SNS社区运营规划方案

,2011年SNS社区运营规划方案,卓越的网络公关与网络营销顾问机构,网络公关和营销,QQ,群 ：,企业使命：,QQ/51/9158/iPart/,口碑,/,搜道,企业的主要产品体系：,QQ/51/9158/,搜道,SNS,、网络社区的经营现状和问题,SNS,、网络社区的商业模式和趋势,SNS,、网络社区的相关报告和分析,搜道,2010,年运营规划理论分析和综述,搜道,2010,年运营规划方案和目标分解,搜道,2010-2011,年产品建议讨论,参考信息,目录,Contents,企业使命：,QQ/51/9158/iPart/口碑/搜道,搜道 聚集 快乐,企业使命：,QQ/51/9158/iPart/口碑/搜道,联合,终端,整合,信息,聚焦,生活,分享,体验,收获,快乐,QQ,：成为互联网水和电，精彩在线生活,51,：全球最大华人家园,9158,：中国最大视频主题交友乐园,iPart,：中国最受女生喜爱的温馨交友乐园,口碑：中国最大的生活服务网站,企业的主要产品体系：,QQ/51/9158/搜道,搜道 聚集 快乐,企业的主要产品体系：,QQ,/51/9158/搜道,QQ、QQ游戏平台、各类客户端产品和搜搜、拍拍没有列出,企业的主要产品体系：,QQ/,51,/9158/搜道,51新炫舞和移动平台产品没有列出,企业的主要产品体系：,QQ/,51,/,9158,/搜道,UC运营平台，网游：星光、月光没有列出,企业的主要产品体系：,QQ/51/9158/,搜道,SNS、网络社区的经营现状和问题,搜道 聚集 快乐,社交网络总体仍处于市场起步阶段，关键问题仍未解决,Time,起动阶段,被夸大的,预期峰值,发展阶段,市场预期,Time,起动阶段,被夸大的,预期峰值,发展阶段,起动阶段,被夸大的,预期峰值,被夸大的,预期峰值,预期与现实幻灭的低谷,市场理性爬坡,成熟格局稳定发展,发展阶段,应用与商业模式创新阶段,SNS作为成熟应用，将深入走进人们生活,市场稳步发展阶段,技术驱动,市场起步产品创生,市场起步阶段,目前所处阶段,市场进入者显著增多,根本问题：流量的变现,Source：DCCI互联网数据中心,更多图表请见：,2009社交网络（SNS和网络社区）发展现状和主要问题,社交网络的用户使用网站产品（服务）现状和目的,CSDN,天际网,5G,更多图表请见：,2009社交网络（SNS和网络社区）发展现状和主要问题,SNS、网络社区的商业模式和趋势,搜道 聚集 快乐,SNS、网络社区基本特性与商业模式分析,SNS特性,应用服务,盈利模式,80%,15%,5%,Source：DCCI互联网数据中心,更多图表请见：,2009社交网络商业价值机遇和互动营销趋势,SNS市场细分化、垂直化趋势显著,产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。,SNS,市场也如此，必将出现定位更细分、竞争能力更强的细分主体。,SNS,网站目前处于同质化竞争的阶段，差异化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。,散点市场,块状同质化市场,团状异质化市场,描述,较低的市场集中度,前三名和前十名的市场集中度迅速上升,前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升,集中度曲线,网站林立，缺乏行业领导品牌,部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了一些先进入企业的市场份额，市场集中度开始上升,部分行业,“,黑马,”,以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额,解释,市场扩张，渠道扩张,较强的市场投入，迅速的销售扩张，市场逐渐出现细分、定位逐渐聚焦,市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求,策略意义,Now！,Source：DCCI互联网数据中心,更多图表请见：,2009社交网络商业价值机遇和互动营销趋势,广告营销市场在,SNS、网络社区的趋势,泛媒体时代，消费者行为模式已经由传统模式,AIDMA模式转变为AISAS模式。