例4：,“茶中岁月，水样情怀”“边城水恋”中国茶文化现场展示周末活动会企划操作方案,十、现场包装建议：,大门、通道,渲染气氛的现场布置（如气球、拱门、布幅），及指示系统。,活动主场销售大厅,“边城水恋”发售信息（实景呈现、二期排号信息及优惠政策）的大幅主题活动背景板；与茶文化相关的易拉宝；临时表演用舞台及简单音响设备；古典味背景音乐等,销售大厅门口,分类设置签到本和名片盒，分别作为业主和意向性客户签到之用。签到处均设小礼品（如印有“边城水恋”字样的名茶小礼包）派送。,销售大厅内,茶水、糕点设置大厅一角，旁附项目资料。,各个出口及活动所及其他场所,均设“茶中岁月，水样情怀”的主题活动易拉宝及“边城水恋”发售信息,案例5:香榭丽促销演出活动方案,第一场中场（8月3日）,演出安排（90分钟）,1、主持人讲话，介绍楼盘概况及九场演出安排并邀请市领导简单讲话。（15分钟）,2、交响乐团演奏，前半部分曲目。（20分钟）,3、有奖问答。（10分钟）,4、俄罗斯模特时装表演。（25分钟）,5、交响乐演奏后半部分曲目。（15分钟）,6、主持人结束语，并发布下一场活动时间及内容。感谢市领导及观众的积极参与。（5分钟）,案例5:香榭丽促销演出活动方案,第三场中场（8月17日）,演出安排（90分钟）,1、主持人讲话，介绍体绘发源及历史。（5分钟）,2、展示较优秀的国际内体绘看板，并请专家逐一点评。（15分钟）,3、由主持人介绍哥伦比亚概况、风情及舞风，并请哥伦比亚舞蹈团表演。（15分钟）,4、模特化妆表演。（15分钟）,5、有奖问答。（关于化妆）（10分钟）,6、派发奖品并邀请获奖观众略谈获奖感受。（10分钟）,7、人体彩绘表演。（15分钟）,8、主持人致结束语，公布下一场次安排。（5分钟）,案例5:香榭丽促销演出活动方案,小场一（8月21日）,演出安排（60分钟）,1、主持人讲话。（5分钟）,2、介绍校园音乐及乐队。（5分钟）,3、当地两支校园乐队演出歌曲。（20分钟）,4、由乐队回答观众提出关于时尚、流行的理解。（10分钟）,5、向观众征询对两支乐队的看法。（10分钟）,6、两支校园乐队结尾演出。音乐中主持人致结束语。（10分钟）,案例5:香榭丽促销演出活动方案,小场二（8月22日）,演出安排（60分钟）,1、主持人讲话，感谢观众连日来的支持，再次介绍香榭丽名店广场。（10分钟）,2、外籍模特时装表演。（15分钟）,3、关于香榭丽大街及国内商业街的知识问答，当场发奖。（20分钟）,4、菲律宾乐队演出。（10分钟）,5、主持人致结束语。（5分钟）,案例5:香榭丽促销演出活动方案,小场三（8月23日）,演出安排（60分钟）,1、主持人讲话预告次日开盘情况。（10分钟）,2、塞拉利昂歌舞表演，中间主持人串场进行塞国介绍，并进行有关地理人文问题问答。（30分钟）,3、小型杂技，魔术表演。（15分钟）,4、主持人致结束语，再次预告次日开盘盛况，并以奖品相许。（5分钟）,第四场大场（8月24日）,演出安排（120分钟）,1、持人讲话，隆重宣布香榭丽今日开盘盛况。（5分钟）,2、燃放礼炮，同饮香槟，共同庆贺香榭丽开盘剪彩。（10分钟）,3、德国国家管乐五重奏，渲染开幕式隆重的气氛。注：不要告诉观众是哪个国家的乐队，以便作为题目留给观众猜。（10分钟）,4、市领导致词。（10分钟）,案例5:香榭丽促销演出活动方案,5、俄罗斯民间舞（舞蹈）。注：同上不要告诉观众是哪个国家民间舞。（15分钟）,6、让观众猜刚才的两个节目是哪个国家的风格。猜对的现场让演员发奖，并可合影留念。（10分钟）,7、开盘剪彩，开发商向市民致词。（15分钟）,8、选美进入决赛，基本的舞台表演后，可让参赛者以闻香水，品红酒的方式来猜其价格意在突出巴黎风情。（20分钟）,9、参赛者品完后再让现场观众上来品评，定价，看支持哪个队的观众多。（10分钟）,10、再次让模特穿上各式永衣或婚纱时装，让观众猜其价格。（5分钟）,11、由主持人公布答案。并将红酒和香水赠给答对的模特及观众。并让获胜者与主持人合影或签名。（5分钟）,12、主持人致结束语，再次感谢观众的热情支持。（5分钟）,案例6:,开盘庆典及主题活动执行细案,一、概述：,5月份，项目有两个重大活动，分别是 “流金岁月”怀旧主体音乐会和开盘庆典。两个活动彼此独立又相互配合，目的不外乎促进销售和强化品牌形象。音乐会希望以老歌激起客户的共鸣，取得一种感情上的认同，再配合开盘期间的优惠活动（如抽奖），促使客户尽早下定签合同。,由此可见，两个活动都必须考虑周密，准备充分，加上时间相隔很近，无形中给我们的工作带来了难度。但另一方面，只要操作得当，两个活动就能相互配合，相得益彰，取得事半功倍的效果。,两个活动准备时间重叠，工作任务也有所交叉，因此本执行案中，将两个活动分别进行了阐述。,案例6:,开盘庆典及主题活动执行细案,二、工作要点：,A、凡涉及到客户部分的工作，由销售部XX牵头负责,B、音乐会和开盘庆典的演出部分由活动公司负责，联系人XXX。,C、场地包装设计、宣传品设计、所有文案由会意行负责，定稿后，制作部分由XX负责。,D、所需物料由开发商行政部负责。,E、本次活动的支持媒体为电视台，将全程拍摄音乐会和开盘现场情况，音乐会实况将在电视台录播。,F、XX还需负责通知联络下游单位，落实送花篮等事宜。,案例