林溪美地营销策略初步沟通案(改)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,常绿林溪美地营销策略初步沟通案,1,2,洞察市场 市场情况及竞争预判,1,目标解析 目标分解及需求研判,4,清晰策略 项目营销策略制定,5,完美落地 项目阶段策略执行,3,梳理难点 难点判断,及价值梳理,逻辑框架,2,项目余货梳理,黑色：为一期（团购,+19#,楼）,红色：二期首批,绿色：未开发部分,目标解析,楼栋,套数,13#,124,15#,124,19#,224,20#,116,21#,（,2,单元）,232,3,1,、,2016,年目标：,4.5,个月至少去化,450,套，车位,400,个，实现回款,1.3,亿，每月,90,套左右，按照,1:15,到访成交率计算。,2016,年月度任务分解,月份,8,月份,9,月份,10,月份,11,月份,12,月份,1,月,10,日,套数,40,110,120,80,80,20,来访,月：,600,组，,日：,20,组,月：,1650,组 日：,55,组,月：,1800,组 日：,60,组,月：,1200,组 日：,40,组,月：,1200,组,日：,40,组,月：,300,组,日：,10,组,车位,100,个,100,个,100,个,100,个,备注：,2016,年总回款任务为：,1.3,亿元，包含车位的销售，随着,8,月底前期团购客户的交房，对交房业主进行针对性的车位销售。对在售房源制定相关销售政策和车位同步销售。,目标解析,4,目标解析,7.15,8.25,9.16,10.1-25,10.26,12.31,2017.1.10,前,宣传出街,13#,取得预售证，签约,15#21#,新品加推,车位开始销售,回款,1.3,亿,2.,任务项目推进重要节点,从,7,月,15,日物料出街，宣传不足,5,各月，售楼部开放算起，销售周期不到,4.5,个月的时间，即使正常的一期尾房、车位、二期新品，要在这个时间内完成，都足够艰巨。,如果解决不好团购的影响，没有策略，将疲于奔命，甚至徒劳无功！,4.5,个月（销售周期）,售楼部开放,样板区开放,19#13#,开始销售，取得预售证后签约,宣传时间不足,5,个月,确定按揭银行,20#,新品加推,5,3.,从产品看任务,:,从目前可售产品的角度来看任务要求：一期尾房产品受限要求销售率高，其次车位需求难满足高销售量，且车位已经销售,100,余个，二期新房受工程影响回款率低。,一期尾房（含,19#,楼）,车 位,二期销售,难点提出：,产品特征：,销量体量：,224,套,400,个,20,、,21#,楼,348,套,可挖掘点：,19#,楼复式两房,地下停车位,通透刚需产品,90,、,103,、,127,三房,两房复式限制，销售率要求高,需求有限，街道可停车,地段偏、期房，销量要求高，高层区回款限制,现房、随时可售,政策和价格，只能卖团购业主,调整销售推盘，减量升回款率，保任务,销售重点：,20#,、,21#,楼，回款晚。,回款主力：车位,+19#,楼，量大可回款。,销售难点：车位,+19#,楼，量大缺需求。,6,二期产品,4,栋楼分批推售,，根据预售证取得的先后顺序分批加推，,提升二期回款率，,提高回款额，分担任务额度。,一期（,19#,）：利用现房优势，尽力销售。,车位：需求不足的前提下，,政策挖掘，价格促进。,一期和车位任务完成较困难，二期产品和进度有机会扩大销售，实现任务目标，保任务促回款，力促现房，强化二期底层。,加快工程进度和预售证办理，提升二期回款率，补足一期和车位的任务缺失。,4.,任务分布,:,7,目标理解,从企业战略和项目目标两个角度理解本项目承载的“历史使命。,企业战略,目标,本项目承载着常绿集团由“刚需粗放型”向“精品品质化”成功转变的重要使命，是企业品牌提升的关键！,财务,目标,2016,年半年实现整体销售回款金额为,1.3,亿元！,形象,目标,树立项目高端形象，以项目品牌撬动企业品牌的树立与提升！,管理沉淀,目标,通过项目成功运作，为常绿集团提供成熟的、可借鉴的开发模式和娴熟的运作团队！