SMART营销实施工具

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,内容,为什么要,SMART,营销,医药企业面临的问题,如何进行,SMART,营销,易药,SMART,整体系统,2,仅有努力营销是不够的！,SMART,营销,聪明营销,3,聪明营销要点,S,M,A,R,T,Sales growth,S,ource,M,anpower,A,ctivity management,R,esource management,T,ime management,明确销售增长来源,落实代表职责,管理营销活动,合理配置营销资源,有效管理时间,4,SMART,营销,的目标,SMART,营销,改变销售发展的趋势,提升营销绩效,5,医药企业需要制定一个增长发展计划，实现更宏伟的目标,?,SMART,营销,6,SMART,与,6R,SMART,含义,S,明确销售增长来源,M,落实代表职责,A,管理营销活动,R,合理配置资源,T,有效管理时间,6R,含义,R1,正确的医院划分,R2,正确的医生划分,R3,正确的目标分配,R4,正确的产品信息传递,R5,正确的客户服务,R6,正确的资源分配,vs,SMART,6R,7,内容,为什么要,SMART,营销,医药企业面临的问题,如何进行,SMART,营销,易药,SMART,整体系统,8,价值树：医药企业持续追求价值最大化的可能动因,公司价值,经营利润,占用资本,销量,营销费用,收入,成本,流动资金,固定资产,管理费用,其他,应收账款周转率,销售成本,价格,销售成本,销量,单位成本,存货,存货周转率,应收账款,销售收入,折旧,新增固定资产,现存固定资产,固定资产周转率,运营固定资产,价值树,9,价值树？问题树！,公司价值,经营利润,占用资本,销量,营销费用,收入,成本,管理费用,价格,销售成本,内部管理,外部环境,问题,走“带金销售”钢丝,反商业贿赂,销量徘徊,增长落空,价格特批,药品降价,药品招标,窜货,/,失标,继发降价,修改配方,修改工艺,事故,查处,查封药品,强制关闭,单一提成,反商业贿赂,处罚,N/A,N/A,N/A,问题树,10,问题树？价值树！,内部管理,解决方案,问题,公司价值,经营利润,占用资本,销量,营销费用,收入,成本,管理费用,价格,销售成本,走“带金销售”钢丝,SMART,营销方案,销量徘徊,增长落空,价格特批,价格控制,窜货,/,失标,继发降价,修改配方,修改工艺,非核心动因,不改变,查封药品,强制关闭,单一提成,SMART,营销方案,处罚,N/A,N/A,N/A,价值树重塑,11,现代医药企业中，,SMART,管理者少有从生产成本入手来改善企业的价值,SMART,管理者往往从提升销售、降低营销费用方面来考虑改善企业的价值,12,内容,为什么要,SMART,营销,医药企业面临的问题,如何进行,SMART,营销,易药,SMART,整体系统,13,实现宏伟目标，有赖于每年增长的落实,07,增长,08,增长,09,增长,10,增长,S,明确销售增长来源,M,落实代表职责,A,管理营销活动,R,合理配置资源,T,有效管理时间,14,增长来源于哪里？,S,明确销售增长来源,M,落实代表职责,A,管理营销活动,R,合理配置资源,T,有效管理时间,营销公司,销售一部,销售二部,销售三部,销售四部,A,大区,办事处,1,B,大区,办事处,2,C,大区,办事处,3,代表,1,代表,2,代表,3,医院,1,医院,2,医院,3,科室,1,科室,2,科室,3,医生,1,医生,2,医生,3,15,增长来源的最佳解决方案,销售二部,B,大区,办事处,2,代表,2,医院,2,科室,2,医生,2,营销公司,精准,日诊疗量,平均处方率,平均处方量,X,产品处方量,X,产品份额,不精准,16,计算医生的目标处方量和增量,医院,北京人民医院,科室,呼吸科,医生,张三,前三年处方,X,产品记录,2006,300,2005,250,2004,280,盒,20%,11%,日诊疗量,平均处方率,平均处方量,X,产品处方量,X,产品上年份额,X,产品本年份额,出诊天数,本年目标量,本年增量,导出指标,17,为医生下达目标销量和增量指标,18,当没有医生和科室信息支持时，至少需要医院的相关信息，然后为医院下达目标量和增量,19,营销管理者如何关注增长？,差额管理法,二八理论,基于差额的管理方法,任何差额都,需要,进行管理,基于重要性的管理方法,只有重大差异才,值得,管理,定义,举例,管理方法,20,营销管理者应将有效的时间用在管理有差额、差异最大的前,20%,的医院（最好和最差）,21,增长由谁负责？