（AIDMA，Attention注意 Interest兴趣 Desire欲望 Memory记忆 Action购买行动）消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜索（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），多数互联网用户在此过程中几乎都离不开互联网。,Source:DCCI,互联网数据中心,消费者行为,重要接触点,更多图表请见：,2009社交网络商业价值机遇和互动营销趋势,SNS、网络社区 的相关报告和分析,搜道 聚集 快乐,社交网站用户年龄构成和职业结构,2009,分析结论：,1. 用户消费能力的高低，对于广告的接受程度等均将限定网站的价值；,2. 网站用户的各种基本属性，在整体上决定了网站价值；,3. 网站用户对于商业信息的接受程度，将对用户商业行为的参与产生直接影响。,延伸问题,：,1. 不同年龄、职业的用户面对不同社交网站服务的消费欲望差别？消费能力和收入高低并不成正比；,如,QQ会员、爱情公寓AVATAR的消费用户总体更低龄、收入偏低,；,2. 不同职业、地区、工作生活范围的用户对不同的网站推广方式接受程度如何？,如院校大学生可能对乐队、派对、选秀更敏感，而办公室白领更接受免费商品体验、优惠券、节日交友聚会这些,。,用户获知网站的渠道和添加的好友来源,2009,分析结论：,1. 社交网站是基于人与人之间关系的应用，亲友之间口碑相传的推广是最有效的渠道；,2. 电子邮件推广的过度使用很容易招致用户的反感和抵触,；,3. 社交网站用户规模进一步扩大，越来越多的用户会将更多现实生活中的人际关系延伸到网络,。,延伸问题,：,1. 分享的链接、邀请的邮件都可能招致用户的反感和抵触，所要考虑的是，分享的是什么内容？邀请的是参与什么互动？,如,QQ、人人的星座运程应用，肯德基的电子优惠券却比较受欢迎,；,2. 年龄偏低的用户，更愿意通过SNS扩展陌生到熟悉的关系朋友圈，网站提供什么样的产品和服务满足他们？,如,QQ城市达人，爱情公寓日记、白金用户推荐，口碑同城活动都大大增加了结识新朋友的机会,。,社交网站不同使用频率用户的目的和行为差异,2009,分析结论：一,. 在使用频率较高的人群中，以维系老友关系，打发时间，玩游戏为目的的用户居多。,二. 在使用频度较高的用户中，关注好友的动态并与好友互动是重要的行为。,延伸问题,：,1. 好友产生的动态、公共区域的话题、活动内容决定了用户的参与热情和活跃度，什么是他们感兴趣的？,如爱情公寓的精选相册、,51格子的美女头像拼图，都是受用户关注度高的feeds,；,二. 再次考虑网站上结交新朋友的路径？,教会美女用户们如何快速成为达人很重要，但是给她们提供更多的“路径”到达网站的更贴切用户也许更重要,。,分析结论：,1. 用户对好友更新相册、发表新话题和分享了网址/音视频的关注列在前三位；,2. 给好友留言、图片/相册和博客/日志功能，成为用户最常用的功能；,3. 用户的行为较为分散，但与好友的交流沟通和对好友的关注依然是用户行为的中心。,延伸问题,：,1. 好友更新相册的动态最受关注，图片/相册又是最常用的产品功能之一，那么如何建立稳定、快速的图片存储/检索服务？便捷的图片/相册功能，适于分享和内容聚合的图片频道也许是我们可以逐步建立的？,如,POCO、蜂鸟的模特频道，爱情公寓的精选相册都是网站前几位的内容频道,；,2. 好友参加的线下活动，网站举行的线下活动，还是比较容易引起用户兴趣的！？,社交网站用户关注的好友动态、常用的产品功能,2009,用户选择和放弃社交网站的因素,/原因2009,分析结论：,1. 网站平台上同学/同事/熟人多、可获取有用的资讯、感兴趣的话题位列前三甲；,2. 社交网站是以交互性为主要特点的网络应用，在导致用户放弃的原因中，没有较为直接的感兴趣的内容，缺乏互动和交流是最主要的因素。,延伸问题,：,1. 没有有用的资讯，没有感兴趣的话题，为什么？在社区论坛、SNS网站搭建成本越来越低的今天，内容为王，内容的建设和管理，绝对是网站运营管理的首要工作之一；,如,51群组崛起的前两年，内容建设和管理起到了决定性的作用,；,2. 参与感好、互动性强的活动是有力的兴奋剂和强心针，不过要注意用户的审美疲劳周期。,用户使用社交网站的主要目的，继续使用的意愿,2009,分析结论：,1. 目前以娱乐和游戏为基础的特殊需求成为现阶段中国网民使用SNS网站的显著特征之一，维护老朋友关系、结识新朋友基本并列第二；,2. 