,紧急,只有项目成功运作，才能成就企业的品牌，才能为企业提供可借鉴的经验，而项目的成功操作在于市场高端形象的树立和热销现象的形成。,重要,5.,从项目看任务,:,8,6.,任务分布建议：,A,、整体目标不变：,1.3,亿元,B,、销售时间：一期和车位可售的先售，二期按节点提前营销、重点推售。,分期,楼号,任务,任务套数（套）,任务面积（）,总销售额（万元）,任务回款额（万元）,一期尾房,19#,（,224,）,150,12300,5535,3875,（,70%,回款率）,二期,20#,、,21#,（,348,）,100,10000,4500,6750,（,50%,回款率）,13#,、,15#,（,248,）,200,20000,9000,车位,A1,、,A2,区车位、车库,400,0,4000,4000,备注：根据预售证办理的快慢和先后顺序，即时调整推售房源和推售产品。,9,2,洞察市场 市场情况及竞争预判,1,目标解析 目标分解及需求研判,4,清晰策略 项目营销策略制定,5,完美落地 项目阶段策略执行,3,梳理难点 难点判断,及价值梳理,逻辑框架,10,营销难点,（,2,）,如何弱化前期团购价和项目市场价的巨大价差，在传播上形成高度与气势，,为目前,价格,提供支撑？,（价值重塑、客户认知的问题）,（3）抢占市场和政策窗口期，如何提高客户转换率、缩短客户成交周期，,快速去化项目,？,（销售策略和杀客的问题）,（,1,）销售目标：,4,个月 去化,450,套,1.3,亿 月均,100,余套， 按,1:15,转换率，月均,1500,组客户，如何保证到访量？,（客户召集的问题）,速度 价格,11,破题：产品力、来访力、成交力，,“三个力”问题,营销难点,克服营销难题之前，我们先梳理下的项目价值,12,SWOT,分析,S:,常绿品牌、未来看好、产品规划及品质好,W:,离市中心较远、地段偏、交通不方便、,产品同质化,O:,城市,CBD,发展规划、高铁站、项目品质、,政府补贴,T:,生活氛围差、前期团购营销、竞争大、预售证与,期房问题,1,. 营销策划下功夫，做差异化概念推广；,2,. 营销团队管理到位，专业性强、服务好，跟进到位，做细节；,3,. 强化交房后商业的招商，提前营造生活氛围。,4,. 做好体验，景观、样板房、功法等，促进购买欲；,W T,S O,1,. 根据政府规划做升值宣传，有噱头，主抓目标客户（新华区、老城区、宝丰等）；,2,. 加强对交通区位及区域发展的宣传，轻轨、高铁等凸显区位发展潜力大；,3,. 加大网络、微信等营销方式，对外宣传到位，抢占市场份额。,W O,1,. 对于地块远离市中心的弱势，在产品方面力求更加贴合客户需要，功能布局更合理，在此基础上凸显价格优势；,2,. 抓住政府补贴的政策机会，抢占市场窗口期；,3,. 根据产品差异化，精准市场客户定位，在区域内进行爆破营销，迅速抢占客户资源；,4,. 控制好产品开发进度和工程进度。,1,. 尽快解决预售证问题；,2. 加大区位发展宣传，让客户知道本项目的升值空间大；,3,. 放大集团品牌价值，引起市场反响；,4.,深层次了解目标客户的特殊需求，尽量满足，从而促进成交。,S T,13,奢适区位,一座城只有一个,CBD,CBD,的位置，就是城市的发展方向，决定着一座城市的未来。,项目位于新城区龙翔大道与翠竹路交叉口，扼守,CBD,核心区位，绝版地段，聚合城市优越资源，未来升值空间强大。,一座城只有一个,CBD,价值梳理,14,奢适交通,四纵四横立体交通,四纵：秋实路、夏耕路、翠竹路、育英路,四横：长安大道、祥云路、龙翔大道、平宝大道,轻轨：连通高铁站，途径新城区。,20,分钟接驳新老城区，,10,分钟直达新区高铁站，郑万高铁开通，到郑州仅需,40,分钟,价值梳理,15,奢适湖景,平西湖畔 醇美宜居生活,南邻,70,平方公里浩瀚平西湖，健身、休闲、养生好去处，远离城市喧嚣，静享生活本真。,6,大公园环伺,：祥云公园、湖滨公园、国家湿地公园、体育运动公园、应山公园、西湖公园,新城区超高绿化率，都市天然氧吧，开启绿色宜居生活,价值梳理,奢适配套,多元配套 启幕品质生活,新区市政府、,医院、学校、银行、大型超市,等遍布四周，成熟配套，,未来可期。