,S,明确销售增长来源,M,落实代表职责,A,管理营销活动,R,合理配置资源,T,有效管理时间,营销公司,销售一部,销售二部,销售三部,销售四部,A,大区,办事处,1,B,大区,办事处,2,C,大区,办事处,3,代表,1,代表,2,代表,3,医院,1,医院,2,医院,3,科室,1,科室,2,科室,3,医生,1,医生,2,医生,3,公司,客户,责任人,22,代表负责的医院、科室、医生的组成结构,代表,2,医院,1,医院,2,医院,3,科室,1,科室,2,科室,3,医生,1,医生,2,医生,3,代表的指标,= ,（负责的医院的指标）,医院的指标,= ,（下属科室的指标）,科室的指标,= ,（下属医生的指标）,医生的指标,=,前面计算得出的指标,销售二部,B,大区,办事处,2,营销公司,23,代表的目标销量根据所分配的医院得出，而不是直接分配指标给代表,代表负责的医院清单,24,当代表的医院发生调整等变动时，代表的指标应医院变动而变动,医院销售目标,25,当代表的医院发生调整等变动时，代表的指标应医院变动而变动,代表销售目标的变动,26,代表分级管理,高级代表标准,月消化额,7,万元,/,月,拥有医院数量：,3-5,家,核心战略：,2-3,家,/,品次,战略医院：,1-2,家,/,品次,拥有不同级别医生数量,B,、,C,级医生：,A1,、,2,、,3,级医生：,A3,级医生：,拜访数量：,日访：夜访：家访：,产品知识熟练掌握,服务公司时间,1,年以上,27,代表分级管理,中级代表标准,月消化额,5,万元,/,月,拥有医院数量：,3-5,家,核心战略：,1-2,家,/,品次,战略医院：,2-3,家,/,品次,拥有不同级别医生数量,B,、,C,级医生：,A1,、,2,、,3,级医生：,A3,级医生：,拜访数量：,日访：夜访：家访：,产品知识熟练掌握,服务公司时间,1,年以上,28,代表分级管理,一般代表标准,月消化额,3,万元,/,月,拥有一般医院数量：,6-8,家,拥有不同级别医生数量,B,、,C,级医生：,A1,、,2,、,3,级医生：,A3,级医生：,拜访数量：,日访：夜访：家访：,29,代表完成医院的目标，通过什么活动来达成,S,明确销售增长来源,M,落实代表职责,A,管理营销活动,R,合理配置资源,T,有效管理时间,营销活动项目设计,营销活动目的设计,30,对代表所负责的不同医生的营销活动提出标准要求,医生被覆盖的方式和平均,标准,31,代表是如何管理自己的活动的？,12,月,26,日,请北医三院,XXX,吃饭，,150,元,12,月,27,日,看望王教授，礼品,200,元,下周一跟李主任联系做个科室会，时间在元旦后进行,新的产品资料元旦后一上班到办事处领取,32,让代表的活动计划和报告与主管共享，及时监控和引导代表的工作行为,33,同时，使代表的活动安排标准化、规范化和简单化,34,活动项目的安排和目的与公司的要求一致,公司设计的音效活动目的,公司统一规定的营销活动项目,35,代表不愿意填报活动报表？,在活动计划时申请费用预算,在报告活动时进行费用报账,可以要求所有人员的用款计划必须有活动计划作支持,要求所有人员的实际报账必须有活动报告作支持,36,费用申请与活动挂钩，控制没有活动的费用发生，费用审批人员在审批费用预算时，同时评估预算和活动的合理性,37,基于活动的费用处理需要遵循以下费用循环,营销政策,预算,活动申请,借款,活动实施,活动报账,年度预算，月度预算分解,38,管理大型活动,39,达成目标需要的资源支持,S,明确销售增长来源,M,落实代表职责,A,管理营销活动,R,合理配置资源,T,有效管理时间,营销业绩,客户,组织,产品,财务,营销管理,40,资源私有化？,营销公司,销售一部,销售二部,销售三部,销售四部,A,大区,办事处,1,B,大区,办事处,2,C,大区,办事处,3,代表,1,代表,2,代表,3,医院,1,医院,2,医院,3,科室,1,科室,2,科室,3,医生,1,医生,2,医生,3,终端资源：公司管理的盲区？,41,建立医院档案和医生档案，将私有化资源资源转变为公司的资源,营销公司,销售一部,销售二部,销售三部,销售四部,A,大区,办事处,1,B,大区,办事处,2,C,大区,办事处,3,代表,1,代表,2,代表,3,医院,1,医院,2,医院,3,科室,1,科室,2,科室,3,医生,1,医生,2,医生,3,建立详尽的医院档案,建立详尽的医院档案,42,客户资源的分级管理：医院,/,医生分级方法,产品在医院,/,医生处方的潜力,医院,/,医生行政级别,小,大,低,高,A,级,B,级,C,级,D,级,43,医生,/,专家资源的合理配置,市场,/,销售人员管理专家,/,医生的平均标准,44,医院资源的合理分配,A,级,B,级,C,级,D,级,45,医院资源配置后，应限制随意变动,代表负责的医院经过授权才可以变动,46,财务资源配置,针对覆盖医生的方式不同，设定不同的费用标准,47,财务资源的配置不仅要落实到相应的活动项目上，还需要与年度预算进行总体评估考虑,举例,48,最后，需要对代表的时间进行有效管理，确保作为实施这的代表能够使,SMART,营销产生实际效益,S,明确销售增长来源,M,落实代表职责,A,管理营销活动,R,合理配置资源,T,有效管理时间,营销管理者需要清晰每个代表的时间安排,代表周报举例,49,代表周报,按活动客户报告,50,设定不同营销人员的时间分配标准,销售人员覆盖医生的方式和平均标准,51,将营销人员的时间安排纳入,KPI,考核,销售代表季度考核表,52,将营销人员的时间安排纳入,KPI,考核,固定指标为固定考核指标，不可以进行调整；变动考核指标为可变考核指标，由考核小组决定增减,变动考核指标作为在固定考核基础上的增减分项目进行考核，变动指标选择的最大幅度为,20%,销售管理人员的考核指标,53,仅有努力营销是不够的！,SMART,营销,聪明营销,54,