注意人人用户成长的变化，关注开心网核心模式的变更，看看51如何继续满足低端网民，持续看好QQ空间的成长，研究新浪博客和微博名人策略。,延伸问题,：,1. 结识新朋友需求远远没有得到满足，各种调查报告的次级报表和指标都反映了这个问题！这方面做得好的有哪些案例？,如爱情公寓的“网络同居”概念，,51的结交PLMM概念，豆瓣、口碑的同城兴趣爱好小组概念，都是在社交网络发展的各时期、各领域里的可参考成功案例,；,2. 结合实力矩阵模型、SWOT分析来研究竞争环境、竞争对手、自己所处位置，才能找到突破口，差异化发展，为自己赢得生存发展的空间和时间。,不同性别、不同年龄受众的爱好差别,2009,延伸问题,：,1. 如果需要规划好内容频道并运营，把用户群（受众）按照性别、年龄、职业、居住地甚至经历再细分来进行研究分析是必不可少的步骤！,可参考生活点评、本地生活类的网址是如何建立内容频道的，但显然，他们对用户细分还做得不够，还在继续,；,日常消费信息获取媒介分布,2009,分析结论：,1. 互联网是绝大多数产品/服务消费信息的最主要获取渠道，且领先优势明显；,2. 但与用户生活相关的一些具有区域特性的信息并没有满足用户需求，生活类消费网址的本地化是该类网站发展的关键。,分析结论：,1. 如果仅以“点击率”来衡量展示广告效果，网络展示广告效果至少被低估了20%，显示广告效果评估需要更加全面的测量体系。,国内外显示广告效果相关研究成果,2009,延伸问题,：,1. 任何形式的广告效果，最好都能有ROI效果反馈回广告主，整合型互动营销考验的是广告主，中介和广告网站三方面的营销理念、产品服务和创新能力；,SNS广告变革！？,From campaign to conversation,从广告,对话,From impression to connection,从曝光联结,首要的步骤是：找到意见领袖,(Opinion leader),和品牌的拥护者,(Advocate),，然后把他们带到品牌的对话中！,接下来：运用意见领袖模型实施营销活动！,对于网站主，应该构建易于,conversation marketing,的网站架构、和数据采集体系，即构建发现意见领袖,(Opinion leader),和品牌的拥护者,(Advocate),的信息路径传播监测系统和数据系统，搭建易于,SNS,营销的网站体系。,Business,campaign,Customer,Conversation,Brand,Consumer,Consumer,Consumer,访问,ministe,口口相传,impression,Connection,Source：DCCI互联网数据中心,中国消费者对不同广告形式的态度，慎用个人信息！,在社交网络上看过品牌广告后用户搜索兴趣和品牌吸引力,运营规划理论分析和案例,搜道 聚集 快乐,提供本地生活服务的网站服务模式,网站提供本地生活服务一般可按照以下八种服务模式划分：,1. 分类信息服务：赶集、58、百姓、站台、易登、口碑；,2. 生活黄页服务：口碑、号码百事通、大众点评；,3. 社区点评服务：大众点评、口碑；,4. 本地生活搜索服务：爱帮、百度本地搜索；,5. 本地资讯门户服务：19楼、西祠胡同、篱笆、北京八方等各地网站/社区；,6. 地理地图信息服务：图吧、图形天下、E都市、丁丁地图等；,7. 综合生活信息服务（综合类、打折、团购）：口碑、八戒等；,8. 垂直类商家服务（体验、优惠、团购、点餐）：咕嘟妈咪、55BBS、美团、饭桶等。,重点分析：,1. “地点+生活需求”精细搜索，“社区+评价”体系，信息抓取、识别与提取，结构化整理，聚合信息，无线生活搜索服务；,2.本地生活服务与资讯服务最大的差别是，用户搜索到相关需求信息后，还需要吸引一系列的消费帮助，如消费建议，优惠折扣信息，社区互动，支付与验证，与商家的互动营销等，这就是新一轮的互联网应用需求；,3.团购服务讨论，典型的CPA广告行为，无风险营销，通过相关技术、产品完善可建立品牌公关监控、再评价互动营销体系。,社交网络核心元素模型,重点分析：,1. 如何理解媒介即信息？,形式决定内容的一种说法，合理设计和建设的,SNS各个区域的信息架构和交互方式（媒介）决定了用户的感受和TA们交互的信息内容。