,小区,内部,设施有车库、车位、幼儿园、超市、活动会所等,随着城市发展，,各种成熟配套，让生活更加便利,16,奢适教育,精英教育 铺就锦绣前程,小区,配置国内知名幼儿园，让孩子从小举步不凡,平顶山卫生学校、河南城建学院、市工学院、黄冈中学、黄河外国语学校、湖光小学、湖光幼儿园、维多利亚幼儿园,，书香环绕，提升孩子人文素质。,22,年史诗大作,188,亩品质大盘,常绿,22,年,6,市,18,盘,20,万余业主，本土强势品牌,项目倾注集团,22,年开发积淀，是常绿集团从粗放型向精品化转型的品质之作。,价值梳理,奢适品质,17,奢适立面,新古典美学建筑，打造城市建筑封面,对比世界各地建筑风尚，进一步精琢Art Deco,新古典,风格，,高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的王者气势,。,让建筑的灵魂追随人的居住感受，上演华美、壮阔、流畅、婉转于一体的品质生活气息。,价值梳理,奢适物业,一级物业，国宾级服务,强化物业服务，形成平顶山首家礼宾式服务体验。,国家一级物业资质证书，秉承五星级服务理念，所有的人员都经过严格培训后才能上岗，24小时巡逻、红外监控系统、360度细节关怀营造良好社区环境，创造和睦邻里关系，为业主提供舒适生活体验。,18,奢适园林,9,大主题组团 家住公园里,“,两轴一心,”,组成景观框架，,9,大主题花园组团，让生活与自然宛如天成。,休闲草坪、密林以及休闲步道把各种场地与中心景观串联起来，既有开放空间，又有闭合空间，形成不同的景观层次。,价值梳理,一梯两户 三室全南向,95125,南北通透全明户型，产品优越,首创连廊户型，户户南北通透，舒适体验。,双厅、双卫、玄关、独立餐厅，三室全南朝向，阳光清风随时拥抱。,奢适园林,19,9599,紧凑精品三室，占比,69%,，,125,大三室占,31%,，,品质刚需和品质首改,将占很大比例。,我们的产品，已经决定了客群,价值梳理,20,项目价值点梳理,占据较好的城市区位，拥有良好的升值空间，具有优越的项目规划和产品设计,22,年常绿史诗大作，鹰城十全奢适美宅,价值小结,21,2,洞察市场 市场情况及竞争预判,1,目标解析 目标分解及需求研判,4,清晰策略 项目营销策略制定,5,完美落地 项目阶段策略执行,3,梳理难点 难点判断,及价值梳理,逻辑框架,22,危,/,机并存的,区域市场,23,2016,年,15,月份平顶山市在全省商品房去化状况,商品房销售维持高位，待售面积连续扩大,1、商品房销售面积同比增长21.9%。15月份，全省商品房销售面积2539.19万平方米，同比增长21.9%，增速比14月份回落1.5个百分点，继续维持20%以上的高位增速。2015年以来，中央陆续出台了降息、降低首付比例、公积金政策调整等一系列政策，全省多地出台购房补贴等优惠政策，消费者购房意愿被激发，,部分需求结束观望入市，商品房销售在年初明显转好后维持高位。,2,、平顶山作为省辖市，,15月份,去化面积在,55.86,万方，比去年同期增长,60%,，原高于全省平均值，说明，相对去年今年销售状况转好，但去化量远低于其他兄弟地市，整体去化量不大，说明，平顶山整体市场状况相对较差。这说明平顶山经济形势整体较差，抑制需求。,3,、预判：通过政策刺激在上半年集中释放了部分需求，大部分项目以价换量，快速回笼。下半年形势将会更加严峻。,洞察市场,24,高价、低量、高库存的新城区,平顶山新城区交通便利，与老城区之间距离,10,公里，通过,6,条城市道路和规划的轻轨交通相互联系，十分钟即可到达；,新区分为四大功能区：,新城区起步区、教育科研文化区、行政办公、商业金融区、居住区；,新城区规划在强调功能布局合理，配套设施齐全的同时，还注重对,自然景观,的利用和人文景观的塑造。新城区生态景观可用“一轴两片三点两横四纵”来概括。,洞察市场,25,热销项目调研分析,建业十八城,南部紧邻平顶山主干道长安大道、70平方公里的平西湖湿地公园，北邻龙翔大道 ，东至夏耘路金融中心，西接冬勤路文化旅游区 。规划总用地面积约1300余亩，总建筑面积约200万平方米。,开发商,平顶山建业城市发展有限公司,位置,平顶山市长安大道与夏耘路交会处,规模,占地面积,:1300,亩；总建筑面积,:2000,万；,容积率,2.4,。,价位,表价,5400,元,/,左右，实际销售均价,4850,元,/,。,户型面积,90.44,、,122、141.71、148,、,126,主力户型,主力户型,122-144,，三室两厅一卫、四室两厅两卫,价格策略,按揭优惠,150/,，一次性优惠,300/,。交,3000,抵,30000,入会，老带新每平米减,50,元。,销售情况,141.71,，去化率,82%; 122,，,去化率,83%;90.44,，去化率,78%,。,品牌特色,品牌开发商、生态宜居、改善住宅、打折优惠,工期,明年七月交房,卖点,景观绿化、周边环境,劣势,周边配套少，几乎没有商业，周边村庄较多，门口没有公交站，户型不合理。,洞察市场,26,热销项目调研分析,122.00,（三室两厅一卫）,90.44,（三室两厅）,141.71,（四室两厅两卫）,户型结构,面积,套数,面积,出售率,三室两厅一卫,122.00,90,套,10980,83%,三室两厅一卫,90.44,72,套,6511.68,78%,四室二厅二卫,141.71,180,套,25507.8,82%,产品分析：,建业十八城分布多为两梯三户、两梯四户，面积为,90.44,-148.00,，分别有三室两厅一卫、四室两厅两卫，,主打,面积为,122.00,和,141.71,。,洞察市场,27,热销项目调研分析,蓝湾翠园,是华诚荣邦地产股份有限公司历经15年发展之后倾力打造蓝湾系列的升级代表巨作。项目是新城区,核心区域,大型居住社区。项目占地80亩，总建筑面积约万平方米。社区规划有配套幼儿园、物业服务用房、会所、临街商业等配套设施，满足业主的生活居住需求。,开发商,平顶山华诚蓝湾房地产开发有限公司,位置,新城区祥云路与翠竹路交会处,价位,表价,52,00元/左右，目前销售均价4,7,00元/左右,销售情况,月均销售,3,0套左右，,5,月份销售,40,余套。,面积,126、86、167,.05,、125,.57,、,190,去化率,190,去化,100%,，,126、86、167,.05,、125,.57,去化,50%,分期建设,共二期，一期已售完，二期分一、二批，在售二批,8#,、,9#,、,10#,工期,8#,，,17,年年底交房，,9#,、,10#,、,16,年年底交房。,价格策略,按揭优惠,150/,，一次性优惠,300/,；老带新,5000,元。,配套设施,中小学、银行、和大量政府机关,劣势,周边无公交、无商业街、项目距离繁荣地带较远、户型不合理。,洞察市场,28,热销项目调研分析,户型结构,面积,套数,面积,出售率,三室两厅一卫,125.57,29,套,3641.53,50%,四室两厅两卫,167.05,58,套,9688.9,50%,三室两厅两卫,126.00,58,套,7308,50%,产品分析,:,蓝湾翠园分布为一梯三户、一梯两户、两梯三户，面积为,86,-126,，室内设计为四室两厅两卫、三室两厅两卫、两室两厅一卫，,其中主打户型为,125.57,和,167.05,，项目以大户型为主。,洞察市场,29,热销项目调研分析,御景学府,御景学府项目是由平顶山市金世纪房地产开发有限责任公司投资建设的高端住宅项目。项目坐落于平顶山市新城区的中心地段，北依香山，南面碧波荡漾的平西湖，西傍150米城市生态长廊，东侧紧邻黄冈中学河南学校。交通便利，集新城区规划轴心精粹于一身，引领平顶山城市人居新高度！,开发商,平顶山市金世纪房地产开发有限责任公司,位置,平顶山市新城区祥云路与育英路交会处西100米路北,规模,占地面积,:328,亩；总建筑面积,:60,万；,容积率,2.3,价位,表价4900元/左右，实际销售均价3680-4300元/，大多数房源价格在3900元/以下，临平西湖房源4000元/以上；,户型面积,130.63,、,109.64,、,131.36,销售情况,1-3月份，销售13套,价格策略,交10000抵60000，现房一次性或首付90%，老带新送丹尼斯2000元购物卡,容积率,4.198,工期,16,年年底交房，少预售证,卖