案例：,爱情公寓迷你屋,，,51活跃用户相册,，,网易DJ站,，,豆瓣个人,，,新浪名人微博,，,淘江湖淘宝达人,2. SNS三个主要区域,个人区域：年龄、职业等个人介绍、相册、日志、状态等；,交际区域：好友、团体，留言、聊天、讨论组、分享等；,服务区域：音乐、视频、搜索、新闻、购物、生活服务等。,3. 对各个核心元素和区域的不同理解及实现满足各个SNS用户群的需求；,SWOT分析模型-案例：,口碑网,1. 建站时间较长，阿里巴巴战略投资，垂直领域内有品牌效应；,2. 较大的用户规模和用户数据，淘宝网站频道，阿里旺旺客户端引导，雅虎账号通用；,3. 较好的产品和服务，比较注重用户体验，基础网络服务品质较高和良好的网络运营能力；,4. “大淘宝”战略重要一环，较完备的支付渠道（含生活服务类支付）；,5. 生活服务垂直领域提供的服务较全面；,6. 大杭州本地生活服务类别里生活黄页、点评、房产的领头羊。,1. 受阿里巴巴总体，特别是“大淘宝”战略调整影响大，如分类信息业务（二手交易、招聘）划出引起相关商家不满；,2. 产品、开发资源受淘宝日益增长的需求影响；,3. 受淘宝SNS-淘江湖影响，既有SNS产品-个人空间，又是薄弱环节，短期内无法改善；,4. 除了大杭州，其他地区的运营工作-联合营销兼合作推广是薄弱环节，从黄页商家数量、口碑卡商家数量、点评数量看与大杭州地区相比差距大；,5. 在电子商务平台上的投入受总体环境影响见效慢。,1. 生活服务市场潜力巨大；,2. 由大杭州地区拓展至长三角地区相对容易（用户成熟、运营推广经验容易复制）；,3. 商家优惠、体验、团购、活动，生活服务预订、本地生活社区发展较快，用户、商家口碑好；,4. 借助移动互联网可产生新的业务、盈利模式。,1. 日常消费，婚嫁、家居等类别的大杭州地区的竞争对手较强，大众点评、爱帮、丁丁地图等不会放弃此地区的业务，篱笆、19楼已建立了自己相对稳定的商户客户群和用户群；,2. 房产、旅游垂直领域竞争对手更强；,3. “大淘宝”的战略调整。,消费者几种典型的消费决策模型,事件,（,Event）,事物,（,Thing）,外延,场景、状态、事件,谁,（,Who）,什么时间,（,When）,在哪儿,（,Where）,人,核心元素,商业机构,商家、商户,其他网站用户,家人,/同学/同事/朋友,信息模型,道具,/礼品：用来表达对用户感觉，并在对方（个人空间）和关系圈里展示的一种互动型产品,虚拟形象,-道具/礼品-案例,可以为品牌客户定制专属的道具,/礼品,以相同名字命名道具/礼品，在个人空间长期的展示使品牌渗透至用户潜意识,搜道,2010年运营规划方案和目标分解,搜道 聚集 快乐,理论框架, 虚拟社会扩大市场。选择进路：定位奠定基础：达到临界数量园丁的技巧：管理有机发展装备虚拟社会：选择正确技术,思路演化,运营步骤。第一：吸引更广范围的受众第二：如何黏住受众 第三：如何把受众资源转化为经济利益,搜道,2010-2011运营总体思路,搜道,2010-2011产品运营规划,实际操作标准模型,实现路径细化描述,总的目标与分解阶段,愿景实现路径,实际操作标准模型,系统 能力,产品 平台,营销 服务,阶段目标指引,愿景,核心目标,3X2阶段分拆,阶段目标累积,阶段目标检验,参考因素,核心目标拆解,阶段目标递进,策略逻辑支撑,实现难度,资源匹配度状况,实现路径细化描述,核心目标：为所有搜道用户提供简便的在线社交工具，提供整合的生活服务信息搜索，提升用户群的忠诚，创造整体与长期收益，等级区隔与清晰人群分类，为用户打造线上线下生活服务一站通行，并以此从多个纬度带来价值提升,路径：,3X2的核心用户递进阶段,定位核心用户、人群细分,和产品规划设计,基础平台搭建、,多元化的运营,和产品形态深化与扩展,全面促进增值,整合运营与反向支撑,第二个季度,第三、四个季度,第一个季度,由愿景提炼要素,核心人群,运营支撑,积分制,套餐制,等级制,运营沟通,平台化,线下拓展,多维收益,2/8原则 主动引导+被动开通,统一用户帐户系统，用户关系系统为支撑，公司级以ID为单位的统一用户数据后台,完善运营辅助系统：,日志访问统计系统、监视报警系统、访问调查反馈系统等,人群需求细分,人群重度细分,团体、活动、同城社区门户联合运营,为2011年打通各产品做准备,这些关键词支撑阶段目标与关键任务,3X2的阶段描述,2010第二季度,团队组建、基础能力培训与产品规划设计阶段,目标：核心用户、人群细分、提升粘性的产品分析，规划用户帐户和关系系统数据库,2010第三季度、第四季度,运营支撑系统基础平台搭建和完善，产品形态丰富与能力深化,目标：核心用户拓展，核心用户人群平台价值挖掘,2011第一季度,整合运营及反向支撑业务体系阶段,目标：和各客户端类产品整合，核心用户人群全面增值,1. 运营规划确定, 向管理层提交运营规划并讨论确定方案；,2. 运营目标确定,确定总体、阶段性目标，实现路径细化，管理层确认；,3. 运营团队培训,团队组建，人员确定，确定团队考核标准，产品、技术、运维、营销团队熟悉；,4. 网站推广方面,主要包括：,确定,SEO改进方案，新浪微博、人人、开心等SNS的品牌空间维护推广，意见领袖寻找和团体建立维护；问答类社区（百度贴吧、知道、问问、爱问、360）相关关键词和问题筛选确定，相关问题跟踪解答；收藏/书签/分享类社区（QQ书签、百度搜藏等）相关标签和主题筛选确定，收藏/分享；每种推广方式需建立日常效果跟踪、周报告反馈制度，以半月为单位进行总结调整；其他推广方式选定请参考常用网络推广大法；,5. 软文、捆绑推广,可由专人或委托第三方设计方案，审批确认再实施；,6. 线上活动运营,原有活动效果统计，策略调整，新活动策划实施；,7. 线下活动策划,主题和美女（时钟），美好生活吻合，逐步传递产品服务和品牌属性，具体见“产品建议讨论”章节；,8. 媒体联合、异业合作,策划大型的线下活动，长运营周期，多种媒体联合和关注报道，争取到电视媒体，行业杂志、,DM内容合作；,搜道,2010-2011运营总体步骤一,9. 本地门户合作, 热门城市地面推广，核心用户群拓展（美女、帅哥时钟用户），用户调查访谈，当地传统媒体、门户/社区联络，活跃用户聚会，地区代理人选联络等；,10. 客户端类产品推广,总体情况介绍，,DEMO演示，具体见“产品建议讨论”章节；,搜道,2010-2011运营总体步骤二,新版大社区首页，更多展示位和表现形式。,活动公告区,-,热门活动逐个看。,群组图库区,-,吸引眼球众人点。,社区,-首页-策划案例,创建与品牌相关的主题群组。,和,51,强强联合，相关资源推广。,在,51,上形成一个长期的品牌根据地。利用,51,强大的互动和,SNS,可达到长期传播的功能。,社区,-群组-案例1,主题群组围绕品牌相关信息组织话题。,此群组主题全部围绕与品牌所关元素的话题来讨论，成员热烈参与。,话题需要由合作伙伴专人来引导和维护。,社区,-群组-案例2,官方活动和用户自发活动相结合，各个群组首页活动专区展示。,各个群组管理人员选择合适的活动在本群组首页活动专区展示，可获得相应的活跃指数。,进入活跃指数排行榜的群组获得勋章和奖励，鼓励各个团体组织积极参与活动,PK,。,社区,-活动频道-策划案例,搜道,2010-2011产品建议讨论,搜道,2010-2011产品建议讨论,搜道,2010,无线产品规划讨论,商家空间：类似个人空间，借助关注的用户、团体圈形成传播影响力,3.,整合型互动营销之效果评估（,需产品支持,）,4.,整合型互动营销之社区、实时搜索,（,类似功能演示,）,5.,客户端类（,Widget,）产品：,IM,的整合、,IE,工具条、,SNS,浏览器等,参考信息,2009,中国社交网络业务发展报告,.ppt,（,2009.12 DCCI,）,2009,中国网民社交网络应用研究报告,.doc,（,2009.10 CNNIC,）,2009,中国搜索引擎用户行为研究报告,.pdf,（,2009.9 CNNIC,）,2009,中国移动互联网行业发展报告,.pdf,（,2009 iResearch,）,2009,中国网络广告市场监测数据与互动营销报告,.pdf,（,2009 CNNIC,）,社区产品架构与设计意见指导书,.pdf,相关互联网行业调查报告（定量分析）：,相关理论和社交网络个人用户案例（定性分析）：,SNS,（社会性网络服务）,和,社交网络核心,元素,模型,SWOT,分析模型,和,波特五力分析模型,马斯洛人类需求五层次理论,和,消费者购买决策理论,浏览量过千万级的,个人博客空间,和,好友,1,、,好友,2,、,好友,3,、,好友,4,、,好友,5,、,好友,6,以及,网友圈,1,、,网友圈,2,、,网友圈,3,创建的,联盟群组（圈子）,相关,SNS,活动,2007,百事上罐,、,2008,瑞丽灰姑娘,相关报道,关于,51,第一联盟,爱情公寓个人排行榜,-,累计人气指数,和,爱情公寓个人排行榜,-,累计友好指数,SNS,辅助型浏览器演示（,2007,）,thanks,