点,产品、周边配套,劣势,户型设计不合理，浪费面积大,洞察市场,30,热销项目调研分析,130.63,（三室两卫两厅）,106.94,（三室两厅一卫）,131.16,（三室三厅两卫）,户型结构,面积,套数,面积,出售率,三室两卫两厅,130.63,112,14630.56,3%,三室两卫一厅,106.94,112,11977.28,3%,三室两卫两厅,131.16,112,14689.92,5%,产品分析：,御景学府分布为两梯六户，一期为两,栋楼三个面积，分别是,130.63,、,106.94,、,131.16,，,大户型,，,浪费面积较多，,室内采光不是太好。,洞察市场,31,目标客户分析,80,后，,90,后，部分,70,后，典型的城市中坚。,老城区换房者，,市区各大市场经商个体户，,城建学院、教育学院等教育机构教职工,周边市政部门公务员，,宝丰及周边矿区高收入者，,他们追求高端品质居住，,他们是骨干、核心，众人追逐的目标。,洞察市场,通过对直接竞案蓝湾翠园的成交客户访谈，一、蓝湾翠园的成交客户区域主要集中在：老城新华区，宝丰客户也占一定比例，矿区客户较少。客户成交客户职业主要集中在：企事业单位和个体户居多。二、建业十八城的客户主要是偏改善型客户，主要分布在老城区，客户成交途径以老业主介绍为主，每天有置业顾问上门拜访老业主。,32,客户综合描述,WHO,客户年龄整体比较平均，家庭结构以三口和四口为主,小三房客户表现的更加年轻，大三房客户相对年长,客户主要为市区,市场经商小老板,，公务员、教师等存在地缘关系的客群,WHERE,主要来源以老城市区、新华区为主，其中各商业中心个体老板是重点，其次新城区各政府机构公务员、高校教师，其次宝丰，周边矿区,WHY,兼顾价格、位置、交通等多方面的因素，以及对居住环境要求较高,客户购房目的以自住为主，或品质改善或品质刚需,WHAT,购房关注点主要集中在产品、规划、配套、品质方面，,一方面通过区域性价比优势实现购房，另一方面通过项目品质和规划提升自己居住舒适度和身份象征。,洞察市场,目标客户分析,33,市场环境小结,宏观层面：,平顶山经济（实体和房地产产投资）的极速下滑，导致人们支付能力降低，需求减弱，同时，随着政府的政策刺激，集中释放部分需求。下半年市场严峻，尤其是补贴政策取消后，做好打硬仗的准备。,城市层面：,新城区,相比市区市场正在逐步完善，但新城区的发展仍需要时日，新区楼盘,需要营销上不断创新,、推陈出新；,市场层面：,区域竞争相对激烈，建业十八城、蓝湾翠园、御景学府三盘鼎立，产品品质高，客户对项目的品质要求更高，,体验式营销,逐步加大，建业做的较好；,产品层面：,从产品规划及客户需求角度来看，竞品项目景观资源也较为突出，品牌影响力较大，但建业十八城偏改善和首改，产品品质优良，同时，产品的同质化严重；,营销层面：,无太多创新动作，仍然延续旧有的营销模式。部分竞品项目在老城区设置展点，投入较大的拓客及推广力度。,抢时间、抢市场、抢客户。,如何从营销上做好展示、服务、渠道执行，决战胜利和实现热销的关键！,洞察市场,34,2,洞察市场 市场情况及竞争预判,1,目标解析 目标分解及需求研判,4,清晰策略 项目营销策略制定,5,完美落地 项目阶段策略执行,3,梳理难点 难点判断,及价值梳理,逻辑框架,35,本着,“,高速、高价,”,去化的目标难点，营销策略的总体原则以解决“三个力”问题为核心，注重推广的针对性与精准性。,解决,“,3个力”,产品,力！来访力！成交力！,5,大策略,策略,1,产品,：,提高产品附加值，建材升级、智能化等，升级产品；,策略,2,展示,：,商业街招商，营造商业氛围，售楼部导视系统、样板间及工法展示等强化产品体验；星级案场销售服务、国宾式物业服务；,策略,3,形象,：,通过推广包装，赋予项目灵魂，形成差异化的价值传递；,策略,4,节奏,：,控制节奏，把握市场政策合理推售；,策略,5,渠道,：,百团大战,高能整合，三级渠道拓客。,清晰策略,36,产品策略,增加科技智能化产品，为项目价值加分,雾森系统,智能家居体系,直饮水入户,云社区服务,清晰策略,37,体验营销,样板房之工法样板房：通过建筑施工工艺、建筑材料的展示，让客户真实感受项目的品质,产品策略,清晰策略,38,分展场包装亮点：借助高科技销售道具,方案一：多点式触摸屏,方案二：触摸平板电视或,IPAD,触摸屏设施的布置建议,可与人,充分互动,，提高现场客户,参与性,，且可,重复应用,到售楼处，主要以播放图片和宣传片为主；,图片设置建议以项目样板房装修图片、大堂装修图片、核心景观园林图片为主，通过图片向客户传递项目的核心价值；,音频片段播放建议以项目宣传片为主,产品策略,清晰策略,39,从园林景观到样板房，再到营销中心无不映射奢适美宅的高品质,售楼部展示,清晰策略,40,体验营销,体验展示,项目围挡现场、项目门前营销氛围营造、项目附近公交站包装等,精神堡垒装饰,通过工地围挡，传递项目价值、形象,门前树木装饰布置,售楼部门前礼宾展示,清晰策略,41,商业街营造生活氛围，园林景观展示，突出产品体验性,交房后，加大招商力度，把售楼部两侧以及干道上的商业招商进驻，同时对整体商业形象包装。,进驻商家：超市便利店、餐馆，其次品牌装饰和商家。,景观、工法、商街展示,清晰策略,42,服务提升,邀请知名礼仪讲师，对置业顾问、保安进行专门培训，提升服务品质，打造国宾式服务,服务展示,清晰策略,43,体验营销,人性化服务,让客户从踏入项目社区的那一刻起全程感受到专业细致、热情周到的国宾式服务,停车场,将标准停车位适当扩大，方便客户停车，并将停车位进行编号,停车场保安为客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务。,销售中心,销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重；,保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心；,销售中心引入咖啡吧，为客人提供茶水饮料，提升服务品质。,园林展示,区,设立形象岗，保安形象需要精细挑选；,保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度,。,销售团队专业培训体系,加强服务意识，提升客户管理能力,人性化服务,形象统一，规范化的接待流程,服务展示,清晰策略,44,线上,拔高调性，建立高端认知,线上高调推广,+,线下全面配合,=,高端形象诞生,线上推广：高举高打，占据新城区,第一阶段,品牌站位：常绿,22,年史诗大作,第二阶段,项目高度：,平西湖畔 十全奢适科技美宅,线下：展示、服务、活动密切配合，打造奢适体验,十全奢适美宅价值体系,的建立,十全奢适,品质的,展示,一级物管的,服务强化,圈层,高规格活动配合,线下,细节处体现奢适气质,形象策略,清晰策略,45,林溪美地的,奢与适！,形象策略,清晰策略,46,项目定位,平西湖畔,十全,奢适,科技美宅,临湖湖景,项目独特价值概念,形象策略,清晰策略,突出差异化,47,7.15,8.25,9.20,10.1,10.31,12.31,2017.1.10,宣传出街,13#,取得预售证,十一活动,签定按揭银行,二期销售,50%,回款,1.3,亿,售楼部样板间开放活动,一期,19#+13#+,车位开售，销售,150,套,15#,新品加推,+,尾房,+,车位,营销节点安排,15#,预售证取得,11.3,营销节奏,清晰策略,20#21#,新品加推,+,尾房,+,车位,政府补贴政策到期,啤酒音乐节,延续补贴主题促销,加紧促回款,48,媒体策略,充分整合利用线上各种资源媒体，有效快速准确的传递项目价值、信息引发客户关注，树立项目高端形象,线上推广资源：,道旗、户外、网络、广播、车体广告等,清晰策略,49,线下：腾讯电商等合作，深度挖掘潜在客户，微信、网站、媒体等跟进,目标客户群体,公关方式,高收入商场生意人：,中心商圈生意人；,个体户；,商务人士；,企事业单位员工,银行、电信、学校、医院移动、联通等企业；,小范围圈层活动；,系列主题活动（如羽毛球、篮球等）；,小规模投资理财或健康讲座。,政府机关：,老城区市政府；,各工会、街道办；,其他政府机关。,座谈，穿插项目信息；,项目概况宣讲；,政府政策补贴；,派送项目赠品。,深挖客户资源,小活动保持频次，每周一次收客,媒体策略,清晰策略,50,利用新型媒体的互动性,A. 充分利用鹰城大V号（平顶山晚报、平顶山突发、平顶山同城会、平顶山新鲜事等,10,万以上的粉丝量）,B. 充分利用时事话题进行微信传播（娱乐节目、时政新闻等）,媒体策略,清晰策略,51,项目营销策略,/,客户策略,从形式上，针对不同的客户群体采用不同的拓客方式；,在范围上：网格式搜索+重点突破+集中爆发,在形式上：百团大战扫客,+,大客户拓展+圈层拓客+三级市场联动,+,老业主,渠道策略,清晰策略,52,新客户,绘制拓客地图，,1+3,式分组布点拓客、截留,老业主,依托集团举办新品发布会，加大老带新奖励力度,大客户,（梳理企业名单寻找关键人,组织企业推介会,释放给予大客户优惠,邀约大客户资源）,利用市区二手房联动，参与全员营销或给予适当购房优惠、奖励有效促进项目成交；,一二手联动,渠道策略,清晰策略,53,拓客,1,：电商渠道,意向合作电商：,一、腾讯、世联房联宝。,二、,选取电商原则：,1,、把电商作为拓客渠道；,2,、最好能三网合一，若不能优先人网和地网，次之互联网。,3,、电商无额外优惠；,4,、考虑资源的整合意义，例如媒体型电商、资源型电商、地推执行型电商。,5,、电商有考核有任务。,渠道策略,清晰策略,54,拓客,2,：大客户拓展,执行关键：,关系网和企业关键人寻找,支持：,老城区和片区现有的企业单位和区域未来规划的企业单位,突破形式：大中小各型推介会；,1,、拓展范围：老城区政府、部队、教育、医疗系统以及企业单位等,3,、拓展执行,（梳理企业名单寻找关键人,组织企业推介会,释放给予大客户优惠,邀约大客户资源）,4,、拓展方式：,1,、组织意向客户开展内部专场产品推介会（项目信息类,PPT,等）,2,、企业食堂或人流集中地设置展点，巡展派单,3,、企业厂区门口上下班期间派单,4,、企业联谊活动，人员直面沟通,5,、宿舍扫楼派单、塞信封、塞门缝,6,、内部宣传渠道如内部期刊、邮件等,6.,企业类型：银行、医院、学校、事业单位、政府部门等（宝丰县可设立专场拓客）,渠道策略,清晰策略,55,现场售楼处,体育村,社区展位,专业市场展位,商圈展位,文化宫,一级展厅,二级展厅,三级展厅,展示形式,三级展厅：拦截客户、分层管理，有效控制（结合售楼处需求释放人流）,新丹尼斯,渠道策略,清晰策略,56,拓客,3,：巡展,针对老城区专业市场、大型社区客户,地点：,由光明路、矿工路、中兴路和新华路、湛河围合而成的区域内，专业商业市场及大型社区为主；,形式：,介绍项目情况，并登记客户资料；,活动流程：,客户到访咨询,工作人员给客户讲解项目基本情况,登记客户资料,赠送小礼品,客户离开。,渠道策略,清晰策略,57,三级展厅,渠道策略,清晰策略,58,2,洞察市场 市场情况及竞争预判,1,目标解析 目标分解及需求研判,4,清晰策略 项目营销策略制定,5,完美落地 项目阶段策略执行,3,梳理难点 难点判断,及价值梳理,逻辑框架,59,品牌立势，携项目造影响，常绿效应,回款,1.3,亿,老城区布点，三级渠道布点，网络推广、媒体集中爆破，电话,CALL,客，老业主跟进、一对一直对大客户,7,月,营销总控图,政府补贴政策到期,加大促销，冲刺全年任务,8,月,完美落地,9,月,10,月,11,月,112,月,节点,主要阶段,阶段策略,推广活动,策略,渠道铺排,启动会员入会圈客，售楼部样板间开放，开售,15#,补货加推,20#,补货加推,21#,补货加推,品牌影响,常绿效应，满城皆知,项目影响,升级精品，震撼全城,业绩影响,首推爆破，口碑回馈,政策影响,抢占时机，加大推售,持续热销,全年业绩冲刺,项目带产品，新形象输出，全城震撼,首推爆破，赢得市场，,常绿品牌发布,+,持续炒作,样板间开放活动,+,啤酒音乐节,欢乐夜光跑活动,+,中秋节产品推介,十一主题活动,主题活动持续，配合渠道进行客户的聚集收口，助力现场销售氛围,品牌公信力奠定先行，大型事件活动造势，引发全城关注，主题活动持续，配合项目节点，深化价值传递，助力现场氛围,60,第一阶段,7-8,月,站位,完美落地,品牌影响 项目立势,形象是第一生产力！,7,月,15,，拓客入会，采用万科模式，吸纳意向客户，,8,月底，选房。,61,项目形象制造,常绿,22,年品牌影响力,高位传播,鹰城首席,十全奢适,美宅,第一价值,+,概念包装,22,年常绿史诗大作,十全奢适科技美宅,完美落地,62,立势期：形象树立,主题：,22,年常绿史诗大作,十全奢适科技美宅,任务,：,1,、销售任务至少,40,套；,2,、,高调宣传集团品牌，抢占市场龙头位置,3,、,以鹰城首席十全奢适美宅，第一价值,+,概念包装，拔高项目形象,4,、渠道布点，快速积累客户，为,8,月,25,日售楼部样板间开发积蓄客户资源。,完美落地,63,活动配合,7,月,15,日，线下微信圈炒作，引爆业内关注：通过,“,年薪,5,0,万招聘,置业顾问,”,线下活动在平顶山业界迅速刮起旋风，通过置业顾问招聘，让每个应聘的置业顾问成为常绿的销售员，形成资源共享。,完美落地,64,活动配合,完美落地,8,月,15,日。线上：,“,林溪美地，惊羡开放暨,常绿林溪美地营销中心首届啤酒音乐节,”,。通过演绎,+,啤酒,+,抽奖,+,音乐节，提高客户的参与性，形成良好的口碑效应。,类型一：明星助阵；类型二：精品演绎,65,第二阶段,9-10,月,高度,随着,8,月,25,日售楼部的开放，强化客户体验。补贴政策取消前，最后的冲刺！,任务：,1,、销售,110,套（,9,月），,120,套（,10,月）；,2,、,9,月初，常绿品牌发布会，高调发布。,3,、系列活动持续引爆。,完美落地,66,项目高度制造,立足平顶山整个城市,引爆全城,鹰城首席,十全奢适,美宅,深化概念包装，带给城市的影响,开创 鹰城奢适时代,完美落地,67,价值切入持销期：一个新时代的开始,主题：,开创 鹰城,科技,奢适时代,任务,： 承接第一波形象营销，进行十全奢适美宅价值输出, 树立项目十全奢适美宅独一无二的市场属性,强化线下渠道的客户积累，配合活动收紧客户。,完美落地,68,9,月初,“,精品常绿，巅峰再起航,”,品牌发布会暨林溪美地新品推介会,（类型一：邀请著名主持人,汪涵或者杨澜,，董事长畅谈公司品牌及新追求,类型二：论坛性，邀请郎咸平畅谈当前经济形势及地产发展趋势,类型三：品牌发布,+,演绎,+,客户答谢,+,餐饮）,活动配合,完美落地,69,活动配合,用脚步丈量幸福的长度,常绿林溪美地欢乐夜光跑,报名时间：,9,月下旬,领取时间：,9月25日，17：30-19：30,领取地点：,林溪美地售房部，出发点2号门,装备包：,荧光衣、号码布(,1000份);荧光棒(不限)。,前100名到场签到的，还能获得荧光帽和荧光眼镜!,您也可以穿戴自己DIY的荧光装备，让自己站在聚光灯的中心!,完美落地,70,第三阶段,11-12,月,热度,11,月,3,日政府补贴政策取消，抢占政策空隙。,任务：,1,、销售,80,套（,11,月），,80,套（,12,月）；,2,、,9,月初，常绿品牌发布会，高调发布。,3,、系列活动持续引爆。,活动配合,完美落地,71,项目领袖制造,建立项目与客户的对位关系,城市精英,制造销售恐慌氛围,直击心理,万丈繁华易得 一席奢适难求,72,持销期：人宅关系,主题,万丈繁华易得 一席奢适难求,任务,：,十全奢适美宅价值输出完成后，强化客群吸附, 树立项目领袖地位，制造销售恐慌，促进项目快速去化,做足准备,活动配合,完美落地,73,活动配合,圈层活动,名流私享会,美食文化节,高端音乐会,活动配合,完美落地,74,推广核心,根据不同营销节点的安排，充分整合各种媒体资源，引发广泛关注，为项目传播形成气势和高度,1,2,3,品牌战略站位,拔高项目形象,立足一座城市,带来什么改变,客户生活领袖,一席美宅难得,活动主要通过,5,0,万招置业顾问,来引发行业内的关注，传递本项目的信息，为项目造势,项目宣传立势阶段,项目价值塑造阶段,常绿品牌发布会暨新品发布会,进一步引发市场关注度，扩大项目的认知度，同时大积蓄客户,项目价值深化阶段,本阶段线下活动主要以,圈层活动、,项目开盘,等为主，辅以销售中心、样板房展示、物业展示等增强客户体验的认同，有效转化诚意客户,完美落地,品牌线,项目价值线,75,THE END,THANKS,76,